北京蜜蜂堂市场重点.docx
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北京蜜蜂堂市场重点
北京蜜蜂堂市场
调查报告
调研小组：
WEBELIEVE
调研成员：
余涛卢雪峰姜晓武
王霞马梅娟郭司
邹云杨佳
2011年12月12日
1、前言..........................................3
2、调查背景.......................................4
3、调查目的.......................................5
4、调查说明.......................................5
5、调查过程........................................6
6、调查结果、成因及策略分析........................7
7、总结与感受......................................16
8、团队介绍........................................17
9、附录............................................18
一、前言
在党的正确领导下，改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就。
人们的收入水平和生活水平得到极大的提高，人们保健意识也随之增强，越来越青睐于有利于身心健康的保健产品。
蜂产品以其自身的保健疗养功效以及环保、绿色、健康的产品理念迅速被广大消费者所接受。
北京蜜蜂堂就是全国蜂产品行业的知名企业之一，其在北京、河北、云南等地分别设立了30多个绿色蜜蜂养殖基地，保证了原料纯正无污染，并按照GMP标准在北京最大的次生平原森林建设现代化的大型蜂产品和化妆品的研发生产基地。
拥有保健品、食品、化妆品、日化等16大系列，365个品种的产品。
所出产的蜂蜜、蜂胶、蜂王浆、蜂花粉等蜂产品，品质好、纯度高，达到了业内领先水平，产品远销海内外。
北京蜜蜂堂黄冈分店自开店短短4个月以来，月均销售额达万元以上，前途很被看好。
但是在同行的巨大竞争压力下，以及北京蜜蜂堂在黄冈知名度有限的现状下，如何进一步做好营销策略扩大市场占有份额，挖掘黄冈的市场潜力等问题值得经销商的思考与分析。
于此，我们小组在黄冈市区进行了为期10天的市场调研，希望可以促进北京蜜蜂堂产品在黄冈市场的发展，为经销商营销决策提供一定依据。
2、调查背景：
1、北京蜜蜂堂近年全国分店数目统计图：
（单位：
个）
北京蜜蜂堂近年全国分店的数据统计
2008年
2009年
2010年
2011年
分店数目
100
1000
2600
4800
2、北京蜜蜂堂近年全国消费人群结构变化统计图：
（单位：
%）
北京蜜蜂堂近年全国消费人群结构变化统计
2008年
2009年
2010年
2011年
青年人
6%
12%
17%
24%
中年人
78%
70%
66%
59%
老年人
16%
18%
17%
17%
依据上图可以看出北京蜜蜂堂在国内发展形式是非常好的，不论是就其分店总数还是就其消费人群总数和结构的比例，均在朝着良性方向发展，所以可以推断黄冈市场发展潜力也很大，这就迫切要求经销商了解黄冈蜂产品市场行情，正确决策，以此进一步扩大北京蜜蜂堂产品在黄冈的销售份额。
三、调查目的：
本次调查由北京蜜蜂堂黄冈分店提供赞助。
通过本次调查，我们希望达到以下目的：
1.研究黄冈市消费者对蜂产品的消费现状，了解影响蜂产品消费的具体因素。
2.为北京蜜蜂堂提供民意调查，扩大其知名度和影响力，树立其在消费者心中的社会形象，提升亲民度，扩大消费群体。
3.为北京蜜蜂堂黄冈分店经销商提供蜂产品市场信息，为其合理定价，合理制定营销策略提供必要的依据。
4.借助辐射效果，加深消费者对蜂产品的认知度，对品牌效应的认可。
5.为消费者提供表达意见平台，为消费者与销售者之间架一座互相沟通，互相了解的信息桥梁。
四、调查说明
●调查时间：
2011.12.1--2011.12.10
●调查方法：
问卷调查
●调查对象：
黄冈师范学院在校大学生及黄冈市民、商家
●男女比例：
大学生：
1：
1中年人：
1:
10老年人：
1:
1
●年龄比例：
大学生：
中年人：
老年人=2:
5:
3
●调查问卷：
问卷总数：
500份问卷实际收回总数：
480份样本抽样：
200份
五、调查过程
（一）调查方法
1.宏观市场调研方法：
内部资料整理、文案研究、网络调查等。
2.微观市场调研法：
直接访问法：
针对典型调查对象，采用此方法。
堵截访问法：
在选取的若干地区选取访问对象，征得其同意后按问卷进行面访调查。
（二）样本抽样方法分析
本次调查本小组采取采用便利抽样和配额抽样的方法。
主要是针对黄冈师范学院的学生，黄冈市民及商家。
我们初步调查主体定为中年女性及老人，因为这类人群是蜂产品的消费主体。
（三）调查员调研时要注意的几点：
调研主要分为两个阶段：
抽样和访问。
抽样就是在我们找到的所要调查的目标后通过调查员介绍使其接受我们的访问。
在抽样和访问过程中，调查员应该主意自己的语言、形态、表情等因素。
调研人员须说明：
您好，我是黄冈师范学院的学生。
这是一份关于北京蜜蜂堂市场需求的调研，仅为我们WEBELIEVE团队参加校市场调查大赛关于蜂产品提供更有利的事实证据，非常感谢你的帮忙及参与，请留下您的联系方式，到时我们会联系您，赠与您我们这次由北京蜜蜂堂赞助的奖品，算作是对您的感谢！
做好调查员的前期工作是保证问卷结果客观性、科学性的基础，所以我们对此环节极为重视。
（四）调查经费预算
问卷印刷：
50元（500份）
购买夹板：
20元（4个）
交通费：
120元
其他：
50元
总计：
240元
六、调查结果、成因及策略分析
就500份问卷，我们进行了统计与分析，对于统计结果，我们针对黄冈市消费者对蜂产品的意见体现，从产品行情、种类、影响购买因素（如：
价格）等角度进行分析。
一、样本的基本情况：
北京蜜蜂堂黄州地区调查对象分配统计图：
北京蜜蜂堂黄州地区调查对象统计图
青年人
中年人
老年人
总人数
100
200
200
样本人数
40
100
60
备注：
由上表可知，样本选取以中年人和老年人为主，因为这两类人是蜂产品消费的主体，说明样本选取较为合理，比较能反映出蜂产品的市场行情。
2、具体分析：
（一）对蜂产品的市场行情进行详细分析：
1、根据问卷分析消费者对蜂产品品牌的消费选择情况如下：
消费者对蜂产品品牌的消费选择（单位：
%）
北京蜜蜂堂
百花牌
颐园牌
冠生园牌
其他
比例
12.2
30.1
28.5
19.7
9.5
说明：
（1）由上方图表可以看出中国蜂产品市场竞争压力很大，有很多消费者口碑不错的品牌，尤其是百花牌和颐园牌。
（2）北京蜜蜂堂产品在蜂产品市场上占有一定的份额，发展的潜力很大，但从另一侧面反映出其知名度不高，社会品牌效应不大。
应在扩大其知名度、获得消费者广泛认可上大下力度。
2、根据问卷分析消费者对蜂产品种类的消费选择情况如下：
消费者对蜂产品种类的消费选择
蜂蜜
蜂胶
蜂花粉
蜂王浆
营养系列
护肤系列
比例
41.7
14.4
9.8
27.2
3.7
3.2
说明：
（1）在国家大力倡导科技强国背景下，我国蜂产品的生产技术得到极大的提高，蜂产品种类日益丰富，满足了更多消费群体的需求。
（2）消费者购买的主要蜂产品类型有蜂蜜，其次是蜂王浆和蜂胶。
较少的是营养系列和护肤系列。
就蜂蜜而言，它含有大量易于消化吸收的果糖、葡萄糖和多种氨基酸等，具有解毒护肝、润肠通便、消炎杀菌的作用，对促进人的新陈代谢有极大的帮助。
且价格较低，因此市场广大，倍受消费者的青睐。
据调查发现，青年人、中年人和老年人三大群体中的绝大部分人买过。
就蜂王浆而言，它具有辅助降低血糖、抗氧化功效、降低血脂、控制血管扩张、降低血压等多种功效，所以中老年人对此产品很是欢迎，在市场中销售得比较多。
就蜂胶而言，它具有明显的调节血糖、血脂，促进组织自生，抗肿瘤，防止血管系统疾病等功能，保健效果十分明显，因此颇受中老年人群的青睐，所以在消费者比重中也占一定的份额。
就营养系列和护肤系列而言，尽管它具有绿色、健康、环保特征，但是由于其他品牌的此产品（例如：
蒙牛和欧莱雅等名牌产品）的效果还是显著些，所以消费者对这两种产品的消费份额要小很多。
3、根据问卷分析不同层次的消费人群对蜂产品种类的消费选择情况如下：
不同层次的消费人群对蜂产品种类的消费选择（单位：
%）
蜂蜜
蜂胶
蜂王浆
蜂花粉
营养系列
护肤系列
总计
青年人
82.2
0
0
0
10.6
7.2
100
中年人
39.7
14
25.5
3.4
3.1
14.3
100
老年人
27.6
10.9
32.8
16.9
9.9
1.9
100
说明：
此图表分析是第2点的具体延伸。
（2）对影响消费者购买蜂产品的具体因素分析：
1、收入制约者消费者的购买力：
黄冈市家庭月均收入统计表:
（单位：
元
样本中黄冈市家庭月均收入统计表:
（单位：
元
2000以下
2000--3000
3000--4000
4000--5000
5000以上
比例
5.7
18.3
26.1
41.6
8.3
说明：
（1）根据我们的调查及询问：
有37%的消费者经常购买，50%的调查人群购买频率一般，10%的偶尔购买，剩下的3%没有购买过。
（2）这说明黄冈的消费水平还偏低，居民的享受型消费水平较低。
这说明由于受到收入水平的制约，蜂产品中除蜂蜜外的其他产品对于消费者而言还是较为昂贵的消费品，所以从蜂产品生产方面可以加以改造创新，降低其生产成本，从而销售价格降低，以让更多的低生活用度者能够更有可能购买蜂产品，进一步扩大其销售市场。
2、其他次要因素制约购买行为的具体分析：
其他因素包括：
产品的功效、色泽、服务、气味、品牌认知度、购买地点等。
其他因素影响购买者的具体数据统计表（单位：
%）
其他因素影响购买者的具体数据统计表（单位：
%）
功效
色泽
服务
气味
品牌认知度
购买地点
比例
31
10
20
9
22
8
说明：
（1）功效：
消费者都希望在购买蜂产品时能真正实“货真价实”这种理想的购物结果，即一分钱能换取一分的功效。
经调查显示，90%以上的消费者都表示最看重产品的功效，那么对于北京蜜蜂堂黄冈分店而言，最重要的是秉着对顾客负责的原则，遵守市场交易规则，严把质量关，打好质量牌尤为重要！
（2）色泽：
正如“眼见为实”，部分消费者在购买蜂产品时会关注它的色泽，以此来判断其质量的优劣，那么如何让产品看起来纯正便也是北京蜜蜂堂该注意的问题之一了。
（3）服务：
顾客是上帝！
现在的消费者越来越在意产品服务的质量，如何树立北京蜜蜂堂黄冈分店的良好品牌形象，的确实很需要关注的问题。
（4）小部分消费者在意蜜蜂产品的气味是否难闻。
（5）品牌认知度：
根据调查显示，只有极少数人知道北京蜜蜂堂品牌。
反映了该品牌的宣传力度不够，知名度低，与其他的老品牌相比，竞争力不足，市场份额小，这是一个迫切需要解决的重大问题，也是一道难题。
（6）购买地点:
经调查显示，几乎有85%的消费者选择在超市购买蜂产品，5%的消费者选择在药店或蜂农那购买，只有10%左右的消费者选择在专卖店购买。
这说明了北京蜜蜂堂黄冈分店要试着走出去，深入消费人群中，将产品很好的宣传出去。
（三）促销活动影响大量人群的购买选择
根据我们的调查76%的人支持企业开展促销活动，17%的人持一半态度，7%的人不喜欢。
这也就说明促销活动对人们购买蜂产品的影响很大。
人们对不同促销方式喜爱程度如下：
人们对不同促销方式喜爱程度（单位：
%）
买一赠一
主动降价
会员卡打折、积分
活动日抽奖
赠送小礼品
比例
32
38
12
8
10
说明：
（1）根据调查结果显示，目前蜂产品的促销方式主要集中于赠送小礼品、商家节假日主动降价、进行抽奖活动、会员卡打折和积分，买一送一等以及销售人员的产品推荐。
（2）促销频率也正在加大，一般一年促销次数达8次左右，促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市、校园。
这有利于消费者更多的了解产品、有更多的机会买到物美价廉的产品，是产品深入消费者人心，扩大社会知名度的好方法。
（3）据最后数据的统计分析，有38&人群倾向于商家主动降价，其次是买一赠一、会员卡打折和积分以及赠送小礼品，这也就表明人们商家主动降价很期待，这是消费者的心理消费感受的最直接表现。
（4）相关分析：
相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。
通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。
从而明确自身努力的方向。
北京蜜蜂堂黄冈分店自身相关分析
优势（北京蜜蜂堂品牌）
劣势（北京蜜蜂堂分店）
品牌响亮：
在全国有4000多家加盟店；
明星代言，央视做广告。
知名度低：
店面地理位置较偏；
宣传力度不够，相关产品的广告和很少，尤其是学生市场很空白。
质量高、信誉好：
该企业是中国进出口企业3A级单位、中国消费者十大满意品牌、绿色环保企业等；
通过国际质量标准认可，荣获质量荣誉双保障示范单位等荣誉称号。
价位偏高：
各大超市及蜂农那的蜂产品价格要低。
产品品种齐全：
该企业集蜜蜂养殖、蜂产品、蜂日化产品研发与生产于一体；
产品有“蜜蜂堂”牌的六大产品，"BEEHALL"品牌的十余种系列产品。
总产品有300多个品种，满足了各年龄段的消费人群需求。
某些产品功效优势不明显：
营养系列和护肤系列产品的功效据消费者反映没有其他专业产品的功效明显。
顾客群庞大：
全球忠实消费群体500万人之多。
销售效益好：
北京蜜蜂堂黄冈分店在其营业短短4个月左右的时间月均销售额达万元以上，消费者口碑很好。
（五）SWOT分析
SWOT分析：
分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。
北京蜂蜜堂与其他品牌产品对比分析：
S（优势）:
1、市场上消费过此品牌产品的人对其评价很高，回头客比较多；
2、产品种类齐全，能满足了各个消费人群的需求；
3、产品力主绿色、健康、环保，符合现代人的消费标准；
4、包装及设计新潮时尚符合大众的审好。
W（劣势）:
1、由于是新生代的企业，产品的知名度没有其他老品牌响亮；
2、价格相比其他产品要偏高；
3、营养系列及护肤系列产品功效不及其他专业产品的功效强，很难推广。
O（机会）:
1、在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象；
2、可结合当前市场上的绿色营销及理念营销的这一新的传播模式。
突显本产品在这一方面的优势地位；
3、对市场做更加详细的细分，主要抓住主要的消费群体，也就是中年女性和老年人，可以根据青年人的喜好研发相关产品扩大青年人的消费比例；
4、加在产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌；
5、关注公益事业，体现对社会的一种责任感。
进一步加强消费者对产品的品牌形象。
T（威胁）:
来自于其它同类企业的竞争（有冠生园、颐园、百花牌等）。
（六）根据调查结果，总结并提出以下的建议：
1、做好宣传：
（1）在双休及其他节假日时，在大学校园、步行街或遗爱湖公园等人流比较多的地方摆代售点；
（2）制作一个好的广告片。
广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。
在畅销书刊或网站上刊登广告，加大宣传，提高知名度；
（3）关注公益事业，体现对社会的一种责任感。
进一步加强消费者对产品的品牌形象。
2、细分市场明，确对象。
蜂产品目标对象应该将消费者的性别、年龄区分开来，且吸纳那些长期购买蜂产品的消费者为会员，引进✞✋P营销策略；
3、做好服务：
提高服务质量，包括对顾客耐心讲解各种产品的功能以及售后的相关服务；
4、打好亲情牌：
（1）建议在✞✋P会员生日时，或节假日时通过送小礼品，发送祝福信息等方式大打亲情牌，树立良好的社会形象；
（2）可以设计家庭装，让顾客觉得种类多、价格实惠，切实得到物美价廉的产品；还可以设计试用装，特别是对一些消费者有些质量疑虑的产品（如：
护肤产品），让消费者亲身感觉到它们的魅力，这是作为蜂产品口碑的很好宣传方法。
5、加强企业的市场调研与活动策划。
在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。
七、总结与感受
蜂产品是蜜蜂的产物，按其来源和形成的不同可分为三大类：
蜜蜂的采制物，如蜂蜜、蜂花粉、蜂胶等；蜜蜂的分泌物。
如蜂王浆、蜂毒、蜂蜡等；蜜蜂自身生长发育各虫态的躯体，如蜜蜂幼虫、蜜蜂蛹等。
它是一座丰富的“营养食品库”，为人类提供多种维持正常发育必需的营养物质，对改善人们的生活质量和健康水平立下了汗马功劳。
在此次调查中，我们主要做的事是设计问卷，整理问卷，统计数据，数据分析，撰写调查报告的工作，因为以前并没有做过，所以在工作过程中遇到了很多的困难。
而且有时候，那些困难所带来的结果也真的令我们很失望，也很沮丧。
但是我们并没有放弃，而是坚持的继续完成了工作，因为这不仅仅是一场比赛，而且也是自己能力的锻炼与提升的机会。
在此次调查中，我们都获益匪浅，不仅慢慢学会了如何搜集整理资料，如何做市场调查，如何写调查报告，更学会了很多的电脑知识，而且还学会了团队合作的精神，并且也加深了我们队员之间的感情。
所以，总体来说，我们都是很开心能参加此次市场调查大赛。
不管结果如何，我们都会笑着面对。
我们从不妄断未来，但我们对自己充满信心，我们相信，我们的自信会让我们走到最后！
8、团队介绍：
1、团队信念：
锐意实践，体验市场，拥抱经济梦想！
因为相信，所以走得更远！
2、团队及成员简介：
W☜B☜☹✋☜✞☜，一群激情洋溢，活力四射的有志青年，一群怀揣着共同梦想的追梦人。
在这里，睿智细心的余涛是我们的指挥官，工作极其认真，要求严格的王霞是我们的终审员；心思缜密的郭司和杨佳是我们的执行员；开朗大方的马梅娟是我们的开心果；勤勤恳恳的卢雪峰是我们的坚强后盾；博学多才的姜晓武是我们的顾问；文采飞扬的邹云是我们的秘书长。
我们用激情点燃胜利的星星之火，我们用拼搏吹响胜利的号角。
我们坚信，没有一蹴而就的千里之行，也没有悬空直立的万丈高楼，所以我们踏踏实实走好每一步，努力做到最好，只为达到胜利的彼岸！
因为相信，所以走得更远！
九：
附录
1、我组的市场调查大赛问卷：
北京蜜蜂堂市场调查问卷
●注：
我组的问卷分成三块，大学生问卷（A卷）；中年人问卷（B卷）；老年人问卷（C卷）。
该问卷只是对前三类问卷的一个总括，不是实践中的调查问卷。
您好，我是黄冈师范学院的学生。
这是一份关于北京蜜蜂堂市场需求的调研，仅为我参加我校市场调查大赛关于蜂产品提供更有利的事实证据，非常感谢你的帮忙及参与，请您留下联系方式，到时我们会联系您，赠与您我们这次活动的奖品，算作是对您的感谢！
共同问题
1、您的性别是（）
A男B女
2、您是否购买过蜂产品（）
A是B否
3、您是什么原因没有购买蜂产品（ ）
Ａ价格太高 Ｂ本身不需要 Ｃ对质量不放心 Ｄ其它
４、您是否听说过北京蜜蜂堂（ ）
Ａ是 Ｂ否
５、您最倾向购买的类型（ ）
Ａ蜂蜜 Ｂ营养类 Ｃ护肤类 Ｄ蜂胶 Ｅ蜂王浆 Ｆ蜂花粉
针对青年
５Ａ、您能接受的蜂蜜价位是（ ）
Ａ２０－３０ Ｂ３０－４０ Ｃ４０－５０ Ｄ５０以上
５Ｂ、您能接受的营养系列的价位是（ ）
Ａ２００－３００ Ｂ３００－４００ Ｃ４００－５００ Ｄ５００以上
５Ｃ、您能接受的护肤系列的价位是（ ）
Ａ１００以下 Ｂ１００－２００ Ｃ２００－３００ Ｄ３００以上
６、您一般习惯购买哪种品牌的蜂产品（ ）
Ａ北京蜜蜂堂 Ｂ百花牌 Ｃ颐园牌 Ｄ冠生园牌 Ｅ其它
７、在使用蜂产品时，您会考虑哪些因素（ ）
Ａ价格 Ｂ功效 Ｃ品牌 Ｄ其它
８、您周围有家人、朋友、老师使用过蜂产品吗（ ）
Ａ有 Ｂ没有 Ｃ不知道
针对中年
９、您觉得蜂产品最吸引您的地方是什么（ ）
Ａ包装 Ｂ色泽 Ｃ功效 Ｄ服务 Ｅ广告
10Ａ、您能接受的蜂蜜价格是（ ）
Ａ２０－３０ Ｂ３０－４０ Ｃ４０－５０ Ｄ５０以上
10Ｂ、您能接受的营养系列价位是（ ）
Ａ２００－３００ Ｂ３００－４００ Ｃ４００－５００ Ｄ５００以上
10Ｃ、您能接受的护肤系列价位是（ ）
Ａ１００以下 Ｂ１００－２００ Ｃ２００－３００ Ｄ３００以上
10Ｄ、您能接受的蜂胶价位是（ ）
Ａ５０－１００ Ｂ１００－１５０ Ｃ１５０－２００ Ｄ２００以上
10Ｅ、您能接受的蜂王浆价位是（ ）
Ａ１００－１５０ Ｂ１５０－２００ Ｃ２００－２５０ Ｄ２５０以上
10Ｆ、您能接受的蜂花粉的价位是（ ）
Ａ１００－１５０ Ｂ１５０－２００ Ｃ２００－２５０ Ｄ２５０以上
11、您通常在哪里购买（ ）
Ａ地摊 Ｂ超市 Ｃ专卖店 Ｄ网上
12、您一般购买蜂产品是为了（ ）
Ａ子女 Ｂ自己 Ｃ老人 Ｄ其它
针对老年
13、您一般是通过哪种途径获得蜂产品的（ ）
Ａ自己购买 Ｂ亲人赠送 Ｃ单位统一分发 Ｄ其它
14、您觉得蜂产品的保健作用效果如何（ ）
Ａ很好 Ｂ比较好 Ｃ一般 Ｄ很差
15、如果您自己购买，您一般会在何处购买（）
A专卖店B零售店C超市D地摊E其它
您对蜂产品的建议或意见：
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二、北京蜜蜂堂部分产品的展示：
升级会员 