包月广告.docx

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包月广告

包月广告

包月广告

什么是包月广告

　　包月广告是按照每月固定位置来进行固定的广告费用计算。

　　很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。

虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM广告（千人印象成本）和CPC广告但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM广告和CPC广告计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。

尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。

包月广告与联盟广告的对比

　　联盟广告和包月广告是网络广告的两种形式，联盟广告的门槛要低一些，一般的网站申请都可以通过。

而包月广告相对门槛要高些，因为包月广告相对省心，价格也高，是网站最理想的盈利方式。

呼叫广告

呼叫广告涵义

　　呼叫广告，又可称为按通话付费广告（Pay-Per-Call），是种按效果付费的网络广告，业界也有称它为“来电广告”、“点击呼叫”。

　　呼叫广告的基本业务流程是，网络广告主在网络广告提供商（门户或者广告网站）的网站上宣传自己的企业和产品，同时设置“免费电话”按钮，当有合作或购买意向的客户对该企业产生兴趣时，可以点击按钮，通过网络广告页面提交自己的座机或者手机号码，由与平台相连的相关呼叫中心自动接通企业与客户电话。

经系统确认的有效来电，广告主将按通话时长向广告服务提供商支付广告费。

　　呼叫广告的出现，通过广告服务、互联网服务和通信服务的高度融合，实现了广告投放的精准控制、互动、可评价、可回馈等，达到通过高度的沟通促进营销，进而创造价值的理想状态，对网络广告产业、乃至整个广告产业的变革都将起到巨大的推动作用。

呼叫广告市场分析

　　它是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。

它的基本原理是广告商在网站免费为厂家投放广告，消费者点击广告并输入自己电话号码，由呼叫中心免费接通厂家，费用由厂家根据来电效果（数量和质量）支付给广告商和网站。

　　门户广告是Web1.0的产物，国外的雅虎、AOL，国内的新浪、搜狐、网易还有腾讯，凭借其经营多年的业界品牌和庞大用户群，使得门户广告成为其最重要的收入之一。

　　根据以往的调研资料，门户广告的最大问题就是虽然它的覆盖率很高，但是目标受众的到达率却很低，作为面向一般受众的品牌推广固然不错，作为面向目标受众就力所不及了。

以Google、XX为代表的点击付费广告，一定程度上解决了目标受众的到达率问题，满足了“一对一”精准营销的需求，而且让世人第一次见识了长尾市场的神奇威力。

　　然而众所周知，无论是Google也好还是XX也好，其点击付费广告从一开始就在“点击欺诈”的质疑声中官司缠身。

尽管搜索引擎商看上去对此并没有掉以轻心而是动用了相当的技术力量对恶意点击进行屏蔽和过滤，但从业界的反馈来看收效甚微，这个痼疾的存在成为点击付费广告挥之不去的硬伤。

　　比按点击付费更进一步的是按效果付费，即CPA（CostperAction），或者P4P（PayforPerformance），是当用户完成消费或者至少做出消费表示广告主才付费。

“呼叫广告”可以说正是如此，它的革命性就在于极大程度上克服了点击付费广告的“点击欺诈”问题，比点击付费广告更加精准，更加安全，成本更低。

以蚂蚁互动为例，通过其互动平台自动将潜在消费者的需求和商家广告进行匹配，并且与日益成熟的呼叫中心相结合，引导消费者采取购买行动，自动结算有效销售的广告成本，从而实现了广告客户、媒体平台、广告受众群体三方共嬴。

而最关键的就是它是互联网与电信网“二网合一”的产物，多年经营IDC打下的与基础电信服务商的良好关系使其得以从基础电信业务层面对“点击欺诈”进行监控甚至杜绝它。

　　web2.0的商业模式、尤其是收入模式一直是一个让人头疼的问题。

而蚂蚁互动此番以一个第三方平台的身份出场，号称要将网下的广告客户、甚至个人客户拉上网，网上客户则涵盖博客、电子商务、网络社区、电子杂志等不同形态，可谓“此其志不在小也”。

用互联网实验室新近推出的《中国电子商务生态研究报告2007》的观点，这是一个基于商业生态观的战略应用，成为一个新的商业生态系统的核心构建者是其根本目的。

　　然而有个问题是它不能不加以重视的。

“二网合一”和依托互联网建立的电信级IDC和骨干网使它在监控管理上得天独厚，然而在平台技术上是否有足够的先进性则是其核心竞争力不可缺少的另一个重要部分。

呼叫中心这几年的发展已经相当成熟，它不仅应用到在线客服、交互网站等许多方面，更由于与数据库营销、直复营销相结合方能尽显其价值，只有能充分挖掘用户价值并将其实现的模式才是能够成功的模式。

每点击成本

每点击成本（CostPerClick，CPC）

什么是每点击成本

　　每点击成本（CostPerClick，CPC）有的时候也被视为每千人点击成本（CostPerThousandClick-Through），是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的。

对广告主来说,避免了只浏览不点击的广告风险，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。

　　其计算公式为：

CPC=总成本/广告点击次数

每行动成本

每行动成本（CostPerAction）

什么是每行动成本

　　所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。

也称按效果付费成本。

是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。

对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

Action这个所谓“行动”可以包括很多，购买产品也是行动，但现在把这种单独拿出来了叫“CPS广告（CostPerSales按销售产品数量）”。

注册、发贴等这都是行动，也有单独把这种叫“CPL广告（CostforPerLead按引导数）”。

但总的来说，我们常说的CPA可以理解为注册会员、下载安装等。

CPA广告的计算方式

　　计算公式为：

CPA=总成本/转化次数如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200。

那么这个网络广告的千人印象成本为：

CPM=6000/600000*1000=10美元这个网络广告的每点击成本为：

CPC=6000/60000=0.1美元这个网络广告的每行动成本为：

CPA=6000/1200=5美元CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。

广告主投放网络广告的费用是一个明确的数字，而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能够很容易地计算出来。

CPA广告的优点与不足

　　CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM广告的计价方式要大得多。

广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

　　但CPA模式在充分考虑广告主利益的同时却忽略了网站主的利益，遭到了越来越多的网站主的抵制。

网站主们普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告，因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为（如注册帐号等行为），最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素（如该产品的受关注程度和性价比优势、企业的信誉程度等等）以及现今网友对网上消费的接受状况等因素。

越来越多网站媒体在经过实践后拒绝CPA模式，CPA收费广告很难找到合适的媒体。

因此，CPA广告模式对广告主来说是无风险，但在网站主中却不大受欢迎。

千人成本

千人成本（CostPerMille，或者CostPerThousand、CostPerImpressions[千人印象成本]，缩写为CPM）

什么是千人成本

　　千人成本（CPM）指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。

　　广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。

计算的公式如下：

　　千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。

千人成本的缺陷

（1）不同媒体的“独特性”。

　　广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。

同样是覆盖千个群体，一次30秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。

此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。

同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。

（2）覆盖率数字的不可靠性。

　　现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。

报刊平面广告则只有ACNielsen所提供的主要城市的分析。

至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。

　　（3）展露概念不明确。

　　每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。

当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。

所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。

这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。

可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。

　　（4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。

　　即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。

　　（5）千人成本基本上只使用平均法。

　　实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。

这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。

千人成本的意义

　　千人成本只是一个辅助参考工具，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。

它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。

在现实的运用中仍然存在很多不足之处。

它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。