会员制营销.docx
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会员制营销
会员制营销
不管客户忠诚计划采用的是积分制、俱乐部会员制，还是长期优惠的使用协议，其最终目的都是为了提升企业的效益和利润，增加市场分额，从而使企业得以持续发展。
第一、会员制规划
知已知彼，方能百战百胜。
企业在进行会员制规划之前，必须详细了解自己的现状，特别是“产品是否具有竞争力”。
因为客户忠诚是建立在客户满意及价值之上的，只有产品具有竞争力，会员制营销才能行之有效。
在全面子解目前企业及产品的状况后，必须完成以下工作：
1、明确定行会员制的目标是什么
2、会员制的目标客户群是哪些人
因为回答这两个问题对你要制定哪种类型的会员制计划有非常大的影响。
其中，目标客户群的选择与会员制为会员提供利益有着直接的关系。
因为每一种目标客户群都有自己的偏好，要求得到的利益也有不同。
3、为会员选择正确有利益
这是会员制营销中最重要也最复杂的部分。
会员利益是会员制的灵魂，它几乎是决定会员制营销成功或失败的唯一因素。
因为只有为会员选择了正确的利益，才能吸引会员长久地凝聚在企业的周围，成为企业的忠诚客户。
而你为会员选择设计的利益是否对会员有价值，这不能凭自己或别人的经验来确定，只有征求客户的意见后能做出判断。
4、做好财务方而后预算
会员制推广和维护的费用很高，很多会员制营销失败的主要原因之一就是没有严格控制成本。
所以，建立一个长期、详尽的财务预算计划非常重要，内容应该包括可能产生的成本以及收回这些成本的可能性。
5、为会员构建一个沟通的平台
为了更好地为会员服务，企业必须建立一个多方位的沟通平台，这个沟通平台包括内部沟通平台和外部沟通平台。
*内部流通平台：
用于企业内部员工进行沟通交流，让内部员工理解、支持并参与到会员制营销的开发中去，因为只有内部员工同心合力，会员制成功的几率才有可能提高。
*外部沟通平台：
确定会员与会员制组织之间以及会员与会员之间需要间隔多长时间、通过什么渠道、进行何种形式的沟通。
6、会员制的组织与管理
具体包括：
确定组织和管理的常设部门，如用务中心；决定将哪些活动外包出去；确定需要哪些资源配合，如组织上、技术上、人事上等；如何实现为会员提供的利益，等等。
7、数据库的建立与管理
及时有效地建立数据库，将会员的相关信息资料整合到企业的其他部门，以充分发挥其对其他部门的支持作用。
会员资料对于企业的研发、产品管理和市调研等部门来说非常有价值，充分挖掘会员制的潜力，既能帮助上述部门提高业绩，也能增加会员制营销自身的价值。
第二、为何采用会员制
在我们的日常生活中，客户忠诚计划可以说无处不在：
饭店有贵宾卡，刷信用卡消费有各个银行的积分，买房有客户俱乐部，买车有各个厂家组织的车友俱乐部，出差有各个航空公司的常旅客俱乐部，住宿有企业协议酒店，买书有书友会，超市有会员卡，上网有网友俱乐部，等等。
不管客户忠诚计划采用的是积分制、俱乐部会员制，还是长期优惠的使用协议，其最终目的都是为了提升企业的效益和利润，增加市场分额，从而使企业得以持续发展。
但为了达到这个长期目标，我们还需要达成很多短期和中期的目标，只有先达成这些短期和中期目标，才有可能实现长期目标。
制定清晰、明确的目标有助于会员制营销沿着正确的方向前进。
一、会员制营销的主要目标
实行会员制营销的主要目标就是留住客户，与客户建立长期稳定的关系，使他们转变为忠诚客户。
企业发起的会员制所提供的特定产品或服务可以满足这些长期忠诚客户一生的需要。
会员制营销的第二个主要目标是吸引新的客户。
首先，会员制利益本身的价值会吸引其他消费者加入会员制。
其次，对会员制满意的会员会为会员俱乐部做口碑宣传，从而吸引新的客户加入。
会员制营销的第三个主要目标是建立强大的客户数据库。
一个维护良好、可以持续记载最新信息的数据库是企业最强有力的营销工具，可以被广泛应用于各种营销活动中。
因为只有在客户成为会员时，他所提供的个人基本资料（如姓名、年龄、住址等）以及购买行为（如喜爱的品牌、购买频率、购买数量等）才是最真实可靠的。
这些详细的客户数据库资料正好可以支持企业的其他部门，使研发部、产品营销部、市场调研等部门可以针对会员客户的具体情况，进行进一步的沟通，以获得更加宝贵的信息和意见。
与会员的沟通能帮助相关部门找出现有产品存在的问题、可能被改进的领域以及他们对新产品的想法等许多其他问题。
第五个主要目标就是创造与会同沟通的机会，以加强与会员间的接触。
与借助广告或邮件等大众沟通方式相比，会员组织与会员之间的频繁接触可以形成更直接的、更个性化的沟通，这有助于会员对会员组织产生归属感。
二、会员制营销的次要目标
除了以上主要目标之外，会员制营销还有以下次要目标：
*通过会员制计划及其活动的积极作用，提高产品品牌和公司形象；
*通过特别的促销、销售或其它活动，将客户吸引到零售网点，从而增加当顾零售店的次数；
*通过让客户将产品铭记在心来增加产品的使用和购买次数；
*针对客户的问题，形成解决问题的方案；
*通过在媒体上报道会员制组织的活动来支持公司的公关活动；
*增加客户支持能力；
*通过协助当地的广告活动以及举办特虽的展示会，来支持经销商的营销网络；
*其他特殊的目标。
由于企业所在的行业以及自身情况的差异，企业实行会员制营销的目标和重要性可能会有所不同，但在大多数情况下，它们与产品状况、产品线及公司状况有着直接的关系。
例如，一个新的购物网站的主要目标是赢得新的客户并增加其知名度，而对于一个成立已久的零售连销超市而言，它的主要目标是提高客户的忠诚度。
第三、谁是你的目标客户群
在传统营销中，最令商家头疼的是客户群的不稳定。
市场竞争激烈，商家之间对客户群体资源的争夺为各行各业一道独特的风景线。
以美容化妆品行业中美容院的经营为例，一家美空院如果想要确保生存，必须至少拥有200名左右的忠诚顾客稳定地经常来美容院接受服务并消费。
我们前面已经谈到，实行会员制营销的主要目标之一就是维持客户群的长期稳定。
会员制的目标客户群是指那些企业与之建立长期关系的客户群，只有确定了目标客户群，我们才能为这部分人选择和设计合适的利益。
一、目标客户群是现有客户还是潜在客户
虽然从本质上说，每一位现有客户和潜在客户对企业来说都是重要的，但是我们不可能以同样的方式成同样的会员制利益去接触每一位客户。
向目标客户提供特定的商品或服务是最理想的方法。
那么，会员制的目标客户群是以现有客户还是潜在客户为主呢？
3、1、1、以潜在客户为主
这种观点认为，现有客户已经与企业建立起良好的关系，即使没有会员制的出列，他们也会忠诚。
因此，会员制的重点应该放在购买最较少的客户及潜在客户身上，因为有了利益的刺激，这部分客户会增加他们的购买量和使用量。
在这种情况下，企业的主要客户没有被排除在会员制之外，他们还可以享受会员可以享受的利益，只是招揽新客户的活动和广告的主要注意力还是放在潜在客户身上。
3、1、2、以现有客户为主
这种现点认为，企业的主要利润仅仅掌握在少部分忠诚客户手中，这部分忠诚客户是企业最重要的客户，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同灵常的意义。
著名的80/20法则认为：
在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。
威廉-谢登（WilliamSherden）把它修改为80/20/30规则，其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润，但其中一半的利润被在底部的30%的菲赢利客户丧失掉了。
因此，企业应该将注意力集中在这些现有的主要客户身上，而不是那些偶尔购买或潜在客户身上。
3、1、3、综合分析
总的来说，会员制的主要客户群应该以那些为企业带来80%销售额的20%的主要客户为主，正是因为有了这些客户，企业的业务才得以继续运转和发展。
这部分客户不仅占企业收入和利润的大部分，而且还能够从容不以往建成立的关系中了解到不少情况。
因为他们曾大量使用企业的产品，所以他们对产品的性能、质量、能够解决的问题、需要改进的领域等方面最具有发言权。
与这些客户进行充分沟通的话，可以有效改进产品，从而提高企业产品的竞争力。
这种重要的关系是企业长期生存所必需的，所以一定要保护好这部分客户。
另外，因为企业实施会员制可能有多个目标，所以针对不同级别的会员制定多层次的忠诚计划是一种比较合理的办法。
最高级的会员是企业目前重要的客户，中级会员是那些不定期购买客户，初级会员是那些潜在的客户。
会员的级别越高，所提供的价值就越多，会员资格也越值钱。
二、目标客户群需要细分吗
利用会员制营销的优势可以对现有客户的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在客户的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。
3、2、1选定一个或几个目标客户群
会员制计划可以同时选定一个或几个目标客户群，不同的细分市场都有其特定的价值诉求和行为特征。
因此，他们首先需要了解：
企业的现有客户是谁？
是哪些人在使用企业的产品和服务？
他们消费的额度和频率分别是多少？
目前企业是否可以准确地跟随踪客户的各种消费信息？
他们的需求是什么？
如果会员制的目标客户较大，或者没有很强的相似性，那么就需要对这个目标客户群进行细分，从中找出最重要的客户，如购买量大、与产品关联度最大、对竞争对手最有价值的客户，然后将主要精力集中在这部分客户身上。
将目标客户进行细分和另一个原因可能是预算较少或者缺乏建立大型忠诚客户基础设施所需的资源。
3、2、2采用多级会员资格法
另外，会员制计划可以采用多级会同资格法，它的优点是适用于几个目标客户群。
即使消费者从一个目标客户群转到另一个细分的客户群，会员制计划还是可以满足他们的需要。
事实证明，多级会同资格法在很多情况下都非常有效。
案例
SS服装会员多级别晋升制方案
会员方案主方向为会员多级别晋升制，以会员优越感为中心，充分体现不同级别会员的尊贵感和荣誉感。
一、 普通会员卡
一次性购物500元或90天累计购物1000元，可申请办理普通会卡。
1、 购买金额按10元1分（不足10元金额不计）存入会员卡中。
2、 入会即送礼品一份（礼品待定、市面价值50—80元）。
3、 会员生日当月可8折购买商品一件（当月凭会员卡和身份证领取折扣券）。
4、 可参加定期举办的只有会员可以参加的特卖会。
5、 会员每月可免费索取《SS》杂志一本。
6、 会员购物累计到一定分数可升级为下一级会员。
7、 普通会员卡使用期限为一年。
二、 银卡会员
普通会员购物分数达300分，可升级为银卡会员。
1、 银卡会员保原分数继续积分。
2、 入会即送礼品一份（礼品特定，市面价值150—200元）
3、 会员生日当月可7折购买商品一件（当月凭会员卡和身分证领取折扣券）
4、 可参加定期兴办的只有会员可以参加的特卖会。
5、 会员每月可免费索取《SS》杂志一本。
6、 银卡会员所购买的SS服装可随时根据自己的想法到店里进行免费改制。
7、 银卡会员在有赠送活动时购物，可获双份赠品。
8、 会员购物累计到一定分数可升级为下一级会员。
9、 银卡会员卡使用期限为一年。
10、 使用期内再积200分以上，第二年可直接办理会员银卡，但分数为本卡基数300分。
三、 金卡会员
银卡会员购物分数达800分，可升级为金卡会员。
1、 金卡会员保留原达800分，可升级为金卡会员。
2、 入会即送礼品一份（礼品待定，市面价值500元左右）。
3、 会员生日当月可6折购买商品一件（当月凭会员卡和身份证领取折扣券）。
4、 可参加定期举办的只有会员可以参加的特卖会，并可同时购买高级会员区所售商品。
5、 会员每月可免费索取《SS》杂志一本。
6、 金卡会员所购买的SS服装可随时根据自己的想法到店里进行免费改制，免收附料及贴标签等费用。
7、 有任何礼品赠送活动时，金卡会员无需购物就可免费领取份礼品。
8、 会员购累计到一定分数可升级为下一级会员。
9、 金卡会员卡使用期限为一年。
10、 使用期内再积500分以上，第二年可直接办理会员金卡，但分烽为本卡基数800分。
四、钻石卡会员
金卡会员购物分数达1500分，可升级为钻石卡会员。
1、 钻石卡会员保留原分数继续积分。
2、 入会即送礼品一份（礼品待定，市面价值1500元左右）。
3、 会员生日当月可5折购买商品一件（当月凭会员卡和身份证领取折扣券）。
4、 可参加定期举办的只有会员可以参加的特卖会，并可同时购买高级会员区所售商品。
5、 每月为钻石会员邮寄《SS》杂志一本和新款信息。
6、 钻石会员所购买的SS服装可随时根据自己的想法到店里进行免费改制，免收附料及贴标签等费用，其他品牌服装可免费改裤脚。
7、 有任何礼品赠送活动时，钻石卡会员无需购物就可免费领取一份礼品。
8、 钻石卡会员可参加一次“SS之旅”活动，免费旅游观光（地点待定）。
9、 钻石卡会员卡使用期限为一年。
10、 使用期内再积700分以上，第二年可直接办理会员钻石卡，但分数为本卡基数1500分。
因此，企业必须找出并赢得那些最重要的客户，并让他们获得回报。
为了达到这个目的，我们必须为客户提供一些让他们觉得价值很高的东西。
会员制营销就是通过与会员建立富有感情色彩的关系，并向会员提拱必要的附加价值，正是这种感情上的联系使企业与会员之间的联系更多独特、更牢固、更持久。
这种关系并不完全建立在财务利益上，而是建立在软性利益的基础上，这些软性利益使忠诚会员客户资格更有价值，并使会员获得独享权。
第四、采用什么要的客户忠诚计划
结合会员制营销的目标，明确了要针对的是什么样的目标客户群后，应进一步明确是采用限制型忠诚计划还是开放型忠诚度计划。
只有明确了以上问题之后，结合细分市场客户的价值需求，然后才可确定采用什么样的忠诚计划。
一、客户忠诚计划的两大类型
据德国进行的一项忠诚计划调查显示；在所有的忠诚计划中，26%是开放型的，其余74%都是限制型的，而相当一部分的忠诚计划对会员入会作了严格的条件限制。
一般来说，客户忠诚计划可以分为两大类：
开放型忠诚计划及限制型忠诚计划。
4、1、1、开放型忠诚计划
开放型忠诚计划是允许任何人加入的，通常没有正式的申请过程。
因为开放型忠诚计划不需要交纳入会费或年费，在某些情况下甚至无需填写申请表（购买产品即自动成为会员），因此，开放型忠诚计划可以吸引大量的会员，可以建立起一个更广泛的会员基础。
开放型忠诚计划可以吸引潜在客户和使用其他品牌的客户的注意，让他们有更多的机会接触公司的产品和品牌，同时也使企业有机会与他们进行对话交流。
但因为开放型忠诚计划的会员资格太容易获得，所以会降低会员资格的价值感。
开放型忠诚计划具有以下优点：
*可以接触到更多、更广泛的客户；
*数据库更完善齐全；
*可以更容易接触到潜在客户和竞争者的客户；
*在对数据进行分析后，可对客户群进一步细分并确定与细分客户群的沟通方法；
*会同人数众多有利于忠诚计划达到临界状态，使忠诚计划达到规模效益。
4、1、2、限制型忠诚计划
限制型忠诚计划是对会员资格有所限制，不是任何人都能加入的。
客户只有经过正式程序，例如，办理了填写申请表、交纳入会费等相关手续，才能获得会员资格。
在某些情况下，客户必须符合一些规定的标准才能成为会员，例如购买一定数量的产品、一定的年龄要求等。
企业通过设定一些入会的条件，达到有效过滤那些不符合要求的客户，从而保证加入忠诚计划的会员都属于主要的目标客户群。
限制型忠诚计划具有以下优点：
*入会费收入能帮助企业收回成本。
*入会的先决条件有助于锁定目标客户群；
*入会限制条件会让会员资格更有价值；
*清晰确定会员结构，使沟通变得更有效；
*入会条件的限制有效控制了会员的人数，从而降低了成本；
*交纳入会费提疝了会员的期望，从而迫使企业管理层不断提高它所提供的价值。
适合采用限制型忠诚计划的企业：
*对现有客户和潜在客户了解甚少；
*有长期的，高额的预算；
*正处于未经过细分的市场；
*处于B2C的市面上场环境中；企业的产品是同质化产品。
为了将精力集中在主要目标客户群上、限制财务投入并控制风险以及通过更有效的沟通来提高效率，在大多数情况下，采用限制型忠诚计划对企业更有利。
事实表明，人们更愿意选择加入限制型忠诚计划。
二、客户忠诚计划的四种模式
近年来，随着以累计积分为主要形式的忠诚计划在各行各业的广泛应用，企业设立忠诚计划的模式有向纵深多方面发展的趋势。
一些企业通过与其他行业合作伙伴的联盟，共享和扩大顾客资源，分担积分压力；也有些企业通过与细分市场的互动沟通，加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。
客户忠诚计划模式包括独立积分计划、积分计划联盟模式、联名卡和认同卡模式和会员俱乐部模式。
4、2、1、独立积分计划
独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。
这种模式比较适合容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。
在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。
很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。
独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很多无法克服的弊端，最为重要的难点是成本问题。
自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都需要相当大的成本和人工。
其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人心动的奖励积分的额度过高，而且对积分有一定的时效要求。
这样做虽然符合80/20原则，将更多的优惠提供给高价值的顾客，也有助于培养出一批长期忠实的客户，但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的高价值客户。
另外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的客户越来越多。
这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。
4、2、2、积分计划联盟模式
联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。
与企业自己设立的积分计划相比较，联盟积分更有效、更经济、更具有吸引力。
这种联盟最大的问题，是联盟中商家实力不对等。
例如，我国航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争往往不对等，如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程，而到我们的国内市场兑换免费机票，将对我国航空公司造成冲击。
因此，在谈判联盟协议时，对这些问题要加以考虑。
企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特性和企业特征决定的。
如果企业的目标客户基数并不是很大，主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润，则推出独立积分卡较合适；联盟积分卡可以通过互相提供物流、产品、顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的顾客资源。
4、2、3、联名卡和认同卡
联名卡是非金融界的赢利性机构与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。
认同卡是非营利机构与银行合作发行的信用卡，持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。
这类关联团体包括各类专业人员。
持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一百分比给团体作为经费。
运动协会（如美国橄榄球协会NFL）、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。
与前述积分计划联盟模式的不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们的运营和风险管理也许多相通之处。
在管理方式上，银行需要与合作的营利公司或非营利团体签有详细的利润分成合同。
就市场渗透的角度而言，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一种极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。
4、2、4、会员俱乐部
盘有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。
他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。
三、客户忠诚计划制胜的两大关键
海尔公司总载张瑞敏说过，现代企业竞争的本质是顾客忠诚度的竞争。
而客户忠诚计划要真正吸引客户，获得客户的忠诚，就必须做好以下两大方面工作：
4、
升级会员 