会展文案写作教案.ppt

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李旭琴,会展旅游文案写作实务,提供信息服务,记录会展活动,实现沟通交流,促进规范管理,会展文案的作用,会展文案的写作要求,会展文案写作学习要求：

国际会展网站：

法国会议展览联合会,国际展览管理协会,国际大会及会议协会,www.iaem.org国际展览管理协会,www.ufi.org国际展览联盟,www.auma.de德国贸易展览协会,.au澳大利亚会议展览协会,第一部分展会文案写作,第3章展会管理文案,第2章展会营销文案,第1章展会准备文案,第4章展会评估总结文案,第一部分展会文案写作,第1章展会准备文案,第一章展会准备文案,实训一：

山西省旅游线路校园展会市场准备文案,1.1展会市场调研文案,1.1.1展会市场调研的含义以科学的方法，有系统、有计划、有组织地搜集、调查、记录、整理、分析有关会展产品、服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关展会经营决策问题，并作为各项经营决策的依据。

1.1展会市场调研文案,1.1.2展会市场调研步骤1.1.3展会市场调研目标明确调研目标、实验性访问调查,1.1.4展会市场调研的特点,1.1展会市场调研文案,同类会展的数量与分布情况同类会展竞争态势会展场馆及服务水平参观者人数的调查预测历届会展活动情况,市场信息,产业信息,相关政策法规,相关会展信息,1.1.5展会市场调研的内容,产业性质产业规模产业分布状况产品销售方式产品特性,市场准入规定知识产权的保护产业政策与规划海关有关规定其他规定,市场规模市场竞争态势市场发展趋势中间商数量和分布状况行业协会状况关联产业状况,1.1展会市场调研文案,1.1.6展会市场调研的方法,会展调研具体方法,观察法,问卷调查法,小组焦点访谈法,深度访谈法,试验法,二手资料分析法,1.展会调查问卷的设计步骤,确定问题的顺序,决定调查问卷的措辞,根据信息资料清单，确定问题及设计可供选择的答案,根据展会调查目标，确定所需要获取的信息资料,审批、定稿,问卷的测试与检查,标题,前言,正文,结束语,调查的目的、意义填写说明感谢,被调查者信息调查项目,展会项目名称+“调查问卷”,2.展会调查问卷的结构与写法,再次表示感谢调查机构名称调查者情况,3.展会调查问卷项目的设计,

（1）事实性问题

（2）主观性问题（3）趋向性问题（4）解释性问题,

（1）封闭式问卷

（2）开放式问卷（3）混合式问卷,

（1）是否式

（2）选择式（3）填入式（4）排列式（5）量表式（6）问答式,问卷类型,问题类型,问题格式,您参加过上届展会吗？

（）A.是B.否你认为本次展位的价格如何？

（）A.贵B.便宜,您认为比较合理的展位价格是（）A.2000以下B.20004000C.40006000D.6000以上,注：

完备性、互斥性,请选择最能影响您作出参展决策的因素，并依据重要程度分别标注1、2、3。

展位价格展会规模展会品牌展会服务工作参展商数量观众质量,4.展会调查问卷的制作要求,问卷中所有的题目都和研究目的相符合；问卷尽可能简短，长度满足获得重要资料即可；问卷的题目要由一般至特殊，并具有罗辑性；问卷的指导语或填答写说明要清楚，没有岐议；问卷的编排格式要清楚，指示符号要明确。

1.1.7展会市场调研报告的结构与写法,报告语言力求精练，有说服力,报告必须结构严谨，体裁简洁，不能漏掉重要的资料；,要有明确的结论和建议，并能让读者了解调研过程的全貌。

1.1.8展会市场调研报告的写作要求,2.2展会项目立项可行性研究报告,2.2.1展会项目立项可行性研究报告概念展会项目立项可行性研究是在展会决策之前，运用专门的技术经济方法，对拟展会项目的必要性、实施的可能性、有效性和风险性进行分析、预测、计算、评估和论证，为选择最佳展会决策方案提供科学依据的活动。

2.2.2展会项目立项可行性研究报告决策依据,人口环境经济环境技术环境政治法律环境社会文化环境,办展机构内部环境目标客户竞争者营销中介服务商社会公众,项目发展空间项目竞争力办展机构优劣势,基本框架评估招展招商方案、宣传推广计划评估进度计划评估现场管理和相关活动计划评估,价格定位成本预测,市场风险经营风险财务风险合作风险,2.23.展会项目立项可行性研究报告基本内容：

1）展会项目概况2）主办或承办单位的基本情况和条件3）可行性分析论证

（1）市场环境分析

（2）会展项目生命力分析（3）会展执行方案分析（4）会展项目财务分析（5）风险预测4）结论和建议,2.2.4展会项目立项可行性研究报告结构与写法,2.3展会立项策划书,2.3.1展会策划项目的设想与建议,2.3.2展会立项策划书的含义,展会立项策划书是在充分获取展会信息并对之进行全面、深入分析的基础上，运用科学的方法对展会提出一套办展的规划、策略和方法，在此基础上形成的最佳方案。

2.3.3展会立项策划书的主要内容,办展市场环境分析,1,展会的基本框架,2,展会价格及初步预算方案,3,展会工作人员分工计划,4,展会招展计划,5,展会招商计划,6,展会宣传推广计划,7,展会筹备进度计划,8,展会服务商安排计划,9,展会开幕和现场管理计划,10,展会期间举办的相关活动计划,11,展会结算计划,12,2.3.4展会立项策划书的结构与写法,展会立项策划书的结构与写法,1）展会名称,10）人员分工、招展招商和宣传推广计划,3）办展机构,5）展品范围,8）展会定位,7）展会规模,2）展会地点,4）办展时间,6）办展频率,9）展会价格和初步预算,11）展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划,2.3展会立项策划书,展会名称,2011中国（上海）国际乐器展,基本部分,行业标志,限定部分,2.3展会立项策划书,办展机构主办单位：

拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。

（三种）承办单位：

直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。

协办单位：

协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。

支持单位：

对展会主办或承办单位的办展工作起支持作用的办展单位。

2.3展会立项策划书,办展时间规划：

2.3展会立项策划书,展会规模：

2.3展会立项策划书,优地优价,2.3展会立项策划书,2.3展会立项策划书,2.4展会计划文案,2.4.1会展计划文案的含义：

计划是为完成一定时期的任务而事前对目标、措施和步骤作出简要部署的事务文书。

展会计划文案是对展会工作预先作出打算和安排的文书。

2.4.2展会计划文案的特点,具有明确的目标,具有很强的预见性,具有可行性,具有一定的约束力,2.5会展计划文案的结构与写法,文字式表格式条目式,2.6会展申办报告,会展申办报告的含义申办报告是向上级机关请求指示、批准的文书，是申办文案中最重要的文件。

作用：

陈述申办的理由和所具备的条件；统领所有的申报文案。

2.6会展申办报告,会展申办报告的基本内容会展活动的名称。

主办单位和承办单位的名称及分工。

历届会展活动的基本情况。

本届会展活动的背景、目的、意义、宗旨、条件、主题、与会者或参展范围、活动形式等。

举办时间和地点。

会议人数、展览面积。

经费来源。

申办国外展，要说明工作人员在外停留天数、出访路线等。

会展联系人、联系办法、电话、传真、电子邮件地址和网址等。

附件。

2.6会展申办报告,第一部分展会文案写作,第2章展会营销文案,第2章会展运作阶段的文案（上）,3.1会展招展文案及招展函,3.1会展招展方案及招展函,3.1.1会展招展方案1）会展招展方案的含义会展招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制订的执行方案。

具有非常强烈的计划性和实务性，即十分具体地交代了工作的步骤、样式，并对总体目标进行了逐一分解，是方案实施的唯一参考书。

3.1会展招展方案及招展函,建立目标参展商数据库收集渠道：

3.1会展招展方案及招展函,3.1会展招展方案及招展函,3）会展招展方案的基本内容

（1）产业分布特点

（2）展区和展位划分（3）招展价格（4）招展函的编制与发送（5）招展分工（6）招展代理（7）招展宣传推广（8）展位营销办法（9）招展预算（10）招展总体进度安排,3.1会展招展方案及招展函,按专业题材划分展区,要有利于提高展会的档次,要有利于观众的参观,要有利于提高参展商的展出效果,要有利于展会现场管理和现场服务,展区展位划分的原则,3.1会展招展方案及招展函,3.1会展招展方案及招展函,3.1会展招展方案及招展函,3.1会展招展方案及招展函,3.1会展招展方案及招展函,3.1.2会展招展函的含义会展招展函是办展机构用来说明展会以招揽目标参展商参展的小册子。

招展函的作用是向目标参展商说明展会的有关情况，并引起他们对参加展会的兴趣。

是展会进行展位营销时主要的核心资料之一，也是目标参展商最初了解会展情况的主要信息来源。

3.1会展招展方案及招展函,展会招展函的主要内容,参展申请表的基本内容,3.1会展招展方案及招展函,3.1会展招展方案及招展函,招展函编制的原则：

例文：

招展函,2011年海南国际高尔夫球博览会招商函,3.1会展招展方案及招展函,招展分工,3.1会展招展方案及招展函,一般代理独家代理排他代理承包代理,种类,按合同规定收取佣金从办展机构获取招展资料按合同享受办展机构对展会及代理商的宣传推广支持在规定的时间内预订的展位能得到保证。

权利,按合同规定的代理形式和条件切实履行职责，依法经营；有责任对代理的展览项目进行宣传推广；定期向办展机构有关负责人汇报情况；维护办展机构和展会的声誉和形象；按规定价格招展；按时收取和缴纳参展款（含定金）；,责任,承包代理：

25%其他：

15%20%,支付方法：

定期结算、定期支付逐笔结算、汇总支付；逐笔结算、逐笔支付,坚持定期书面报告制度；招展价格的控制；收款与展位划定；参展商的参展费；,多头对外的风险；代理商欺骗客户的风险；损坏办展机构的声誉和形象的风险；收款和展位划分混乱的风险；展位临期空缺的风险；,3.1会展招展方案及招展函,招展宣传推广策略,招展宣传推广渠道,招展宣传推广时间和地域安排,包括宣传推广的出发点、主题、亮点，突出个性化特色，从客户出发，处处体现客户利益。

新闻发布会、专业媒体、邮寄宣传资料、同类展会上、网上、协会和商会、外国驻华机构、我国驻外机构,与招展的实际工作紧密配合，走在招展工作之前，造声势、造知名度。

时间上连贯，地域上因地制宜，不发生彼此冲突。

招展宣传推广：

3.1会展招展方案及招展函,展位营销办法,渠道,具体办法,实施措施,3.1会展招展方案及招展函,招展人员费用,宣传推广费用,招展预算,代理费用,招展资料编印与邮寄费用,招展公关费用,其他不可预见的费用,3.1会展招展方案及招展函,招展总体进度安排,招展进度计划表,实训三：

招展方案,依据校园展会的市场调研及立项策划，制定本展会的招展方案。

3.2会展招商文案,1）会展招商方案的含义会展招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，通过各种方法和渠道，为寻求合办者、支持者、赞助商（如冠名赞助、指定产品赞助等）、会展名称及标志的使用权受让者、广告主以及招徕客商和邀请观众而撰写的文案。

3.2会展招商文案,2）会展招商方案的结构与写法

（1）制订招商方案的依据

（2）会展招商分工（3）展会通讯及观众邀请函的编印（4）招商渠道和措施（5）招商宣传推广工作（6）招商预算（7）招商进度安排,展会招商进度计划表,3.3观众邀请函,名称、举办的时间地点、办展机构、展会的LOGO、本展会的简介包括特点优势等,主要展品、新产品和展会招展情况，重点通报知名企业的参展情况,活动时间、地点、主题,参观申请人的联系方法,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单。

专门针对展会的目标观众，尤其是专业观众发送的。

针对性强，效果好。

第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函,尊敬的先生/女士：

您好！

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