广告策划方案三篇.docx
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广告策划方案三篇
广告策划方案三篇
篇一：
广告策划方案
一、市场分析（6分）
（一）企业的宏观环境以及行业分析（1分）
从案例介绍中得知
（二）消费者分析（1分）
从案例介绍中得知
（三）竞争对手定位以及以往广告分析（1分）
从案例介绍中得知
（四）产品的特点分析（1分）
从案例介绍中得知
市场分析要确切。
（2分）
二、市场策略（7分）
（一）营销目标明确（1分）
如：
“香谷坊”今年XX销售规模争取突破50万吨，占据小包装食用油市场份额的9.8%。
（二）产品定位准确（3分）
产品定位：
产品形象亲切、高品质，强调“香谷坊”花生油“香”的特点。
价位为XX，处于市场中何等水平，价格合理。
在包装上突出“香谷坊”古香古色的文化底蕴，同时将“香谷坊”花生油“香”的特点用文字和视觉传达出来。
强调“香谷坊”花生油采用压榨法（这是优点）提炼而成，能够保持原料原有营养和油的品质。
（从形象、品质、包装、价位、特点或优点、广告语等方面来写）
（三）广告目标具体（2分）
广告目标即指广告要达到的目的。
广告目标一般分成以下三类：
创造品牌广告目标（其目的在于开发新产品和新市场）；保牌广告目标（其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高市场份额）；竞争性广告目标（其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力）
广告目标是指广告要达到的目的。
广告目标是企业营销目标之一，而营销目标又是企业的总目标之一，这三者的关系是既有联系又有区别。
如营销目标是扩大商品对市场的占有率和销售额，从而使企业赢得利润，推动企业目标得以实现。
而广告活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标进而实现企业目标服务。
企业的广告目标有长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过上述不同目标的实施，使广告达到传播某种信息、让人了解产品或观念、促进产品销售、树立某种良好的形象等目的。
在制定广告目标时，应尽可能具体，制定出具体的指标和要求，并要注意广告目标的可行性和可控性。
如：
（1）告知XX市民XX美食城开业。
（2）以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。
（3）推广美食城浓郁广西人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。
三、广告表现（20分）
（一）广告诉求对象合适（2分）
在策划广告活动时，要把最可能的目标消费者找出来，才能确定广告活动的其他步骤。
由于每种产品都面对众多的消费者，而任何一个广告都不可能打动所有的人，必须找准具有共同消费需求的消费群。
概括地说，广告对象分析包括以下基本内容：
（1）广告对象是哪部分人；
（2）广告对象的关心点是什么；
（3）广告对象的消费水平；
（4）广告对象对产品的态度；
（5）广告对象对广告的态度。
为了找准广告对象，首先，必须根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消费群体，这样有助于缩小广告对象的范围。
其次，对其中有可能的购买群体进行分析，找出他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，从而把握某类消费群体的消费态度。
再次，突出对消费者关心点的把握，摸准消费者的心理，才能有效地提出广告的诉求重点。
如：
（1）商界人士。
几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。
（2）都市白领族。
所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。
（二）广告主题醒目（3分）
广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。
广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。
广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。
如：
“绿城风情人聚通美食”
（三）广告创意（广告语、广告片等）
符合广告目标以及产品定位、消费者习惯，能很好的表现广告的诉求点（15分）
广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告主题形象地表现出来。
成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一新，具有强烈的感染力和感召力。
广告策划要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，最大限度地打动和说服消费者。
如：
XX美食城广告用语
主广告语：
1.真情无限，聚通美食
或：
聚通美食，真情无限
2.聚通美食服务，千家万户得福
四、广告媒介（10分）
媒介选择符合消费者媒介接触习惯、与经费预算、广告目标相适应，具有可行性。
要求使用3种以上不同的媒介方式。
（每种合适媒介3分，组合合理1分）
广告媒介种类繁多，不同的媒介具有不同的特征。
媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。
媒介选择首先要根据广告目标来定。
假如广告目标是儿童市场，媒介的选择就必须与儿童市场有关。
其次，要考虑广告媒介的组合运用。
企业可以只选用某一种特定的广告媒介，也可以综合运用报纸、杂志、广播、电视或其他各种媒介。
媒介组合运用可以发挥不同媒介的长处，取得更理想的综合性广告效果。
再次，要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。
（一）报纸广告
（1）报纸广告诉求重点
A.XX美食城开业之际，向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。
B.各节日期间的促销。
C.其他促销信息和公关活动信息发布。
2报纸广告模式一——开业广告
开业报纸广告系列之一：
（3）报纸广告模式——聚通美食真言广告
开业：
聚通美食真言广告——真情篇
B开业庆典期间三天内，客户无论来就餐或饮茶，均赠送优惠卡。
（4）广告投放量
11月4日，南国早报，A2或A3，1/2彩版，硬性广告；
（二）电视广告
电视广告形象、直接，可以全面展示XX美食城的环境和各色菜肴，且电视广告具有较强的强制性。
电视广告的发布主要用于以下几个方面：
（1）在XX美食城开业推广之际，用于展现美食城的格局风貌，展现在聚通美食就餐消费时的感觉，尤其是可以演示聚通美食的独特服务和别致场面。
（2）节日推广之际，用以展现聚通美食的节日欢庆环境装饰和节日期间的各类娱乐配套服务。
广告投入量：
建议XX美食城与XX电视台合作，采取以下几种广告方式：
栏目冠名广告、字幕广告
（三）户外广告
户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用，尤其适用于餐饮散客，对在朝阳公园散步、休闲观光的行人，具有较好的消费提示作用。
（1）在百货大楼做大型的灯箱广告，建议长年采用。
（2）选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用。
户外广告：
户外看板/路牌灯箱
销售点POP：
海报/卖点灯箱/模型/挂板及各种印刷品
赠品广告：
赠给消费者的礼品；赠给经销商的礼品；
印刷品广告：
优点：
缺点：
（四）电台广告
电台广告在目前的诸多媒介中具有传播速度快、制作方便、具有一定的强制性、语言的煽动性较好等优点。
广告投入量：
11月4日至11月7日，XX广播电台交通传真栏目，8：
30——16：
30，每天13次，每次45秒。
建议XX美食城与XX广播电台合作，推出栏目冠名广告。
（五）媒体软广告
（1）饮食业的经营之道——访XX美食城总经理
（2）XX美食城形成热点的原因
（发布时间待定。
）
五、广告预算（10分）
用广告活动经费的预算与分配表的方式来体现（4分），活动经费预算合理可行，分配妥当（6分）。
一项成功的广告策划，必须以可靠的广告预算为前提，它支撑着整个广告策划内容。
广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机，这样可以有效地保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供具体的经济指标。
总之，合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。
对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。
这些策略主要有：
广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应该是多少?
广告推出应采取什么样的方式?
广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。
六、广告效果的评估（3分）
阅读率或视听率、广告记忆度、广告好感度、广告的购买动机与行动率、广告费用指标、市场占有率指标、广告效果指标（必须包括3种以上评估方法，每种1分）
对广告效果的评价与测定，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。
广告效果评估的内容包括广告目标是否准确，广告经费支出是否合理，广告目的是否达到，等等，从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。
广告效果评估可在广告前进行。
也可在广告后进行，既有阶段性的事前检验、事中检验、事后检验，又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。
篇二：
广告策划方案
伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。
XX音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。
如今，XX凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。
一、广告调查
1、环境调查
（1）经济环境调查
在市委政府的带领下，市经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长55.3%消费，社会消费品零售额增长29.6%，地方一般预算收入增长28.8%，其中地方增长34%，增幅均为前列。
（2）社会文化环境调查
（3）科学技术环境调查
手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3～5年，技术的变化速度则为1～2年。
导致技术与产品更替周期不一定的情形。
新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。
移动通信的结合。
移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。
2、消费者调查
（1）消费者的总体消费态势
大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。
还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。
但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。
（如图）
如图
（2）现有消费者分析
因为这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有同学使用XX音乐手机。
XX音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。
但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用XX手机的。
可见，XX对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买XX手机的因素
主要还是价格。
XX手机、XXX等系类的价格都在1500～20XX左右，而几乎所有的大学生都没有经济来源，导致大学生XX音乐手机望而止步。
在对XX手机的意见或建议中，我们得出结论：
价格是影响XX音乐手机在大学销量的主要原因。
（图2）
图2
（3）潜在消费者分析
a、潜在消费者分析：
中、低收入，高文凭
b、潜在消费者的购买行为
根据调查，在40名大学生对象中，对于手机的外形，一半的人喜欢直板机，这可能跟直板机相对于滑盖、翻盖、旋转的更加的方便。
（图3）
图3
c、潜在消费者被本产品牌吸引的可能
3、产品调查
（1）特性分析
a、产品性能
从性能方面讲，XX手机主打的功能是音乐播放，XX手机的音乐播放功能相当强大。
XX音乐手机K203M采用YAMAHA专业芯片，支持Non-Clip放破音技术，带给您享受级得音乐体验。
XX手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、清晰立体的音乐享受。
除了音乐播放功能，XX手机的其它功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱乐游戏等都不在话下。
另外XX音乐手机走的时尚路线，精美的外观自然是必须的，因此，购买手机预算不多，对手机性价要求高，外观好看的消费者来说，XX还是个不错的选择。
XX手机配有的英语学习功能，理所当然的俘获学生一族的心。
b、产品质量
产品质量较高，消费者对产品质量不是很满意。
由问卷得出，55%的人认为质量要提高。
企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。
既然消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。
c、产品价格
相比较国外知名品牌手机，XX手机的价格显然是偏低的在同类产品中居于中高档次。
产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。
d、产品外观
XX音乐手机K203M是时尚型上翻盖样式，一看便知是专门为眼光的女性用户设计的一款手机。
XXK203M最为独特的便是其可以轻松换壳的设计，XXK203M除了默认配备的红色的外壳之外，还随箱配有一个白色外壳。
之所以说XXK203M的外壳容易更换，是因为它的正面壳和背面壳均采用了滑动式操作方式，只需要我们采用平常手机拆卸电池盖的方式便可以完成换壳过程。
我们可以在两套外壳上看到精心设计的图形，红色款采用的是唯美花纹设计，而白色款则采用了独特的水墨画风格，在白色款外壳上还可以看到“忆江南”字样，而这也是XXK203M的设计理念。
XXK203M内置了四款主题：
XX、XX、XX以及红色回忆，XX和XX分别和附带的两套外壳相对应，尤其是红色回忆主题中的图片与红色外壳的花纹完全一样。
（2）产品生命周期
XX手机从20XX年开始上市，广告宣传方面做的很足，经历了开拓市场的阶段和市场占有逐步上升的阶段，现有市场占有率已经基本稳定，因此处于产品的市场成熟期。
（2）产品品牌形象分析
XX音乐手机的代言人是国际当红影星XX，她的形象清新、纯洁，深受国内年轻人的喜欢，而且XX的影响力已经拓展到了国外，有向美国好莱坞进军的意图，XX手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。
其次，XX手机的广告中的歌曲很特别，符合XX音乐手机的形象（清新、活泼、年轻）。
最后，广告中的背景基本都带有江南气息和诗画相交的气势，借助了这些情景提升品牌形象（在喧闹的城市中，寻找一片属于自己的乐土）。
总之，企业为产品设计的形象非常合理，并且准确的向消费者传达出来。
4、竞争者调查
（1）直接竞争对手
XX音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手
比较竞争对手及自身的优势劣势：
品牌
优势
劣势
品牌号召力强，手机形态丰富
外放音质差、音质小
品牌、外观、操作时尚炫酷
待机时间短、外放音质一般、屏幕小
形状新颖别致、音质完美
上网功能少、产品小
外放音乐效果好、音质好
支持软件少
（2）间接竞争对手
（3）潜在竞争对手
目前国内手机生产企业超过80家以上，手机生产企业在不断增加，从技术角度，目前全球3G手机呼之欲出，技术的更替可能对行业竞争格局带来很大影响。
5、广告主企业调查
（1）产品或品牌的历史背景
19XX年9月18日，XXXX（英文商标：
xxx）电子工业有限公司在XX市XX成立。
在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十年的持续发展，XX公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。
XX系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。
XX系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查结果显示，自19XX年起，XX各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。
（2）高素质的员工队伍
XX公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人。
生产三大系列产品的分公司分别设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构。
一流的研发人才保证了技术不断创新，新品层出不穷，产品领先市场潮流。
公司大部分高层管理人员具备在当地著名企业担任中高层管理的工作阅历和丰富经验。
19XX年，总经理XX先生以其“明晰的远见和创新能力”被《ASIAWEEK》（《亚洲周刊》）评选为亚洲20位商业与金融界“千禧年行业领袖”之一。
（3）高效益的管理系统
XX公司拥有先进的管理系统，三大系列产品都通过了具有“国际贸易通行证”之称的ISO9001国际质量体系认证。
XX的生产管理系统采用国际流行的MRPII（制造资源计划系统）、5S管理系统和TQM全面质量管理系统，保证了每个产品成本合理、质量稳定、性能可靠。
（4）强大的营销网络
XX凭借“诚信”、“本分”的经营理念、卓著的企业信誉，在全国各省市建立起一个庞大的营销网络，三大系列产品拥有30000多个零售终端，遍布幅员辽阔的全国城乡各级市场。
（5）完备的售后服务体系
本着“以我们的真心诚意让用户完全满意”的服务宗旨，XX投入巨资在全国各大中城市建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后服务中心，为用户提供快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务，最大限度的解除了经销商和广大消费者的后顾之忧。
20XX年12月，在中央电视台进行的“消费者心中售后服务满意度最高的家电品牌”调查活动中，XX以真诚、优质的服务名列“家电行业售后服务十佳”榜首。
XX秉承诚信、本分的经营理念，以诚为本，保持平常心，讲求专业化，为顾客提供品质优良的产品和服务，为员工提供稳定的收入和良好的发展机会，为经销商提供公平合理的销售机制和互信互利的合作伙伴关系，为股东提供高于社会平均报酬水平的合理回报，并热心公益事业，为社会、为国家担当起企业应尽的责任和义务。
未来，XX将坚持不懈的维护品牌信誉，基于品质卓越、服务完善的优势，不断巩固和强化国内市场地位，并逐步融入国际市场，建设成为具备较强的国际竞争能力、更健康更长久的家用电器制造企业。
篇三：
广告策划方案
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势：
产业状况
总体的消费态势消费趋势
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买计划？
有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？
产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
在生产工艺上有无特别之处？
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者对产品外观和包装的评价如何？
2、产品生命周期分析。
（1）产品处于什么样的生命周期
（2）产品生命周期的主要标志
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑？
企业为产品设计的形象如何？
企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何？
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？
消费者对产品形象的预期如何？
产品形象在消费者认知方面有无问题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？
企业对产品定位的设想如何？
企业对产品的定位有无不合理之处？
企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品定位如何？
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
消费者对产品定位的预期如何？
产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果：
产品的定位是否达到了预期的效果？
产品定位在营销中是否有困难？
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁？
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
五、swot总结：
第二部分：
广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标。
2、根据市场情况可以达到的目标。
3、对广告目标的表述。
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：
（3）各个细分市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据：
（2）目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位：
（2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：
（2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：
（2）对所有广告信息的分析：
（3）广告诉求重点
升级会员 