品牌建设模型方案完整.docx
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品牌建设模型方案完整
品牌建设模型工具
（曾淦金）
一、如何创建新品牌----------------------------------------------------------P
第一步：
品牌名称命名----------------------------------------------------P
第二步：
品牌定位--------------------------------------------------------P
第三步：
品牌包装设计----------------------------------------------------P
二、新品牌如何打市场--------------------------------------------------------P
三、新品牌如何走向成熟------------------------------------------------------P
1、打响知名度-----------------------------------------------------------P
2、加强认知度-----------------------------------------------------------P
3、创造品牌联想---------------------------------------------------------P
4、培养品牌忠诚度-------------------------------------------------------P
四、品牌营销与推广----------------------------------------------------------P
五、品牌的推广--------------------------------------------------------------P
六、关于品牌延伸------------------------------------------------------------P
七、总结--------------------------------------------------------------------P
品牌定义：
就是“品牌是消费者（或者是厂商）与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与消费者（或者是厂商）之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者（或者是厂商）选择第三者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。
一、如何创建新品牌？
第一步：
品牌名称：
其实命名是很讲究的，首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意（义）。
其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。
同时名称还是象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保证。
一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。
那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？
（1）要简单、独特。
（2）名称要富有产品的功能联想。
（3）要更清楚地传达产品定位。
（4）易读、易写、易于传播，具有内涵。
品牌名称命名工作流程：
（1）了解公司的背景，沟通其产品的工艺、功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手...
（2）收集同行业的品牌名称，并分析其含义
（3）命名建议，不低于5个名称（并将其含义写出来），是否符合上面条件
（4）会议讨论，并最终确定名称
（5）确定品牌名称命名执行案确定
品牌名称命名管理表单：
（1）附件A1：
品牌调查表
（2）附件A2：
竞争对手分析表
（3）附件A3：
命名建议表
（4）附件A4：
品牌名称执行确认表
第二步：
品牌定位：
它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一过程。
为什么要进行品牌定位呢？
因为消费者购买产品时，要满足他（或她）对产品功能和情感的两大需求，他们能从特定的品牌中发现别的利益。
成功品牌的特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。
我们发现：
品牌不仅能告诉人们产品能干什么，而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。
它唤起了消费者的想法、情感、感觉，当这一切被消费者确认时，资源才可以被有效地利用。
品牌定位，不是创作某种新奇的事项，也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子，而是去挖掘已经存在于人们心中的东西，以一种崭新的形式，去与产品相结合，这时你会发现，你的产品开始备受人们的欢迎。
品牌定位完成后，真正提升了它的消费经验，由此创造了独特的品牌文化与个性。
品牌定位确实很重要，特别需要总结的几条就是：
（1）品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全。
（2）品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。
（3）品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。
（4）通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。
品牌定位建设工作流程：
（1）制定目标市场区域范围并分级别，并确定试点区域。
（2）试点区域的市场分析（渠道、购买能力、消费活力、竞争对手情况...）
（3）产品功能分析
（4）情感分析
（5）消费者需求分析
（6）品牌定位确定
品牌定位建设管理表单：
（1）附件A5：
品牌分销策略向导示意图
（2）附件A6：
市场分析表
（3）附件A7：
产品功能分析表
（4）附件A8：
情感分析表
（5）附件A9：
消费者需求分析表
第三步：
品牌包装：
成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。
对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装，否则就像出名的人“易容”过后，即使是“老朋友”也很难认出来。
产品包装应遵循适当、可靠、美观、经济的原则，由于产品的品种繁多，性能各有不同，要求也不一样，因此，在进行产品包装时所考虑的问题也不相同，总结可从下面三方面来考虑：
（1）被包装产品的性能
被包装产品的性能，主要包括产品的物态、外形、强度、重量、结构、价值、危险性等，这就是进行包装时首先应考虑的问题。
A、产品物态：
主要是固态、液态、气态、混合等，不同的物态，其包装容器也不同
B、产品外形：
主要有方形、圆柱形、多角形、异形等，其包装要根据产品外形特点进行设计，要求包装体积小、固定良好、存放稳定、且符合标准化要求。
C、产品强度：
对于强度低、易受损伤的产品，要充分考虑包装的防护性能，在包装外面应有明显的标记
D、产品重量：
对于重量大的产品，要特别注意包装的强度，确保在流通中不受损坏
E、产品结构：
不同产品，往往结构不同，有的不耐压，有的怕冲击等，只有对产品结构充分地了解，才能对不同产品进行合适的包装
F、产品价值：
不同产品，价格差异很大，对价值高者应重点考虑。
G、产品危险性：
对易燃、易爆、有毒等具有危险性产品，要确保安全，在包装外面应有注意事项和特定标记。
（2）环境对产品的影响
产品在流通过程中，会遇到不同环境，它们对包装会产生不同影响，故应采取相应措施。
A、气象条件：
主要有阳光、温度、雪地和空气等，它们对不同产品的影响也不同，这都需要针对不同气候条件分别加以考虑
B、装卸条件：
应考虑是人工装卸还是机械装卸，以及装卸次数等条件
C、运输条件：
产品在运输过程中，会受冲击、振动等作用，且不同的运输工具，对包装的影响也不同，主要应考虑产品固定于缓冲。
D、储存条件：
储存多用堆码，包装应考察其耐压强度，另外，储存还分室内室外储存，前者应注意防潮、防霉、防水等；后者应注意防雨雪、防阳光、防风等。
（3）包装方式的选择
包装方式的悬着对产品保护甚为重要，只要对产品性能及流通条件作全面了解，制定几种方案，进行经济评估，才能找到合适的包装方式。
A、选择包装材料：
根据产品性能选择与之相适应的包装材料来制作包装容器，同时选择合适的附属包装材料来包装产品
B、选择包装方法：
根据产品保护的强度要求，使用方便，便于机械装卸和运输等来选择适当的包装工艺和包装方法
品牌包装设计工作流程：
（1）同行业产品包装调研分析；
（2）产品性能分析；
（3）环境影响分析；
（4）产品文案内容（含产品信息）；
（5）差异化包装设计创意方案；
（6）设计手稿；
（7）设计初稿；
（8）设计初稿修改；
（9）设计正稿；
（10）设计文件输出+工艺说明。
品牌包装设计管理表单：
（1）附件A10：
市场调研分析表；
（2）附件A11：
产品包装分析表；
二、对于一个新品牌，如何去打市场呢？
对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下来之后，如何去打市场呢？
首先必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。
接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，并且填补资讯的漏洞且有必要进行额外的市场调查，以获取重要的决定答案，然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要到达的目标。
一个成功的品牌策略需要一个明确的、明朗的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想？
就像我们一定要知道去哪里，然后才会去旅行一样。
在确定目标时，必须要思考以下的基础性问题：
谁是现在购买或使用的消费群？
我们想改变谁的行为？
谁最有可能是你将来（或潜在）的顾客？
他们哪方面的需求最需要满足？
对消费者而言，他希望得到最大的利益是什么？
为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？
如何支持你对产品所诉求的目的？
你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能发展出品牌的长期策略。
一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关健点：
1、要专一
决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。
能够成功定位的秘决是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以至可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。
2、必须集中于一个合理的目标
很多策略失败于野心过大。
千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品，也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯，说服他们换牌子通常比较容易。
3、要决定哪里是你的目标市场
除非你的产品可以把新客户带进市场，否则你的目标市场就是目前使用别种牌子的产品的消费者。
4、对消费者只做有意义的承诺
把重点放在消费者的利益而不是产品的特质，要考虑你卖什么而且对消费者有利益；千万不要去欺骗消费者，他们比你更聪明。
对一个牌子的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己产品弱点的诚实。
当你叙述产品的优良之处时，消费者通常是会比较小心谨慎的，他们都会觉得你是在宣传你自己的产品，但当你讲述你的产品弱点时，他们就会大为震惊，觉得你是在为他好，并且对你深信不疑。
如果能把产品弱点变为营销要点，将对品牌的发展产生深远的影响。
5、努力使自己有别于他人
在产品同质化相当严重的今天，市场上有这么多的竞争品牌，消费者干嘛要相信你的呢？
所以你必须要创造差异化，要与众不同，你的承诺要更具有说服力。
6、品牌的价值来自于消费者
产品的品质对牌子的塑造固然重要，但在市场竞争时，名列前茅有时并不需要最好的产品。
本次市场调查中，我们发现一个奇怪的现象，有不少企业认识到产品的质量对企业来说十分重要，因此耗资大量的投资，尝试把自己的产品开发成为市场上最好的产品，以获得消费者的亲睐；到最后，市场上最好的产品并不是营销最成功的产品，厂家就纳闷了。
其实，对消费者而言，最重要的并不是两个产品之间8%或5%实际优良程度的差别，消费者购买的是品牌，是他们对产品的“观感”，即对牌子的“感受”，这就是产品的“价值”，它取决于顾客。
市场拓展工作项目：
（1）制定一个合理的市场目标；
（2）确定核心驱动力
（3）卖点提炼，产品诉求；
（4）竞争差异化核心定位；
（5）确定核心市场、核心渠道；
（6）媒体规划
（7）推广方案
三、新品牌如何走向成熟
一个新的品牌从诞生之日起，就开始了它的成长之路。
从新品牌发展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一个艰辛而又漫长的过程，会受到市场上风风雨雨的侵袭，会受到来自竞争品牌的压力等等，所以，要想使一个新品牌走向成熟，你必须对它进行一套完整的规划。
它应当怎样来发展？
步骤怎样？
需要塑造它哪方面的内容？
怎样创造品牌资产？
这一系列的发展过程，我们称之为“品牌规划”。
对于一个品牌，我们来判定它的成功与否时，主要是看它的影响力，也就是它的“价值”的高低，这就是通常我们所说的“品牌资产”。
“品牌规划”的目的就是为了塑造高资产的品牌，因为在市场竞争中，品牌资产越高，越有利于竞争，主要表现在：
（1）高资产品牌，更能影响新的消费者，留住旧的消费群。
（2）名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感。
（3）名牌产品的售价会高于普通产品，对厂商更有利可图。
（4）大品牌在面对竞争对手的挑战时，反应的空间越大，时间越长，可以从容应对，甚至可以置之不理。
（5）名牌会有更多品牌延伸的机会。
品牌资产如此突出，那么品牌资产主要包括哪些内容呢？
一般地，一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其它资产等。
完整的品牌规划，就是将品牌资产的各个方面的内容，有步骤地进行创建。
1、打响知名度
新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。
正因为品牌是消费者与产品之间的关系，这就像和一个陌生人交往的过程一样，如果你都不知道他们的姓名，你就无法与其作沟通，无法认知。
人是一种惯性动物，对于自己所熟悉的事物自然会产生好感及特殊的情结，这也是诱发购买的主要因素之一；品牌的知名度越高，消费者越有熟悉感，被购买的几率就越大，并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象，造成一种心理归属，会激发他们的购买欲望。
那么知名度怎样创建呢？
一般情况下，企业有足够的资本，靠重复传播（广告宣传时不断传播品牌的标识）很容易打响一个新品牌的知名度；但对于小企业来说，由于条件限制，尤其是在今天的信息时代，必须出奇招才能迅速打响品牌的知名度。
通常采取事件行销或公关活动会有显著效果。
采纳公司曾用此类方法在短时间内创造了一个个光辉四射的品牌，就是很好的例证。
2、加强认知度
打响了新品牌的知名度的同时，最重要的是要加强认知度的建设。
品牌认知度的高低直接影响购买。
消费者虽然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，对他有何好处，他怎么会购买你的产品呢？
认知度的建设比较有效的方式是运用附比，将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联，会起到比较好的效果。
3、创造品牌联想
品牌成熟的另外一个重要标志是在市场上创造了一个很好的品牌联想，包括品牌的形象、个性等。
在建立品牌策略时，就必须对品牌联想进行规划，你的品牌应当是一个什么样的形象，它所包含的个性又是什么？
在以后的品牌推广中，你就必须持续不断地丰富品牌形象和个性，创造正面的态度及情感，这也是一个品牌成为百年品牌的基础。
创造品牌联想首要之处就是差异化行销，给你的品牌创造一个USP（独特的销售主张），在具体运用中，可采用以下的策略：
（1）竞争性定位的思考方式。
找到一个与消费者沟通的基点，它是自己产品的强点，也是消费者想要的，更是竞争对手所不具备的。
（2）提供足够的购买理由。
理由越明显具体，越能打动消费者。
（3）提供附加值。
传播中，应着力塑造牌子的心灵感染力。
（4）营销活动的一致性。
建立一个具有竞争性的定位之后，在品牌推广的过程中，所采取的广告、营销活动，应当为其共同的品牌形象和个性服务，化零为整，这样才能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。
4、培养品牌忠诚度
本次调查中，许多企业都面临着一个同样的问题：
消费者很容易去购买竞争对手的产品。
他们搞不懂消费者为什么会常常“背信弃义”、“喜新厌旧”，其实，这就是品牌忠诚度的问题。
品牌忠诚度是品牌资产的核心内容，也是一个品牌能否长期占有市场的根本。
每个厂家都希望顾客常年累月都来购买他们的产品，然而，市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念，消费者会因为市场变数的影响而不断地更换品牌。
如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略，这需要一个长期的战略思想。
综观市场上成功的著名品牌，对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。
忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务，对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言，优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。
在分析那些忠诚度较高的品牌时，我们发现他们时常采取以下的一些策略：
（1）给出消费者一个不转换的理由。
这个现由必须很特别，或者有很高价值，而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在，可以是品质也可以是价格，以及情感等等。
（2）制造转移成本。
向消费者灌输一种观念，消费者更换品牌时，会为此付出较高的代价，而且没有保证。
（3）努力去全方位接触消费者。
把消费者当成自己的亲人、朋友，而不要把他们看成是“上帝”，消费者会被吓着；相反，以一种亲人式的关怀，往往会抓住消费者的心。
从新品牌到名牌，需要的是一个长期策略，是一个复杂的系统工程。
所以，一旦建立了策略，就不要轻易改变，就算当你发现消费者有所转变或销售下降时，也应当谨慎为之。
因为问题可能源自许多因素的结果——产品、竞争、市场环境等。
切记：
改变长期性的品牌策略是最后的一招。
（4）创造品牌文化
创造品牌文化，是品牌创建过程中最重要的任务。
它的核心是追求品质提升，这一品质包括了产品、产品精神、服务、社会满意等多方面的要求。
品牌文化将给企业带来五个好处：
（1）提供购买的理由。
具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择，如果缺乏品牌文化支撑，该商品被列入考虑的机率微乎其微。
（2）形成差异。
产品之间只有形成差异，才能形成竞争力。
（3）支持高价位。
品牌文化带来产品的附加值，可以支持产品高价位。
（4）品牌延伸。
品牌文化可以将产品的品质印象延伸到其他新产品上（如“娃哈哈”系列产品），对新产品开发上市有利。
（5）易吸引新的消费者。
品牌文化价值代表着每一个使用者都可以形成一个活的广告，不仅会产生较高的知名度，同时新的消费者会从避免风险的角度来考虑，选择知名品牌。
如何创建品牌文化呢？
品牌文化首先确定的是品牌理念。
像“宝洁公司——优质产品，美化您的生活”，“TCL——为顾客创造价值”，“资生堂——科学装扮人生”等等。
确定了一个好的品牌理念之后，一般会从品牌活力、品牌优势两个方面展开策划。
请看下表：
品牌活力
差异化
品牌最具特色的方面及消费者认可的特点
适合程度
消费者认为该品牌对自己的生活产生了相当重要的意义
品牌优势
对品牌的尊重
消费者对此产品给较高的评价
亲近感
消费者如何更快、更生动地认识、理解、熟悉品牌
以TCL为例，他们在“为顾客创造价值”这一品牌理念的倡导下，展开了品牌营销的全过程。
一个产品卖给了消费者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子让消费者去领养，企业作为它的亲生父母，还要和消费者一起关心产品，关心他对消费者的价值，从而达到让消费者真正满意。
TCL的“春雷行动”并非处于偶然的一个策划，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力与优势。
品牌文化另一个要点是视觉形象设计。
眼下不少营销策划人、企业家都不太重视品牌的视觉设计，更重视品牌理念及传播，如三株、熊猫、长城等在品牌设计方面都有一定的问题。
而品牌设计作为工业设计中最重要的组成部分，一向被国际营销专家所重视。
我去了一趟欧洲五国，国外商品在视觉形象上带给我的震撼是难以言喻的。
就拿某一品牌的香水来说，接近200种的设计，整体色彩统一又呈现出有规律的变化，给人以很深的视觉印象。
品牌的视觉设计一般包括品牌规格、标准字、形象代言（吉祥物）、专用字体等许多平面元素，这些平面元素构成了品牌文化十分光辉耀眼的一面。
消费者对品牌的感受是立体的，而非单一的平面，消费者赋予了品牌三维空间。
因此品牌文化也是立体的，它包括了品牌忠诚度、知名度、美誉度、品牌联想等四个方面。
懂得了品牌的立体构成，就可以对品牌进行比较系统、科学的规划，使整个品牌有血有肉，丰满而富有个性。
中国目前的产品品牌过于关注知名度，而较少关注忠诚度、美誉度与品牌联想，导致了一些不良后果。
国内太多的企业执意拔高品牌的知名度，单纯依靠广告的拉动、新闻的炒作，结果知名度上去了，产品销了起来，但由于是拔苗助长，很快企业的资源就会出现问题，同时由于品牌的美誉度与忠诚度不够，从而造成前一天还轰轰烈烈、莺歌燕舞，而后几日就无影无踪的现象。
消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不会轻易改变购买该品牌的行为，这就是品牌忠诚度。
如果一个产品的品牌忠诚度还有形成，那就是说产品的市场占有率不稳定、竞争力弱，纯粹靠广告拉动销售，产品很容易在市场中受挫。
美誉度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。
它包括了产品品质内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。
它的建立需要很长的时间，一旦建立起来，证明消费者非常了解该品牌，并会向其他消费者推荐。
如果美誉度很差，而知名度很高，有人叫这是“臭名昭著”。
四、品牌营销与推广
品牌营销绝非一个简单的事情。
企业家应该对品牌营销进行再认识，挖掘其更深刻的内涵，使中国品牌营销上一个档次。
品牌营销最容易陷入的误区就是品牌营销战略，因为所有企业都在追求品牌利益的最大值时，往往会忘记品牌自身的承载能力，从而在战略上出现许多问题。
品牌营销战略可用下图表示：
品牌发展战略。
从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略，使品牌有活力地发展，最后成领导品牌，但是注意整个过程必须有计划地去发展。
多数企业并无此计划，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。
品牌形象加强战略。
品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成的。
因此，应该加强提高形象的宣传活动，直到取得领导品牌地位。
现在多数企业对这个问题未有充分认识，导致品牌形象弱化。
品牌延伸战略。
品牌慢慢地得到消费者的认同，但是欠缺营销活力时，应有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。
不少企业对品牌延伸乐不思蜀，实际上适当延伸有益，过分延伸是个陷阱。
品牌再活性战略。
消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取措施加强品牌活力的话便会继续衰退。
因此，须以再活性化战略来加强品牌力。
这需要对品牌进行再创新或推出新品种来活化品牌。
品牌撤退战略。
因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新市场环境，厂商即以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。
企业可借助于这些富有战略性的品牌营销方式，扩大品牌力的利益贡献。
而品牌力的利益贡献也即品牌资产。
品牌力对企业有贡献的理由有以下两点：
一是由于品牌力的提高而使销售增加；二是随着营销效率的提高而使销售增加——意指随着品牌力的提高，消费者的忠诚度也会提高，因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高，同时也较易降低营销费用，提高营销的整体效果。
五、品牌的推广
品牌营销是一门科学，需要专业人才去研究并去实践。
品牌营销实践重要的一环就是品牌的推广，它是品牌战略的核心。
一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。
1、明确品牌推广的目的
（1）建立独特的企业识别系统
由于消费者对企业形象的重视，带来企业识别体系的实行受重视，现有企业更希望通过企业识别来传达企业理念，以激励员工的热忱和向心力。
（2）综合企业多样的诉求对象。
现代企业的诉求对象是多样的，包括社区、政府、消费者、金融界等，这时需要一个更明确、更能严格控制的信息——企业品牌。
（3）抵抗企业风险。
一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险，同样也利于企业对抗兼并的风险，并为企业兼并别的企业作出支撑。
2、制定品牌传播与推广策略。
（1）研究品牌特征。
在不同
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