客户关系管理.docx

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客户关系管理

客户关系管理

对“客户”的认识：

客户是把需求和利润带到我们面前的人，是企业获胜的重要资源，是企业生存和发展基础。

客户的争夺才是市场竞争的实质，让客户满意是企业的职责。

第一讲客户的分类（为什么对客户进行分类；如何对客户进行分类；面对价值不等的客户，企业该怎么办）

一、为什么对客户进行分类

企业资源是有限的；客户不都是“上帝”；成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户

1．企业资源是有限的

一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能什么都做，——不可能所有的消费者都是你的客户，他们中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！

那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力购买的非顾客身上，将浪费了企业有限的资源；另一方面，企业如不选择客户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户都不满意——因为，不是量身定做的，不符合个别需求。

可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！

变交易关系为伙伴关系——平庸的企业只满足需求，优秀的企业制造需求，伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！

2．客户不都是“上帝”

一个错误的极端——客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。

如果一个人／企业拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他服务呢！

？

如果这样的事情发生了三次，还信守什么“客户是上帝”，那就不是理想主义而是愚蠢了！

回避这样的客户对企业是万幸的！

听过80／20法则，即20%客户创造了80%的收益，

但其实际创造的利润远大于80%——只不过被另外80%的客户消耗了、吞噬了！

也就是说，一些优秀客户给我们带来的超额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了。

例：

证券公司的优劣客户：

国内某证券公司在分析客户资料时发现，大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了公司利润来源的90%。

换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。

然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。

客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不同的客户，有优劣之分——优秀客户带来大价值，一般客户带来小价值，劣质客户带来负价值——他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼等，把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。

可见，不加以选择客户只会损害企业的利益！

好客户能够带来：

让你做你擅长的事；认为你做的事有价值并愿意买，能够带来效益；通过向你提出新的要求，友善地教导企业——如何超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来提高你的服务水平；带你走向与战略和计划一致的良性循环。

差的客户会带来：

让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；要求很多的服务，以至于你无法把精力放在更有价值、且有利可图的客户上；

尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。

3、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户

要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再想办法把他做成，否则，就会越做越糟，投入越多损失越大！

人如果饥不择食，就会——消化不良！

人们在恋爱和结婚问题上有两个选择——a先结婚后恋爱——因为没有认真选择对象，没有感情基础，就可能不够默契、协调，结果会给双方带来痛苦，强扭的瓜不甜，维持婚姻的成本也高！

b先恋爱后结婚——因为有了爱情——超越一切的力量，彼此的差距不成为障碍，心心相印，幸福的日子也过得轻松！

同样道理，企业应主动选择自己的客户，从而才可能为其提供适合的产品和服务，这样，开发成本和维护成本才可能降低。

相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的产品和服务，就会“力不从心”，客户也不乐意为你买单。

挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。

二、如何对客户进行分类

（一）根据客户与企业之间的关系可以分为：

1）一般零售消费者客户

2）企业对企业的商业型客户（B2B型客户）

3）充当企业和终端客户之间桥梁的分销商和代理商

4）企业自己的内部客户

（二）根据客户的行为特征、满意或不满意的程度及其反应能力，可分为：

1.忠诚型客户：

对企业完全满意并不断重复购买的客户，是企业的基石。

2.流失型客户：

极度不满、十分不满、满意而忠诚度较低的客户。

3.图利性客户：

只关心价格，没有忠诚度可言，一遇到更低的价格会立刻转向别的供应商的客户。

4.人质型客户：

对产品或服务极度不满意，保持关系仅仅因为没有更好的选择的客户。

（三）根据客户的消费额度可分为：

（ABCD分类法）

即以销售收入或利润等为基准把客户分为：

VIP客户（A类客户）；主要客户（B类客户）；普通客户（C类客户）；小客户（D类客户）；客户金字塔；

A类客户——VIP客户，金字塔最上层的金牌客户，是在过去特定的时间内，销售收入或利润最多的前1%客户。

若客户总数为1000，则VIP客户一般指带来销售收入或利润最多的前10位客户。

A类客户（最好的客户）它为企业创造了绝大部分和长期的利润，却可能只需支付较低的服务成本；还可帮助企业开发潜在顾客，为企业节省开发新顾客的成本。

B类客户（好客户）——主要客户

是客户金字塔中，特定时间内，销售收入或利润最多的前5%客户中，扣除VIP客户后的客户。

（4%）若所有客户为1000，则主要客户是指扣除VIP客户外，花钱最多的前40位客户。

C类客户——普通客户

是销售收入或利润最多的20%客户中，扣除VIP客户与主要客户之外的客户。

（15%）

若所有客户数为1000，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，带来销售收入或利润最多的前150位客户。

D类客户——小客户，指除了上述三种客户外，剩下的80%客户，这类客户订单不多却要求很多，锱铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。

三、面对价值不等的客户，企业该怎么办

1.对最有价值的客户应采取屈从、取悦的态度

2.对于主要客户应采取关怀重视的态度

3.对于无忠诚对象的客户应采取随机适应的态度

4.对自私自利型的客户应采取冷漠抛弃的态度

（一）VIP客户（A级客户）管理法

1、派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件；

如美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄金”顾客及座位号清单，以便提供优质服务。

2、密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒账的风险；

3、与他们建立长期的友好关系。

资金，而且使自己的毛利大约增加了11%。

（二）主要客户（B级客户）管理法

略具影响力，平常由销售人员拜访即可，但，值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。

如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西，那就要找出原因，并且改进对他们的服务。

（三）普通客户（C级客户）管理法

对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；此外，试探找出“明日之星”，培养成B级客户。

（四）小客户（D类客户）管理法

对这类客户要甄别——是否有升级的可能，

如有——加强联系和培育，

如无——及早淘汰，免得浪费企业资源。

第二讲客户的价值

一、客户关系生命周期

从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。

1.潜在客户期:

交易还没有发生，企业有一定的投入成本，但客户尚未给企业带来收益。

2.客户开发期:

首次交易，为了促进再次购买，企业需进行大量投入，建立双方的信任，客户对企业的贡献很小。

3.客户成长期:

实施重复购买或扩大使用产品或服务的范围，企业从客户处或得的收益超过投入，开始盈利。

4.客户成熟期：

企业得到客户最大信任，获得最大限度的客户份额，对双方而言都是最有利可图的时期，客户对企业而言是最有价值的客户。

5.客户衰退期：

企业的产品或服务的吸引力下降，导致顾客价值的下降。

企业需采取新的措施。

6.客户终止期:

交易双方中的一方终止现有的业务关系。

7.客户恢复期：

重新建立业务关系

客户生命周期T＝1/客户流失率

二、客户终生价值

客户在整个客户关系生命周期内能给企业带来的成本和利润的期望净现值。

客户贡献－客户成本＝客户终生价值

1、客户带给企业的贡献：

基本利润；交叉销售；成本节约；推荐价值

2、企业为客户投入的成本：

获取客户成本；忠诚回报成本；客户流失成本；推荐破坏成本

三、客户终生价值的计算

例如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。

若：

每个顾客平均每年给公司带来100美元利润，吸收一个新顾客的成本是75美元。

公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失率从10%降低到5%，成本是每个顾客每年20美元。

项目实施前，平均每个顾客的终身价值为：

10年×100美元/年（利润）-75美元=925美元

项目实施后，平均每个顾客的终身价值为：

20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元=1525美元

通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加了1525-925=600美元。

假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30万美元。

如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买了一辆汽车的话，该数字便会翻一番；

假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该顾客的终生价值就会更高。

第三讲客户满意与客户忠诚（什么是客户满意，什么是客户忠诚，客户满意陷阱，客户满意度战略，客户忠诚度战略）

一、客户满意：

一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

满意=期望-结果

影响客户满意的因素1服务机构公开的承诺2服务机构暗示的承诺3服务机构的口碑4顾客的经验（经历）

二、客户忠诚：

高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移购买行为。

客户满意陷阱客户的满意度高而忠诚度低

三、客户期望

1）基本期望：

客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要。

2）潜在期望：

超出基本期望的、客户并未意识到而又确实存在的需求。

四、客户满意类型：

1）客户的基本期望得到满足导致的满意

2）客户的潜在期望得到满足导致的满意

基本期望、潜在期望与客户满意、客户忠诚之间的关系：

1）基本期望得不到满足客户就会产生产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。

2）潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系

不同时期客户的期望和对策分析：

不同阶段

基本期望

潜在期望

激励客户忠诚的措施

考察期

优质的有形产品

配套的附加产品

更大的物质利益，

企业的关心

常客奖励计划感情联络计划

形成期

考察期提供的一切价值

受到企业非同一般的重视

特别对待计划

稳定期

形成期提供的一切价值

企业和自己得到的价值对等

成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同

共同体计划

常客奖励计划：

客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。

感情联络计划：

提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。

特别对待计划：

分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式及特殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。

共同体计划：

将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让他们有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。

第四讲客户开发