啤酒集团渠道管理与控制规划方案doc.docx

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啤酒集团渠道管理与控制规划方案doc

XX啤酒集团渠道管理与控制规划方案（201203）9

XX啤酒集团

渠道管理与控制规划方案

XX啤酒集团股份有限公司

2012.03

一、渠道管控、调整及更换原则（3）

二、渠道价格掌控与调整细则（6）

三、深度分销与助销体系（10）

四、钱啤与中间商职责划分与利益平衡点（15）

五、中间商管控原则及实施细则（16）

六、中间商激励机制（20）

七、区域中间商考评标准（26）

八、市场防窜货体系与管控方法（31）

九、渠道风险规避与处理原则（36）

十、终端划级与分类标准（39）

十一、有效终端界定标准（41）

十二、劣质客户界定标准与清退（45）

附件一劣质客户清退作业流程（47）

一、渠道管控、调整及更换原则

渠道管控是对渠道的各个环节进行管理、控制与调整的动态过程，对经销商、零售终端的管控是其核心内容。

1.1、对经销商的管控、调整及更换原则

1.1.1．销售额增长原则

管控、调整及更换经销商，最终目的是达成销售额的增长。

原则上说，经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。

对销售额的增长情况必须做具体分析。

应结合市场增长状况、本公司商品的平均增长等情况来分析、比较。

1.1.2．销售额稳定增长原则

分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。

如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。

经销商的销售额呈稳定增长态势，对经销商的管理才称得上是完善的。

平衡淡旺季销量，是业务员的一大责任。

对销售额明显下划的经销商进行全面检讨，并考量其调整及更换的必要性。

1.1.3．销售额比率原则

即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。

如果本企业的销售额在增长，但是自己公司商品销售额占经销商的销售总额的比率却很低的话，应该加强对该经销商的管理。

1.1.5．货款回收优良原则

货款回收是经销商管理的重要一环。

经销商的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或大量拖延货款，问题更大。

经销商的信誉度是该项考核的核心指标，调整及更换须以此为依据。

1.1.6．执行企业政策原则

经销商的一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额，但损害了企业的整体利益，是有害无益的。

因此，考核经销商遵守并配合企业的政策，是对经销商管理的重要方面。

1.1.７．销售品种原则

首先要了解，经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品，或者只是一部分而已。

经销商销售额虽然很高，但是销售的商品只限于畅销商品、容易推销的商品，至于自己公司希望促销的商品、利润较高的商品、新产品，经销商却不愿意销售或不积极销售，这也不是好的做法。

应设法让经销商均衡销售企业的产品。

另外，经销商在进货时，通常都以重点产品、培育产品、系列产品等加以分类。

为了强化对经销商的管理，应该设法不让对方将自己公司的产品视为重点产品、培育产品。

1.1.8．商品的陈状况原则

商品在经销店内的陈列状况，对于促进销售非常重要。

业务员要支持、指导经销商展示、陈列自己的产品。

1.1.9．商品的库存状况原则

缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的商品不重视，同时也表明，经销商与公司的业务衔接有问题。

经销商缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是对经销商管理的最基本职责。

1.1.10．促销活动的参与原则

经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？

每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对经销商的管理得当。

经销商不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动，业务员就要分析原因，制定对策了。

没有经销商对促销活动的参与和配合，促销活动就会只花钱没效果。

1.1.11．支持程度原则

确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。

如经销商是否优先参加自己公司的促销活动？

新产品的推广是否是按照自己公司的规定而做？

在竞争越来越激烈、商品与交易条件又无甚差异的情况下，能否赢得经销商的支持，这对产品销售影响很大。

因此，得到经销商的积极支持是相当重要的管理工作之一。

1.2、对终端的渠道管控、调整及更换原则

1.2.1．成本核算原则

对终端店的管理工作，通过对该店一定时期内的销售统计，分析收入与支出，包括经销商与公司两部分，得到终端店的经营成本与利润比，要对其进行一番检讨，如出现长期负赢利情况，可考虑调整与更换该店。

1.2.2．布点分布原则

对终端店的分布情况进行分析，对由于分布不合理而造成该店销售与其级别不符的情况，应考虑调整该店级别或销量预估数值。

1.2.3．定期访查原则

对终端店的管理工作，主要是通过巡查访问进行的。

业务员要对自己的访问工作进行合理计划，安排周期性访问，以便及时掌握终端的动态情况。

许多业务员常犯的错误是，对销售额比较大或与自已关系良好的终端店，经常进行拜访；对销售额不高却有发展潜力，或者销售额相当高但与自己关系不好的终端店，访问次数便少。

1.2.4．支持程度原则

确定终端店对我产品的支持程度，以及竞品的同期状况。

如终端店是否优先参加自己公司的促销活动？

新产品的终端推广是否是按照自己公司的规定而做？

在竞争越来越激烈的情况下，能否赢得广大终端店的支持，这对产品销售影响很大。

因此，得到终端店的积极支持是相当重要的管理工作原则之一。

1.2.5．消费人群原则

考核终端店的消费人群，从而核算其销售效率，对一些重点的终端店考察其消费人群显得由为重要，如果不曾考核终端店的消费人群，很难快速准确对其进行客观的评价。

1.2.6．经销商能够覆盖原则

对于经销商能够覆盖的终端店，开发该店便可实现销售目标提升的目的，如无法覆盖，则考虑调整。

啤酒节大型活动策划方案_策划书

个包厢及卡座、酒店外大门口扎舞台

　　商品促销组织：

（1）促销期间要求各厂商提供商品特价赠品支持。

（2）以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买xx啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠的量贩装概念。

赠品区各品牌还可安排免费品尝等其它促销。

　　（3）展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销，免费试饮。

　　（4）活动展卖品牌：

采购部商定

　　四、活动方案

　　1、活动期间以酒店内为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出

　　2、闭幕式酒店承办，厂方协助。

　　3、主题：

啤酒狂欢夜

　　4、主体广告语：

酷热盛夏冰爽xx

　　5、买得多，实惠多

　　6、啤酒箱堆积造型山。

　　五、活动日期

　　20xx年x月x日-x月x日

　　六、海报dm

　　1、海报时间：

活动之前（10天）

　　2、海报规格：

4p，80g铜版纸（出一期）

　　3、海报拍照时间截止为7月12日

　　4、海报商品：

食品部20个，非食品部10个，生鲜部20个，设封面为啤酒专版。

　　5、共须金额：

2300元

　　设计：

　　责任跟进：

　　七、场景设计

　　a、外场景布置：

　　1、舞台背景（长5.5m×高2.38m=14平方）灯布

　　——文案：

参考广告语

　　---共须金额：

　　2、水牌背景（长2m×高1.5cm=3平方）背胶

　　——文案：

参考广告语

　　---共须金额：

　　3、拱门字体：

（长0.6m×高0.6m=3.4平方）灯布

　　——布置：

拱门上

　　——文案：

煌族啤酒狂欢节

　　---共须金额：

　　b、内场景布置：

　　1、吊期：

（长1.2m×高0.5m=0.6平方）kt板双面

　　——文案：

参考广告语

　　——布置：

一、二楼收银台5张啤酒街5张中堂10张空中吊挂

　　——到位时间：

xx月12日

　　---共须金额：

　　2、啤酒街主题

　　——主题：

以四个品牌啤酒堆头为主

　　——布置：

空中吊挂吊期

　　——到位时间：

xx月16日

　　----责任人：

　　八、工作安排

　　1、双龙拱门

　　——数量：

1座

　　——规格：

跨度15m

　　——文案：

酷热盛夏冰爽到底煌族啤酒狂欢节

　　——布置：

大门口之间夸放

　　——到位时间：

7月16日

　　----责任人：

收货部

　　2、舞台搭成

　　——数量：

1座

　　——规格：

跨度18m-10m

　　——背景文案：

酷热盛夏冰爽到底煌族啤酒狂欢夜

　　——位置：

大门口fa发郎商铺外

　　——到位时间：

7月24日16：

30时

　　----责任人：

用品部、防损部

　　3、音响

　　——数量：

1套

　　——规格：

两主音箱、两后备中音箱

　　——配套：

无线话咪

　　——安置：

供舞台使用

　　——到位时间：

7月26日17：

30时

　　----责任人：

收货部

　　4、采购部事宜

　　---供应商大型现场促销活动邀请洽谈

　　---特惠商品和赠品供给，费用支持洽谈

　　---场内场外活动场地安排分配相关洽谈

　　九、“啤酒节”大型活动细节

　　活动时间：

xx月11日至xx月18日

　　活动主要内容：

（1）xx月17日-25日“啤酒大买卖”

（2）xx月25日“啤酒节”闭幕式

　　活动内容：

　　第一个主题内容

　　a、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：

　　1、本次“啤酒节”的时间

　　2、参展的啤酒品牌

　　3、活动期间的优惠政策世纪

　　4、“啤酒之夜”中活动及白天的卖场活动

　　b、啤酒传说，介绍如下内容

　　1、啤酒的酿制工艺

　　2、啤酒的起源

　　3、几种品牌啤酒的历史和业绩

　　c、啤酒表演：

啤酒的几种喝法、魔术、杂技

　　d、歌舞表演：

美声、民族

　　表演艺术要求：

　　1、几种活动自然的融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题

　　2、表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。

　　xxx负责事项：

　　1、联系、组织演出人员及主持人---须金额：

400元

　　2、整个活动现场导演。

　　食品部负责事项：

　　1、安排、确定场内广告促销宣传