《旅游市场营销实务》课程标准Word文档下载推荐.docx
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●能针对不同的旅游产品生命周期调整产品策略；
●能识别竞争对手旅游产品的价格策略并为旅游产品制定合适的价格；
●能分析旅游产品的渠道模式，并对指定旅游产品设计合适的分销渠道模式；
●能设计有效的面向旅游中间商、消费者的营业推广方案；
●能确定合适的旅游广告宣传主题，并制定符合要求的旅游媒体宣传计划；
●能综合运用人员推销、销售促进；
●能设计制定旅游产品的公共关系方案；
●能根据要求完成完整的旅游市场营销计划制订；
●能对旅游市场营销计划方案做出正确的评价。
3、课程内容、要求及教学设计
根据专业课程培养目标和设计思路，本课程教学采用项目化课堂讲授与实践相结合的方式，遵循学生职业能力培养以及旅游市场营销学科的基本规律，培养学生的旅游市场营销操作能力、合作能力以及创新能力，即强调理解与分析，又强调应用和技能。
现序化本课程教学内容如下：
序号
项目名称
工作任务
素质内容和要求
知识内容和要求
技能内容和要求
教学情景或教学设计
结果（作业、报告等）
课时
1
旅游市场营销理念
树立营销理念
能具备社会营销理念
旅游市场营销关注点与核心概念
能具备社会营销导向理念
课堂讨论，多媒体赏析
课外知识延伸阅读
2
分析旅游市场机会
2.1宏观旅游环境分析
加强职业道德素质
宏观旅游环境的组成及各组成部分的主要内容
能分析指定旅游产品的宏观环境，及其带来的机会与威胁
由小组案例分析引出书本内容，课堂交流学习
分析宁波酒店业市场宏观环境
2.2微观旅游环境分析
养成团队合作的协作态度
微观旅游环境的组成，重点学习旅游企业与旅游竞争者
能分析指定旅游产品的微观环境，尤其是自身及竞争状况
课堂案例讨论，引导学生思维，并总结知识
选择一个酒店并分析其微观环境，尤其是自身及竞争环境
2.3旅游消费者分析
牢固树立以顾客为中心的市场营销理念
旅游消费者购买行为分析
能分析指定旅游产品的目标消费者购买行为特征
课堂阅读，分小组讨论影响购买行为的因素与购买决策过程
分析宁波某酒店的主流消费者特征
4
3
旅游市场调查
旅游市场调研
旅游市场调研的方式、步骤、注意点
能运用旅游市场营销的调研手段，能组织实地旅游调研并分析结果
旅游市场调研情景模拟，有逻辑的按组织顺序进行知识交流
旅游市场调研取样案例分析
旅游市场营销战略选择
旅游市场细分、旅游市场选择与旅游市场定位
旅游市场细分的标准；
旅游市场选择的方式；
旅游市场定位的手段
能用旅游市场细分原理及目标市场原理确定旅游目标市场；
能运用定位理论为旅游产品进行定位设计
运用多媒体案例引导学生学习，结合讨论掌握知识
宁波某酒店目标市场细分与定位
5
旅游市场营销策略制定
5.1制定旅游产品策略
旅游产品整体概念；
旅游产品组合；
旅游产品生命周期；
旅游产品品牌策略
能设计旅游产品的附加价值；
能设计旅游产品品牌名称；
能针对不同的旅游产品生命周期调整产品策略
结合案例分析，小组交流、课堂阅读与课堂提问逐步展开对旅游产品策略的讨论
分析宁波某酒店的产品品牌策略
6
5.2制定旅游价格策略
旅游产品定价方法；
旅游产品定价策略
能识别竞争对手旅游产品的价格策略并为旅游产品制定合适的价格
结合课外资料收集，课内案例交流，学习本部分内容
分析宁波某酒店的定价策略
5.3制定旅游渠道策略
旅游中间商类型；
旅游销售渠道类型及设计应考虑的因素
能分析旅游产品的渠道模式；
能设计有效的面向旅游中间商、旅游消费者的营业推广方案
收集宁波旅游行业不同的营销渠道模式
5.4制定旅游促销、沟通策略
旅游市场营销推广方式；
旅游市场营销推广方案设计
能确定合适的旅游广告宣传主题，并制定符合要求的旅游媒体宣传计划；
能综合运用人员推销、销售促进；
能设计制定旅游产品的公共关系方案
运用多媒体案例向学生展示不同促销与交流沟通的手段，结合讨论学习知识
旅游市场促销方式案例收集
旅游市场营销综合应用实践
6.1编写旅游市场调研问卷
旅游市场营销基本原理
能编写符合规范的，有实际行业指导意义的旅游市场调查问卷
学生小组回顾问卷设计的各项注意点，以5-6人小组为单位设计一份旅游市场调查问卷，全班交流，以班级为单位确立最终问卷版本
回顾设计，温故知新
6.2实施旅游市场调研
能按照课堂所学，发挥自己的主观能力，组织有调理的小组调研
在问卷设计的基础上，实施旅游市场问卷调查，对象为全体城院学生
回顾实施，总结提高
6.3分析旅游市场调研结果
能运用基本的计算机软件，进行调研结果分析
计算机教室以5-6人小组为单位，组织调研结果分析
完成调研结果分析
6.4撰写旅游市场调研报告
能编写逻辑性较强的旅游市场营销报告
明确旅游市场调研报告的各式，小组分工完成撰写
完成旅游市场调研报告
6.5组织旅游市场调研结果评比
能灵活运用促销与沟通手段，实现旅游市场调研结果评比
发挥学生综合水平，完成各类营销沟通（例如拉赞助、评比造势等），完成全校范围的旅游市场调研结果评比
完成评比
4、课程实施建议
4.1教材编写建议
教材编写要体现项目化课程的原则导向、尽量做到由任务驱动教学，与传统的学科教材区别开来。
教材内容由若干个大项目构成，每个项目包含一定的具体任务。
内容展开以项目完成为主线，理论知识的取舍以完成工作任务为依据。
教材编写尽可能与企业合作，教学项目的设计一方面要符合企业实际，另一方面要符合教学特点，使项目源自企业又高于企业。
教材编写中涉及的理论知识采用典型案例等形式导出，以便于实施启发引导的教学方法。
教材中每个项目的编写体例采用教学目标、工作任务、能力训练、操作知识、理论知识、知识拓展和思考训练等形式。
4.2教学建议
（1）理论教学要求有多媒体设备。
主讲教师具有丰富的实践经验，并聘任一定的企业兼职教师。
积极推行工学结合，充分利用企业与行业协会的教育资源，加强与行业协会与企业的合作。
（2）教学组织总体采取任务驱动、项目导向等教学模式。
对于项目任务的教学主要通过收集案例、分组讨论、角色模拟、汇报交流等方法进行；
对于项目任务的实践主要通过分组讨论、角色模拟、实地调查、汇报交流、体验实战等方法进行。
（3）教学项目尽可能来自企业，同时，引导学生模拟制定旅游企业营销计划，以加深对旅游市场营销理论的理解与实际工作中的灵活运用。
4.3教学评价建议
学生的成绩评定以突出阶段评价、目标评价、理论与实践一体化评价为指导，以评奖激励为手段，主要根据理论认知的掌握（30%）、参与性和单元作业（30%）、综合旅游营销报告（40%）三方面构成。
除理论认知外，其他两部分的考核要遵循态度与业绩兼顾、规范与创新兼顾的原则，充分吸收各方的评价意见，做到客观公平。
4.4课程资源的开发与利用建议
为提高学习效率，拟完成理论认知自测题、旅游市场营销案例收集、师生交流平台建设等课程资源，有步骤的完成课程教学资源网站建设，逐步实现网络教学、实现师生网上互动和多媒体资源的共享，提高课程资源利用效率。
5、其它说明
本课程标准适用于宁波城市职业技术学院旅游学院旅游市场营销实务课程。
制定人：
沈金辉制定时间：
2010年10月
批准人：
陶丽莉批准时间：
2010年11月
旅游市场营销-课程标准
旅游市场营销代码：
总学时数：
30（理论课学时数：
20实践课学时数：
10）
学分数：
旅游管理专业
一、课程的性质
《旅游市场营销》是高职旅游管理专业的专业核心课程，旨在通过对旅游市场营销的系统学习，使学生树立正确的旅游营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法，具备旅游市场营销策划能力，为旅游相关企业的产品服务开发与调整、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下坚实的任职基础。
二、课程定位
《旅游市场营销》课程以提高学生创新能力、营销策划能力及实际操作能力为目标。
旅游市场营销突出理论性、科学性和实用性。
课程设置所针对的主要工作岗位是大、中、小旅游企业的营销人员，使学生能够掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和旅游市场营销的科学操作程序，毕业生应具备独立的进行市场调查、市场细分、市场定位、营销策略组合并以此进行营销策划的能力。
《旅游市场营销》课程是一门理论性和实践性要求均较强的专业课。
根据高职课程的特点，《旅游市场营销》课程的教学设计以学生职业能力培养和职业素养养成为重点，遵循工学结合原则，采用网络教学与企业实习深度融合的教学方式，实践教学遵循以能力培养为主，以由浅入深的原则分层次进行，采用灵活的网络授课教学方法和教学手段，在课程模块学习的同时，配合学生实习就业的需要，边实践、边学习、边做设计。
对学生职业能力培养和职业素养养成起主要支撑和明显的促进作用。
本课程安排在第四学期，在系统学习《旅游概论》、《中国旅游地理》、《旅行社业务》、《旅游心理学》等课程的基础上学习本课程，其后续课程为《旅行社经营管理》、《景区景点管理》等，前后续课程衔接合理，课程的内容安排本着必须够用的原则，并具有应用广泛、实践性强、与旅游业结合紧密等特点。
三、课程设计思路
1、基于工作过程，以职业能力培养为重点的课程开发与设计
本课程以提高学生创新能力、营销策划能力及实际操作能力为目标。
根据课程目标，我们将课程内容分为六个部分。
一为市场营销环境分析理论与实践，二为旅游消费者分析的理论与实践，三为旅游市场细分与定位的理论与实践，四为旅游营销组合的理论与实践；
五为旅游营销管理的理论与实践。
在教学过程中，我们坚持以项目为导向，以学生为主体的思路，根据教学内容对应设计不同的项目，将项目内容分解成不同的“任务专题”，将学生分成若干学习团队，以团队学习为中心，以素质培养为目的，最大限度提高学生参与性，并实行教师指导、组长负责制，由各学习团队全体成员主动探索，发现问题、研究问题、解决问题，共同努力完成任务专题，强化学生的能力培养。
课程结束后，任课教师进行课程总结，并与学生能力考核结合起来分析课程目标的实现情况，修正以后的教学。
科学合理的课程开发与设计对提高学生的专业素质、养成良好的工作习惯有很大帮助，也使看不见摸不着的、枯燥乏味的营销理论变得生动而易于领会。
2、课程设计充分体现了职业性、实践性和开放性的要求
教学过程中，我们围绕实习环节，充分利用好学生企业实习的机会，主动与行业、企业联系，总结并深化自己原有的教、学、做结合的特色，加强校企合作，形成学校、行业、企业互动，共同合作参与学生专业技能的培养，实现了课程设计的职业性、实践性。
形成了由校内、校外共同组成的课程学习课堂，强化了课程教学的开放性特征。
同时重视学生校内学习与实际工作的一致性，校内成绩考核与企业实践考核相结合，探索课堂与实习地点的一体化；
积极探索做学交替、任务驱动、项目导向等有利于增强学生职业能力的教学模式。
四、课程基本目标
本课程教学目标是：
以技术应用能力为主线、以项目课程为主体、以职业能力为本位、重视素质教育的课程体系。
突出“能力、应用、技术”的特色。
通过本课程的学习，要求达到能根据内外部环境条件，熟练的进行市场细分与选择、科学的设计营销组合策略，具备一定的营销管理能力。
具体表现以下三个方面：
1、知识目标
掌握旅游营销理念及框架内容，掌握旅游者的消费心理知识；
掌握旅游营销的基本方法、步骤；
掌握旅游营销管理的基本知识与方法。
2、能力目标
具有一定的市场调查与分析，并进而细分市场、选择市场的能力；
具有一定的沟通协调能力；
具有进行有效的营销组合策划能力；
具有简单的营销管理能力。
3、职业素养目标
运用多种教学手段密切联系工作实际，激发学生的求知欲望，培养学生科学严谨的工作态度和创造性工作能力；
培养学生热爱专业、热爱本职工作的精神；
培养学生一丝不苟的学习态度和自觉学习的良好习惯。
五、先修课程
《旅游学概论》：
是高等院校旅游管理本科专业学生的一门专业必修课，使学生初步掌握有关旅游学的一些概念和原理，为其在以后学习其他专业课之前对相应的专业概念和属性有一个基础的认识。
《中国旅游地理》：
是高职院校旅游与酒店管理专业的专业课，同时也是其他相关专业选修的一门专业基础课。
培养学生全面认识中国旅游业现状,深刻理解旅游对发展区域经济的作用与意义；
培养学生的创新精神和实践能力,提高就业竞争力。
《旅游心理学》：
是高等教育自学考试旅游管理专业的专业基础课，是该专业学生了解旅游者和旅游从业人员心理特点和行为规律、学习旅游管理相关课程的理论基础课程，并且对学生未来的工作实践具有指导意义。
六、教学内容及学时安排
1、课程主要内容说明
旅游市场营销教学内容的选择是根据企业发展需要，对完成旅游营销工作岗位所需要的知识、能力进行分析，选取课程教学内容。
本着与实际工作吻合的原则，对教学内容进行整合重组，整合后的课程教学内容归纳为六部分，与岗位技能有序对应。
2、课程组织安排说明
（1）遵循学生职业能力培养的基本规律，以真实工作任务及其工作过程为依据整合、序化教学内容
职业能力培养规律要求教学内容的组织安排要面向全体学生，为学生的全面发展创造条件，把学生能力的培养贯穿在教学的各个环节之中。
在岗位职业能力分析的基础上，形成综合职业能力培养和训练体系，以真实工作任务及其工作过程为依据整合、序化教学内容，与此同时，根据培养目标及人才规格的要求，处理好一般能力与专业能力、传授知识与提高素质、基础与应用、继承与创新以及各教学环节之间的关系，科学地确定课程组织结构。
教学过程中，我们根据营销工作的程序，按着环境分析、消费者分析、市场细分、市场选择与定位、营销组合策略、营销管理的顺序进行序化，将理论教学和实验实训有序的整合、序化，使理论教学和实践教学有机的融合，作为实现任务目标的支撑。
（2）科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化
在教学过程中，我们科学设计学习性工作任务，使教、学、做结合更加紧密，同时，利用学生企业实习的有利条件，采取网络授课和实际运用穿插进行的方式，让学生对所学内容及时消化，以培养他们独自解决实际问题的能力。
学生在真实的职业环境中，真枪实弹地学习专业知识和技能，体现“做中学、学中做”的教学理念，从而实现高技能旅游管理应用人才培养的目标。
3、课程教学内容
学习情景
知识要求
技能要求
参考学时
理论
实训
学习情境一
旅游市场营销基本概念的认知
重点：
旅游市场、旅游市场营销。
难点：
旅游市场营销新理念。
学习应注意：
市场营销观念的发展历程。
旅游市场与旅游市场营销的概念和特点。
1、领会：
旅游市场的概念与特点、旅游市场营销学的概念。
2、掌握：
旅游市场发展的趋势。
3、熟练掌握：
学习情境二
旅游市场营销环境的分析
微观市场营销环境、宏观市场营销环境的要素及其特点。
SWOT模型分析的使用。
市场机会的识别与评估
1、旅游市场营销微观环境分析、旅游市场营销宏观环境分析
2、市场机会的概念、识别
3、SWOT模型分析
旅游市场微观环境、旅游市场宏观环境构成要素、机会的概念、风险的概念。
各要素对旅游市场的影响作用。
SWOT分析方法。
学习情境三
旅游消费者分析
旅游者购买行为的基本类型、马斯洛需要层次理论、旅游者购买动机基本内容与特点。
购买者决策过程。
能领会利用购买者决策过程模型。
1、旅游者购买行为的概念、旅游者购买行为的类型、刺激--反应模型
2、需要与旅游需要、旅游者购买动机、购买过程中的感觉、学习过程、旅游者的信念和态度
领会：
旅游者购买行为的概念、类型、动机的概念。
掌握：
旅游需要的内容、旅游者需要在旅游购买中的表现、购买过程中的感觉。
熟练掌握：
马斯洛需要层次理论、刺激--反应模型、旅游者购买过程。
学习情境四
旅游市场调查的内容和方法。
旅游市场调查技术和问卷设计。
掌握旅游市场问卷的科学制作和设计方法
1、旅游市场调查的概念、意义、和内容、旅游市场调查的程序、方法。
2、旅游市场调查技术、旅游市场调查问卷设计步骤。
旅游市场调查的概念、意义、旅游市场的内容。
旅游市场调查的内容。
调查问卷设计的步骤。
学习情境五
旅游市场细分与定位
旅游市场细分的标准、旅游产品市场定位的方法。
旅游市场细分的步骤与方式、旅游目标市场策略的选择、旅游产品市场定位的步骤。
能应用市场细分原理和市场定位方法，具体处理旅游目标市场营销中存在的各种问题。
1、旅游市场细分的概念、作用、步骤、原则、标准、方式
2、旅游目标市场策略的类型及其选择
3、旅游产品市场定位的概念、方法和原则
旅游市场细分的概念与作用、掌握旅游产品市场定位的概念及方法。
掌握市场细分的作用和标准。
选择目标市场策略需要考虑的因素、能够进行有效的旅游产品市场定位。
学习情境六
旅游市场营销策略组合
旅游新产品的开发、旅游产品定价的策略、影响旅游产品定价的因素。
旅游中间商的类型和作用。
旅游促销、营业推广、公共关系、人员推销方式及其特点、过程。
旅游产品定价方法、旅游促销组合策略的制定。
熟悉各种定价策略以及定价的方法特点、旅游产品营销渠道的决策、各种促销方式在旅游企业中的实际运用。
1、旅游产品组合的概念及其作用、旅游新产品开发策略、旅游产品的发展趋势
2、旅游营销渠道的作用、旅游营销渠道的类型
3、旅游广告的概念、旅游广告目标与预算决策、旅游广告信息决策
4、旅游营业推广的概念、作用与推广方式；
旅游营业推广的实施过程
5、旅游公共关系的概念、作用与种类
6、旅游人员推销的概念、作用、方式、过程与原则
旅游产品组合的概念及其作用、旅游新产品的开发、旅游产品价格的特殊形式。
旅游营销渠道的含义、旅游中间商的类型。
旅游促销的概念、作用、常用方式及其特点。
旅游产品最优组合、旅游产品的定价目标。
旅游营销渠道的类型。
旅游营业推广方式、旅游公共关系的种类、旅游人员推销的原则。
旅游产品定价方法、策略、旅游产品商标策略的制定。
旅游产品营销渠道决策。
旅游营业推广的实施过程、旅游人员推销的过程。
8
七、教学方法
（一）重视学生在校学习与实际工作的结合
本课程教学设计重视学生在校学习与实际工作的结合，应用做学结合、项目导向，课堂与实习深度融合的教学模式。
让学生在完成项目的同时完成专业知识和技能的学习，体现“做中学、学中做”的教学理念，与实际工作紧密接轨，学生参与生产实习，在实习中解决问题、发现问题，再投入学习，从而通过学习—实践—学习的有机循环，在专业技术和实际操作能力上得到了迅速提高，从而实现旅游管理人才培养的目标。
（二）有针对性地采取任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式
《旅游市场营销》主要内容包括环境分析、旅游消费者分析、旅游市场细分与定位、旅游营销策略组合（产品、价格、渠道与促销）、旅游营销管理等内容，是一门实践性较强的课程。
教学过程中采用任务驱动、项目导向，课堂与实习地点一体化的教学模式，根据教学进度和教学内容合理安排实训项目，最后通过学生完成相关实训任务和完成报告等形式完成学习过程。
在教学过程中让学生在完成项目任务的同时完成专业知识和技能的学习，体现“做中学、学中做”的教学理念，使学生在完成项目中加深理论知识和锻炼实践能力，使学生在真枪实战的环境中学习知识和技能，深刻体现“工学结合”的教育理念；
利用学生在企业实习的有利时机，在真实的职业环境中进行旅游市场营销的实习与实践训练。
八、教学评价
升级会员 