精品武汉金桥官湖上城项目营销策划方案.docx
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精品武汉金桥官湖上城项目营销策划方案
第一部分市场分析
1、宏观经济发展分析2P
2、武汉房地产市场分析4P
3、沌口片区房地产市场分析5P
4、宏观市场分析总结6P
5、区域楼盘调研分析7P
6、直接竞争楼盘对比分析18P
7、区域内其他重要项目调研19P
第二部分项目分析
1、项目分析21P
2、周边环境22P
3、项目产品分析22P
4、项目SWOT分析27P
5、项目针对性策略建议29P
第三部分项目定位
1、目标客户定位31P
2、项目形象定位33P
3、项目企业品牌推广主题定位35P
4、价格定位分析36P
第四部分销售策略
1、项目营销模式38P
2、项目营销总纲40P
3、项目各阶段营销策略41P
4、促销策略42P
5、项目工程节点建议43P
第五部分推广策略
1、推广总策略44P
2、项目分阶段推广策略44P
3、宣传推广主要渠道45P
4、目标客户针对性推广46P
5、项目包装策略46P
6、宣传推广预算49P
第六部分现场销售执行方案
1、销售管理构架51P
2、岗位职责51P
3、工作制度53P
4、礼仪规范55P
5、电话接听准则56P
6、客户接待准则57P
7、客户登记制度57P
8、销售接待流程58P
9、业绩判定及考核60P
10、优秀员工奖与销售冠军奖62P
11、激励机制62P
第一部分市场分析
1、宏观市场发展分析
1.1市场维稳
2008年到2009年的住宅市场，属于典型的“V”型反转，市场大起大落，价格调整速度与幅度均出现大幅摇摆，不利于市场健康发展，也不利于消费者正常理性消费，同时带来了一定的社会问题。
包括以王石为代表的一种声音认为一系列指标表明一些主要城市泡沫已然存在，并且这个泡沫终将破灭，并称万科为此已提前准备。
另一种声音认为中国正处在特殊时期，城市化等一系列因素影响房地产投资连续高速增长，所以目前尚无泡沫可言。
亚展点评：
不论是否有无泡沫，一个不争的事实是房价上涨过快，楼市投机严重。
房地产社会属性凸显，社会矛盾在不断加大。
“国四条”的推出，营业税2改5、打击囤地等一环接一环的调控措施表明了政府挤出楼市泡沫的决心，目前政府已定调为维护房地产市场的健康稳定运行。
1.2国进民退
09年土地市场“国进民退”的现象表现的十分明显，六成高价地王国企制造，而民企纷纷退居城市边缘或二级城市求发展。
一边是国企挟着巨大的资本优势攻城掠地，另一边则是民企在激烈竞争和各种高成本压力下，开发项目面积“雪崩瓦解”。
亚展点评：
“国进民退”最终真实地反映了4万亿刺激计划和巨额信贷投放的巨大效应，从一个侧面也反映了09年房价飞速上涨与巨额社会流动性不无关系，随着国家保八战略的成功实现，“调结构”成为下一步主要目标，资金的投入方向必定会发生变化，可以预见2010年行情不可能回到2009年。
1.3近期房地产调控措施分析
推出时间
主要内容
2009.12.9
营业税征收“2改5”。
2009.12.14
“国四条”颁布。
2009.12.17
要求分期缴纳全部土地出让价款限期原则上不得超过一年，首次缴纳款比例不得低于全部土地出让金50%。
2009.12.18
确定2010年将建180万套廉租房，130万套经济房，要求各地清理各种房产优惠政策，重新收紧楼市。
2010.310
国土资源部颁布《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》。
2010.3.22
国土部叫停住房用地出让，反映出政府此轮对房地产市场的调控力度将大于之前。
2010.3.23
78央企退出房地产行业，短期内对市场走势的影响有限。
2010.4.14
国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。
2010.4.17
对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。
2009年中国宏观经济战略为保证至少8%的GDP增幅，目前基本已经提前实现，而09年中国GDP增幅主要靠政府投资和社会投资带动，除了汽车消费和家电下乡外，消费并未对09年中国经济做出较大贡献，而外贸由于国际金融危机的影响09年不可能有好的表现。
因此，显而易见，09年8%以上的GDP增幅中以房地产和基础设施建设为主的投资起了主要带动作用，这种现象说明了两个方面的问题，第一，09年的房价快速上涨是中国解决现阶段经济困局的主要手段导致;第二，这一增长方式只能解决现阶段矛盾，不能解决根本性问题，必须是贸易、消费、投资共同增长。
2010年国家将着手落实经济结构调整，加强对新兴产业和中小企业的支持，从一个侧面会抑制房地产价格的非正常快速上涨，但长期将利于房地产市场发展。
因此，2010年市场必然存在调整风险，特别是下半年房地产资金投放量会相对比上半年至少要少10个百分点，主要表现在：
（1）房地产资金投放量的减少，一旦存款准备金上调或加息，对住宅市场的成交量价必定会发生影响。
（2）房地产相关政策的调整以及监管力度的加强，包括原有优惠政策的收回将不可避免。
1.4宏观政策由“极度宽松”到“适度宽松”
2009年初以来信贷急剧放大，下半年才有所收紧，前11个月新增信贷量高达9.2万亿元，预计全年新增贷款为9.5万亿左右，创历史最高水平;据统计。
截至2009年11月，房地产累计开发投资资金总额达到3.13万亿元，同比增加17.8%。
12月的中央经济工作会议强调继续保持积极的财政政策和适度宽松的货币政策，预计2010年银行信贷将真正实现“适度”宽松，新增信贷或在7.5万亿左右，但流向房地产方向的信贷会相对减少，因此对于广大开发商而言，最主要的是确保2010年的现金到位，关键是2010年上半年的销售业绩。
1.5市场发展趋势分析
趋势一：
社会矛盾加剧，直接刺激房地产相关政策的变化与出台。
趋势二：
房地产业2010年资金流入量预计将大幅减少。
2、武汉房地产市场分析
2.12009年武汉房地产市场回顾
2.1.1成交分析——“V”型反转催生楼市风险
2009年，武汉乃至全国住宅市场经历了“v”型反转，特别是近10万亿的巨额信贷的注入以及房贷优惠政策，促使09年5月以来，武汉市商品房成交量连续半年月销万套左右，创造了武汉成交记录。
2.1.2供应分析——供应紧张，2010年上半年房价必然偏高
2009年全年新增供应仅为82019套，同比减少24.35%，可见新增供应明显不及去年。
主要是由于市场低迷时期开发商对未来预期不足，导致动工积极性明显降低，从而反映在今年有效供应不足。
计算08年剩余约6万套房源，09年可售房源在15万套左右，即2010年剩余可售房源在6万套左右，考虑成交惯性作用，2010年上半年供求关系必定紧张。
2.1.3趋势分析
趋势一：
2010年上半年供求关系依然紧张，6月份后开始缓和。
趋势二：
成交量价处于高位，但开始小幅减少
趋势三：
面对房价的快速上升，政策将逐步展开调控。
趋势四：
2010年上半年房价调整可能性不大，但是下半年风险加大，主要源于供应量的加大，房价的快速上涨导致有效需求不足以及后期政策的调整。
对本项目的建议：
加快开发进度，开盘时间宜早不宜晚，防跌不防涨，同时注重产品抗风险能力的营造和市场竞争力的打造。
2.2近期武汉房地产市场分析（数据来自：
武汉房地产信息网）
2.2.15月份房地产市场情况
商品房新增供应44.83万方，其中商品住宅新增供应37.9万方，较4月分别减少63.3%和62.0%，在经历传统的“金三银四”之后，在楼市调控的新政之中，5月主城区商品住宅新增供应明显大幅减少。
商品房竣工面积和商品住宅竣工面积分别是61.15万方和55.17万方，相比4月的23.21万方和20.56万方分别增加163.46%和168.34%，竣工一定程度上会转变为新增，将来一段时间市场商品住宅供给量会加大。
商品房新增成交比和商品住宅新增成交比0.56和0.73，5月当月表现供小于求。
成交量大幅下滑，成交均价原地踏步：
5月成交套数4572套，较4月7189套下滑36.4%;成交均价6643.86元/平米，较上月仅上涨0.7%。
2.2.2武汉各片区成交均价
片区成交均价与4月环比，关山片、汉阳中心区、汉口中心区、古田片、沌口片涨幅较大。
与去年同期相比，各片区成交均价均上涨20%以上，其中汉阳中心区上涨达52.87%。
2.2.3武汉各片区成交套数
5月各片区成交套数较上月均明显下滑，其中古田片、沌口片下滑达60%以上，而与去年同期相比，各片区成交量基本也明显下滑，主城区成交量与去年同期相比整体下滑43.6%，与上月环比下滑36.4%。
2.2.4市场分析小结
·虽然受宏观调控影响力，武汉房地产市场增速明显，仅5月武汉房价环比涨幅是全国平均水平6.5倍。
·成交量出现大幅大滑，值得本项目警惕，尤其是沌口片区5月份成交量环比下滑60.59%。
·市场观望气氛浓厚，“价涨量跌”的行情必然促使市场进行调整，尤其是远郊楼盘，更需要修炼好内在品质，以抵御市场风险。
3、沌口片区房地产市场分析
6月2日，经过长期酝酿、招商洽谈，万达集团正式摘取沌口体育中心北侧180亩土地，将建设一个40万平米的商业综合体。
这一新闻，再一次将视线焦点聚集在沌口开发区这一片热土之上。
今年5月16日，是开发区18周岁生日，进入“成年”阶段。
这一片土地上，汇集了7家整车生产企业、汽车年产能接近100万台；背后站立着160家零部件企业，近百家汽车销售企业，两年内，汽车产量有望过100万台，产值1000亿元，直指“中国车都”。
不仅仅是汽车方阵，海尔、美的、冠捷、唯冠等，形成电子电器产业的集群效应，将成为区内第二个产值过百亿的战略性支柱产业。
再加上商服、医药、物流等产业，1700加大中型企业，区域经济体量不断壮大，发展潜力越来越强。
作为劳动力相对密集的区域，不断壮大的产业集群，即将发展至60万人的区域人口，为片区房地产发展带来坚实的基础。
地铁、六湖联通、万达广场、陶家岭800亩汽车城、会展中心、奥特莱斯购物中心，再加上王家湾商业中心地位的确立，更将增添开发区的魅力，吸引市内、周边区域购房置业者。
随着区域经济强劲发展，传统的区域房地产格局也正在迅速变革。
今天，沌口大盘再也不仅仅局限于南国明珠、金色港湾，也不局限于东风阳光城、湘隆时代广场，抑或是千年美丽等别墅。
万科、万达、观澜御苑等名企、名盘，将在加剧区域内部竞争的同时，提高片区房地产的整体形象和价值；而四新片区即将启动的超大规模改造项目，一旦入市，将为武汉房地产市场投下重磅炸弹，沌口必将成为汉阳发展的新热点。
4、宏观市场分析总结
4.1宏观经济对房地产的影响
2009年，武汉GDP预计将达到4500亿元，接近2005年深圳的水平，与目前的无锡、青岛、大连相当，但是不到6000元的均价却比这些城市低10%以上，所以相对而言，武汉市近期房价仍然有较大的上升空间，尽管目前全国房价上涨过快。
同时武汉属于湖北地区向心力最强的城市，1+8城市圈人口接近3500万，按照目前城市化进程，有近1800万人的城镇人口，随着城市化进程的加快和武汉城市地位的进一步提升，其房价还有进一步上涨空间。
4.2金地、万科、万达布局汉阳
岁末，金地、万科、万达相继布局汉阳，完成了其武汉三镇布局，预示着汉阳即将进入高房价时代。
金地在汉阳四新地块所取得地块，楼面价近2300元，万科在沌口拿地，楼面价近2600元，而万达取得的沌口体育中心北侧的土块。
说明了开发商目前均不差钱，同时也预示着汉阳房价在未来将出现新一轮的上涨。
而由于汉阳向来是价格洼地，因此在未来，随着汉阳房价的上涨，武汉整体均价将会被快速抬升。
4.3武汉房地产发展趋势分析
武汉投资前景长期看好，支撑楼市上行。
随着经济、交通、资源等逐步发展完善，各大开发商纷纷将眼光转投至武汉等具有投资前景的省会城市，必定会带动整个武汉房地产市场的发展，因此武汉市场长期看好，特别是汉阳、青山等投资洼地其居住价值正逐步体现。
4.4趋势预测及本项目投资策略建议
4.4.1趋势预测
趋势一：
2010年上半年市场回调可能性不大，下半年风险加大。
趋势二：
住宅市场信贷投放将会明显少于2009年。
趋势三：
汉阳地区将会走出价值洼地。
4.4.2策略建议
策略一：
加快本项目开发进度，建议本项目2011年上半年实现销售，应对市场防跌不防涨。
策略二：
应对万科、万达、金地进军汉阳沌口开发区，建议提升本项目整体品质，以增加项目抗风险能力。
策略三：
注重项目产品竞争力与品牌竞争力的营造。
5、区域楼盘调研分析
5.1沌口块板楼盘调研
5.1.1东合·官湖郡
开发商
东合置业有限公司
地址
原东风设计院地块
容积率
2.1
绿化率
61.2%
用地面积
51724㎡
建筑面积
132722.5㎡
总栋数
13栋（6栋联排别墅、8栋高层）
总户数
1090户
楼层状况
联排别墅4层、高层住宅18-28层
建筑结构
框架剪力墙
主力户型
联排别墅：
230-250㎡；9#楼高层88㎡2房平层，130㎡3房跃层
好销户型
2房、3房、别墅
滞销户型
7#、8#楼高层顶层复式
商业面积
3000㎡
商业层数
2层
停车条件
528个车位（地下车库及地面停车）
交通条件
597路、501路、599路
交房标准
毛坯
开工时间
一期3.8万㎡2009年2月动工
工程进度
一期主体施工已封顶
交房时间
一期3.8万㎡2010年10月交房
小区配套
半岛双苑设计，双桂飘香、寄槐雅苑、海棠春坞、荷塘月色等八大景观中心
物业公司
东合物业管理有限公司
物业费
1.5元/㎡·月
开盘时间
2009年11月8日
销售率
别墅30套，剩余5套；7#、8#楼已售罄
销售情况
9#楼预计2010年9月开盘
销售价格
联排别墅均价：
12000元/㎡
高层均价：
5000元/㎡（7#、8#楼）
优惠政策
联排别墅：
一次性优惠折扣（98折）；银行按揭优惠折扣（99折）
高层：
一次性优惠折扣（99折再99折）；银行按揭优惠折扣（99折）
成交价格
联排别墅均价：
11800元/㎡
高层均价：
4950元/㎡（7#、8#楼）
主要卖点
9#楼复式3房6米层高、半岛地形、后官湖湖景、62.1%绿化率
主广告语
澄净致远·环湖美别墅
5.1.2东风阳光城4期
开发商
东风汽车房地产有限公司
地址
武汉经济技术开发区观湖路
容积率
2.23
绿化率
42.1%
建设用地面积
100716.35㎡
总建筑面积
259489.29㎡
总栋数
21栋（分期4个组团，1组团5栋高层）
总户数
2395户，一组团438套
楼层状况
2栋32层、1栋18层、2栋14层
建筑结构
框架剪力墙
主力户型
小高层：
2房2厅88-89㎡，3房2厅118-122㎡；高层：
2房2厅89㎡，3房2厅86-135㎡
商业面积
4期含一座中心会所，约5000㎡
商业层数
规划不详
停车条件
约219个车位（地下车库及地面停车）
交通条件
501路、599路
交房标准
毛坯
开工时间
一组团2009年4月动工
工程进度
一组团2栋14层、18层主体施工已封顶，2栋32层主体施工到16层
交房时间
一组团2011年10月交房
周边配套
教育：
开发区一中、神龙小学、东风阳光城幼儿园、神龙幼儿园、育才幼儿园
商业：
中百仓储、武昌量贩
金融：
邮政储蓄、五大商业银行
医疗：
神龙医院
小区配套
5000方中心会所、室外篮球场、网球场、游泳池、室内羽毛球场、乒乓球馆、帕菲克健身中心
物业公司
武汉东风物业管理有限公司
物业费
1.5元/㎡·月
开盘时间
1#（14层）、5#（32层）2009-11-8开盘
销售率
1#、5#楼已售罄
销售情况
2#（14层）、3#（18层）、4#（32）预计2010年9-10月份开盘
销售价格
1#、5#楼销售均价5000元/㎡
优惠政策
1#、5#楼开盘优惠：
5万抵6万，一次性付款98折，按揭付款99折
成交价格
1#、5#楼成交均价4750元/㎡
主要卖点
60万㎡万大规模、东风品牌、成熟社区、配套齐全
主广告语
一小城·一家人
5.1.3鸿亚·湖墅观止
开发商
武汉鸿亚假日置业有限公司
地址
汉阳天鹅湖大道6-9号
容积率
0.89
绿化率
56.0%
建设用地面积
418亩
规划面积
约26万㎡
总栋数
一组团46栋（独栋别墅12栋，双拼别墅16栋，四拼别墅15栋，小高层3栋）
总户数
一组团320户（别墅104套，小高层216套）
楼层状况
联排别墅4层、小高层住宅12层
建筑结构
框架剪力墙
主力户型
独栋别墅：
165-333㎡；双拼别墅210-217㎡；四拼别墅197-207㎡。
小高层：
2房71-79㎡、3房93-114㎡
好销户型
湖景别墅、瞰湖小高层
滞销户型
四拼别墅、中低楼层小高层
停车条件
一组团共有214个车位，联排室内92个，独立别墅室内34个，小高层设置有88车位
交房标准
毛坯
开工时间
一组团2009年9月开工
工程进度
一期主体施工已封顶
交房时间
一组团2011年3月交房
小区配套
5重景观节点，6维艺术文园景观
物业公司
武汉鸿厦物业管理公司
物业费
别墅1.4元/㎡·月，小高层1.2元/㎡·月
开盘时间
一组团开盘2010-5-9
销售率
别墅销售21套，小高层销售73套
销售情况
一组团开盘当天别墅销售18套，以临湖双拼为主；小高层销售65套，以瞰湖房源为主
销售价格
别墅均价：
独栋别墅16000元/㎡，双拼别墅10000元/㎡，联排别墅8000元/㎡
小高层均价：
4080元/㎡，起价3380元/㎡；
优惠政策
别墅：
独栋别墅总价减20-25万，双拼别墅总价减15万，四拼别墅总价减10万，且一次性付款97折，按揭98折，
小高层：
总价优惠1万元，且一次性付款97折，按揭98折
成交价格
别墅均价：
独栋别墅14900元/㎡，双拼别墅9100元/㎡，联排别墅7350元/㎡
小高层均价：
3860元/㎡，起价3180元/㎡
主要卖点
塔尔山半岛、后官湖一线湖景、稀缺别墅产品、石材别墅
主广告语
叹为观止的湖边别墅
5.1.3博学华府
开发商
武汉佳诚房地产开发有限公司
地址
汉阳开发区博学路新江大旁
容积率
3.5
绿化率
36.0%
建设用地面积
18990㎡
总建筑面积
75000㎡
总栋数
4栋高层（2栋25层，2栋28层）
总户数
920户
户型结构
2梯6户
建筑结构
框架剪力墙
主力户型
3房：
107㎡、113㎡、135㎡；2房：
88㎡、91㎡、95㎡；1房：
41㎡、45㎡、50㎡
好销户型
107-135㎡三房、41-50㎡一房
滞销户型
88-95㎡两房
停车条件
230个停车位（地下停车库及少量地上停车位）
交通条件
70、202、204、205、208、585、596、597、599、708路公交
交房标准
毛坯
开工时间
2009年9月整体开工
工程进度
一期主体施工已封顶
交房时间
2010年8月整体交房
周边配套
教育：
三角湖小学、开发区一中、外国语学校、神龙小学、神龙幼儿园、幼才幼儿园
商业：
东合、中百超市等
金融：
邮政储蓄、五大商业银行
医疗：
神龙医院
其它：
东风总部、神龙总部、可口可乐、海尔集团
小区配套
IMV中央新风系统、6米挑高入户花园
物业公司
佳康物业管理公司
物业费
1.2元/㎡·月
开盘时间
2009年9月12日
销售率
整体销售率达70%，剩余房源约150套
销售情况
共分四个组团推盘，四组团为一栋28层高层，主要剩余88-95㎡朝南两房，约为100套
销售价格
两房、三房销售均价6200元/㎡，一房销售均价6700元/㎡
优惠政策
90㎡以上户型单价减50元/㎡，90㎡以下户型单价减30元/㎡
成交价格
两房、三房成交均价6150元/㎡，一房成交均价6670元/㎡
主要卖点
沌口中心地段，紧临江汉大学、新风系统
主广告语
会呼吸的好房子
5.1.4海天幸福小城2期
开发商
武汉海天实业集团有限公司
地址
汉阳沌口华中汽车批发市场旁
容积率
1.38
绿化率
37.0%
建设用地面积
138000㎡
总建筑面积
一期4.3万㎡，二期3.2万㎡
总栋数
1期8栋多层，2期1栋18层高层
总户数
920户（一期512套，二期408套）
户型结构
2梯8户
建筑结构
框架剪力墙
主力户型
3房：
103㎡；2房：
75㎡、86㎡、93㎡；1房：
52㎡
好销户型
103㎡三房、52㎡一房
滞销户型
93㎡两房
停车条件
80个停车位
交通条件
205路、599路
交房标准
毛坯
开工时间
——
工程进度
一期主体施工已封顶
交房时间
2010年12月交房
周边配套
教育：
洪山小学、三角湖小学、武汉外国语学校、开发区一中、开发区二中、金色摇篮幼儿园
商业：
中百仓储大型超市、湘隆商业中心
金融：
邮政储蓄、五大商业银行
医疗：
神龙医院、沌口医院
其它：
中国移动、各式餐厅、大型蔬菜市场、美食一条街、活动中心
小区配套
——
物业公司
武汉逸景物业管理公司
物业费
1.3元/㎡·月
开盘时间
2009年6月28日
销售率
一期售罄，二期销售率达70%
销售情况
二期剩余房源主要集中在12层以上，以2房剩余量最大，剩余约100套。
成交均价
成交均价4600元/㎡
主要卖点
海天汽配城；二期部分户型可观珠砂湖；中小户型，居住办公兼备
主广告语
小户型、大幸福
5.1.5人信千年美丽4期
开发商
湖北人信房地产开发有限公司
地址
汉阳知音湖畔
容积率
0.74
绿化率
35.3%
建设用地面积
163859.3㎡
总建筑面积
94914.9㎡
总户数
450户
楼层状况
3层
主力户型
184㎡、196㎡（四期连排别墅）
停车条件
450个车位（地下车库及地面停车）
交通条件
597路、501路、599路
交房标准
毛坯
开工时间
2010.4.15
工程进度
四期一组团即将封顶
交房时间
2011.7
周边配套
教育：
开发区一中、三角湖小学、江汉大学、神龙小学、沌口小学、开发区实验育才幼儿园
商业：
金凯购物广场、时代商业中心，中百超市
金融：
招行、农行、中信实业银行、中国工商银行、中国银行、建设银行
医疗：
神龙医院、江汉大学医院、沌口医院、卫生防病中心等
其它：
武汉体育中心,东风总部等
物业费
多层0.8元/㎡·月、联排别墅：
1.5元/㎡·月、独栋别墅2.0元/㎡·月
开盘时间
2010.7
销售率
97%
销售情况
3期剩余花园洋房2套，临湖独体别墅5套，联排别墅4套
销售价格
三期花园洋房均价：
4300元/㎡
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