XXX社区底商营销执行方案.docx

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XXX社区底商营销执行方案

XXX社区底商营销执行方案

第一部分、营销准备工作

1、营销主体

A、成立以XXX商业项目营销小组为主体的专职营销小组进行营销；

B、成立以元亨机构策划部、销售部为策略支持的营销协作小组进行策略支持；

C、案场建立销售卖场作为硬体支撑。

2、营销队伍组建

为了更好地完成项目的营销工作，需要根据需求进行营销队伍的建立。

由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。

招聘原则：

专业的营销人员，必须具有本行业从业3年以上营销管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的营销工作、营销策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场营销、拥有行业内大量客户资源者。

营销部人员招聘计划：

由于本项目的体量不大，营销存在一定的难度，需要项目营销组进行商家的洽谈、市场资料、信息的收集反馈与营销合同等的洽谈和签订。

故项目营销组的核心人数建议在2－3人左右：

营销经理：

1名

营销员/市场研究员：

1名

商业策划师：

1名

3、营销架构

本案以项目工作组形式，采用项目经理负责制，设两个营销小组,一个负责策略的制定另一个负责具体的营销细则。

营销经理向公司直接领导负责，进行营销工作协调、对接，督促媒体、广告公司、礼仪公司等协作单位的工作推进。

项目营销小组架构图：

总公司——

1、项目经理

（1）招商主任

※招商员

（2）市场研究员

2、营销策划协作小组

（1）商业策划

（2）设计人员

（3）文案策划

（4）行政人员

备注：

以上人员建议在项目营销正式启动前半个月到位（2009年9月15日前），并针对营销进行专业知识的培训和项目相关知识的培训。

４、营销工作管理

●营销人员上岗前培训，做营销前准备；

●每周项目例会，通报每周营销情况及当前尚待解决的问题；

●每日以书面形式汇报营销情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报；

●定期提交周例会纪要、营销周、月总结；

●每周定期组织营销小组与营销协助小组人员沟通，及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。

５、营销物料准备

●营销物料：

营销手册、营销单张、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。

商业概况，业态规划、营销条件和日期（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍）

八开，125铜版印刷

广告公司制作，用于营销推介、说明会现场或直邮

●营销合同文本（制定并印制租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等）。

项目经理负责

●《营销细则》、营销流程、租赁协议等

项目经理负责、总公司协助

●商业部分总平图（工程图）、商业街平面图（规划效果图）

公司对接人员负责

●完成营销队伍的建立（招聘），进行培训及人员甄选分配，营销部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。

项目经理负责，公司行政协助

●制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。

元亨公司书面计划，甲方审核

●营销处的筹建、确定公司组织机构和部门设置。

甲乙双方共同负责

第二部分、营销时间及节奏安排

1、营销对象

联通、移动服务站

中型康体健身俱乐部

各保险公司、婚纱礼仪公司

中小型综合会所及专业女子SPA会所

中小型超市、酒吧、休闲茶餐厅

社区型医疗诊所、银行、邮局

家居用品，社区服务配套等业态

2、营销及经营模式建议

A、主会所的营销方向与经营方式

产品

面积

业态定位

营销方向

经营方式

写字楼

保险公司、医疗机构、中小型企业办公

建议进行直接营销，引进主力办公商家进行项目商业氛围培育，带租约进行销售

先租赁后售

商业大

移动联通银行邮局

定向营销

租售同时进行

商业小

酒吧婚纱社区服务

周边延伸营销

租售同时进行

3、营销时间计划

第一阶段：

2009年9月——2009年10月　　　（短期需求性商业形态，休闲餐厅、酒吧、婚纱）

第二阶段：

2009年10月——2009年11月　　 （社区需求型商业形态，医疗、银行、邮局等生活配套、保险公司，中小型企业办公）

第三阶段：

2009年11月——2010月3月　　　 带租销售全面展开

4、营销节奏安排

由于本项目目前的市场状况及项目实际需要，对上述四阶段工作进行分解如下：

5、营销计划及时间表：

（第一阶段、第二阶段）

营销阶段

开始时间

结束时间

营销目标

招商筹备工作

2009年9月5日

2009年9月18日

1、完成招商人员招聘（3天）及培训工作（10天），同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。

2、完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。

3、完成一切招商准备工作（销售部投入使用）

初步招商工作

2009年9月19日

2009年10月20日

1、 招商组熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备

2、 参与秋季房展会，采用派单、短信形式进行客户积累

3、 收集大客户及品牌商户的招商资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商员拜访等推介程序展开招商；

4、 初步确定目标客户及重点追踪客户

5、 完成招商任务的20％。

全面招商销售工作

2009年10月21日

2010年1月20日

1、 客户资料的收集和筛选。

市场调研和竞争对手研究、目标、潜力。

客户的锁定，客户资料的分类管理。

2、 客户的持续跟踪，针对不同的商家制定不同的招商优惠政策。

3、完成招商目标：

签约率80％，入住率70％

4、对已招商单元进行销售

结案

20010年1月21日

2010年3月

1、完成招商目标：

签约率90％，入住率80％

2、阶段招商完成，进入正常的营运状态，实施二次造势进行项目销售

3、完成整个商业部分的招商和销售

第三部分、招商实施战略

一、招商战略、策略

1、招商将实施快、准、灵的战略

●快：

招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料，积极主动争取和拟定主力商家取得联系并进行有效的沟通，尽早确定商家进驻的可能性，及早发现问题并及时调整招商方案；公关宣传工作全面铺开，以最快的信息发布及行动达到招商的全面认知、认同。

●准：

认准时机准时开始招商消息的发布，把项目准确明晰的定位、业态划分和项目区域未来无限的发展潜力展示给目标商家和未来的投资者；准确把握商家的心理和需求，做好招商相关的服务工作，专业地操作招商计划。

●灵：

市场众多的不确定因素和招商工作中存在的人为因素都会影响招商方案的选择和计划实施的效果，在专业高效操作的前提下，根据市场情况和计划实施的结果及时调整招商计划的各项内容。

2、招商总策略

●走出去、请进来

●建立直复式的招商网络

●以流动招商为主、现场招商为辅

2.1.走出去、请进来

由于本项目处于城市规划弱势区域，针对项目市场所处的位置以及综合定位。

因此，在招商过程中，充分利用周边社区多生活消费高等优势，利用价格低于主商圈的主动条件进行定向招商，整个招商过程中以主动沟通可能性客户为主。

2.2.建立直复式的招商网络

招商初期因目标商家的数量小、直达性好，可省去招商的知晓阶段而直接进行认知和认同度宣传，直复招商手段可低成本高效率地达到此目的。

通过各种招商物料将项目的招商信息发布、传递到目标消费者（如：

项目市内销售点、招商手册、DM、短信、杂志读本等）。

2.3以流动招商为主、现场招商为辅

在现场达到展示效果时，建议采用必须采用“商铺特点+区域发展”。

二、商业部分整体租金水平预计（仅为参考） 

区域

楼层

租金建议（元/㎡.月）

售价建议（元/㎡）

写字楼

3F

4F

5F

6F

临中同街商业

A

20--30

4500

中间商业

A

20

3500

临河商业

A

15

2500

备注：

以上租金建议仅为参考，具体租金标准需要在招商工作正式开展前进行最终确定。

三、优惠政策：

招商部分：

1、联营：

由甲方公司提供场地与装修，客户提供设备和人员的形式，与签约客户针对大型的餐饮和健身项目进行联营，形成长期受益。

2、项目整体提供的折扣优惠政策。

建议采用不同的期限给予不同比例的优惠招商措施

A、主力商家进入第一年收取年租金的50%、第二年收取年租金的100%、第三年收取年租金的110%；

B、对各商业的租赁优惠政策：

地块区域的不同而提供的不同的折扣优惠政策。

不同楼层、不同位置的租赁优惠政策：

因楼层和位置而影响经营利益的提供不同的优惠政策。

不同业态的租赁优惠政策：

根据不同业态的投入成本和经营程度提供不同的优惠政策。

专卖零售业的租赁优惠政策：

根据专卖零售的知名品牌和规模不同而提供不同的优惠政策。

如：

为了鼓励客户长期经营，项目将采取三年合同签订和五年合同签订的方式提供不同的租金优惠政策

A、租约签订时间3年，一次性免租半年；免租期结束后第一年收取正常租金的80％；第二年、第三年开始收取全部租金。

第四年开始租金以正常租金的5％逐年递增；第五年租金递增6％；第六年租金递增7％；总体租金递增比例不超过原租金水平的20％。

B、租约签订时间5年，一次性免租1年；免租期结束后第一年、第二年正常收取全部租金。

第三年后租金以正常租金的5％逐年递增，第四年租金递增6％；第五年租金递增7％；总体租金递增比例不超过原租金水平的20％。

销售部分：

销售部分的优惠政策分为三项，可合理组合

1、阶段时间内按点数优惠

开始与结束时间

总价优惠点数

2009.9---2009.10

10%

2009.11—2010.1

8%

2010.2---2010.3

6%

2、带租约销售，直接做房东

先招商，再销售。

把已经招租来的商户租金全额转交于购买者。

购买者在买的同时就已经开始收益。

3、返租销售

根据市场回报率，和新市场培育期的问题，为了能够招揽更多客户购买，购买商铺的客户均可参加购铺即返两年高租金的促销活动。

具体返租比例为：

年返租8%，两年共返租16%（两年返租金一次性返还，冲抵首付款），还可以有本身经营收益权。

一方面降低了购房门槛，另一方面客户也在市场培育期间得到了利益的保障。

四、招商具体工作流程

1、确定招商对象；

2、确定经营模式：

投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营；

3、制定招商优惠策略；

4、商业项目部进行客户招商月计划实施；

5、招商主管制定客户招商周计划；

6、客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪；

7、招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽；

8、商业项目部进行客户分类、确定重点；

9、商业项目部安排客户与开发商初步洽谈填写招商租户登记表

10、商业项目部负责客户与开发商的沟通谈判；

11、开发商、客户双方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金；

12、商业项目部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可；

13、开发商、客户双方正式签定招商协议

第四部分、招商媒体策略

1、媒体选择

适用的招商推广的媒体均有各自的优点和缺点，我们将根据各大媒体的优劣分析，针对每个推广阶段的目标，制订最适当媒体组合策略。

各大媒体的优点、缺点分析：

媒体

优点

局限

报纸

灵活、及时、有良好的当地市场覆盖面、接受广泛、图文并茂、信息清楚、影响力强

转嫁读者少、发布费用昂贵、地产广告集中、造成信息干扰大

电视

传播范围广、受众面广、图文声并茂、传播速度快、感染力强

制作费用昂贵；受播映时间限制，需一定的时间连续，才能出效果；观众可选择性差

直邮夹报

读者针对性强；灵活性好；同一媒体内无竞争对手，个性化强；费用低

广告面比较窄，可用于定向宣传

短信

费用较低，可建立项目平台

宣传短暂；重视性差；适应阶段性使用；

户外广告

灵活性好；保留时间长

价格昂贵，受众分散，针对性差

杂志

读者选择性强；制作质量好；读者阅读时间长；保留期长；转嫁阅读率高

发行量不大，受众面相对为小，适应定向宣传

建议本项目前期第一阶段推广以销售现场包装展示、招商手册、DM直邮为主，辅以杂志、短信等

2、推广节点

A、项目接手开始前期市调，重点在于价格调整，业态确认，租金确认，围挡广告制作；

B、销售部启用后确认优惠政策、价格策略，建立短信平台，宣传一期单张通过直邮、夹报、派发实施项目告知；

C、制作一期杂志（新生活内整版），制作招商手册，配合二期单张进行定向招商；

D、参与房展会、举办客户答谢会；

E、销售策略实施

3、招商成本概算

根据具体情况，本着节约资源，提高收益的原则，主要费用以定向招商和招商渠道拓展。

渠道

单位/规格

数量

价格

备注

宣传单张

正八开（两期）

20000份

0.40元/份（含派发费用）

8000元

招商手册

大八开6—8P

1000份

0.35元/份

350元

短信平台

条

30000条

0.06元

1800元

围墙广告

平方

60米×2.1米约120平方

20元/平方

2400元

杂志广告

版

内版整版

8000元

8000元

房展会费用

活动费用

小展位

6000元

客户推介会

活动费用

5000元（含新闻费用）

业主入驻活动

活动费用

3000元（含新闻费用）

销售促销费用

定向销售综合费用

10000元

礼品费用

各项活动礼品

5000元

备用金

约总费用5%

2500元

费用合计

52050

成本概算为参考价格，具体根据媒体市场调整，项目从招商到销售完毕，宣传费用约52000元，不超过项目总销售额的0.5%