华龙大厦房地产营销策划执行报告Word版 可编辑页.docx

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华龙大厦房地产营销策划执行报告Word版可编辑页

第一部分产品概述

一、本案项目名称

华龙大厦

二、本案地理位置

位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁1号线的延伸段位于地块东侧。

三、本案基本数据

总占地面积：

2570平方米

总建筑面积：

12820平方米+地下室1028平方米

容积率：

4.99

建筑高度：

56.4米

停车位数：

地上8辆，地下50辆

总层数15层，商业用房三层，4-15层为酒店单元间；

其中：

三层商业用房共计3084平方米，可售面积2299平方米；

酒店单元间----25.94平方米单元

45.4平方米单元

商业地产50年用地性质。

第二部分市场分析

各区租金投资回报率：

（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓）

市场供需方面

2003年，全市此类产品交房的楼盘达15个，2004年交房的楼盘总量将达到28个，两年的总体上市量将超过140万平方米。

在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。

取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地投资。

市场趋于供需平衡。

产品方面看

产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场接受度高。

部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。

单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。

产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地产投资的一大热点。

价格方面看

由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的双重作用，长幅加剧。

装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。

由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。

客源方面

早期以自住的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群体，投资客比例大幅上升。

30-50岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。

所谓的区域客已不明显。

2003年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。

此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。

另一方面，2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店），由于品质高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。

随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。

第三部分SWOT分析

一、优势分析

1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段

基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。

周边拥有充分的人气。

2、分隔面积小，利于总价控制

有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。

3、产品在本区域内具有稀缺性

本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。

4、产权年限长

本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。

二、劣势分析

临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。

三、机会点分析

1、委托专业酒店管理公司进行经营管理

为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。

除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。

2、小户型类产品投资已被市场广泛接受

作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。

3、5年不低于6.7%回报增强投资信心

与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。

四、风险点分析

1、转让后的回报降低

酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。

2、近期媒体舆论对投资产品不利

近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户型公寓的客户，只占总量的11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总房源的30%，两者相差近20%。

由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。

这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。

3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。

第四部分产品定位

一、卖点整合

1、地理位置优越

2、小面积

3、低总价

4、专业酒店管理公司经营管理

5、精装修，配套齐

6、具有稳定的回报率及升值空间

7、完全自主产权

8、提供业主专业全程服务

二、产品定位

独立精装产权酒店●LIVINGHOTEL

备注：

LivingHotel就是完全产权酒店模式。

第五部分客户定位

由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。

针对本案，我们的目标客户主要为投资客。

投资客主要消费特征如下：

1）有闲散资金，但缺乏投资方向

2）看重产品的地段和总价特色

3）多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客

4）看好本案区域地段的商业价值与规划前景

5）外地投资客将占有一定比重

6）对专业酒店管理公司的经营管理有信心

第六部分企划总精

一、案名

<尊轩180>

案名解释：

“尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；“轩”一般用于命名单栋的楼宇，这个也表明了本案的体量；“180”这个数字代表本案的180套房间，同时180也是一个比较吉利的数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。

二、推广总精

独立精装产权酒店●大生活

第七部分推广计划

根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：

一、准备期及蓄水期

1）时间：

2004年10月8日～12月31日

2）工作内容

我们的目标

卖点

企划配合

销售配合

现场部分

通路

1、积累意向客户

2、确定经营方式

3、确定价格计划

1、地段

2、精装产权

3、低总价

4、专业酒店管理公司经营管理，确保回报

1、现场包装

2、制定推广计划

3、销平、销海制作

4、铺垫媒体投放

5、积累客户

1、开展市调

2、确定营销方式/经营模式

3、销售员培训

4、制作销讲、统一销售口径

5、销售合同准备

1、接待中心

2、精神堡垒

3、看房通道

4、样板区域及公用部位

1、网络

项目网站

2、横幅

3、工地围墙/精神堡垒

4、销售道具

DM、模型、效果图

5、投资讲座

3）主要工作内容：

10月22日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成为项目临时接待中心，派遣2名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷调查工作和客户登记工作。

10月20日工地围墙广告全部制作完成。

10月30日起在江场路一线和专业市场附近悬挂3个星期的横幅形象广告。

11月20日完成两套样板房的装修方案和效果图。

11月25日确定精装修的品牌和赠送清单明细。

11月底完成正式接待中心的装修方案。

12月10日前完成销售模型的制作。

12月底接待中心完全正常使用，接待客户。

蓄水/内部预约期营销·媒体计划表

媒体

日期

主题

版面

刊例

备注

杂志媒体

上海楼市月刊

11月份

楼盘信息

内页

2000

软文炒作+图片

小计

2000元

帐单、直投媒体

数量

电信大客户帐单

12月份

楼盘广告

10万份

4万

强销期

小计

4万

报纸媒体

新民晚报

12/10（四）

楼盘形象广告

半版

10万

硬广告

新闻晨报

12/24（五）

楼盘形象广告

半版

5万

硬广告

小计（8折后）

12万

户外媒体

数量

道旗（3周期）

12/30-1/30

楼盘主卖点

110对

10万

江场路悬挂

横幅（3周期）

10/30-11/30

楼盘信息

20根

6万

小计

16万

网络

项目宣传网站

12月1起

预热

/

5000

蓄水期

小计

5000元

SP推介会

SP推介讲座

12/26（日）

精装产权酒店

/

3万

蓄水期

小计

3万

现场包装

效果图

不晚于10/30

（一）

/

单体立面

/

2万

若干张

DM

12/1前

1万张

楼盘详细信息广告

1万

单片备用（含印刷、投递费、审核费）

模型

12/10

/

整体建筑

/

5万

场内绿化设施

9/2

（二）

/

/

/

1万

/

售楼处软装饰（含看板、灯箱、LOGO墙等）

12月30日

/

/

/

3万

/

楼书折页

12月30日

1000本

/

/

2万

/

其他费用

/

/

/

/

5万

/

小计

12万

总计

47.7万

二、公开认购及开盘强销

时间：

2005年1月～4月

目标

销售工作

卖点

企划配合

通路

完成70%

推案量

1、开盘第一波销售，目标均价9400元/M2以上；开盘第二波销售，目标均价9600元/M2以上

2、尽快完成签约、贷款等手续

1、地段

2、精装

3、低总价

4、大生活圈

5、产权经营

1、按计划投放第一、二波广告

2、相关软新闻炒作

1、报纸媒体

2、直邮/DM派单

3、户外横幅道旗

4、现场接待中心

5、市场口碑传播

6、老客户维护

公开认购/开盘强销期·媒体计划表

媒体

日期

合同截止

主题

版面

刊例

备注

报纸媒体

新民晚报

1月份

提前3天

开盘第一次

整版

26万

报眼+彩整

2月份

提前3天

热销二次预约

半版

10万

3月份

提前3天

热销+开盘

半版

10万

样板房公开

4月份

提前3天

热销

半版

10万

新闻晨报

1月份

提前3天

开盘

半版

7.8万

小计（8折后）

52万

杂志媒体

理财周刊

3月份

投资回报+广告图片

内页

3.6万

第二波销售

小计

4万

总计

56万

三、持续期

时间：

2005年5月~8月份

目标

销售工作

卖点整合

企划配合

通路

完成余下的30%的推案量

销售目标均价9800/M2；

2完成签约、办证等其他事宜

1本区域规划/未来前景

2产品分析

3低总价

1预留广告费用，根据实际情况再定

1挖掘老客户

2派单结合直销

销售套数计划

第一次开盘

50套

第二次开盘

60套

热销

60套

清盘

10套

持续