调研报告 文库.docx
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调研报告文库
目录
1、调研设计……………………………………………………………………………………1
（一）调研目的……………………………………………………………………………1
（二）调研内容……………………………………………………………………………2
（三）调研方法……………………………………………………………………………2
（四）确定样本容量………………………………………………………………………2
（五）调研时间……………………………………………………………………………2
（六）调研地点……………………………………………………………………………2
（七）调研对象……………………………………………………………………………2
2、调研实施……………………………………………………………………………………3
（一）设计调查问卷………………………………………………………………………3
（二）人员组织……………………………………………………………………………3
（三）调查过程……………………………………………………………………………3
3、调研结果分析………………………………………………………………………………3
4、结论和建议…………………………………………………………………………………15
5、附录…………………………………………………………………………………………17
娃哈哈“激活”维生素饮料高校推广调查报告
委托方：
娃哈哈集团饮料公司
调查方：
中北大学经济与管理学院市场营销专业
被调查单位：
山西省高校在校学生
调查内容明确：
娃哈哈“激活”维生素饮料在山西省各高校市场销售情况
调查时间：
2015年12月
摘要
近几年，我国维生素功能性饮料迅速崛起，已成为中国食品行业中发展较快的市场之一。
如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料的消费需求日益高涨，其中以15-30岁人群为最，并且呈现出多元化的趋势，人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能，消费者对于天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。
但是碳酸饮料的传统主流地位将会受到瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等的挑战。
高校学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，从大多数的饮料宣传广告中我们可以了解到，绝大部分的饮料在推向市场时，都主要是定位在年轻的顾客群体中，因此，只有充分掌握、准确分析年轻人对饮品的消费态度方可控制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。
目前的维生素饮料消费市场竞争日益激烈，品牌不断涌现，成为了典型的买方市场，人们的选择方位越来越大。
高校学生在购买维生素饮料时将如何选择呢？
在消费日益冷静的今天，娃哈哈“激活”又该如何在校园更好的推广呢？
带着这些问题，对高校学生的维生素饮料市场进行了调查研究。
一、调研设计
（1）调研目的
（1）了解高校学生的维生素饮料购买习惯；
（2）了解高校学生在维生素饮料选购时的决定要素；
（3）了解维生素饮料在高校学生中的认知程度，并分析认知度差别原因；
（4）了解消费者对娃哈哈“激活”维生素饮料的评价；
（5）通过对各种因素的分析，帮助企业有针对性的改进产品设计和营销策略，最终扩大市场占有率。
（2）调研内容
1、了解高校学生在饮料上的消费情况
（1）高校学生在饮料上的消费观念
（2）新上市的饮料产品信息获取渠道
（3）消费水平
2、了解高校学生的维生素饮料购买习惯
（1）选择何地购买
（2）选择何时购买
（3）消费者购买的方式
（4）消费者的购买量
3、了解高校学生最喜欢喝的维生素饮料类型
（1）高校学生对维生素饮料的关注因素（口味、价格、包装等）
（2）对娃哈哈“激活”维生素饮料的了解程度
（三）调研方法
1、观察调查法：
通过走访各高校的超市及小卖部，实地观察，收集资料。
2、问卷调查：
由同学前往山西省各高校进行问卷调查，让大学生当场填写，并当场收回。
（4）确定样本容量
样本数量一共是304份。
对调查所得的资料，数据进行分析、统计，得出被调查者对维生素饮料的消费习惯以及其他相关数据。
（5）调研时间
2015-12-28/29
（6）调研地点
山西省各高校
（七）调研对象
山西省各高校在校学生
2、调研实施
（1）设计调查问卷（见附录）
（2）人员组织
1、对组员要求：
（1）熟悉问卷内容
（2）口齿伶俐，言语得体，自然大方
（3）认真负责，积极向上的工作态度
（4）观察能力较强
（三）调研过程
本项目的实施分为观察调研和问卷调查两部分。
1、观察调研
（1）整体饮料市场的调研
为了便于团队成员真正了解饮料市场，认识本次调研项目的现实意义，在选定项目之后，我们全体成员一起收集维生素饮料市场上各品牌下的饮料品种等资料并进行学习，有效地提高了大家对维生素饮料市场、娃哈哈“激活”维生素饮料市场的认识。
（2）观察资料的整理与结果分析
2、问卷调研
（1）问卷的制定
针对收集的资料，经全小组讨论，制定出一份合理的调查问卷。
（2）问卷调研的实施与结果分析
根据制定的问卷，在网上发布，并且进入现场发放问卷，对各高校学生进行问卷调查，当场收回问卷。
统计人员将问卷进行编号，进行数据录入，用图表的形式将问卷调查结果清晰明了的展现出来，最后根据图表对本次问卷调研进行结果分析。
3、调研结果分析
对回收问卷进行整理、统计，并且进行数据录入及分析发现：
1、此次问卷调查的信度为0.878，具有可靠性；
案例处理汇总
N
%
案例
有效
304
100.0
已排除a
0
.0
总计
304
100.0
a.在此程序中基于所有变量的列表方式删除。
可靠性统计量
Cronbach'sAlpha
项数
.878
39
2、因子分析KMO值为0.713，大于0.5适合做因子分析；
KMO和Bartlett的检验
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。
.713
Bartlett的球形度检验
近似卡方
820.849
df
300
Sig.
.000
成份矩阵a
成份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
理想价位
.670
月生活费
.651
每月在饮品上的消费
购物网站
美容养颜
品味
时尚潮流的体现
超市
.698
对维生素饮料的了解程度
路边的小卖铺
口味
性别
购买比例最高的饮料品种
口感
抗疲劳
其他
购买情形
健康营养价值
增强免疫力
防御三高
了解新品种的途径
广告舆论媒体
价格
所在年级
.622
外观
.630
提取方法:
主成分分析法。
a.已提取了11个成份。
旋转成份矩阵a
成份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
每月在饮品上的消费
.749
月生活费
.707
理想价位
时尚潮流的体现
美容养颜
.751
性别
购物网站
购买比例最高的饮料品种
口味
.759
抗疲劳
.679
品味
超市
.778
路边的小卖铺
-.778
其他
.760
购买情形
.672
健康营养价值
.753
对维生素饮料的了解程度
增强免疫力
.826
广告舆论媒体
.799
价格
防御三高
.765
了解新品种的途径
口感
外观
.881
所在年级
.811
提取方法:
主成分分析法。
旋转法:
具有Kaiser标准化的正交旋转法。
a.旋转在12次迭代后收敛。
成份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1
.718
.486
-.355
.136
.077
.079
-.037
-.048
-.093
.185
.213
2
.234
-.254
.272
.599
-.397
.505
.069
-.005
.139
-.006
-.109
3
-.135
.541
.562
.020
.038
-.051
.357
.255
.265
.300
.127
4
-.060
-.081
.205
-.053
.564
.405
-.222
-.504
.253
.079
.299
5
-.286
.179
-.493
.415
.292
.026
.369
-.023
.378
-.256
-.201
6
.396
-.338
.243
.022
.565
-.072
.320
.369
-.180
-.265
-.059
7
.019
-.120
-.266
-.569
-.109
.574
.423
.158
.084
.186
-.060
8
.262
-.360
-.106
-.078
-.045
-.358
-.133
.148
.728
.288
.039
9
-.155
.134
-.091
.024
.082
.314
-.536
.677
.110
-.217
.197
10
-.088
-.177
-.098
.072
-.216
-.103
.307
-.006
-.021
-.238
.859
11
-.263
-.248
-.199
.334
.212
-.002
.019
.193
-.334
.716
.109
通过调查，总结出高校学生对维生素饮料的消费主要呈现出以下特点：
（一）乳饮料（牛奶、酸奶）是大多数人的选择
乳饮料、碳酸类饮料、果蔬汁饮料构成了饮料消费的主要部分。
其中乳饮料的消费人群达到了47.37%的比例。
这类饮料的特点是口味丰富、含有一定量的蛋白质、营养价值高于碳酸类饮料，在价位上也有多种选择。
这也说明消费者对饮料消费的主流，以健康为基本要求，并且对价格较为敏感。
碳酸饮料的消费人群占19.08%。
这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上较为基础，在价位上相对较低，这也说明消费者对价位较敏感。
果蔬汁饮料的消费人群占11.18%。
从功能上，果蔬汁饮料与碳酸饮料和水饮料是有差别的，这种差异也注定了果蔬汁饮料无法全面代替传统饮料。
但从消费比例发展来看，果蔬汁饮料依然有上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。
图表分析如下：
图1：
消费者购买比例最高的饮品
调查发现，高校学生的生活费依然对饮料的选择起着一定的作用。
生活费用越高的人，他们每月在饮品上的消费越多，并且他们是功能性饮料、乳饮料的大量购买者，而生活费较低的人每月在饮品上的支出较少，这类型消费者则对茶饮料具有更高的热情。
这说明，高校学生的饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。
图2：
高校学生月生活费与月消费类别分析图
图3：
高校学生月生活费与饮料消费类别分析图
（2）口味、健康营养价值与价格是影响消费者购买维生素饮料的最大三个因素
$影响因素频率
响应
N
百分比
个案百分比
$影响因素a
7、影响您购买饮品的主要因素有哪些？
（A、价格）
146
21.1%
48.0%
7、影响您购买饮品的主要因素有哪些？
（B、口味）
226
32.7%
74.3%
7、影响您购买饮品的主要因素有哪些？
（C、品牌）
95
13.7%
31.3%
7、影响您购买饮品的主要因素有哪些？
（D、健康、营养价值）
156
22.6%
51.3%
7、影响您购买饮品的主要因素有哪些？
（E、时尚、潮流的体现）
21
3.0%
6.9%
7、影响您购买饮品的主要因素有哪些？
（F、外观）
31
4.5%
10.2%
7、影响您购买饮品的主要因素有哪些？
（G、广告、舆论媒体）
16
2.3%
5.3%
a
总计
691
100.0%
227.3%
a.值为1时制表的二分组。
图4：
影响消费者购买维生素饮料的最主要因素分析
1、维生素饮料的口味是影响因素中的最大众的因素，影响最多的消费者。
有32.7%的人对饮料的口味很在意，口味是否适合自己，会影响自己对饮料的选择与购买。
并且在口味选择中酸甜味是最大众的口味，其次是清香的。
这样的维生素饮料既能解渴又能舒缓情绪。
$喜欢的口味频率
响应
N
百分比
个案百分比
$喜欢的口味a
10、您比较喜欢哪种口感的维生素饮料？
（A、清香的）
132
27.7%
43.4%
10、您比较喜欢哪种口感的维生素饮料？
（B、甜的）
68
14.3%
22.4%
10、您比较喜欢哪种口感的维生素饮料？
（C、酸的）
34
7.1%
11.2%
10、您比较喜欢哪种口感的维生素饮料？
（D、酸甜的）
153
32.1%
50.3%
10、您比较喜欢哪种口感的维生素饮料？
（E、原味）
71
14.9%
23.4%
10、您比较喜欢哪种口感的维生素饮料？
（F、其他）
18
3.8%
5.9%
a
总计
476
100.0%
156.6%
a.值为1时制表的二分组。
图5：
消费者最喜欢的维生素口味分析
2、维生素饮料的健康营养价值是仅次于口味的又一大因素，22.6%的被调查者认为，饮料的健康营养与否会影响他们的选择。
调查中，22.6%的被调查者表示，健康营养价值是他们衡量一款维生素饮料的重要指标。
高校学生消费者走在潮流的前端，对于健康生活格外关注，对维生素饮料的健康营养价值有较高的要求。
在被调查者中34.0%的被调查者希望维生素饮料能够带来抗疲劳的价值，这项期望价值中男性居多，紧随其后的是响应百分比为26.6%的增强免疫力和响应百分比为26.5%美容养颜的价值，而美容养颜的期望价值多来自女性，由此说明，性别也是营养价值因素影响的因素之一，会影响消费者的需求。
$期望的营养价值频率
响应
N
百分比
个案百分比
$期望的营养价值a
13、您希望维生素饮料能够带给您哪些价值？
（A、?
?
抗疲劳）
203
34.0%
66.8%
13、您希望维生素饮料能够带给您哪些价值？
（B?
、增加免疫力）
159
26.6%
52.3%
13、您希望维生素饮料能够带给您哪些价值？
（C?
?
、养颜美容）
158
26.5%
52.0%
13、您希望维生素饮料能够带给您哪些价值？
（D?
、防御三高（高血压、高血脂、高血糖））
77
12.9%
25.3%
a
总计
597
100.0%
196.4%
a.值为1时制表的二分组。
图6：
消费者对维生素饮料的期望价值
Q1*$期望的营养价值交叉制表
$期望的营养价值aa
总计
13、您希望维生素饮料能够带给您哪些价值？
（A、?
?
抗疲劳）
13、您希望维生素饮料能够带给您哪些价值？
（B?
、增加免疫力）
13、您希望维生素饮料能够带给您哪些价值？
（C?
?
、养颜美容）
13、您希望维生素饮料能够带给您哪些价值？
（D?
、防御三高（高血压、高血脂、高血糖））
1、您的性别？
男
计数
110
71
38
34
135
女
计数
93
88
120
43
169
总计
计数
203
159
158
77
304
百分比和总计以响应者为基础。
a.值为1时制表的二分组。
图7：
性别与期望营养价值的交叉分析
3、价格对产品的购买也具有较大的影响。
这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击了对产品品牌的选择和对产品类别的选择。
（4）超市是消费者的主要购买场所
人们购买维生素饮料的场所主要在超市，63.2%的消费者选择在超市购买。
这种倾向与性别有一定关联，女性比男性更倾向于超市消费和网上消费，这也许与批量购买有关。
一般超市购买时都是比较大量的采购，而临时性的消费则以男性居多，临时性消费的场所的选择性不强，一般以方便为主，例如：
路边的小卖铺。
$购买场所频率
响应
N
百分比
个案百分比
$购买场所a
6、您平常通过哪种渠道购买饮品？
（B、路边的小卖铺）
122
29.1%
40.1%
6、您平常通过哪种渠道购买饮品？
（A、超市）
265
63.2%
87.2%
6、您平常通过哪种渠道购买饮品？
（C、购物网站）
15
3.6%
4.9%
6、您平常通过哪种渠道购买饮品？
（D、其他）
17
4.1%
5.6%
a
总计
419
100.0%
137.8%
a.值为1时制表的二分组。
图8：
消费者购买场所分析图表
Q1*$购买场所交叉制表
$购买场所aa
总计
6、您平常通过哪种渠道购买饮品？
（B、路边的小卖铺）
6、您平常通过哪种渠道购买饮品？
（A、超市）
6、您平常通过哪种渠道购买饮品？
（C、购物网站）
6、您平常通过哪种渠道购买饮品？
（D、其他）
1、您的性别？
男
计数
64
108
4
8
135
女
计数
58
157
11
9
169
总计
计数
122
265
15
17
304
百分比和总计以响应者为基础。
a.值为1时制表的二分组。
图9：
性别与购买渠道的关系分析
（五）价格的选择以4至6元价位最为普遍
调查表明，高校学生最理想的维生素饮料的价格在4至6元，消费人群比例占48.36%，这也是最普遍的一个价位区间。
6元以上的消费占4.93%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例低。
消费饮料的价格与其消费的场所、包装类型都有直接关系。
一般价格较低，则多是在小卖铺或便利店消费。
而价格越低的饮料，包装的容量越小型，并且避开易拉罐包装。
图10：
消费者价格选择分析图
（六）促销因素
目前高校学生获取维生素饮料的相关信息的途径主要是电视和出版媒体，卖场的海报或促销也占有相当的比例。
并且71.39%的人对娃哈哈的维生素饮料表现出兴趣。
$了解途径频率
响应
N
百分比
个案百分比
$了解途径a
12、.您一般是通过什么途径，了解到一种新的饮料产品的？
（A、亲友推荐）
124
23.6%
40.8%
12、.您一般是通过什么途径，了解到一种新的饮料产品的？
（B、网络）
93
17.7%
30.6%
12、.您一般是通过什么途径，了解到一种新的饮料产品的？
（C、电视或出版媒体）
183
34.8%
60.2%
12、.您一般是通过什么途径，了解到一种新的饮料产品的？
（D、卖场的海报或促销活动）
105
20.0%
34.5%
12、.您一般是通过什么途径，了解到一种新的饮料产品的？
（E、杂志或报纸）
21
4.0%
6.9%
a
总计
526
100.0%
173.0%
图11：
消费者了解产品信息的途径
图12：
对娃哈哈维生素饮料的兴趣程度
4、结论和建议
饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家，再到现在满街都是价格迥异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有人几乎可以毫不犹豫，随时随地购买自己想要喝的饮料。
从调查中可以看出来，如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。
面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。
总体看来，多数消费者（63.2％）都会去超市购买；并且32.1%的人喜欢酸甜味的维生素饮料；同时也有22.6%的消费者关注营养价值。
口味主导饮料选择，营养价值、价格显神通。
在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此口味、营养价值因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。
广告接触先声夺人，产品接触推波助澜。
伴随着对饮料种类的认知，人们
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