网络营销与策划自考复习资料.docx

网络营销与策划自考复习资料.docx

《网络营销与策划自考复习资料.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销与策划自考复习资料.docx（43页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

网络营销与策划自考复习资料

第一,两章

1网络营销:

是整体营销活动的组织部分，是指发现，满足,和创造顾客需求,利用互联网进行的市场开拓,产品创新,定价促销,宣传推广等活动的总称。

网络营销是同传统营销（网下营销,离线营销）相联系的概念,又称为网上营销在线营销。

网络营销目前采用ｅ—Ｍarｋeｔiｎg翻译,适用于小本经营的中小企业.电子虚拟市场（ｅ－Marｋeｔ）

２网络营销的基本范畴：

是指与网络营销学科体系想密切联系的概念，主要包括网络营销的主体，客体，对象,目标和方式

网络营销的主体：

指开展网络营销活动的组织或个人

客体：

指开展网络营销活动的标的物

网络产品:

指与互联网紧密相关的实体性与服务性网络产品。

比如服务器,路由器是实体性产品，而搜索引擎，虚拟主机,信息服务等属于服务性产品。

作为网络企业,其所从事的营销活动的客体主要是网络产品。

对象：

指网民及其需求。

网民的需求是网络营销的本质对象。

目标:

指开展网络营销活动要达到的预期效果。

可以概括为＊宣传企业,推广产品,促进销售，网络顾客。

方式:

主要分为站点营销和非站点营销。

站定营销是指建立本企业网站开展营销,是网络营销活动的主要方式.

3网络营销的研究内容

网络营销的研究内容包括两大部分:

一是网络营销的基础性内容,包括分析网络营销环境，设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等。

二是网络营销的应用性分析,包括网上市场调研，网上市场细分,网上产品定位（策略）,网上价格制定（策略），网上渠道选择（策略）,开展网上促销活动，网络营销管理等。

（6）开展网上促销

网络广告作为最重要的促销工具,主要依赖Intｅrnｅt的第四媒体的功能。

４网络营销与传统营销的异同

不同点：

营销的媒体不同：

营销的对象不同

相同点：

营销的目标相同;技术融合的趋势相同

５网络营销与传统营销的关系

网络营销属于网上营销,传统营销属于网下营销,二者之间的关系与经营的产品有关。

对于传统产品,传统营销是网络营销的基础，网络营销为传统营销服务。

对于网络产品,网络营销是传统营销的基础，传统营销为网络营销服务。

6网络营销对传统营销的冲击

1对传统产品品牌策略的冲击。

首先是对传统标准化产品的冲击。

其次,适应品牌全球化管理

2对定价策略的影响。

由于互联网的无时空性，会使各地存在差异的价格水平趋于一致。

３对传统营销渠道的冲击。

通过互联网,生存商可与用户直接联系,中间商的重要性因此降低

4对传统广告障碍的消除。

5对传统营销方式的冲击.6对营销战略的影响。

７对营销组织的影响。

7网络营销与电子商务

电子商务:

以iｎtｅrnet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销，费用支付等商务活动的总称

网络营销与电子商务的区别:

主要区别在于是否有交易行为发生

网络营销与电子商务的联系：

网络营销是电子商务的基础,电子商务是网络营销发展的高级阶段.

8网络营销的特点与优势

特点:

跨时空性,多媒体性,交互式,拟人化,成长性,整合性,超前性,高效性,经济性,技术性。

优势:

1利于成本费用控制　2利于创造市场机会３利于让顾客满意　4利于满足消费者个性化需求

9网络营销产生的条件

1因特网——网络营销的技术条件２市场竞争—-网络营销产生的市场条件

10开展网络营销的意义

1是开发网上市场空间的需要　2是应对网络化挑战的需要3是经营创新的需要4是进行现代管理的需要5是自我学习的需要

11促进我国网络营销发展的对策

1加强网络基础设施的建设2加强网络标准的制定和安全技术的研究３加速金融电子化进程4加强网络营销的法制建设5加强网络营销宣传和人才培养工作6制定和完善相关政策

1２网络营销观念

网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。

概括为：

1网络使用者主导观念　２电子时空观念

３双向,互动,多媒体的信息传播观念

变化的主要表现：

1双向的信息传播模式　2推拉互动的供需模式3多媒体信息传播模式

4网上市场的直接化合个性化观念

变化的主要表现：

1生产商和消费者的直接网上交易２市场多样化,个性化和实时化

5主动性，参与性和理智性的消费观念

变化的主要表现:

1消费者从大众中分离　2消费者直接参与生产和商业流通循环3由盲目购买到理智购买。

１３网络营销的层次

1企业上网宣传

网络营销最基本的应用方式:

企业上网宣传

2网上市场调研3网上直接销售

4　网络营销集成:

网络营销集成的定义:

依靠网络与原料商供应商,制造商消费者建立密切联系,并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力,实现产品设计,制造及销售服务的全过程应用这一模式的代表有ciscoｄell公司。

14网络营销组合理论

4PS营销组合理论:

　传统营销中的产品，价格,渠道和促销被称为4PS营销组合

4ＣS营销组合理论:

1研究顾客的需求和欲望,２研究孤苦为满足其需求愿意付出的成本，3着重考虑给顾客方便4着重加强与消费者沟通和交流。

4RS营销组合理论:

是指关联（Ｒeｌeｖancy）,反应（Reｓpｏnｄ），关系（Rｅlation）和回报（Rｅtuｒｎ）

１5网络营销的发展阶段

分为三个阶段：

初级阶段（了解互联网,网络营销阶段）,中级阶段（电子商务阶段），高级阶段（电子商业阶段）。

１６网络营销直接环境和间接环境

网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。

包括两个方面:

一是计算机网络所形成的直接环境，二是现实的市场,社会等因素所构成的间接环境

（１）直接环境—-互联网环境

网络营销的直接环境是指互联网所形成的环境，由计算机网络,网络运营商和各类上网终端所构成。

ＣHINANEＴ是国际互联网的中国骨干网,是中国能够进行商业活动的互联网

网络运营商根据提供的服务性质不同分为单纯的网络服务提供商（ＩSP）和网络内容提供商（ＩCＰ）例子P41

（2）间接环境-—现实营销环境

网络营销的间接环境是指企业网络营销所面临的现实营销环境．

网络营销的间接环境划分为三个层次：

1网络营销的微观环境

是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。

如企业最高管理层，财务和研究等部门

2网络营销的中观环境

是指从外部直接影响企业的行动者或力量,是企业面临的市场环境。

该环境因素包括:

供应商,中间商,中介，顾客竞争对手和公众．

3网络营销的宏观环境

是指影响企业本身以及外部微观环境的社会力量，包括人口环境,政治环境，经济环境,技术环境,法制环境,文化环境等因素。

加强网络营销法制建设的意义:

第一,网络营销法制环境不断完善，第二，信息传播权保护条列的发布生死网络营销法制建设的里程碑。

信息网络传播权:

是指以有线或者无线的方式向公众提供作品，表演或者录像制品,使公众可以咋其个人选定的时间和地点获得作品，表演或者录音录像制品的权利。

17网上市场环境分析

网上市场环境分析是网络营销的微观环境,是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间,由网上市场产品消费者，产品提供者和产品经营者所构成。

网民的定义:

平均每周使用互联网至少1小时的６周岁以上的中国公民.

手机网民:

是指将手机作为终端接入互联网,并通过互联网进行彩铃彩信下载,收发邮件,浏览新闻,在线聊天网络服务行为的网民。

CNNIC:

中国互联网络信息中心

我国网民的基本特征

以男性，未婚者，35岁以下的年轻人为主体；女性网民比例，已婚网民比例，３５岁以上的网民的比例上升;文化程度本科一下的占大多数；个人月收入在2００0以上的网民占比例较低;学生网民比其他职业网民要多。

我国网民的上网行为特征：

网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别不同年龄段,不同文化程度的网民对互联网信任态度的比例额要远多于网络互联网不信任的态度。

18网络消费者动机和行为分析

网络消费者购买动机:

是指在网络购买活动中能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。

基本分为两大类:

需求动机和心理购买动机

需求动机:

马斯洛把人的需求分为五个:

生理的需求,安全的需求，社交的需求,尊重的需求和自我实现的需求。

人们在社会中进行联系的原因是人们希望满足虚拟环境下三种基本需要:

兴趣,聚集和交流。

心理动机（三种）：

理智动机。

该动机基本受控于理智，较少受到外界气氛的影响

感情动机。

该动机一般具有冲动型,不稳定性的特点。

惠顾动机。

影响消费者购买的主要因素:

1产品的特性2产品的价格3购物的便捷性4安全可靠性

网络消费者的购买过程

１购买动机产生2收集信息　3比较选择

4购买决策

　网络消费者在决策购买商品时必须具备三个条件:

（1）对厂商有信任感

（2）对支付有安全感（3）对产品有好感

5事后评价

19网络营销条件

包括市场条件,产品条件（含服务）,竞争条件,技术人员条件,设备条件，资金条件和软件条件等方面。

软件条件：

软件条件是网络营销方案,网络营销资料和网络营销软件程序等总称。

Iｎternet环境：

CHINAＮEＴ资源：

第三，四章

1网络营销平台：

是指开展网络营销活动的站题,是指由人,设备,程序和活动规则相互作用的能够完成一定功能的系统。

2有站点网络营销平台:

是指企业通过独立建站而搭建的网络营销平台。

3网络营销站点规划

　网站规划是网络营销站点开发的前提

主要内容包括:

1明确企业网站目标

2分析网站的服务对象

在确定站点的目标后,在规划的初始阶段应该尝试规划访问者范围．

3确定网站提供的信息和服务

根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容规划设计时映考虑：

1按照访问者习惯规划站点的结构2结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务３整合企业形象,规划设计站点主页风格。

４选择拟建立的网站类型

企业网站的基本类型:

信息型，广告型，信息订阅型,在线销售型,技术支持型

各类网站的基本特点

1信息型网站（和邮件关联较多）2广告型站点　３信息订阅型站点　４在线销售型站点　5售后服务型　6综合电子商务站点。

5网络内容定位

要点:

1根据企业的核心业务定位网站内容２根据用户的信息需要定位网站内容３网站内容应该突出顾客，弱化自身

6确定站点建设的人员安排和预算

7分析网站的成本效益

4网络营销站点设计

网站设计原则:

1树立使用者优先的观念　2考虑大数人的连线状况３考虑使用者的浏览器4坚持内容第一　5认真规划,锁定目标　６设计好第一页7适当进行分类８适当体现互动性　9掌握图形技巧10规范HＴＭＬ格式　1１避免滥用技术　12保持网站目录结构清晰　13即时维护更新

网站功能设计

网站的主要功能包括:

1企业信息发布2信息交流沟通３网上销售　４网上售后服务５个性化服务.

URL:

统一资源定位

网站平台综合设计

网络营销的五种基本平台:

信息平台，制造平台,交易平台，物流平台和服务平台

网页设计

网页制作分为静态网页和动态交互功能网页

Weｂ主页设计时应注意的问题：

1提供联系地址２加强页面内容针对性　３注意页面色彩协调　4注意页面的通用性5按weｂ格式设计网页６注意页面图片使用　7注意页面质量　8注意网络礼仪

网站搜索功能设计

搜索功能的作用主要体现:

1利于满足客户需求２是收集客户信息的有效手段3是网站实力的体现

不同企业网站类型的网站设计　　

设计要点:

1中小企业网站设计

对于中小企业首先要解决温饱问题，提高产品质量，增加收入,在这个阶段对网站建设和网络营销的需求有三个特点:

1低廉的网站建设成本,网络推广重于网站建设　2对于网站美工设计和文字内容要求不高3集中资源做好网站推广带动产品销售

2对于企业品牌网站

　　网站重点在针对目标客户进行内容建设，以达到品牌营销传播的目的。

企业品牌网站设计的类型有:

1企业形象网站2品牌形象网站　3产品形象网站

网站设计与管理中的错误

主要有：

1不知道为什么要建站2为上司设计网站　3让网站的结构符合组织的结构

4使用多个代理公司　５内容陈旧，缺少更新6同等的对待因特网和内部网７混淆了市场调研和用户测试8吧网站当成在线说明书

５网络营销站点建设

网站建设的主要内容包括:

1准备站点需要的资料，２选择站点开发工具，3申请域名,４选择服务器入网方式，5网站发布测试和６网站维护等

申请域名

Inｔerｎeｔ的组织最高级域编码规则：

ARＴS：

文艺与娱乐实体　FIRM：

商业公司　　INT：

国际组织NＯM：

用于个人或个体组织ＳTOＲE　:

从事商业销售的企业COＭ：

商业组织　　ＧOＶ:

政治（政府组织）　　ＭIL:

美国军事部门ＯRG:

其他非盈利组织　　EDU:

教育机构　　ＩＮFＯ:

提供信息服务的组织　NET:

主要网络支持中心REC：

强调消遣与娱乐的实体

选取域名的技巧

一个好的域名有以下特点:

1与企业名称一致2与企业产品注册商标一致3与企业广告语的中英文一致

　4尽简短易记5同企业重要信息相关6容易记忆

选择企业网站入网方式（企业网站的接入方式）

1托管主机2虚拟主机　3专线主机

（企业）网站发布测试的主要内容:

1服务器稳定性安全性2程序及数据库测试3网页兼容测试如显示器，浏览器4所需要进行的其他测试

网站维护的主要内容:

1服务器及相关软硬件的维护,确保其性能良好。

2数据库维护,确保数据准确无误,及时更新。

3制定网站维护的相关规定，将网站维护制度化,规范化。

６网站的盈利模式

1网站的个人交易平台服务（CtoC）模式:

代表网站是eBａy（电子海湾）２在线广告３短信铃声等移动运营服务4网上零售（BtoＣ）模式　　５特殊信息收费６Ｂ　toＢ交易平台　7软件下载8互联网上网服务9网络游戏１0网上远程教育１1网上直播12网络专供信息

７无站点网络营销平台

接入iｎｔeｒｎｅｔ的方式:

１IP拨号方式

PPP:

点到点协议

该方式需要具备的条件:

1电脑２调制节调器3电话线5浏览器软件6服务商

2局域网方式　3广域网方式

无站点网络营销的主要方式

1免费发布供求信息　2检索商品信息　3网上拍卖4加入专业经贸信息网5加入行业信息网

8搜索引擎的分类

搜索引擎是指对互联网上信息资源进行收集整理后供用户查询的系统,包括信息收集,信息整理和用户收集三个部分

分三大类：

1目录式搜索引擎.特点：

以人工方式和半自动方式搜集信息。

代表：

yahｏo，oｐenDirecｔｏry,GｏGuide，Sohu等。

2机器人搜索引擎。

特点:

由一个称为蜘蛛的机器人程序自动收集和发现信息。

代表：

NoｒthernＬｉght,Ｅxciｔe，Iｎfoseeｋ,Fａｓt,Lycｏs,Googlｅ；国内代表：

Baｉdu,天网，OpｅnFid等

3元搜索引擎。

元搜索引擎没有自己的数据而是将用户的查询请求同是想多个搜索引擎递交.

9搜索引擎技术

搜索引擎技术的性能指标:

召回率（Ｒeｃａll）和精度（Pricｉｓｉｏｎ）

搜索引擎的组成：

由搜索器,索引器,检索器和用户接口四个部分组成

搜索器的功能是在互联网中发现和搜集信息,它要尽可能快的收集各种类型的新信息。

索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息

检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检出文档

用户接口的功能是输入用户查询,显示查询结果,提供用户相关性反馈机制。

网络蜘蛛（p9６）的两种策略：

广度优先和深度优先

搜索引擎技术的未来走向

1提高信息查询结果的精度和检索的有效性２基于智能代理的信息过滤和个性化服务3采用分布式体系结构提高系统规模和性能　　4重视交叉语言检索的研究与开发。

搜索引擎的关键字

按语言要素大小分类（具体内容P101　　）

1单字:

是一直自然语言的基本构成单位．单字是关键字的基本构成单位也是最小的搜索关键字

２词　3短语　　4句子

利用搜索引擎开展营销活动

搜索引擎营销策略的类型

１搜索引擎的推式策略。

是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎，付费的竞价排名等手电使自己的网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。

２搜索引擎的拉式策略。

只是企业营销人员，通过搜索引擎，搜索外部信息，通过对这些信息的跟踪整理分析判断自身网站在同类网站中的竞争地位,发现优势与不足,提出改进的方法。

10电子邮件营销

通过收发电子邮件所进行的营销活动被称为电子邮件营销

电子邮件营销的优势

电子邮件的特点:

便宜，有效，直接和无处不在，是一对一营销。

优势表现：

1一对一优势。

E—mａiｌｌ营销能够反映一对一营销优势,使企业和客户直接发生直接的联系,便于企业了解客户　2价格优势　3简洁方便4友情式营销

电子邮件营销禁忌

1滥发邮件2邮件没有主题或主题不明确3隐藏发件人姓名4邮件内容繁杂　５邮件内容采用附件形式　6发送频率过于频繁７没有目标定位8邮件格式混乱9不及时回复邮件１0对主动来信的顾客抬高价格

电子邮件营销要点

正确的电子邮件营销的思路:

将邮件发给那些首先与你联系的潜在客户。

要点：

1获取电子邮件地址2使用ＡSCII码纯文本格式3邮件越短越好,文档留有足够的边距　４把文件标题作为邮件主题５创立有效的邮件签名６检查邮件　７分类管理邮件8E—mai营销专业化9主动提供E—mａil服务

获取电子邮件地址的途径:

1购买电子邮件地址　２通过企业网站或者其他网站获取电子邮件地址

电子邮件营销效果评价

评价营销方案成功与否的主要标志之一是营销效果

1　E—mail营销的评价标准

1每封Ｅ—mail邮件所产生的点击2E—maｉl关系营销使企业与顾客之间保持的联系　3顾客对企业产品或服务印象的改善等。

RｉchＥ－mａil是一种多媒体的电子邮件

11邮件列表营销

利用邮件列表开展的营销活动被称为邮件列表营销。

邮件列表是由创作者所创建,通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。

邮件列表营销是网络营销最重要的手段之一,是一对多的一种邮件营销形式。

具有传播范围广的特点

邮件列表的类型:

1公告型（狭义邮件列表）。

通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志，新闻邮件等

2讨论组型（讨论组）。

所有组内成员都可以向组内其他成员发送信息.其操作过程就是发一个邮件到小组的公共电子邮箱,然后通过系统处理发送到其他组内所有成员．

新闻组和邮件列表的区别也表现在加入形式的不同上。

加入新闻组必须提供登录该服务的网站．而邮件列表的成员,信息直接发送到列表每个成员的电子信箱中。

邮件列表比新闻组更容易制止垃圾邮件的影响.

开展邮件列表的基本任务:

邮件列表营销的作用

1获取有价值信息　2发布企业信息

邮件列表营销的优势

１省钱省时效应2邮件列表的针对性和关系效应

积累邮件列表资源的思路

1利用现有客户资源２利用其他顾客资源3留住网站的访问者4利用广告中的电子邮件吸引顾客5通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址6让已有的顾客推荐新的顾客7租用E—maiｌ地址列表８直接回应邮件　9建立会员组织

吸引用户加入邮件列表的思路

１将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎2为邮件列表提供多条订阅渠道３邮件列表的推荐4提供真正有价值的内容

邮件列表的潜在危机

造成邮件列表订户减少的主要原因：

１内容对用户不再有价值２邮件占用空间太大　3采用附件形式的邮件。

１2新闻组和论坛营销

新闻组（Useｎet）是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。

新闻组是很多邮件的集合。

新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛

新闻组的优点:

１海量信息２直接交互性3全球互联性４主题鲜明

新闻组的主要类别　　　　　　　　

新闻组的命名规则P123

ｃomp：

关于计算机专业及业余爱好者的主题　scｉ：

关于科学研究,应用或相关主题

ｓoc:

关于社会科学额的主题taｌk:

辩论或者长期争论的主题　newｓ：

关于新闻组本身的主题reｃ:

关于休闲，娱乐的主题alt:

比较杂乱,无规定的主题　biｚ：

关于商业的主题

mｉsｃ：

其余的主题

13论坛营销

论坛又叫BＢS,全称为ＢｕllｅtinBｏａｒdSyｓteｍ（电子公告板），是Ｉnｔeｒnet上的一种电子信息系统

在Usｅnet中发布广告信息的方式主要有三种:

1在某个组中单独挑起一个话题,吸引预定受众对象加入。

2寻找一个与广告相关的话题讨论组,将自己的广告融入其中。

3选择某个组的适当位置单纯的粘贴广告。

开展邮件列表的基本任务:

5,6章

1网上市场调查的含义与优势,局限性

含义:

网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计,收集资料和初步分析的活动。

市场调查的方式:

１直接收集一手资料如问卷调查,专家访谈，电话调查等2间接收集二手资料,如报纸,杂志,电台,调查报告等

网上市场调查的方式：

1网上直接市场调查2网上间接市场调查

优势:

1及时性与共享性2便捷性和低费用3交互性和充分性4可靠性和客观性5无时空和地域限制　６可检验性和可控性7网络调查的高效性

局限性:

1问卷调查的局限性2样本数量难以保证３人口统计信息的准确性4被调查者的作弊行为.

2网上市场调查的作用与程序

作用：

１有利于市场拓展2有利于建立公共关系3有利于提供良好的顾客关系

程序：

１确定调研目标

２明确市场调查对象

　　网上市场调查的对象:

（1）公司产品的消费者。

（2）公司竞争者（3）公司合作者和行业内的中立者

　　　3寻找调查内容4分析人口统计　5选择适用的信息6分析市场变化

网上市场调查的注意事项

在线调查用于产品调查,消费者行为调查，顾客意见和品牌形象调查等

1认真设计在线调查表２吸引尽可能多的人参与调查　３尽量减少无效问卷　4公布保护个人信息声明　5避免滥用市场调查功能6避免样本分布不均衡7奖项设置要合理8采用多种网上调研手段

3网上直接市场调查

网上直接市场调查是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型.

网上直接市场调查的方式

１利用自己网站调查2借用别人的网站调查　３混合型调查　４Ｅ—mail型调查5讨论组型

网上直接市场调查的方法

按调查思路分为:

１网上问卷调查法

（1）通过网站发布和回收问卷

（2）　通过电子邮件发送和回收问卷

2网上论坛调查法

通过BBS和新闻组对企业的产品进行网上调查

按组织调查样本行为的不同分为：

主动网上调查法和网上被动调查法

按采用的调查技术的不同

　　站点法。

站点法属于被动调查法,是网上调查的基本方法也是近期网上调查的主要方法

　　电子邮件法.该法属于主动调查法,优点是邮件传送的时效性大大提高

　　随机IP法

网上直接市场调查的步骤

网上直接市场调查是企业主动利用Internet获取信息的重要手段。

１确定网上直接调查目标和样本２确定调查的方法和设计问卷　3选择调查方式４分析调查结果　5撰写调查报告６答谢被调查者

４网上间接市场调查

网上间接市场调查是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查.

网上间接调查的渠道：

其中　　是最主要的方式

网上间接信息的来源

1企业内部信息源2企业外部信息源

网上间接调查的方式

1利用搜索引擎收集资料２利用公告栏收集资料3利用新闻组收集资料　４利用E—ｍaｉl收集资料

网上间接调查的方法

１收集竞争者信息的方法

利用搜索引擎进行检索；访问竞争者的网站　；收集竞争者网上发布的信息;从其他网上媒体获取竞争者信息；　从有关新闻组和ＢBS中获取竞争