糖尿病产品体验.docx
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糖尿病产品体验
糖尿病产品体验+会销全套方案
所谓BEM营销模式，即品牌（Brand）+体验（Experience）+会议（Meeting）营销（Marketing）模式，品牌代表着与消费者之间的关系，K品牌是一笔巨大的无形资产，能够给予消费者信任，有着一大批忠诚消费者。
体验营销能够通过消费者对品牌价值的亲身体验，强化内心的真实需求，达到满意，会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售，为公司带来丰厚的利润。
BEM营销模式的推广是一项系统工作，品牌、体验、会议三者相辅相成，互为因果，品牌能对后两者产生强力支持作用，体验、会议又能对品牌的建设产生有益的影响，体验能够真正实现品牌与消费者之间的互动沟通，会议是BEM营销模式的销售出口，会议营销必须在品牌和体验的基础上才能更好得发挥作用。
一、 市场分析：
1、降糖市场特点：
1） 发病率高，发病人群集中。
5000多万的糖尿病患者，市场容量高达500亿元，而且市场消费主要集中在经济发达的大中城市，这对于市场网络建立和广告宣传是极为有利的。
2） 富裕阶层，富裕地区。
越是富裕的地区，发病率越高，北京、上海的发病率甚至达到了8-11%。
糖尿病患者中78%属于中高收入阶层。
具有较强的购买力。
“富而惜命”原则创造了强大的市场驱动力。
3） 追求新特品种。
目前市场上尚无使用方便、安全有效的降糖品种能够让人们长期使用。
耐药性、抗药性、副作用等原因，迫使糖尿病患者对新品种寄予希望。
因此疗效好、品种新、使用方便、副作用小的降糖品种更具有诱人的市场魅力。
4） 长期依赖性。
任何糖尿病患者和医生都懂得，一旦被确诊为糖尿病就得终生服药。
降糖作用明显、效果稳定的品种，可保持市场的相对连续性。
效果越好、副作用越小的产品，其市场消费人群就越稳定，长期依赖性就越大，这对于K胶囊的市场需求保持长期稳定，延长产品生命周期具有特别的意义。
5） 恐慌性心理市场。
肥胖、三多一少、有家族遗传史的人越来越恐惧患上糖尿病，但他们又怕吃药引起身体其它器官的损伤，这是K胶囊又一个庞大的外延性市场。
6） 品牌度低。
目前降糖市场上还没有巨无霸级别的名牌产品，市场竞争性低、市场热度小。
降糖药物作为处方药不可发布商业广告，因此K胶囊以自身优越的功能特点、依靠强势产品推广支持，就可造成全新的中国糖尿病市场名牌。
7） 无专业性的礼品。
糖尿病人忌吃忌喝的特点，使人们在为糖尿病患者送礼时产生难题，目前市场上尚无糖尿病人的专门礼品。
K胶囊以其独特功能特点，将引领糖尿病礼品市场潮流，满足消费者的需求。
2、消费者分析：
很明显，我们的目标消费者是指糖尿病患者，同时又可以做进一步的细分，以方便我们更有针对性地做好营销工作：
1） 按照病理来分，可分为Ⅰ型糖尿病患者和Ⅱ型糖尿病患者；
2） 按照需求心理可分为：
● 希望迅速平稳血糖者
● 希望能够抑制并发症者
● 严重惧怕要无毒副作用者
● 向患有糖尿病的亲朋好友送礼者
● 具有保健意识的糖尿病易感人群。
久病成医失去信心者。
三、BEM营销模式的核心理念：
BEM营销模式核心理念：
创造需求、引导消费、顾客满意度、体验行销。
BEM营销模式的四大理念不是孤立存在的，而是相辅相成，密切联系的，是一个有机的整体。
1、创造需求：
在BEM营销模式中，创造需求处于核心地位，是以消费者为中心，以品牌为依托，以体验为手段，去创造市场，引爆人们的需求。
这是BEM营销模式的基本运营程序，也是这一模式在开拓市场的效果上远远区别于其他模式的关键，那么，我们究竟应当怎样运用到实践中去呢？
1） 品牌价值透视：
医药保健品的核心价值是消除疾病、恢复健康，产品功效只是一种载体，消费者对健康的需求是多方面的，比如糖尿病患者，其康复手段有五驾马车，缺一不可，我们向糖尿病患者提供全方位的健康服务，开展糖尿病防治健康知识讲座、测血糖、提供有针对性地运动、饮食保健方案等，使患者全面感受K的效果。
2） 引爆需求欲望：
购买行动首先源自于消费者对某种价值的需求，然后经过分析判断，选择最优方案，最后采取行动，BEM营销模式采取让消费者亲自参与的方法实现其对价值的确认，尤其是对使用产品功效的确认，强化现实需求、激发潜在需求，从而最大限度的激发其消费欲望的形成，并产生信任，从而实现购买。
也就是说通过消费者对K胶囊的亲自体验来确认产品的功效，以及这种功效与自己健康需求对接，在体验的过程中，由于糖尿病患者亲自感知了K的功效、服务以及形象，之后就会达到完全的满意，最后达成购买。
2、引导消费：
采取一些有效的措施和手段把品牌的核心价值和消费者的需求相结合，这就是消费者真正购买前的引导阶段。
在BEM营销模式中，引导消费处于核心的地位，是我们开展营销工作的主线，这里需要重视以下几点，
1） 用产品和消费者沟通，通过糖尿病患者对K胶囊亲身体验的免费试用，强调体验后的亲身感受，让消费者自己确认K的神奇效果。
2） 用服务和消费者对话：
为了帮助患者更确切的感受K的效果，我们必须进行综合性的健康服务工作，随着消费者免费试用产品，要进行糖尿病的知识教育，以及产品机理的灌输，还要测血糖、血压，提供一对一、多对一式的康复方案，建立直接的亲情服务关系，提供全程服务。
3） 营造公益性的服务氛围，淡化买卖关系，对待新顾客坚决不披露产品价格，因为我们重点强调的使产品功能、亲情服务，要让患者置身于品牌价值的充分体验状态，避免消费者一下子进入购物的紧张状态，给消费者留出充分的时间和空间来进行品牌价值的感受和确认，只有当患者对K的需求欲望达到足够的强度，并高度的信赖产品，就能轻松的扫除价格障碍，水到渠成的产生购买。
3、消费永远取决于顾客满意度：
在BEM营销模式中，顾客满意度包括对产品的满意度、对我们所提供服务的满意度、对工作人员的满意度、对宣传信息的满意度，甚至对企业形象、工作环境的满意度等等。
我们必须要采用系统的方法提升顾客满意度，通过卓越的产品功效、优质的服务、健康服务中心的氛围、典型顾客的口碑、知名的医学专家来推动顾客满意度的增强，因为BEM营销模式的真正成功始自于顾客满意度。
4、体验行销：
是BEM模式的外在表现形式，体验行销以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动。
是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
这种思考方式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，通过体验产品，达到购买前对功效的满意，通过联谊会氛围，达到购买时的满意，通过真诚的服务，达到情感的售后满意，进而实现持续购买。
体验行销在BEM模式中的应用，通俗的说就是通过试服K产品，引爆顾客需求，通过联谊会氛围作用于消费者的感官，贴心服务作用于消费者心理，进行深度沟通，引导消费者服用效果，达到顾客满意，进而产生购买。
四、BEM营销模式操作操作策略：
数据库营销、体验营销、联谊会营销、循环服务、组织经营。
数据库营销
1） 数据库营销是BEM营销模式的大脑，是中枢环节，数据库建设、管理、使用质量高低决定着BEM营销模式的成败。
2） 数据收集：
● 转介绍：
由顾客介绍顾客，我们认为这是最为有效的形式，能够引起销售的连锁反应。
Ø 转介绍的工作应当由健康代表去引导。
转介绍工作的好坏关键在于健康代表。
Ø 做好转介有赖于健康代表的真情付出，与顾客交朋友，引导顾客主动进行转介绍。
Ø 必须突破的误区之一：
“新顾客不能转介新顾客”，这是一个错误的观念，我们可以采取这样的话术
“张大爷，您的亲戚朋友中，还有没有身体不舒服的，我这儿有一些健康科普读物，送给他们好吗?
”、
“刘阿姨，我们要在某时某地举行健康报告会，您可以带你的朋友参加”等等。
Ø 误区之二：
“没有购买意向的顾客不能转介”，我们对任何顾客都要提出转介绍要求，有些顾客虽没有意向，但不代表他们不能转介绍。
Ø 误区之三：
“转介只能送函只能进行”，这也是一个错误的观念，健康代表每次上门都要进行转介工作，不能仅限于送函。
● 社区科普：
这是一种常规的名单收集方式，目前竞争越来越激烈，但我们仍然要对此项工作常抓不懈。
由2-3名健康代表组成小组，深入小区、广场、公园等处量血压、送小礼品等工作登记每个检测者的资料。
充分利用老年人晨练、纳凉等时机开展工作。
● 外联：
外联人员前往机关、企事业单位、老干部活动中心等单位联系，与各单位老干部管理科室、财务部、人事部取得联系，收集名单
● 大中型活动：
公司通过开展系列促销活动、讲座活动时，要求消费者登记个人资料。
● 购买：
向超市商场、统计局、人事局等单位购买名单，随着竞争日益激烈，名单收集越来越困难，购买名单的做法，我们也可进行尝试。
● 媒体收集：
通过电台、报纸广告，进行收集，一方面利用广告的反馈电话，另一方面可以举行活动，比如：
有奖答题、买赠、知识竞赛等。
3） 数据的整理、分析
● 数据库的内容：
Ø 个人及家庭的基础信息：
包括姓名、年龄、住址、家庭结构（是否与子孙同住等）、收入等
Ø 个人及家庭的价值信息：
包括生日、结婚纪念日、兴趣爱好、血糖、血压指标等。
Ø 行为数据：
包括保健意识、身体状况、糖尿病的病情、病史、症状、是否再服保健品、与我公司之间的关系：
服用过K产品吗、服用量、购买的时间、频率、地点、效果等，还包括受访次数、参加体验会次数、参加联谊会次数，对我公司的评价等。
详细还应包括生活习惯：
作息时间、是否晨练、每天的大致生活等等。
● 数据库的管理：
Ø 由专人负责登记、整理、分析，最好利用电脑管理
Ø 分类：
a：
资源数据：
已购买过产品，主要通过其带动新顾客。
b：
有效数据：
短期内可能购买，计划在联谊会上订购。
c：
潜在数据：
短期内购买的可能性小，但经过一段时间可能购买。
d：
一般数据：
近期不可能产生购买，但不排除有向潜在数据转化的可能。
e：
无效数据：
根本不可能产生购买的。
Ø 分类办法：
采取健康代表上报及管理人员分析相结合的办法。
Ø 更新：
数据库要定期更新，每周一次，或每次联谊会结束后更新一次。
Ø 使用：
a：
资源数据和有效数据交健康代表使用三个月后，全部上交数据库统一管理。
由公司统一负责售后工作。
b：
分配比例：
每次活动由数据库提供健康代表计划邀请人数的80%，其余20%可由转介产生。
如果个别健康代表不执行返还制度，公司则拒绝向健康代表提供新的数据。
c：
有效数据、潜在数据交健康代表使用2个月后未产生销量的，必须上交数据库重新整理分配使用。
Ø 删除：
对一些虚假的数据，又确实无法更正的只好删除；确实不可能购买只好删除。
合并：
在实际工作中，可能出现一位顾客多条记录的现象，如果我们给一位顾客打相同的电话，可能会激怒顾客，所以对这样的纪录应该及时合并。
体验营销
在BEM营销模式的具体市场操作中，我们运用体验营销策略来推动BEM营销模式的进行，可以说体验营销策略是BEM营销模式赖以生存的基础，体验营销的具体操作流程如下
1、 体验场所的确定及氛围营造：
1） 主要有常设的K健康服务中心
2） 临时的社区活动中心，适合的社区医院会议室、居委会会议室、大中型机关企事业单位会议室等。
2、 顾客的邀请、聚集：
1） 由健康代表对掌握的有效数据进行家访邀约、电话邀约。
2） 健康代表在体验场所周围社区发单邀约，由头为专家健康知识讲座、仪器测试、免费赠送等。
2） 媒体邀约：
由电台、报媒发布信息，邀请消费者参加体验
3、 体验的程序：
1） 登记：
认真的接待来访顾客，详细进行登记；
2） 主持人开场白，宣讲活动的宗旨、理念及活动的流程、内容，并带领顾客一起活跃气氛。
3） 医学讲师作糖尿病防治知识报告。
3） 有奖问答或者作一些互动的小游戏。
4） 顾客代表发言，交流糖尿病的防治经验。
5） 统一发放K赠品，并由健康代表引导顾客现场试服（一般情况发放一天的服用量，并根据顾客情况许诺第二天或者第三天给顾客上门送药）
6） 给顾客进行免费检测，包括血压、血糖、以及MDI等，并由专家为顾客进行健康咨询。
循环服务
循环服务贯穿BEM营销模式的全过程，这是一种长期的基础工作，我们必须高度重视这项工作的开展。
1、电话营销：
健康代表利用所分到的名单进行电话预约、回访
1） 准备：
● 将心情、状态调节到最佳，准备好钢笔、登记表、纸张，设想消费者要问的问题、想好自己要说的头三句话
● 认真分析、研究消费者情况，做到心中有数；
● 明确打电话的目的：
为初次拜访作准备上门送健康科普读物、降糖药膳等；
● 设想接听电话的消费者情况，并做好准备：
可能出现的情况
对策…
消费者本人接听电话
随时准备沟通
消费者亲属接听电话
要有礼貌，说自己是“***工程”，请求转接
消费者不在或正在忙
再次约定时间，到时准时打过去
其他可能情况
……
2） 电话回访步骤：
● 说明身份：
对新顾客要说是糖尿病康复工程的，对体验后的顾客或老顾客可以说是K健康服务中心。
● 消除消费者的戒备心理：
根据不同顾客的情况采取不同的说辞，一定要灵活应用，随机应变。
“李大爷，我是助老工程的，张叔叔让我来给您送一些健康资料”。
（转介而来的消费者）
“刘阿姨，我是昨天在百花公园给您测血压的小王，今天再给您送科普读物”（社区科普来的名单）
“杨叔叔，我是K健康中心的，你最近的身体好吗，您用了K效果好吗，我去给您做咨询好吗”（体验后的顾客或老顾客）
● 确定上门的时间和住址。
3） 电话回访的沟通技巧：
● 礼貌和友好：
称谓要用叔叔、阿姨、大爷等，常用“您好、请、再见”等。
● 语速和语气：
电话交谈时，态度真诚热情、语调清晰温和，语速平缓、不要太急，始终要面带微笑（微笑是可以通过电话听到的）
● 控制交谈时间：
电话交谈时，根据实际情况，要简明扼要，尽量不要超过5分钟。
（如果消费者有兴趣聊的除外）
● 如果被顾客拒绝或碰到态度不好的顾客，切不可动怒生气，应保持礼貌用语。
● 注意打电话的时间：
切忌在用餐、午休、晚新闻时间打电话。
● 电话结束后，一定要详细记录，通话时间、访谈过程、及细节等。
2、上门拜访：
1） 精心准备：
再次认真分析消费者资料、准备科普资料（饮食方案、保健操、手册、养生材料等）、鞋套、小礼品等。
2） 心态调整：
● 相信公司，我们的公司是彻彻底底为消费者健康服务的公司。
● 相信自己，认为自己是最棒的、自己是最重要的。
● 热情、乐观、积极向上。
● 不要害怕、不怕顾客的拒绝。
● 要有爱心：
消费者是我们的衣食父母，我们一定要真心热爱消费者。
3） 准备构想、对消费者的健康建议，想好进门后所说的话。
4） 面带微笑按门铃、进门：
进门成功，就等于成功了一半。
5） 上门后的沟通交流
● 行为、语言礼仪：
“大爷（阿姨）你好，我是某某，电话给您约好了”，戴上鞋套，待顾客允许后座下等。
● 赞美顾客：
“叔叔，您家收拾得真干净”、“您看起来阵年轻”等等。
● 询问顾客以前的工作，家庭状况等，了解顾客的保健意识、生活习惯等，关心顾客的健康，引入正题，提出健康建议，送健康材料。
（一定要注意随机应变，灵活的寻找话题）
● 对试用产品的顾客一定要讲究引导的技巧，应从关心患者的身体入手，询问其身体恢复情况、血糖指标恢复情况等，如果效果好，一定要引导到K上，如果效果一般，则不要着急，帮助患者寻找原因。
● 介绍糖尿病康复工程的宗旨、理念、服务项目等，可以引出“洪绍光教授”，和专家团成员，以增强消费者的可信度，根据情况可以宣传联谊会，对于意向好的消费者甚至可以宣传产品。
● 一定要对顾客热情、有礼貌、有眼色、甜言蜜语、根据实际情况要帮助顾客做一些有意义的事情，比如：
打扫卫生、擦桌子、看孩子等等。
● 要求顾客进行转介绍（具体方法祥见前文）
● 良好收场：
礼貌的道别，给顾客一个难忘的会面，给下次走访留下一个难忘的由头，“我过两天再来看您”，“我明天再来给你送一天的药”等等，可以有意遗忘一些小物品，比如“圆珠笔、手绢”等。
6） 走访结束后，要认真进行记录，对走访的全过程、经验和不足进行总结，找出改进的方法。
7） 根据走访的情况，进行顾客分析：
找出重点顾客、次重点顾客、一般顾客。
● 重点顾客：
有经济实力（原单位好，退休工资高、家庭装修好、子女收入高等）、保健意识强（正在服用保健品、经常锻炼等）、试服效果好、意向好的顾客，对这些顾客，我们必须进行再次上门，进一步培养，增进感情，同时综合运用“FAB促销法”、“二选一促销法”多种技巧，推销产品，力争在会前确定订单，让顾客到会场提货。
● 次重点顾客：
有经济实力、保健意识，但意向一般，我们要将此类顾客请到联谊会现场，通过现场气氛的渲染打动顾客，全力进行攻单，力争实现销售。
如果会议攻单失败，我们也不能放弃，要持续性的开展工作。
3、送函：
1） 体现公司邀请的诚意，表达公司对顾客的尊重。
2） 进一步的与消费者深入沟通，引起顾客对联谊会的重视，同时将活动的主要内容和程序介绍给顾客，为现场攻单打基础。
3） 对重点顾客最后落实敲定，确保活动的基础销量。
4） 送函前期准备：
● 电话的确定：
具体事项参考电话邀约，与对方落实送函的时间、地点。
● 资料的准备：
公司的宣传资料、会议邀请函、小礼品等。
● 心理的准备
5） 送函的时间：
会前的头两天。
6） 上门送函的沟通要领：
● 送函的沟通要领与拜访相似，但由于送函是会前的最后一次沟通，一定要增强促销的针对性。
● 重点宣传专家讲座内容、游戏、服务项目、优惠措施、免费试服、检测等。
● 强化服用周期概念，弱化价格，一定要让消费者明白糖尿病的形成有一个日积月累的过程，恢复健康也不是一朝一夕的事情，需要有一个治疗、巩固、改善的过程，价格说明要以每日用量的价格为中心，同时与其他治疗手段的价格相比较，同时讲明我们的系统服务项目。
● 以亲情来感化消费者，以弱者的心态唤起顾客的同情心，确保重点顾客到会。
● 告知顾客联谊会的准确时间、地点、乘车路线，要关心的叮嘱顾客注意天气变化、注意着装、交通安全等，并约好见面的方式方法。
会前确认：
为了确保消费者到会，在联谊会前一天，有市场经理、会务等管理人以“联谊会组织者”的身份打电话落实到会情况。
原则上要求每名健康代表必须邀约3~5人到会
组织经营——团队建设
1、团队建设
1） 重要意义：
BEM营销从某种意义上说是一种人力资源营销，打造一直富有战斗力、富有激情的团队至关重要。
2） 管理原则：
文化凝聚人、制度（纪律）约束人、利益栓住人、成就激励人。
3） 招聘和培训重中之重
● 最好是医学、医疗专业毕业。
中专以上学历，有临床经验的优先。
最好是大专以上“科班”出身
● 形象。
形象要落落大方，不能给人以邋遢的感觉。
● 最好是女性，女性在亲和力方面具有一定的优势。
● 发现潜能，为了实现我们市场的快速发展，每个营销员都要做到从不行到行。
● 年龄。
20-28岁。
4） 提倡“视患者如亲人”的服务理念，我们的员工不仅仅是服务人员，同时也是患者的聊天对象，要把患者当成自己的长辈或者亲人来看待，细致耐心的进行服务。
5） 产品知识
1、要掌握智能调控胰岛素、化糖毒为糖能的理论。
2、K的原料成分及基本机理
6） 糖尿病的知识
7） 回答患者问题的说辞
在实践中常常会遇到患者提出的各种问题。
我们要针对顾客经常会问到的问题整理出标准答案，并汇编成册，要求每位营销人员必须熟练掌握。
8） 糖尿病防治基本知识的培训
要求服务人员必须掌握糖尿病一些基本防治手段。
9） 沟通技巧演练
医学知识、产品知识、交流技能，是服务培训中的重中之重。
培训中提高沟通技巧的方法是：
让员工分别扮演患者与康复人员，由患者来提问，康复人员回答。
之后，角色调换，同时在演练中能发现问题并掌握解决的办法，以此达到巩固培训知识的目的。
10） 演讲比赛
每个员工在培训过程中，应进行五分钟、十分钟或半小时的演讲培训。
目的是提高大家的士气、规范思想。
这其中需注意一点：
在提到问题时，应起立回答，以此形成站立式的培训模式。
11） 提高士气的具体做法
这部分涉及到管理的问题。
比如：
唱队歌、喊口号、击掌、讲故事等方式。
（请大家起立跟我一起念：
“我年轻、我快乐、我能干、我能胜”。
请坐）
在培训当中，也可采用讲故事的方法，。
关于产品知识方面，尤其是对糖尿病的了解，要从简单到复杂，一环套一环，刚毕业的学生，通过产品知识培训，可了解到公司的近期目标，或远景规划。
一对一培训的最大优点是，实现了目标管理。
12） 语言规范，行为原则
患者对产品的认可、对服务的认可，都可以促成销售。
如：
工作人员在去患者家中服务时，进门自备鞋套、毛巾，在患者家中不吃东西、不喝水、不抽烟；个人着装整洁，头发干净整齐；语言、行为的统一规范，在销售、服务中也是不可忽视的重要环节。
13） 面对患者的实践工作培训
理论培训要到工作实践中消化、吸收。
培训时每位员工不能参照任何资料，一定要做笔记，以便学习、消化、吸收培训内容。
第二次培训要用半小时时间，将前次培训内容提问，理论上每天要有2个小时的培训。
新员工必须跟着老员工到患者家里进行康复服务，不断去碰撞我们所学到的东西，逐渐地有一个消化的过程。
如果按着这种培训步骤，历经10-15天，一个合格的员工就“出炉”了，基本具备了单独操作的能力。
14） 打造一流的心态：
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