毕业设计浅议品牌策略.docx
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毕业设计浅议品牌策略
专科生毕业论文（设计）
中文题目浅议品牌策略
学生姓名专业经济管理
层次年级2010春高起专学号
指导教师职称副教授
学习中心上海学习中心成绩
摘要
首先，我们的产品卖点是什么？
其次，谁是我们广告的目标消费群？
市场发展的趋势是推崇更简单、更便宜的、最终可以占领大部分市场的产品。
第三，我们该怎样塑造品牌？
另外，在品牌延伸的过程中，我们遇到的最大困难将会是什么？
第四，我们该怎样克服时间的紧迫和产品中诸多的不确定性？
对于一个科技企业来说，为了在竞争中取得胜利，首要问题就是建立品牌形象，而成功建立品牌的原则很简单：
速度制胜。
科学技术是当今世界最具影响力的事物，无论我们是否喜欢它，它都实实在在地影响着我们生活的各个领域。
回想一下你最近有没有在时装杂志看到关于最新面料的报道，正是新技术创造了许多以前我们没有见过的材质。
关键词：
品牌建立品牌科技时间
一、当今社会品牌如何建立……………………………………………………………1
（一）建立品牌面临的问题…………………………………………………………1
（二）品牌建立时产生的一些误区……………………………………………………3
1、误区一：
冰冻三尺非一日之寒…………………………………………………4
2、误区二：
有的放矢………………………………………………………………5
3、误区三：
广告是品牌的上帝……………………………………………………6
4、误区四：
舍本逐末………………………………………………………………8
5、误区五：
品牌经理全能搞掂……………………………………………………8
二、品牌建立的方法及工作模式………………………………………………………9
（一）永远紧迫的时间………………………………………………………………10
（二）分散的组织结构变动迅速……………………………………………………11
（三）团队工作所要面对的现实……………………………………………………11
（四）压缩组织机构,协同作战……………………………………………………12
（五）原创想法讨论有助于及时调整思路…………………………………………12
（六）超越循规蹈矩的工作方式……………………………………………………12
（七）品牌工作中的情感力量………………………………………………………13
三、品牌建立………………………………………………………………………………13
结论…………………………………………………………………………………14
参考文献…………………………………………………………………………………15
附录…………………………………………………………………………………16
致谢…………………………………………………………………………………17
一、当今社会品牌如何建立
（一）建立品牌面临的问题
在过去的至少50年时间内，我们所认识的市场营销学的核心思想是：
“产品的品牌是由该产品的生产商所拥有，而品牌的形象是由相关广告的广告公司创造和设计的。
顺理成章，掌管品牌的权利掌握在生产商手中，而广告是建立品牌策略的一个重要因素。
”这套理论体系是当时那个时代的产物。
在早期，当商品刚刚可以开始被大批量生产的时候，一些多余的产品有可能分销到外地，但是生产商无法真正了解消费者的需求。
那时候对于日常消费品而言，消费者直接接触的只有零售商，于是产品和消费者之间的关系成为零售商的专有。
一个杂货店老板了解他的客人中哪些喜欢无盐黄油，哪些会为感恩节订购火腿，谁家的孩子会每个星期消费两盒纳贝斯克（Nabisco）牌的饼干。
一些精明的商家甚至会知道谁正等着预定黄色的粗呢；谁需要为秋天准备一双新鞋；谁家的抽水机需要每年更换零件。
所以无需提出要求，老顾客自然会收到来自商家的订购垂询。
当大量生产和大量分销成为一种普遍的企业经营模式之后，依靠店主个人对消费者的了解而进行销售的行为逐渐消失。
的确，难以想象生产商怎么能够确切地知道在几千公里之外顾客的需要呢？
而那些拥有众多员工的超级市场也难以了解前来购物的每个人的想法。
随着事情的发展，生产商开始认识到和顾客多一些直接接触，有助于他们预测顾客对产品的需求，同时也可以有效建立顾客对自己品牌的忠诚度。
另外，零售商的意见将会成为关于顾客喜好的最基本的依据，因为我们没有其他太多的方法去收集资料了。
再加上全国范围的广播电台和电视节目中的广告投放，你就会得到一个模式，这个模式是大多数的成功品牌在建立自己的品牌过程中通用的手法。
尽管在这个手法中，你会发现几乎没有和顾客的面对面的接触机会，但是这个简单的模式带来的影响却是异常大的。
几十年来，广告成为电视和广播受众的免费娱乐节目。
另外广告还让报纸和杂志的价格保持在很低的水平。
作为回报，低价也使广告拥有了大量的受众和惊人的渗透能力。
现在流行的肥皂剧成了白天的娱乐项目，而晚上则是广告的天下。
广告成为文化现象的一个分支，甚至广告自身成了一种文化符号。
另外有一些广告巧妙地使用各种技巧建立起与消费者之间的感性联系。
当然产品的销售还不能忽略分销商、批发商和零售商的想法。
但是现在为了有效影响人们的品牌偏好，大众媒体广告的发布系统却极其复杂。
以宝洁公司为例，宝洁公司进一步完善了品牌经理的职责，通常品牌经理是由一个人担任，他的职责是负责完善、管理某个品牌，通过各种形式的发布来满足不同层次的需求。
品牌经理的注意力仅仅集中于他负责的产品，考虑如何提升产品、如何推广、如何包装，以及广告活动的安排。
他的主要职责之一就是和广告公司一起设计创造更新更好的广告。
一些纽约或芝加哥的大广告公司的工作之一就是在位于辛辛那提的宝洁公司总部频繁地进行提案，以及不停地做产品测试或者是广告文案测试。
而评价一个品牌经理工作表现好坏的重要标准之一就是，这个品牌经理是否成功地促使广告公司为公司的产品设计出有效的广告。
为了达到最终的目标，广告公司经常需要制造一些有趣的事件，为整个项目增加乐趣。
在那个时候，生产商对整个品牌拥有绝对的控制权，而消费者的消费习惯在某种程度上是相似的，至少要比现在的消费者拥有更多共性。
大多数的生活模式是：
在二十几岁的时候就结了婚，随后就开始了家庭生活；男人出外工作挣钱养家，妇女则留在家中承担了一切家务；他们在65岁的时候退休，然后有一笔退休金支持他们的社会保险。
这是一种劳动保障（多劳多得）的生活方式。
对于进行市场营销策划的人来说，消费者持续、可预测的生活方式使他们的工作可以简单直接一些。
而在当时人口统计学中，少数的特殊情形的家庭也被看做是差不多的情形。
当时很少有人了解单亲家庭是什么，那些因为父母外出工作而不得不自己照顾自己的小孩子也不为人知。
而中年男女在五六十岁的时候就停止了剧烈运动，因为他们认为自己年纪大了。
今天的消费者不再是人口统计学中相同的一群人，也不再是传统品牌系统所服务的那些消费者。
现在的消费者分化出不同的背景、关系、品味、需求和兴趣。
只要看现在都有哪些人在打高尔夫球，你就会明白世界的确发生了变化。
不再只是像艾森豪威尔总统那样的人才会参与这项运动，泰格·伍兹（TigerWoods）在几年前也许会被那些响当当的球场拒之门外（泰格·伍兹是世界著名黑人高尔夫球手），但是现在他却是这个运动的标志性人物。
在我最近一次练习高尔夫球的时候，的一边是一位中国教练在辅导一名黑人男孩打球，另一边则是一对菲律宾夫妇。
自然而然地我就会想到，社会如此地多元化，大量地生产、大量地发布、大量地投放广告已经难以满足各类消费者的需求。
时代也发生了变化，借助科技的推动，我们现在正处于一个大规模定制模式（masscustomization）生产、一对一（one-to-one）营销和个性化（individualism）营销的年代，这个年代正创造着大量的街头品牌、口头品牌和互联网品牌。
当网上交易变得比其他形式的直销更加有效，比传统的零售方式更加方便时；当产品因为顺从顾客化而变得难以琢磨，而产品的发布更加趋向于电子化时，顾客惟一可以抓住的东西就只有品牌了。
品牌在整个购买决策过程中像船锚一样，可以推动引导消费者进入新的领域，也可以在不确定情况的地方停靠，给产品以安全的港湾。
在日趋加大的市场压力下，品牌同样也可以为产品提供足够的稳定基础。
无论你怎样建立自己的品牌形象，发展速度和持续不断的变化是决定成败的关键因素。
（二）品牌建立时产生的一些误区
随着商业活动越来越依赖科技发展，电脑、调制解调器、彩色打印机、图形软件、传真机、移动电话、网上服务设备等产品成了商务工作中不可缺少的工具。
与技术大幅扩张趋势相反的是，这些技术产品的价钱却越来越低。
后来越来越多的普通消费者也可以买得起这些产品。
市场上有1000美元以下的电脑、200美元的打印机，价钱已经不是购买的障碍。
对于广告公司而言，随着科技产品的普及，科技本身也不再是以前那些被小心翼翼处理且敬而远之的东西了。
现在科技企业成了广告公司的主要客户。
于是新的问题出现了，我们该怎样在一个如此宽泛的市场环境中去定义我们的目标消费群呢？
只是说“我们的目标消费群的年龄在25岁到49岁之间”是没有用的。
现在的小孩子可以用自己的钱购买寻呼机或者移动电话；而祖父祖母们也许会买一台电脑，然后在美国在线上注册，通过网络和他们的孙子建立联系。
一个最能够体现当今科技广告主流的例子就是摩托罗拉飞跃无限的电视广告，一个高科技公司居然花费了大约50亿美元来做广告，没有人敢对科技广告再妄加评论。
庞大的媒介投放费用刺激了一批出色的广告作品，科技广告现在也开始获得康城（Cannes）或克里奥（Clio）这样的广告大奖。
AT&T的“妈妈在沙滩开会”的广告中，女儿问：
“什么时候我才可以成为一个客户？
”获得了广告大奖。
无论这些广告的表现主题是什么，它们都是成功的广告。
摩托罗拉“飞跃无限”的电视广告在过去的15年中，我有机会接触过超过50家科技公司，它们中有的生产基础设备元件（例如LSILogic是世界上应用集成电路的领导者、艾森公司以生产网络设备闻名），还有一些是大型跨国公司（例如3Com、索尼、惠普）。
那些存在于传统的品牌建立中的误区正在被瓦解，在加上经验积累（诸如苹果、IBM、英特尔、康柏、微软等顶级品牌），我们可以毫不夸张地说，现在是知识经济的市场营销文化。
事物不可能永远正确，也不可能永远闪光。
尤其当我们塑造一个新品牌时，总会有不完美的地方。
甚至那些在品牌塑造中形成的原则都需要时间的检验和修正。
让我们来一起检讨经历过的误区。
1、误区一：
冰冻三尺非一日之寒
仿佛是一个真理，在全国范围内建立一个品牌要花很长时间，大多数情况是需要很多年。
但是时间真的那么重要吗？
在宝洁的产品中，象牙牌（Ivory）香皂有150年历史了，汰渍（Tide）50年历史，佳洁士（Crest）40年历史。
而苹果电脑的历史只不过才20年多一点，在品牌的时间长河中，他只不过是一个小孩子，但是它却有一大群狂热的追随者。
斯蒂夫·乔布斯（SteveJobs）及苹果电脑做过的最重要的事情是在苹果成立的最初几年所完成的壮举：
那是1984年，他们推出了麦金塔（Macintosh）。
美国在线在美国家庭的知名度高达80%，可它还是一家非常年轻的公司。
雅虎也是同样，尽管这些公司历史不长，但是生命力旺盛，也非常成功。
在如此短的时间建立出如此优秀的品牌，他们是怎么做的呢？
2、误区二：
有的放矢
现在让我们回想一下很多年来人们对品牌的一些认识和看法，或者是那些公司手中的MRI或尼尔森（Neilsen）式的受众背景资料。
在那些资料里面，品牌的目标消费者往往被描述成：
“21岁至34岁之间的女性，有一个或一个以上孩子，家庭年平均收入25000美元。
”这仿佛是对简单世界的一个简单描述。
而现在一种被称之为“心理背景特征”的方法被越来越多地应用于对目标消费者的描述，其中一些提法大大超越了简单的人口特征描述，例如“日趋增加的变动性”等名词，这种方法显示虽然某些人的生活模式是相似的，但是每个人却各自不同。
尽管直到今天，那些类似于“21～34岁之间的女性”这样的描述还在被广泛使用，但是当人们对消费者了解的要求变高之后，这个描述就不再有用了。
现在的社会和文化状况和很久以前我们的社会和文化存在很大的相似性。
那时的价值体系和社会规则被社会上大多数人所接受，而人们的生活是可以预见的：
在二十几岁结婚、生子、工作、后来退休、死亡，所有过程都在掌握之中。
诸如活到老学到老、多重职业、单亲家庭这些概念还不广为人知。
人们生活得循规蹈矩，他们对生活没有太多过分要求。
那时的信息流通渠道有限，电视网络和印刷媒体加强了人们对美国人的期待值，那时的美国被世界上大部分的国家孤立，美国成了世界上人口最稠密的孤岛。
在工商界，建立一个品牌也成了一个简单的命题。
公司之间倾向于简单的业务合作，而建立品牌的每个步骤也被非常简单地控制在各个公司手中。
在那个时代，一个企业要想找到资金合作者、目标消费者、制定品牌战略是一件简单容易的事。
今天，情况发生了极大的变化。
事物发展的速度加快，信息被大量提供，同时信息的发布也采用了新的方式，组织协同工作的方式也发生了变化，这一切要求我们在建立品牌的过程中，必须让资金合作者认识到这是一个不同的品牌。
要记住，所有的事情都在发生改变。
品牌的建立将以不同的方式适应不同的企业？
3、误区三：
广告是品牌的上帝
在大规模生产、大规模市场营销、大规模分销的时代，广告的确曾为品牌塑造立下汗马功劳。
宝洁、高露洁、通用汽车、福特汽车、克莱斯勒（Chrysler）汽车等公司在广告上花费了大笔的金钱，因为当时广告是一个让品牌深入顾客群的有效途径，同时也会有效建立产品在分销商、中间商的知名度。
在信息技术并不发达的年代，广告创造了品牌，而市场营销的其他环节所起的作用远没有广告那么突出。
而在现代世界中，广告已远没有了当初的优势，如何走出这个误区呢？
4、误区四：
舍本逐末
曾经一度，在营销行业占主导地位的看法认为和消费者建立联系的纽带是产品自身，而非生产产品的公司。
所以理所当然地，人们会认为在消费者心中宝洁不是一个重要的品牌，而宝洁的唐尼（Downy）洗涤剂和佳洁士（Crest）牙膏才是消费者心中重要的品牌。
在几年前，通用汽车更是将这个看法发挥到了极至，他们在自己广告中不再强调他们自己的5个主要汽车品牌，像雪佛莱、别克等都不是广告的重点了。
相反，他们认为每个品牌的不同型号的产品才是重点。
在我看来，品牌才能作为纲领性的产品，难道不是吗？
5、误区五：
品牌经理全能搞掂
的确，品牌经理可以决定品牌的承诺，决定品牌的特点和个性。
除此之外，他们还可以决定什么是最合适的定价、最完美的分销方式，以及产品的投放量。
品牌经理的职责还包括指引广告公司创作出最能打动目标消费者的广告。
他们还需要负责起草和实施进入新的市场的计划。
这些都是一个传统意义上，受过良好训练的品牌经理的职责。
但是现在我们发现，世界已经发生了巨大的变化。
品牌的生存环境也变得无序且复杂。
市场已经变得颠三倒四、枝节丛生。
现在的问题是，在这样的一个复杂的环境里，我们该怎样将自己的产品推广出去？
我们该如何面对新的现实？
二、品牌建立的方法及工作模式
通过以上各个误区，我们能看到建立品牌是一件非常困难的事情，我们要找到方法去有效的建立品牌，不要走进误区。
下面我们来一一解答。
1、它们的品牌在短短数年中建立起来。
随着最新通讯技术的诞生和发展，现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比，你甚至可以在一天之内做到这件事。
就像古代在村庄里击鼓传令一样的道理，只不过现代社会的鼓声是消费者自己敲响和传递的。
在这个疲惫不堪、怀疑一切的社会中，消费者是一个较为可靠的消息来源。
亚马逊（Amazon）网上书店成立于1995年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站，同时也成了最具知名度的网络品牌。
是什么力量造就了这样的奇迹呢？
是好的碑、成功的公关和推广、对意见领袖的影响、以及网站自身清晰良好的服务，所有的这一切使亚马逊在做商业广告之前就已经为建立品牌打下良好基础。
Palm电脑是一个专门生产手提电器的公司，它是由USRobotics创建，后来又被硅谷的3Com公司兼并。
在仅仅一年多一点的时间内，他们就实现了自己出售100万台电脑的业绩。
Palm之所以如此成功，是因为借助了强大的广告攻势和一个“对科技迷施加影响的计划”。
他们通过在一些精心挑选出的科技会议上进行产品展示，同时又用半价向一些意见领袖出售产品，很快这些产品的追随者成为了销售的最大推动力。
这些无须付费的销售动力所发挥的作用可以和任何价格策略产生的销售效果相媲美。
现在，我们大家在不到3年的时间内已经看到了Palm电脑发展到了第5代。
毫无疑问，这是一个有价值的品牌，几乎没用多少时间就建立起来了。
毫无疑问对于高科技企业建立品牌来说，所需时间是以秒为单位计算的。
科技行业的市场营销人员和我们年轻的消费者一样没有耐心。
甚至那些风险投资者也发生了转变，10年前他们只会为某个具体的技术或者智力成果投资，然而现在他们也会为建立某个品牌的计划进行投资。
风险投资者清楚地知道，建立一个有价值的品牌直接关系到一个公司的价值，而公司的价值最终会反映到投入产出的成效上。
2、例如苹果电脑的“你最好的动力”品牌策略，尽管它对于某些消费者来说是非常有效的，但是在和其他人合作的过程中，这个策略或许是一个不利因素。
品牌必须要更有价值，不光是指随着时间的推移而越来越有价值，还是指对于那些合作者而言，它也要越来越有价值。
品牌不但要适应一个错综复杂的外部社会，它还要适应因为企业间纵向合作而产生的复杂的合作者之间的关系。
今天品牌的生存在一个复杂、不稳定的环境之中，在这样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、雇员、投资者任何一方的力量都不可忽略。
以前那个“一个品牌、一个对象”的简单结构已经不复存在。
现在的市场环境是不断变化的、是有柔性的，有时一个品牌甚至会以多重身份同时存在。
在这个环境中，品牌必须很宽泛，可以接触到所有的目标消费者；品牌必须很简单，可以让所有人都明白；品牌必须很有内涵，可以向纵深发展；品牌还必须很特别，充满个性化色彩。
现在的消费者和品牌塑造者似乎都会面对让他们感到困惑的问题。
例如如果你买了一部新的手提电话，那么你该选择哪个电讯公司的服务呢？
同时你又想为自己的手提电话选择什么样的服务呢？
当我决定买一部新的电脑时，我是否应该在意电脑的品牌呢？
或是更应该在意电脑内部的配置是哪个品牌的呢？
当我为一家公司做产品推广时，我应该将自己的工作重点放在在消费者心中建立一个清晰的品牌形象呢？
还是应该更多注意市场的需求，注意那些金融分析家对公司的态度？
还是应该关注那些潜在的可以对我们施加影响的人的态度呢？
答案是“以上全部都正确”。
现在的品牌的个性开始越来越像新一代的消费者，而品牌的举止行为也越来越像那些新兴的公司了。
品牌变得更加富有协作性、更加不稳定、更加不可琢磨、更加感性。
因为品牌要不顾一切地求生存。
3、现在的世界，品牌可以通过很多其他手段来塑造。
为什么会这样？
主要因为技术的发展可以让生产商直接接触到一些特殊需要的客户，品牌的信息可以直接传递给客户。
因为有了数据库、电脑自动拨号功能、电子邮件，使以前看起来不可能的事情变成了事实。
科技可以让营销人员为品牌创造热点，让所有人在最短时间内注意到某个品牌。
纽约的TechnologySolutions公司是IBM的公关活动代理公司，他们曾策划了1996年的深蓝（DeeperBlue）电脑和棋王卡帕洛夫（GaryKasparov）的象棋比赛，这个公关活动给全世界的人留下深刻印象。
1997年的再次比赛是一次各种媒体的精心组合。
其过程涉及面很广：
他们将市场营销的重点放在为深蓝建立个性上，基础来源于系统的设计者和IBM聘请的来自象棋界的顾问；他们还要为比赛创建一个媒介中心，用不同颜色的评论显示传媒的不同兴趣，同时还要不断修改新闻稿；他们和IBM的互联网部门建立紧密联系，使媒介报道、门票出售都可以在网上进行，同时关于比赛的新闻在网上也有滚动追踪报道。
这个计划取得了成功，全世界有超过30亿的受众了解到了这场赛事。
在9天的比赛过程中IBM的深蓝网站的点击率超过7400万次，由于《今日美国》和《华尔街日报》这些媒介的报道，IBM的股票在比赛期间大幅度上涨。
FreshExpressFarm是一家生产成品沙拉的著名公司，它的公关代理是旧金山的一家公关公司FinemanAssociates。
公关公司通过一系列卓有成效的公关活动和客户之间建立了牢固的关系。
在传统的模式中，广告是进行新产品推广费用最高的一个环节，其中包括用直接邮寄或上门派发新产品等方式的费用。
例如将奶粉挂在门把手上，但现在这种方式不多见了。
现在有许多更有效的方式派送样品：
比如将产品夹在即将出售的杂志中，或者放在报纸的防雨封套中。
美国在线公司为他们的光盘更是想出各种各样其他的方式，甚至放在早餐粟米片的包装盒里。
如果是软件的话，还可以直接通过网上下载他们的样品，随之而来的还有安装指引，非常方便。
在购买之前，就可以尽情地试一试，最终结果往往是会购买。
现在，广告花费已经不再像以前那样重要了。
事实上，很多有名的品牌的建立根本没有花广告费。
例如亚马逊网上书店，它没有在任何一个传统媒介上花一分广告费。
网景和雅虎也是一样，他们建立品牌的途径是靠消费者的口碑、在市场上制造热门话题、或是影响那些在行业内举足轻重的人物。
这些公司将更多的钱花在建立加强网络的联系、以及完善网络的留言板上。
或许更重要的因素是，他们更依赖的是那些使用过他们产品的那些消费者，这些消费者正变成忠诚的、重复购买的一群人。
4、科技公司发现自己不能按照这种方式运作。
产品的生存周期越来越短，开始一个产品可以流行9个月，现在居然开始向6个月的大关迈进。
因此，如果只是为产品本身塑造品牌形象，庞大的花费起不到太大的效果，同时这个做法非常不经济。
现在品牌建立的时间周期非常短，同时费用也相应减少。
在这种情况下，生产商对于品牌的要求也提高了，他们希望品牌可以涵盖产品未来的发展趋势，或者具有向其他方向转移的潜力。
就像远古时候，人们偶然发现两块石头相撞可以出现火花一样，科技公司也偶尔发现了一条认识品牌的新方式。
他们不再为某个可能会消失的产品塑造品牌，而是为整个公司塑造品牌。
这样一来，品牌的寿命可以无限延长，同时公司未来延伸的产品都可以在这个品牌下尽情表演。
从以上的事例我们可以知道，当我们想建立一个品牌时，重要的一点是要学会超越单一的产品本身，因为产品也许会很快发生改变。
我们应该认真考虑什么才是品牌的深层核心，什么是品牌最基础的不会更改的元素。
5、市场上的全球化、合作和联盟这些因素令一个品牌经理的角色变得复杂，他需要面对的事情也就更多。
一些有可能对品牌产生影响的因素会远远超出品牌经理的控制范围。
如果我们研究一下美国的各个著名品牌的发展历史，我们会发现一些规律：
他们通常是先将产品投放美国市场，然后再逐步建立和开发外国市场，最后再将自己的势力延伸到美国境外。
在这样的市场开发规律下，一些特定的名词也就出现了，例如：
非美国本土（non-US）、外国市场（foreignmarket）、外派（expat）、美国公司总部（homeoffice）等。
这些名词都反映了一种美国本位的思想。
但是科技公司的情况却有不同，他们的产品从很早的时候就开始在全球市场快速投放。
这个行业的特点就是有45%～55%的业务是在美国以外的地方进行的。
苹果电脑长期以来和消费者建立了良好的朋友式的关系，如果
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