美的电器代理可行性研究报告.docx

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美的电器代理可行性研究报告

一、美的集团生活电器事业部简介

美的生活电器事业部成立于2002年，是广东美的企业集团成员，其前身为1994年成立的美的电饭煲公司，是家居饮食电热产品专业制造服务商，年营业额超过10亿元人民币。

主要产品包括电饭煲、电磁炉、电水壶、电火锅、慢炖锅、电炸锅等，年产各类电器超过1000万台。

   事业部旗下设有三个专业产品公司（电饭煲公司、电磁炉公司、电水壶公司）和两个产品项目组（慢炖锅项目组、电炸锅项目组）、四个职能部门（经营管理部、财务管理部、国内营销部、海外营销部）和一个研究所（电热器具研究所）。

在全国设有28个营销管理中心，零售网点达到5000个，维修服务网点800家。

美的生活电器事业部在产品研发、生产制造、销售体系等方面均拥有领先优势。

在产品研发方面，事业部先后与日本三洋、东芝、夏普等跨国公司合作，在世界保持技术领先优势。

1994年，在中国生产出第一台模糊逻辑电饭煲，第一家返销日本市场；2002年，在中国推出第一台拥有自主知识产权的、代表世界最高水平的电磁加热电饭煲，并返销海外市场。

事业部拥有中国最先进的研发中心和研发手段，拥有近百名开发人员，所有产品均获得CCC和ETL、GS、UL等国内外安全认证，并获得2002年度国家免检产品资格。

2003年3月，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布，由美的生活电器事业部生产的美的牌电饭煲、电火锅荣列2002年度全国市场同类产品销量第一名，美的牌电磁炉荣列全国市场同类产品市场占有率第一名。

生活电器事业部已成功实施了ERP、ABC（作业成本）、CMP（协同管理）项目等现代化管理技术和手段，推动企业管理水平，提高企业综合竞争能力。

二、美的生活电器产品国内现状分析

美的集团生活电器事业部从1994年开始建立，主要生产以厨房电器为主的小家电产品。

其中包括：

电饭煲、电磁炉、电水壶、电炖锅、电火锅等。

2003年，生活电器事业部年销售总额已达十亿元人民币。

据中国行业企业信息发布中心的统计，美的电饭煲、电磁炉、电火锅荣获2003年同类产品销售量、销售额、市场占有率三项第一，其中美的电饭煲2003年总销售550万台，销售额近9亿元人民币，国内市场占有率约35%，销售同比上升40%；电磁炉2003年销售121万台，销售额3.8亿元人民币，国内市场占有率约20%，同比增长300%，电水壶、电炖也呈现快速增长势头。

美的集团生活电器事业部下一步三大目标：

一是创造更多高性价比的产品：

二是做一个不断创新最具竟争力的企业；三是引领厨房电器的时尚潮流。

今年6月18日奠基预计2005年初建成的美的生活事业部新的工业园就为生活电器下一步的发展奠定了好的基础，届时新厂房的面积将比现在的大十五倍；将在2007年达到年产电饭煲1000万台，电饭锅300万台，电磁炉800万台的标准。

同时基地还将增加慢炖锅、油炸锅两个新产品，各自产量达到300万和200万台。

所有产品的30%用于出口。

新基地将拥有生产员工11000人。

美的以近5000万元的价格收购了为其做OEM生产的企业——顺德区现代实业有限公司的土地、厂房以及生产电饭煲有关的生产设备模具等生产平台。

电饭煲：

市场份额越拉越大

自今年全球第一台“太空航天”技术电饭煲在美的诞生以来，9月份美的电饭煲获得行业内首批“中国名牌产品”荣誉，一系列重大措施让美的电饭煲的市场份额节节攀升。

据中怡康的数据显示：

截止9月份，美的电饭煲的市场占有率稳定攀升到36.81%，其中电脑煲市场占有率高达47.99%，两项数据均超出第二名三倍多，进一步巩固了其在国内的霸主地位。

电磁炉：

节能、免检共推行业洗牌

国家节能认证中心、国家质检总局发布的有关信息表明，只有连续抽检合格并达到一定销售规模的厂家，才有资格申报并最终获得节能与免检荣誉。

目前电磁炉行业内，美的是首批全部通过国家节能认证和国家质量免检认证的生产企业。

随着节能、免检双认证的出台，消费者在选购有了很好的参考标准，同时行业的竞争格局已悄然发生变化。

根据最新中怡康的数据显示：

美的电磁炉市场占有率快速上升到30.2%，已领先第二名近三倍。

电水壶：

温控器是产品质量的关键

温控器作为电水壶的核心部件，约占整个水壶制造成本的40%，据商家介绍，美的电水壶由于采用了英国STRTX公司的智能温控器，使其成为跨国采购中点名购买的品牌。

三、美的生活电器事业部湖北市场2004年销售分析：

湖北市场2004年销售任务3400万元，截止04年12月31日实际完成超过3760万元，销售增长率10.58%。

美的生活电器产品销售增长点主要在以下几个方面：

1、在产品方面，主要表现在产品的造型更加的时尚、产品更加科技、装饰更高档、操作更加具有人性化、功能更加的强大、产品阵容更加丰富。

2004年美的生活电器推出的五大类产品共计126款新品可满足不同层次消费者的需求，，其中电饭煲的方煲6大类17个品种、新秀系列5大类13个品种等其他系列共计22大类55款；电磁炉中的多头灶3大类4个品种、星系列5大类10个品种等其他系列共计22大类36款；水壶12大类22款；电炖锅4大类9款；电火锅3大类4款。

这些产品在选材上力求精益求精，使2004年的美的产品品质更加的优异。

2、在价格策略方面，电饭煲的全线新品质不升价，如在低端产品中推出了不到100元的金小康系列，中端也推出了颇具竞争力的一百多元的金双巧系列；另一主力产品电磁炉在性价比大大提升的基础上价格将下降10%—20%，如推出了二百元以内的小康炉系列；同时，今年新推出的电水壶的价格也将下降10%。

如38元的SP101B、48元的SP175B等等众多最具价格竞争力的产品。

3、在市场推广方面，2004年美的生活电器的推广可谓是空前的，首先在电视广告中准备投资1000多万元，分别在中秋、国庆等期间集中在收视率高的电视台投放；第二，投资数千万购买大量赠品，在终端进行买赠活动；第三，美的已经耗资300多万元，制作了3000多个形象专柜，投放终端；第四，在2004年内要建设100家旗舰店、1000家形象店来进一步扩大终端形象；第五，在各省派驻推广代表和拥有2500多人的导购队伍进行推广促销，同时在终端上创建“美的生活体验站”，加强户外推广力度拉动终端销售。

4、市场操作思路方面，2004年度，美的把“双赢”作为厂商合作的基本前提，具体操作思路有如下几点：

①切实展开“厂商价值链一体化”系统工程。

美的是管理实体，代理商是经营实体，在“规范化操作，透明化管理”的前提条件下，明确厂商之间的责权利，保证经营决策的有效执行。

本着向市场、向经营要利润的宗旨，坚决杜绝代理商“等、靠、要”的传统经营思想，通力协作，真正实现厂商价值链一体化，厂商经营一体化。

②实行“小区域代理，精细化操作”的市场操作策略。

切实落实分中心“一县一点，一点多营”的经营思路，对市场进行精细化管理，切合实际的进行深度分销，向市场要潜力、向市场要销量。

③按照代理商协议，严格规范区域市场。

四、美的生活电器事业部十堰市场2004年销售分析：

十堰地区年度销售任务337万元，实际完成393万元，销售增长率16.62%,其中人民商场销售约243万元，五堰星光电器城销售约70万元，京华超市销售约80万元，十堰城区销售约占320万元，其他地区约73万元。

十堰地区分两区一市五县，主要分：

1、张湾区人口26万，GDP值39.6，目前卖场有万得福、京华车商店、东岳购物广场、中商百货；

2、茅箭区人口22万，GDP值31.6，目前卖场有人民商场、五堰商场星光电器城、京华量贩店、丰融超市、盛华隆、寿康、人民商场顾家岗店；

3、丹江口市人口48万，GDP值35.6，目前卖场有京华丹江店、文化家电城、大宝电器；

4、郧县人口63万，GDP值17.2，目前卖场有寿康郧县店、丰融郧县店、海尔专卖店、迎君家电；

5、竹山县人口45万，GDP值11.0，目前卖场有竹山飞达、宏达电器城；

6、房县人口50万，GDP值11.9，目前卖场有房县九八家电城、寿康房县店；

7、郧西县人口51万，GDP值12.6，目前卖场有丰融郧西店、海尔专卖店；

8、竹溪县人口36万，GDP值8.6。

目前卖场有新星广电、新苑电器。

以上地区数据显示，目前城区销售占整个十堰市场的80%以上，县级市场几乎为空白；其中美的电饭煲，市场占有率相对较高，约占销售60%以上，电磁炉市场潜力巨大，产品经过近三年的市场导入期以后，十堰已进入高速增长的临界点；电水壶、电炖锅产品正处于市场导入期；两年后又是一个销售增长点。

美的生活电器2005年十堰市场销售预测：

序号

地区

主要卖场

月出货量

备注

1.

张湾区

万得福、京华车商店、东岳购物广场、中商百货

7万元

04年销量

2.

茅箭区

五堰商场星光电器城、京华量贩店、丰融超市、盛华隆、寿康

9万元

04年销量

3.

丹江口市

京华丹江店、文化家电城、大宝电器；

3万元

预测

4.

郧县

寿康郧县店、丰融郧县店、海尔专卖店、迎君家电

3万元

预测

5.

房县

房县九八家电城、寿康房县店

3万元

05年3月市场调查

7.整车免费运输，零担费用自理；

8.终端费用：

导购员工资市区由美的全额支付，其他由双方共同承担。

9.退换机价格按原供货价扣减已享受的各种奖励与补贴计算；若全年无退换货产生，给予当年不含税结算额1%的奖励。

十堰地区，属于面向终端卖场的零售商，要使销售增长主要在于以下几个方面：

改善目前零售结构，提高零售平均单价。

目前从湖北市场可控终端零售数据中显示，常规机型产品占零售总台数的55%以上，在走量的同时要带来更多的利润空间。

1.注重团购，开发潜在团购客户。

一方面，强化各可控终端导购员团购意识及团购技巧，并给予团购奖励；另一方面，积极开发潜在团购客户，如电力系统、通讯系统、房地产项目、大型国企等等。

2.全面启动电磁炉市场。

目前，电饭煲产品市场占有率相对较高，在市场容量有限的前提下，市场增长点在于改善产品结构；电水壶、电炖锅产品处于市场导入期；电磁炉产品经过近几年的市场导入期以后，已经进入高速增长的临界点。

县级市场经销商，零售量有限，基本属于渠道商，要使销售增长主要注意以下几个方面：

1.精耕细作，深度分销。

强化网点管理，配合下级经销商建立网点并提高网点存活率；

2.注重区域市场产品上样的差异化，保证合理的价格定位及价格梯度；销售的最终对象为消费者，根据产品的特点设计合理上样及价格定位，将有助于引导消费者消费。

3.加强对不同业态的了解与分析，针对不同的业态提供具有针对性的营销策略，充分释放终端的战斗力，提高终端的单店零售量。

4.积极开展区域促销活动，帮助下级经销商建立销售信心；代理商的职责，在于保证下级经销商的商品能够正常销售、流通，促成二次进货；

1.提升自身的服务职能，由单一的仓储商逐步转型为服务商。

针对库存老品处理的问题：

2.本着对经销商负责的原则，对县级商的老品，美的及时给予的补差，要及时给下级经销商相应的补差。

3.作为美的生活电器事业部的一级代理商，必须有自行运营的能力。

对于老品的处理，不能单一指望美的给予促销支持，而必须发挥主观能动性，积极开展相关促销活动，排空老品。

老品促销形式多样，如“电磁炉普及风暴”、“电磁炉以旧换新”等。

4.库存老品可作为一种政策资源，在适度让利的前提条件下，设置提货套餐下放各渠道市场，作为对下级客户的一种激励资源。

六、项目投资分析

（一）销售成本

1、人工工资：

1.1万元/月×12月=13.2万元

2、仓库费用：

0.2万元/月×12月=2.4万元

3、办公室租金：

0.2万元×12月=2.4万元

4、经营费用（电话、传真、业务等）0.25万元×12月=3万元

5、运输费用：

31万元/月×12月×2%=7.44万元

6、货损：

1万元

7、合计：

29.44万元

（二）销售收入

31万元×12月×70%×15%+31万元×12月×30%×5%=44.64万元

（三）税前利润

44.64万元—29.44万元=15.2万元

（四）税后利润

15.2×（1—17%）=12.616万元

（五）投资利润率

12.616万元/50万元=25.232%

（六）投资回收期

50÷12.616=3.96年

七、结论

1、本项目以县级市场和市区卖场为重点，建立健全、完善的市场销售渠道；

2、项目风险性较小，投资回报率较高；

3、县级市场是美的生活电器的重点营销区域，目前市场前景较好；

4、本项目的服务质量是经销商关注的重点，特别是县级市场要做好售后服务；

5、交通运输是本项目需要重点考虑的问题，特别是小批量县级市场的配货问题；

6、建议实施本项目。