中国家电价格战成因分析.docx

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中国家电价格战成因分析

中国家电价格战成因分析

2003年9月12日

目录

一、家电价格战现实状况1

1、家电业的价格战2

3、空调价格战3

4、从价格指数看家电业价格战4

二、家电价格战的原因分析5

1、利润最大化目标下的企业不会出现恶性循环性价格大战5

2、所有权与经营权分离使企业目标偏离利润最大化，但并不必然导致恶性价格大战7

3、生产能力过剩与过度竞争是我国目前恶性价格大战的直接导因10

4、企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是我国目前恶性价格大战的制度性成因11

三、家电价格战利弊分析（以彩电为例）13

1、效果评估13

2、积极作用15

3、消极作用16

四、如何超越价格战（以彩电为例）20

1、以高新技术产品为立身之本21

2、寻求差异化21

3、加强品牌建设21

4、合作胜过对抗22

5、有关部门要引导彩电业健康发展22

6、元器件配套企业协同发展22

7、国人要爱护民族彩电品牌23

中国家电价格战成因分析

一、家电价格战现实状况

1、家电业的价格战

近几年，由于市场需求不振，不少生产者普遍感到产品难销，经营者感觉生意难做。

为争夺有限的市场，厂家和商家掀起了此起彼伏的降价风，最为突出的有微波炉大战，空调器大战。

VCD大战以及蔓延至今的彩电大战，不少商家的降价让利已打破市场淡旺季之分。

90年代以来，我国经历了三次价格大战：

第一个阶段是1993年开始以郑州商业大战为标志的商业企业价格竞争阶段，其背景和特点是：

处在市场最前沿的商业竞争主体摆脱政府“喂奶”的地位，开始自力自主，按照市场规律，在产品＼形象、服务、质量等处于弱势时期用价格比拼，商场在价格的争战中，转变了观念，优化了商品结构，改善了服务。

第二个阶段是从1996年开始到1997年底的竞争多于管理的时段。

以长虹彩电降价为标志，体现了我国价格竞争从商业领域向制造业领域的扩展。

其背景和特点是：

买方市场发展步伐加快，供过于求的商品种类越来越多。

第三个阶段可以从1998年算起，以商品大面积价格战与行业自律行为为特征。

其背景是，中国在此间全面形成买方市场。

部分企业以占有市场为目标的价格竞争呈白热化，同时也日渐认识到产品创新、质量服务的市场意义，价格的过度竞争与也引起了行业自律的流行。

2、彩电业的6次价格战

彩电行业是中国国内所有行业里比较早进入价格自由竞争的行业。

家电业经历了共六次引人注目的价格战。

    第一次， 1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下降入低迷，彩电企业产品普遍积压，资金短缺。

长虹彩电从这一年的8月9日起，每台彩电降价350元。

彩电第一次降价，长虹公司是唯一的赢家。

    第二次， 1996年3月26日，长虹彩电次在全国范围内降价30％，引起彩电行业空前震荡。

自此，消费者不再盲目购买国外彩电，国内彩电占据了市场的主导地位。

    第三次， 1997年，广东高路华公司推出超低价彩电，随后各彩电企业纷纷仿效，以适应不层次的消费者需求。

    第四次， 1998年6月，TCL、康佳推出几种特价机销售，降价500－1000元。

但全国彩电行业因降价而减少利润约52亿元，影响到彩电行业的资金积累和技术进步。

    第五次， 1999年4月19日，又一次大降价。

    第六次， 2000年8月11日，第六次彩电价格大战爆发。

3、空调价格战

以空调为例，据统计，2002年夏末，全国空调库存量高达近1000万台，各空调厂家、商家之间的竞争达到了白热化，价格也一降再降，空调价格战也波及到风扇市场，电风扇生产厂家为了与低价的空调争夺市场，不得不采取降价策略。

如深圳产艾美特牌落地扇由275元/台降至237元/台。

空调、电扇等家用电器价格的走势导致家庭设备用品及维修服务类价格呈负增长。

4、从价格指数看家电业价格战

1994-1999年家用电器零售价格指数　　　　　　

年份

1994

1995

1996

1997

1998

1999

指数

106.7

100.7

98.7

95.6

93.9

94.0

虽然价格战并不是市场唯一的竞争手段，却是中国企业最频繁使用的搏杀利器。

愈演愈烈的价格战以横扫千军之势不断突破市场设置的一道又一道价格马其诺防线。

价格战甚至成了中国企业的一种生存方式，离开了价格战，有些企业甚至无法在市场竞争中迈步，很多企业宁愿赔“血本”也要把一轮又一轮价格战进行到底。

二、家电价格战的原因分析

1、利润最大化目标下的企业不会出现恶性循环性价格大战

价格大战的实质是企业价格竞争激烈化的表现形式，而恶性价格大战是指企业为了竞相压价，把价格定在边际成本以下的定价行为。

传统经济学认为，利润最大化是企业的根本目标，在利润最大化目标的要求下，企业的生产决策必须遵循边际成本等于边际收益的原则。

由于价格与平均收益相等，一定大于或等于边际收益，也即大于边际成本，因此企业不会在边际成本以下定价，从而不会出现恶性价格大战。

以上只是对利润最大化目标下企业定价原则的总括性描述，没有考虑市场结构这个因素。

实际上，即使分析不同市场结构下的价格竞争策略，也可以得出相同的结论。

根据经济学的一般原理，市场经济有四种基本类型，即完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。

在这四种市场结构中，垄断力量依次加强，而竞争力量依次减弱，在完全垄断市场上，生产经营者只有一家，是独家垄断，不存在竞争因素。

因此，我们分析市场结构与企业价格竞争策略时，只需分析前三种即可。

●完全竞争市场

在完全竞争市场，产品的价格由行业的总供求的均衡决定，个别企业只是价格接受者，企业的平均收益和边际收益都等于价格。

在短期内，企业按利润最大化原则实现生产者均衡，此时，企业的经济利润可以大于、等于或小于零，企业也不一定是在平均成本的最小点进行生产经营。

在长期内，通过资本流入或流出行业，可以实现行业长期均衡，这时，所有企业都在长期平均成本最低点进行生产经营，且这个最低平均成本与边际成本和市场价格相等。

在这种情况下，恶性价格大战就不大可能出现。

●垄断竞争市场

在垄断竞争市场，企业的产量是由利润最大化原则决定的，而价格要由需求曲线来决定。

从短期看，均衡时企业的经济利润同样可能会大于、等于或小于零，企业不在平均成本的最小点生产。

从长期看，由于资本流动，企业进入或退出行业，可以实现行业长期均衡，此时，企业的长期经济利润为零，行业价格与均衡时的长期平均成本相等，虽然此时的平均成本不是长期平均成本的最低点，但大于长期边际成本。

在这种情况下，出现恶性价格大战的可能性也不大。

●寡头垄断市场

在寡头垄断市场，根据斯威齐模型，寡头企业面临的是曲折的需求曲线，行业的价格相对地稳定在这个转折点对应的价格上。

厂商都会明智地意识到，当只有两个或少数几个销售者时，他自己的行为一定会对其他竞争者产生很大的影响，他们不会接受强加于他们的损失，而是会奋起反击。

这样，任何一方削价的结果都不可避免地会减少他自己的利润。

因此，寡头们不会轻易采取价格竞争策略，大都选用非价格竞争策略，行业的价格调整都是通过领导价格或合谋定价进行的。

因此，在寡头垄断市场，恶性价格大战更是不可能出现。

总而言之，由于利润最大化目标的要求，不同市场结构下的企业都可以实现长期的均衡。

在长期的均衡点，企业的价格必定会大于边际成本，因此，不会出现价格低于边际成本的恶性价格大战。

2、所有权与经营权分离使企业目标偏离利润最大化，但并不必然导致恶性价格大战

传统经济学理论把利润最大化作为企业的唯一目标或最终目标，这是对所有权与经营权合一的古典企业的良好抽象表述。

在所有权与经营权相分离的现代企业中，企业目标是一个复杂的体系，利润最大化往往不是企业经营者的首要目标。

但是，由于现代市场经济具有的完整高效的市场体系和科学的产权制度，能够对经营者的行为形成有效的激励和约束，从而也确保了竞争的有序性，恶性价格大战同样不会出现。

在利润最大化时，价格Ｐ１大于边际成本ＭＣ１；在销售收入最大化时，价格Ｐ２小于边际成本ＭＣ２。

如果这种把价格定在边际成本以下的竞争定价只是偶然的或短期的现象，就不会引起恶性价格大战；如果这是企业的长期或常态的定价行为，那就有可能出现所谓的恶性价格大战。

但是，从具有完善的市场经济体制的发达国家的实际情况看，由于存在一些有效的约束机制，经理人员目标与所有者目标偏离的程度不会太大，出现长期的价格低于边际成本的可能性极小，也即不会出现恶性价格大战。

这些有效的约束机制包括：

第一，产品市场、资本市场和经理人员市场这三大市场体系的约束。

首先，完善的产品市场使价格信号能充分地反映产品的供求状况，使企业违背供求规律的定价行为不能长久地维持下去。

其次，发达的资本市场使要素能够在行业间自由地流动，从而产品供过于求或供不应求的现象不会长期地存在，发达的资本市场还使得股东能够比较容易地卖出某个企业的股票，退出这个企业，从而实现有效的产权约束。

最后，完善的经理人员市场对企业经理人员形成强有力的行为约束，因为一个因经营失败或侵害所有者利润而被所有者解聘的经理人员在经理人员市场上的价格会大大下降，同时也不再容易在该市场上找到好工作。

第二，有效的产权制度约束。

这主要表现在两个方面：

一方面是企业财务预算硬约束。

财务预算硬约束使得经营不善，资不抵债的企业就要破产，企业破产无论对所有者和包括企业经理人员在内的全体员工来说都是灾难，这使得所有者具有监督经理人员的动力。

另一方面是所有者拥有实施产权约束的手段，能够对企业经理人员进行有效的监督和约束。

所有者实施产权约束的手段也有两种：

一种通过公司法人治理结构这个制度架构来实施产权约束，具体说就是通过委派自己信任的董事与监事（或所有者直接进入公司董事会与监事会）来表达所有者的意志，完成对企业经营管理的控制和监督；另一种是在现代大公司（主要指上市公司）中，股东非常分散，几乎难以形成控股股东，任何单个的股东都很难在股东大会里形成有效的控制权，这时，股东只有选择一走了之，退出这个企业。

如果某个企业的大量股东都卖出手中所持有的股票，那么，这个企业的股票在证券市场上就会急剧下跌，从而对企业现有的经理人员形成较大的威胁，使经理人员的目标不致于偏离所有者目标太远。

第三，法律和政府管制方面的约束。

政府对企业的经营行为还实行必要的管制，对于违反相关法律和政府规定的企业会给予一定的惩罚。

如驱除竞争对手定价，这是一种掠夺性定价，它违背公平竞争规则，在各市场经济国家中它都是一种违法的定价行为，会受到相应的制裁。

以上分析说明，由于完善的市场体系、有效的产权约束和健全的法律制度等的综合作用，使企业经理人员不致于过分地侵害所有者的利益。

现实中的企业目标应当是在利润最大化和销售收入最大化之间并偏向所有者利润最大化的某个位置。

这说明，即使在所有权与经营权相分离的现代企业中，从较长时期看，也不会出现价格低于边际成本的恶性价格大战。

3、生产能力过剩与过度竞争是我国目前恶性价格大战的直接导因

恶性价格大战是中国体制转轨时期特有的经济现象，其形成的原因非常复杂。

从表面看，生产能力过剩与过度竞争是恶性价格大战的直接导因。

据原内贸部的分析，１９９７年上半年，在６０９种直接关系人民生活和生产的商品中，供不应求的只有３２种，其中包括农副土特产品１５种，再生资源１３种，农业生产资料４种，没有一种工业消费品供不应求；供求基本平衡的商品有５４５种（占８９．４％）；供大于求的商品也是３２种。

另据全国第三次工业普查资料，中国大部分工业生产能力已经处于严重的闲置状况。

在９４种主要工业产品中，生产能力利用率在６０％以上的只有５９种；利用率在５０％以下的有１８种，约占２０％。

中国工业生产能力的综合利用率大约只有５０％，大大低于一般市场经济国家的水平。

②普遍的生产能力过剩，在行业进入壁垒低而退出壁垒高从而使资本无法在行业间流动的情况下，必定会导致行业内的过度竞争。

近年来，随着经济发展和改革的深化，产业进入壁垒相应降低了。

一是政府产业管制放松，使许多产业进入的政策壁垒减弱；二是由于交通运输条件和产业经济技术条件改变，使产业进入的资源性壁垒相对弱化；三是相当多行业的企业最低经济规模不高，形成不了有效的进入壁垒；四是投融资体制改革不到位，地方政府的资金筹措能力加强，使资金壁垒的作用大为减弱；五是知识产权保护不力，假冒产品进入市场的渠道畅通，大大降低了进入壁垒。

相反，由于没有建立完善的社会保障体系，国家支持结构调整的财力有限，劳动力就业安置困难等问题，企业无法承担破产重组的巨大成本，形成了较高的产业退出壁垒。

低进入壁垒与高退出壁垒的共同作用使得相当多的行业出现了过度竞争。

在过度竞争的市场中，价格竞争是企业最有效的竞争手段。

企业为了求生存，就得以较低的价格把竞争对手挤出市场，为了达到这一目的，付出一些代价也是在所不惜的。

4、企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是我国目前恶性价格大战的制度性成因

国有企业是所有权与经营权分离的企业。

国有企业的所有权，从理论上说是属于“全体人民”，但从实际看，全体人民既缺乏信息，又没有有效手段，更没有激励动力去对经营者进行约束，国有企业的实际控制权掌握在政府部门或由政府部门任命的厂长、经理手中。

由于“国有企业厂长经理不仅享有相当的控制权收益”“企业的生产成本基本上都是由全体人民承担的，经理个人承担的边际成本远远小于生产的真实边际成本”，导致国有企业经营者们追求的是个人目标最大化。

有人已经证明，国有企业经营者在企业权利责任关系上的摳河桓嚎鲾程度愈大，经营者愈有可能卷入恶性价格大战。

③我国的市场体系不健全，市场运作不规范。

市场受行政干预较普遍，在地方保护主义和本位主义的影响下，难以形成全国统一的大市场，市场的条块分割相当严重。

这一方面使价格不能成为真正反映市场供求变化的信号，使企业的经营决策具有盲目性；另一方面又使企业不能进行公平竞争，使企业效益并不真实地反映企业的经营好坏。

在地方保护主义的作用下，企业往往通过政府的力量控制生产资源和市场，通过由政府来承担经营亏损的后果以逃避企业或经营者的责任，企业财务预算约束的软化使竞争的优胜劣汰原则不能生效。

资本市场刚刚起步，所有者的撚媒磐镀睌根本无法实施。

没有经理人员市场，职业经理人员队伍没有建立，现有企业厂长、经理的行政官员身份没有从根本上消除，经营亏损的企业经理人员易地做官的现象极为撜，这样，来自经理人员市场对经营者的约束就不存在。

法制建设相对落后，政府对企业行为的管制与市场经济的要求相差较远。

面对近年来日益激烈的价格大战，有关部门也曾想过一些对策措施，如制定行业自律价就是一个例子。

然面，这些对策措施要么是有悖于市场经济的基本原则，要么是无法具体实施，根本产生不了实际效用。

总而言之，无论是传统经济学理论还是现代企业理论都说明，在发达的市场经济中，价格竞争只是企业的一种主要竞争手段，由于存在各种市场的约束和制度规范，企业价格竞争不会演变成普遍的、广泛的、持久的恶性价格大战。

中国目前的恶性价格大战，从表面看，生产能力过剩与过度竞争是其直接导因，但从深层次看，企业缺乏有效的产权约束和市场经济体制不完善等制度因素则是其形成的关键。

　三、家电价格战利弊分析（以彩电为例）

1、效果评估

1）谁先降价　谁先受益

　　在一次大的降价行动前夕，各品牌处于胶着状态。

谁能首先采取行动谁就将处于最有利的位置。

在淡季如果先降价,同样会因为潜在的购买力释放出来而受益。

其它品牌即使快速跟进也难以获得消费者注意;若以较慢速度跟进,效果将更差。

降价快比慢好,这一点从康佳25英寸的降价过程可以得到验证。

在1996年4-8月期间,康佳连续以较大幅度（10%）降价,但由于降价过程长,消费者没有感觉、媒体也没有足够强烈的反应,结果效果较差。

再比较其在29英寸市场份额从2%到11.5%的降价效果,更说明了降价必须形成冲击力的道理。

2）超低价没有好市场

　　1997高路华以低出主要品牌30%的价格超低价入市,这也促使其它品牌逐步降低价格。

除了高路华,这次降价并不是主动抢占市场,只是迫使大多数厂家降低利润,使之趋于合理,或者让企业重新消化以前转嫁给消费者的成本。

事实上,高路华当时的价格已经与今天的国内品牌彩电的价格大致相当。

虽然高路华以超低价挑起价格战,但其市场份额却很少突破5%。

在进入淡季后,其市场份额在1%~2%之间徘徊。

这说明大多数消费者对太低的价格觉得没有安全感,当然最主要的还是当时高路华的品牌没有足够的信誉,没有足够的品质保证能力。

3）市场份额与降价幅度正相关

　　1999年春季长虹再次降价后在大城市的市场份额上升了3.3%,康佳也上升了2.4%,TCL、创维、海尔、海信等的市场占有率都有一定幅度的上升。

考虑到中小城市和农村价格弹性更大,如果长虹在这些地区降价幅度也大大超过其它品牌,则长虹在全国市场应该有更大的收获。

康佳的分规格降价辐度、市场份额上升幅度仅次于长虹,从这一点看,市场份额变动大小与降价幅度有一定的相关关系。

4）品牌效应至关重要

　　自1996年彩电行业第三次价格战以来,国内著名品牌的市场占有率均呈上升状态,其中长虹、康佳和TCL（均为中国驰名商标）的市场占有率均分别翻了一番以上,而海尔挟其在白色家电领域显著的品牌效应及灵活的价格策略自进入彩电业之后,在城市市场迅速跻身于前列。

小品牌无论价格多低,无论如何努力,其市场表现依然无甚起色。

由此可见品牌效应在价格战中的作用至关重要。

2、积极作用

1）有助于扩大彩电市场规模:

全国现有近4亿户家庭,其中城镇家庭正面临彩电更新换代的高峰期,农村家庭的首次购买势头很猛。

价格战使居民的收入效应提高,有利于扩大市场、刺激内需。

自1996年第三次价格战以来,每年全国的彩电总需求量均以10%以上的速度增长,其中对大屏幕彩电需求量的增幅更是惊人。

市场规模的快速膨胀为彩电行业提供了更加广阔的发展空间。

2）有助于提高规模经济性:

价格战引爆了需求量,也使彩电企业受益匪浅。

1996年以前,彩电行业仅有长虹和康佳等寥寥可数的年产量超过百万台的企业。

到了1998年,全行业年产量超过百万台的企业已达八家,其中绝大多数企业的年产量均比1996年翻了一番还多。

规模经济性十分显著。

3）有助于优胜劣汰:

尽管彩电企业的总数并无明显减少,但是行业的集中度大为提高。

在零售市场,四厂集中度已达55%,八厂集中度接近80%,权威调查表明居民未来的购买意向绝大部分集中于名牌产品,杂牌的生存空间正在缩小甚至难以为继。

4）有助于国产品牌提升竞争力:

历史数据表明,1996年以前国内彩电市场上国产品牌与国外品牌的市场占有率之比是2:

8;而1996年国产品牌大幅降价之后市场占有率迅速飙升,国产品牌与国外品牌的市场占有率之比改写为8:

2,且一直维持到现在。

5）有助于元器件企业的发展:

价格战引爆了需求量,促进了彩电整机企业的快速发展,相应地促进了上游元器件企业的发展。

尽管部分元器件企业饱尝整机企业转嫁价格战损失之苦,然而元器件工业整体上依然处于较快的发展时期。

3、消极作用

1）有碍于发展后劲:

价格战以牺牲利润为代价。

企业利润减少,相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入,致使发展后劲不足。

而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩,使得彩电业陷入恶性循环的泥淖。

许多在80年代红极一时的彩电企业就是因此而被迫收缩乃至退出市场。

以空调行业为例，实际上，从上世纪90年代中期开始，空调价格基本呈现下降趋势。

据统计，到目前为止，累计跌幅已超过50%。

上市公司中空调生产在主营业务中占重要地位的共有6家，分别是：

春兰股份，ST科龙，青岛海尔，格力电器，粤美的，四川长虹。

其中格力电器主营收入和利润全部来自于空调产品，而且行业地位重要，同时定期报告中的各项经营指标最为齐全，将格力电器作为典型，通过分析其近三年的相关指标可以用来来研究空调降价对企业经营状况的影响。

表1：

格力电器利润率和售价变动趋势比较表

主营收入（万元）

主营收入增长率（%）

主营利润（万元）

利润增长率（%）

主营利润率（%）

利润率增长率（%）

平均售价（元）

售价变动率（%）

1999年

516,564.12

24.52

91,740.11

-8.64

17.7597

-23.97

3538.1

0.43

2000年

634,259.18

22.78

167,534.4

82.62

26.4142

48.7

3286.3

-7.12

2001年

658,797.68

3.87

141,711.9

-15.41

21.5107

-18.55

2791.52

-15.06

从上表所列数据看，空调价格下跌对公司主营业务盈利能力有一定影响，如2001年因平均首家下降15%，主营利润率下降了18%。

但价格升降不是影响主营盈利能力的唯一因素，如1999年产品平均售价相对于上年几乎没有变动的情况下，主营利润率同比下降了约24%，这就牵涉到生产成本控制的问题了，同样，2000年尽管平均售价下降，但成本控制得当，主营利润率反而上升了约一半。

由于2000年主营利润较高，因此2001年主营利润率的下降幅度较大就带有偶然性因素，根据公司近五年23.2%的平均主营利润率计算，2001年公司主营利润率的下降率为7.3%，亦即售价每下降1个百分点，影响主营利润率同步下降0.5百分点。

由于每家公司生产规模、管理能力、降价幅度不一，降价对主营盈利能力的影响程度很难一概而论。

在综合了相关上市公司的经营指标后，作为一个行业平均的考察指标，可以测算：

售价每下降1个百分点，影响主营利润率同步下降0.3个百分点。

表2：

降价对部分空调生产企业2001年业绩的影响程度

2001年空调产品主营收入（亿）

2001年空调产品主营利润（亿）

主营利润率（%）

主营收入平均增长率（%）

无降价因素的主营利润（亿）

有降价因素的主营利润（亿）

因降价减少的主营利润（亿）

春兰

17.61

4.18

23.74

9.56

4.58

4.12

0.46

海尔

57.28

9.68

16.90

35.73

13.14

12.48

0.66

美的

55.52

14.26

25.68

24.50

17.75

16.86

0.89

长虹

16.07

3.53

21.97

30.13

4.59

4.36

0.23

格力

65.88

14.17

21.51

17.28

16.62

15.79

0.83

注：

有降价因素的主营利润=2001年空调产品主营收入×（1+主营收入平均增长率）×（主营利润率×0.95）

上述计算结果是以降价对行业内企业的平均影响程度为标准的，由于各企业情况不同，实际影响程度会有所偏差，本文计算结果只是提供一个衡量平均程度的尺度。

2）减少国家税收:

降价虽然能使销量上升,但若销量上升的幅度不及价格下降的幅度,企业的营业收入就会减少,从而减少应该上缴给国家的税收。

自1996年至今,各规格的彩电的价格几乎均下降了一半以上,但是总销量仅增长约54%（1995年全国总销量约为1300万台,1998年约为2000万台）。

专家分析1996年的第三次价格战使国家减少了50亿元的税收。

3）有损于消费者利益:

降价使企业面临巨大的成本压力。

为了最大限度地降低成本,某些不负责任的彩电企业会大量采用残次原材料,整机的性能得不到应有的保障。

消费者购买了这样的彩电,其物质利益和精神利益均会受到损害。

4）破坏品牌形象，彼此削弱品牌价值

降价作为一种营销策略