房地产成本大揭密.docx

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房地产成本大揭密

房地产成本大揭密

　　简单的成本是这样算出的

　　据了解，自从近两年土地招拍挂政策出台后，土地的透明化决定了成本的一定真实性。

那么，房地产成本是怎么算出来的？

房价是如何算出来的？

消费者可以简单地根据成本加利润得出一个楼盘比较真实的价格。

　　首先通过土地招拍挂得出一块土地的楼面价，即土地价除以该项目的总建筑面积。

　　其次，是建筑安装成本费用（简称建安费），普遍的价格基本在每平方米500元~1000元之间。

　　第三，设备安装费用、大小市政配套，普遍的价格基本在每平方米300元左右。

　　第四，园林、绿化等费用，普遍价格在每平方米100元左右。

　　第五，项目公司管理、销售成本，普遍价格在每平方米500元左右。

　　将以上5个因素相加，基本能得出一个房地产项目的成本，然后乘以20%~30%的开发商期望利润，就能算出该项目的房价。

开发商新推楼盘的价格策略

　　专家撰文认为，投资获利是一个发展商最为关心的事，价格策略自然是重中之重。

　　1．低价开盘。

低价开盘是指楼盘在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。

特别在楼盘的的综合性能不强，项目的开发量相对过大；绝对单价过高，超出当地主流购房价格；市场竞争激烈，类似产品多的情况下，更应考虑。

低价开盘有利点是：

便于迅速成交，促进良性循环；便于日后的价格调控；便于内务周转，资金快速回笼。

但低价开盘也有不利点，如首期利润不高，楼盘形象难以很高提升等。

　　2．高价开盘。

高价开盘是指楼盘第一次面对消费者，以高于市场行情的价格公开销售。

其条件是：

具有别人所没有的明显楼盘卖点；产品的综合性能上佳；公司信誉好，市场需求旺盛。

高价开盘的利弊表现为：

便于获取最大的高利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢；便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；但日后价格的直接调控余地少。

　　开盘前应充分做好案前各项准备工作

　　“一个好的开始是成功的一半”。

代理公司在推出一个房产个案时，在开盘前做好充分的案前准备是非常必要的。

只有案前工作做好了，才能顺利地完成好后面的销售任务。

　　一般在做案前准备时，先要做一份详尽的工作进度控制表。

把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。

表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。

　　案前工作一般要完成四大项目：

建筑设计的确定、工地现场的布置、企划执行、业务执行。

　　一块地块在确定下来后，发展商首先要根据设计院的竞标方案，确定小区的规划方案。

代理商可以根据自己在实际销售过程中遇到的情况，参与到建筑设计的讨论中去。

建筑设计包括：

小区规划、平立面、面积、建材设备、景观、总平面图、效果图、模型、证照和补充条款等。

首先要尽快与发展商敦促设计院将总平面图（扩初）等确定下来报政府有关部门进行审核。

至于景观，发展商可以委托设计院设计，也可以请外面专门的景观设计公司进行设计。

在完成图纸方案设计的同时，可以同时对效果图、模型等进行厂商联系。

一周内完成草图和样品。

效果图将在三周内完成上色与点景的工作。

至于模型，在样品出来后，代理公司要对其进行严格的审核，因为一个好的模型，可以直接反映出小区的规划与品质，使客户产生身临其境的感觉。

模型的作业时间一般也需三周。

　　工地现场的布置分为：

场地平整；售楼处的设计、建造、装修；停车场、入口地面、庭院的建造；现场主看板的制作；户外看板的选点制作；罗马旗的设计与制作；售楼处内空调的购买；电话的申请；柜台的制作；销售道具与户外灯光的设计选购等。

其中现场主看板与户外看板的选点制作以及售楼处的设计与建造是较重要的部分。

因为是通路，这些都需要发展商的大力配合，而罗马旗则需要企划部门的通力合作。

工地现场的布置应在开盘前完成，一般需时约两个月。

　　在案前的准备工作中，企划部门扮演了什么角色呢？

在工作进度表中，专门有一大项为企划执行，即为企划部需配合项目。

有案名、LOGO、楼书、海报、派夹报以及DM、名片、信封、手提袋、媒体计划、NP等。

案名及LOGO的提报，企划部应在建筑设计开始讨论的同时进行，在两周内完成。

楼书、海报、派夹报、DM等，则应在设计确定后，开始进行文案的设计，然后是排版、发包印刷，一般在一个半月内全部完成。

整个销售过程中的媒体计划，企划部应在开盘前一个月先制订出一个初步计划，然后在一个月的预约时间内，再视情况作相应的调整。

第一波的NP稿，应在开盘前两周提前完成，因为第一波的NP稿是个案打响第一炮的关键。

应仔细斟酌。

由上所述，可以看出，企划部在案前工作中，起了非常重要的作用。

　　案前还有一个最重要的事项，就是业务执行里的销讲制作。

销讲的制作应在案前开始时先进行资料收集，然后制作。

约在一个月内完成。

售楼处的建造等完毕后，待人员进场，开始熟悉销售讲习、进行销售演练。

与发展商的合同讨论和定价也是业务执行中较重要的一点。

其他如：

人员确定、办公用品的购置，则是需管理部配合的项目。

　　了解了案前作业的流程，制定好案前作业的时间，我们就可以在案前工作进度表上把什么时段完成何种事项都标注上去。

一目了然，便于时间的控制，很好的完成案前工作。

项目定价的方法

定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。

虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。

产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。

在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。

房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。

一、    成本导向定价

成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。

其基本思路是：

在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。

成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。

（一）、成本加成定价方法

这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。

售价与成本之间的差额即为利润。

这里所指的成本，包含了税金。

由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。

它的计算公司为：

单位产品价格：

单位产品成本X（1+加成率）  加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。

列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：

2000X（1+15%）=2300（元）

这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。

在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。

（二）、目标收益定价法

这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。

它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。

其计算的步骤如下：

1、确定目标收益率。

目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。

2、确定目标利润。

由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：

目标利润=总投资额x目标投资利润率

目标利润=总成本x目标成本利润率

目标利润=销售收入x目标销售利润率

目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率

3、计算售价

售价=（总成本+目标利润）/预计销售量

例如：

某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？

解：

目标利润=总成本x成本利润率

        =  4  x  15%

        =  0.6（亿元）

每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量

        =（4=0.6）/160000

        =2875（元）

因此，该企业的定价应为每平方米2875元

目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。

这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。

（三）、售价加成定价法

这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。

计算公式为：

单位产品售价=单位产品总成本/（1—加成率）

列如，某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘的售价为：

售价=2500/（1—20%）=3125（元）

这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。

以上几种成本定价方法的共同点是：

均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。

所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。

虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。

二、需求导向定价

所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。

其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。

（一）、理解值定价法

理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。

理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。

房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。

其步骤是

（1）、确定顾客的认识价值；

（2）、根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；（3）、预测商品的销售量；（4）、预测目标成本，（5）、决策。

理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。

对自身产品价值估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。

因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。

曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。

某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。

该楼盘于1994年12月底开工，1995年4月开始预售。

当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客户开价”销售活动。

该活动的具体操作方式是：

开发商拿出3—7层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。

该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达63名。

报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。

从1995年8月31日至1995年底，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。

该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定价提供了一条新思路。

（二）、区分需求定价法

区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。

列如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元，在一个小餐厅则要付1