999红糖姜茶策划书毕业设计论文.docx

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999红糖姜茶策划书毕业设计论文

简爱

小组成员：

杨玲

王娇

曾琼艳

秦琴

杨迪

一、营销环境分

析

1、市场环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、竞争对手分析

二、营销策略提案

1、定位策略

2、宣传策略

3、渠道策略

4、促销策略

5、校园推广策略

三、创意提案

1、创意主题

2、创意诉求

3、创意诉求阐述

4、创意表现

5、平面广告

6、广告文案

四、媒介提案

1、媒介目标

2、投放原则

3、媒介选择

4、媒介预算

前言：

这个是999红糖姜校园活动推广的策划案，通过对市场营销环境的分析、消费者的分析、产品及竞争对手的分析我们提出了在校园推广999红糖姜茶的创意提案，我们创意提案的主题是简爱，告诉大学生们爱就是那么简单，简单而又不单调，引导大学生的消费观念，围绕“简爱”这一主题，我们设计了一系列的999红糖姜茶的推广方案。

一、营销环境分析

1、市场环境分析

（一）市场现状

中国茶饮料市场起步于1993年，2001年进入快速发展时期，中国茶饮料消费市场以几乎每年30的速度在递增，占中国饮料品消费市场总额的20%，对于999红糖姜茶作为2015年新上市的产品，对于很多消费者对此产品的了解比较少，认知程度不高，相对来说名气比较高的有甘汁园春姜牌红糖姜茶和皇冠牌红糖姜茶等占主导地位。

（二）目标市场

在校园推广的目标消费群体是18~25岁的女性学生群体，另外延伸的一点是，这部分群体都是年轻的女性群体，大都处在恋爱阶段或者是被追求阶段，所以目标消费者也可以延伸到这部分女性的男朋友或者是追求者这部分群体上，吸引他们关爱他们爱慕的女生的身体健康，关爱女生们的大姨妈，从内在上去关心女生的真实需要。

（三）市场威胁

相比较同类产品，999红糖姜茶作为新上市的产品知名度不高，而且姜茶的企业多的数不胜数，竞争压力巨大，其主打呵护女性经期健康，除了存在相关功能替代品的威胁，还存在消费者对于红糖姜茶的认知程度不高，比如它的功能，作为刚刚上市还处在导入期的新产品，做一次成功的市场推广还是有一定的难度的，牢牢的把999红糖姜茶的品牌文化深深植入目标消费者心中还是很难的。

（四）市场发展预测

我们先看几组调查数据：

（1）数据显示，在移动互联端重视经期管理的女性年龄分布如下，20岁以下占7%，20~25岁占43%，26~30岁占32%，31-35岁占16%，35岁以上占2%。

其中，超过7成的用户为20~30岁的年轻女性。

（2）统计显示，女性经期前后有一种或多种明显的症状，其中有53.25%的女性有小腹坠胀现象，粉刺、腹痛、乳房胀痛、腰酸等症状也较为普遍。

（3）数据显示，在女性关注的8项内容中，瘦身话题关注度最高，占比为25%，两性、经期、美白、养生等话题很受关注。

从以上的数据可以得出：

经期话题较受女生关注。

女性经期前后疼痛症状较为普遍。

大学生对经期管理不够重视。

2、消费者分析

（一）消费者特征分析

目标消费者多为18~25岁的学生群体，这部分群体个性活泼、追求浪漫、新鲜，对于产品的要求会很高，特别是对产品的质量、知名度还有美誉度上的要求，所以对于产品的定位应该是中高端产品，这部分的消费者都是年轻的消费群体，处在正在恋爱或者是对恋爱充满渴的时期。

（二）消费者心理

学生群体的年轻目标消费者，总体上来说是一群追求浪漫的群体，内心渴望被关爱，生活充满活力与激情，向往美好生活，对于新事物比较好奇，但是又不那么容易接受。

对于999红糖姜这一产品来说，作为一个导入期的新产品，消费者对其了解不多，也不太清楚它的功效等方面，所以在产品推广以理性诉求的基础上还要加上一些浪漫元素的附加值，给目标消费者以爱的关怀和情感上的满足，来博得目标消费者对于产品的好感。

（三）影响消费者购买因素

1.产品的时效性

大学生大都还算是一部分理性的消费群体，他们购买产品的动机是为了产品能够为他们服务对他们有帮助，所以他们很看重产品的时效性。

2.产品性价比

年轻的学生群体的生活费基本上都是来源于父母，每个月的生活费是固定有限的，所以说价格不宜过高，也不能把价格定的太低廉，否则让她们认为产品不够档次，比较劣质，她们追求性价比高的产品，所以价格要适中。

3.产品知名度

学生阶段的女性目标消费者群体，对生活的要求质量很高，她们热衷于名牌，相对来说在她们同学之间都比较熟悉的品牌，让她们会觉得自己很有面子，很上档次。

4.产品美誉度

在女性学生群体中往往在她们中间享有很好的口碑的产品会得到她们的一哄而上，反之亦然

5.购买的便利性

由于女大学生这部分的消费群体，追求简单快捷的生活方式，她们所购买的产品基本上是在学校的大型超市里面很容易找到的产品。

三、产品分析

（一）999红糖姜产品特点

1.功能特点：

2015年999感冒灵品牌正式推出新产品——999红糖姜茶。

红色包装专为女性设计，致力帮助女性改善生理期困扰，关爱呵护女生健康；黄色包装提供感冒不同时期的解决方案，用心呵护大众身体健康。

2.产品所处生命周期

作为2015年新推出来的产品，999红糖姜还处在导入期，还不为大众所了解熟悉，在导入期产品才刚刚起步，所以需要一套完整的市场推广方略，处在发展的艰难时期，但发展前景是光明的，需要良好的市场推广计划。

（二）999红糖姜产品定位

1.价格定位

其最大的竞争对手是甘汁园企业，甘汁园相关产品的价格定位在几元到40元之间，所以作为刚入市的999红糖姜茶应略低于这个价格。

据消费者问卷调查价格在10~20元不等较能为大学生接受。

2.目标人群定位

这次的策划针对的是广大的大学生群体，所以针对的主要目标受众是18~25岁的大学生，买此产品的人不一定都是这部分女性，也可以是她们的男朋友帮她们买，这就需要树立相关的品牌形象，创新消费者的消费观念，使999红糖姜的品牌深入人心。

（三）999红糖姜产品优势及威胁

优势：

999企业是一个大企业，其企业核心价值用心呵护用爱守护深入消费者心中。

作为旗下子品牌999红糖姜茶再一次以关爱女性健康的一种产品形象推广到市场上阻力会减少很多，很容易被消费者接受。

形成品牌效应

威胁；

1、直接威胁：

其他红糖姜茶红糖

2、间接威胁；其他茶类饮料

3、潜在威胁：

缓解经期的药物、女性保健品以及自身推广局限性

（四）竞争对手产品分析

红糖姜茶八大品牌

总体分析：

市场上的红糖姜茶品牌数不胜数，以上是在众多品牌中比较著名的十大品牌，说明999红糖姜的市场竞争压力还是很大的，接下来我们来分析其最主要的竞争对手甘汁园的红糖姜茶概况。

其最大的竞争企业产品分析：

甘汁园企业目前生产单额主要产品包括甘汁园红糖、甘汁园绵白糖等产品，多次被中国糖业质量监督检测中心评为“产品质量优良奖”，公司致力于功能糖的研发与销售，创造了中国功能食用糖产业，并将该产品推向了健康发展的轨道，目前拥有多项产品专利和包装专利。

甘汁园系列产品名称

产品包装

产品价格

目标人群

甘汁园姜汁红糖（350g）

6.8元

所有人群，糖尿病人慎用

甘汁园姜汤（180g）

28.8元

所有成年女性

甘汁园益母红糖（180g）

28.8元

所有成年女性，产妇尤佳

甘汁园女生红糖（180g）

28.8元

年轻女性

竞争产品价格分析总结：

甘汁园根据不同品种的类型有不同的价格区间，姜汤系列的产品价格稍微高一些，价格大都在10元到40元不等，采取阶梯定价模式，套装组合给予价格上更多的优惠，产品包装不断更换新LOGO和包装，统一VI视觉新形象，更具品牌气质。

甘汁园红糖姜茶针对人群类型范围比较广，有针对所有人群的，有专门针对女性的，也有专门针对孕妇的，针对性还算是比较强的，但是消费群体细分做的不够，比如没有对年轻女性进行细分。

四、竞争对手分析

1、甘汁园企业规模介绍

南京甘汁园糖业有限公司，红糖十大品牌，中国最大的功能红糖、功能冰糖制造企业，其占地30余亩，总投资接近一亿元，设计年生产能力20亿元，公司设备一流，拥有现代化产房设备，新建了国内食糖行业唯一的30万级无菌包装车间，目前拥有多项产品专利和包装专利，在五年内销售额超过亿元，成为了行业隐形冠军。

甘汁园围绕“大众食品功能化”的创新思路，把小小的功能红糖细分出了益母红糖、女生红糖、姜汤等几十个品种。

。

2、竞争品牌营销策略

冠名赞助

同学情校园活动

微信有奖告白

关爱老人公益活动

生态营销

分析总结：

甘汁园企业通过走进学校以及在社会上的公益活动以及赞助一些节目活动来提升企业的知名度、美誉度和影响力，采用微信等平台展开活动来拉近与消费者的距离。

3、竞争对手销售渠道分析

二、营销策略提案

1、产品定位策略

（一）品牌形象定位

　2015年999感冒灵品牌正式推出新产品——999红糖姜茶。

红色包装专为女性设计，致力帮助女性改善生理期困扰，关爱呵护女生健康；黄色包装提供感冒不同时期的解决方案，用心呵护大众身体健康，以爱的使者的形象展现给大众。

（二）产品消费群体定位

18~25岁大学生群体。

2、宣传策略

在大学校园里，我们可以利用校园广播，校园网络、校园报刊、宣传手册、海报、户外广告等形式进行宣传，多种宣传途径，宣传以简爱为主题的女性活动。

加深女大学生对999红糖姜的印象。

3、渠道策略

将产品渗入到高校的各大超市和小卖部，与他们建立长期的合作关系；或者直接在大学校园周围设立999红糖姜茶专门的店铺；也可以与学校的医务室或者学校周围的诊所建立长期的合作关系，建立零售终端。

4、促销策略

（1）采取优惠包装形式，比如购买5包送一包，或者购买多少包送有小礼品之类的

（2）在学校周围各大超市门口设立抽奖游戏活动，购买一定量的999红糖姜，就可以参与抽奖，百分之百有奖，购买的越多，抽奖机会越多，最小的奖项是送999红糖姜一盒；

（3）赞助校园活动，大学生们可以编辑短信999红糖姜+选手编号就可以为喜欢的选手投票，参与投票的观众可以获得抽奖机会，并获得999红糖姜茶优惠券一张，到各大超市都可以兑换；

（4）微信关注999红糖姜茶公众号就可以享受8折优惠，分享到朋友圈享受6折优惠；

（5）在一些节日，比如女生节之类的可以享受价格优惠；生日的时候，凭身份证到学校超市购买999红糖姜可以享受半价优惠。

5、校园活动方案

目标群体：

高校18~25岁大学生群体

市场区域：

湖南地区10大高校市场

活动目标：

（1）短期目标：

提升999红糖姜在大学校园里的知名度，美誉度，促使大学生对其产生好感并愿意购买。

（2）长期目标：

使999红糖姜茶成为女生大姨妈来时的首选调养产品；提高消费者的品牌忠诚度，培养长期的行为模式。

活动1：

时间（2.15----3。

15）

前期宣传：

2.15--3.5.宣传形式校园海报。

广播。

报刊。

微信微博空间

主要内容：

你表白我买单，让你浪漫到底，给你的女神一个美好回忆。

在我们的校园节目现场通过关注999红糖姜先生官方微信转发其微信到朋友圈，就有可能赚取3.7号表白大礼包并获得999红糖姜一盒和精美礼品一份。

宣传文案：

情人节你没有把握机会？

不要紧，我们再帮你创造机会，你没有勇气我们给你打气，你说没有想法，我们提供创意，只要你相信红糖姜先生的实力。

活动2时间（5.4---5.10）

活动内容：

以5.4青年节为主题。

红姜糖先生的那些励志事。

挖掘校园牛人达人。

并且对入围竞选红糖姜先生的大好青年进行颁发荣誉礼品。

并且投票选出最佳红姜糖先生。

送其丰厚大奖和精美礼品一份。

活动3时间适当时的情况而定

活动内容：

可以以企业的名义赞助校园各种活动，如寝室文化节、校园十大歌手等；也可以举行一些公益活动，如环保大赛，让大学生们利用生活中的废品制作出精美的艺术品，获奖的同学将获得丰厚的奖品并获得一箱999红糖姜茶和奖金等。

活动4时间（7-8月）

活动内容：

以领导讲座的名义让大学生们参加，并邀请一些健康方面的专家，来帮助女性安全卫生舒适的度过经期的煎熬，以及需要注意的事项和面对面解答大学生关于经期方面遇到的问题，当然来参加讲座的同学不但可以加上素拓分，还可以获得由999红糖姜茶企业赠送的精美礼品一份以及一盒999红糖姜茶，面对面的接触大学生，加深大学生对999红糖姜茶的印象。

三、创意提案

1、创意主题：

简爱

2、创意诉求

简爱，简单的爱。

女生经期期间每天坚持给自己一点点简单的爱可能收获的会有更多的能量。

简单的爱自己身边的事物，多点单纯少点世俗。

男生爱女生、追求女生的方式很简单，在生活点点滴滴的小细节中给她关爱，爱就那么简单。

3、诉求阐述

简爱的主题是根据英国著名女作家夏洛蒂勃朗特的《简爱》一书而产生的。

该书讲述了一位从小变孤儿的英国女子在各种磨难中不断追求自由和尊严，坚持自我最终获得幸福的故事。

符合我们产品的目标消费者的心理。

三九专注女性健康，同时也是与华润三九企业核心价值相关联，女性每个月都会有那么几天的烦恼。

但是大多白领女性在那特殊的几天很难好好照顾自己，加班，熬夜，快餐，速食品，而年轻的大学生虽然有充足的时间。

但是长期形成的不科学的饮食作息规律，会让她们忘了在那特殊的几天好好的爱自己，999红糖姜告诉它们爱很简单。

4、创意表现

（1）用简单的方式，展现我们复杂的爱

现场活动；在人流量多的地方摆大黏板。

欢迎贴上你们各种有爱的图片甜蜜的爱情秀。

温馨的闺蜜秀搞笑的集体秀。

简单的爱给不简单的你。

只要你来秀我们就送999红糖姜一袋和价值券（奶茶店，超市食堂等校园附近的消费券）

（2）“最佳搭档一线牵”活动用动人的情书秀出简单而又浪漫的爱

在高校里面推广999红糖姜情诗“最佳搭档一线牵”挑战大赛，情侣搭档的男生现场做一篇关于999红糖姜茶的情诗给自己女朋友，每对情侣再表演一个拿手节目，经投票获胜的情侣将获得丰厚的奖金和小礼品并999红糖姜一盒，投票的观众将获得999红糖姜一盒和一份精美的礼品。

用简单而动人的情书表达简单而浪漫的爱。

宣传海报：

（3）复杂的故事，我们用最简单的方式聆听

活动内容：

用简单地文字写出你和他之间的感人、浪漫以及难忘的爱情小故事，或者给我们分享你的大姨妈糗事，发送到我们固定的邮箱，我们保证以匿名方式保证你们的隐私，并且对入围的作品进行颁发荣誉礼品和奖金，并且投票选出最佳简爱情侣奖，将获得999红糖姜茶赠送的丰厚大奖。

（4）简单地旅行告别大学四年

活动内容：

完美毕业季。

带上你的红糖姜先生来一场完美而又深刻的毕业之旅。

毕业旅行费用由999红糖姜茶品牌赞助。

获取方式通过在空间发布自己或者和喜欢的人的那些年以及一些文字通过网络关注投票的方式选出前五名，这五名幸运者将获得由999企业赞助的毕业旅行经费。

5、平面广告

6、广告文案

广告文案：

你陪我的第一天，我过得很开心，你抚平了我所有伤口，有你在我不再感到焦虑不安，感谢你对我一直不离不弃的呵护与关爱，我想说，我喜欢你，我大姨妈也喜欢你，999红糖姜茶。

四、媒介提案

1、媒介目标：

通过在选取的湖南10所高校举办校园活动以及在高校所投放媒介的形式来吸引年轻消费群体的眼球，让大学生们了解并熟知999红糖姜产品，提高产品知名度和美誉度，使产品和企业在大学生心中留有一个好的形象，通过各种途径的宣传提高消费者对品牌的认知度，从而增加销售量。

2、投放原则：

对消费者接触率较高的媒体进行集中投放，以较低的成本获得最大的效益。

3、媒介选择：

（1）校园广播：

大学校园里广播宣传是一个很有效的形式，可以利用广播宣传红糖姜茶的作用，宣传一些关于女性经期的安全注意事项的健康知识普及，比如999红糖姜茶友情提示经期不宜吃辛辣或者太凉的食物等等，以增加其在大学生心里的良好印象。

（2）校园报刊：

在校园报刊上进行产品宣传相对来说花费比较少，我们可以利用校园报刊在上面以企业名义发布一些关于大学生择业就业的引导信息，分享999红糖姜茶的主要领导的创业经历以及创业经验，以及对近几年来的就业形势进行分析总结，为大学生的就业选择提供指导，帮助大学生树立正确的择业就业观。

（3）校园网络：

大学生很大的一部分业余时间花在互联网上，我们可以在各高校校园网上投放一则点击网页弹出式的FLASH小广告，加深大学生们对999红糖姜的印象；另外，还可以在校园网络上提供一些兼职信息和机会，满足学生需求，这样会在很大程度上吸引大学生们的注意力；也可以将广告在XX、腾讯网、校园BBS等平台上发布，这样消费者在浏览网页的同时可以看到产品的信息，加快产品的知名度。

（4）户外广告：

可以在大学校园内或者是周围设立广告牌、灯箱、霓虹灯等，陶冶大学生们的艺术情操，缓解学习带来的精神疲劳和压力，具体地点可以选择在人流量大的地方比如食堂、校园主干道、操场等

（5）海报：

在人流量大的地方，如食堂或者岔路口张贴999红糖姜茶的宣传海报

（6）pop广告：

在各大超市设立pop广告

（7）时尚杂志：

在大学生比较关注的杂志上进行推广

（8）手机：

通过手机关注999红塘姜茶官方微博或公众号就可以得到精美礼品一份

（9）电视：

现在的大学生基本上通过网络在网上看电视直播，所以可以选择年轻消费群体比较关注的电视台进行投放，比如湖南卫视、安徽卫视。

投放的时间段可以选在8点—12点、19点半—到22点。

4、媒介预算

项目

预算

备注

海报

3000元

10所学校，每所10副，成本30元/副

调查问卷

6000元

每所学校3000份，成本0.2元/份

宣传单、优惠券

60000元

每个学校3000份，成本2元/份

小礼品

1600000元

每个学校8000个，成本20元/个

校园报刊及广播

50000元

每所学校预计5000元

校园网络投放

30000元

每所学校预计3000元

高校活动赞助

50000元

每所学校5000元

户外及霓虹灯广告

10000元

每所学校10副，成本100元/副

在校举办活动

100000元

每所学校预计10000元

毕业旅行赞助费用

50万

每个学校赞助5万

其他额外费用

10000元

每所学校1000元

总计费用

686000元

估计预算

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