CRM客户关系管理理论.docx

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CRM客户关系管理理论

摘要：

大多数CRM研究人员和应用专家不认为CRM存在作为应用支撑的理论基础，充其量认为CRM只是支持企业营销的商业策略。

这与当前CRM的理论研究和学术探讨并未真正走向体系化、统一化息息相关。

CRM系统所实现的功能应用迫切需要相关的理论基础为指导，关心用户真正摆脱靠经验进行决策的做法。

CRM究竟有没有赖以存在的理论基础？

大多数CRM研究人员和应用专家不认为CRM存在作为应用支撑的理论基础，充其量认为CRM只是支持企业营销的商业策略。

随着企业追求市场活动绩效的热情的提高，企业开始采纳定性和定量的分析方法决策与市场和客户有关的企业活动，如有效的客户中意度评价、客户分类、客户盈利率分析等。

而这些决策迫切需要相关的理论基础为指导，真正摆脱靠经验进行决策的做法。

那个地点将CRM赖以存在的理论基础统称为客户理论（TheoryonCustomer）。

翻遍市面上的市场营销学、销售学、消费行为学、消费心理学等与描述市场行为和客户行为有关的书籍，你会发觉并没有“客户理论”这一字眼。

认真分析起来，出现这一现象有一定的必定性。

记得有一位国外专家在谈论CRM时谈到，当前CRM实践明显超前于理论研究。

我认为他谈这句话并非妄加断言，这与当前CRM的理论研究和学术探讨并未真正走向体系化、统一化有关。

目前大多与市场营销有关的书籍谈得更多的是从企业和产品动身的经营策略和方法论，并不去探讨究意是什么机理导致了市场营销决策的有效或失败。

因此，相对来讲，客户消费行为学和消费心理学探讨的内容与客户理论的描述更贴近一些。

它们都仅是客户理论中的一部分。

1、客户决策的机理

在定义客户理论之前，有必须清晰一个客户决策（CustomerDecision）过程的内在机理。

决策是指理智的个人或群体对以后实践的方向、目标及其方法、手段的选择和决定。

客户决策是一个客户从内在需求、到受到外界激励到最终产生消费行为的复杂的过程。

对客户进行消费行为和消费心理的建模有助于理解客户决策的内在机理。

消费行为建模描述了客户如何制定购买决策、如何使用和处理购买的产品或服务的过程，它还包括阻碍购买因素的分析和产品的使用等信息。

消费心理建模描述客户在需求、购买、使用产品或服务过程中，其心理现象产生、进展和具有的一般性的规律性。

图1描述了消费行为的一般模型。

消费行为建模是研究市场营销策略与客户反应的一个好方法。