移动运营商的客户流失管理案例分析.docx

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移动运营商的客户流失管理案例分析

移动运营商的客户流失管理案例分析

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20070427 作者：

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C114　录入：

雷

    1. 问题的提出：

    近十年来我国电信业以3倍于GDP的速度增长，成为国民经济支柱产业中增长速度最快的行业之一。

电信业的急速增长在很大程度上是由电信服务业中移动通讯市场的急速发展所推动的。

但是,随着市场的拓展和竞争，移动通讯业也遇到了一些问题，如代理费用的升高和宣传费用的升高，这使发展新客户的难度增加、收益率下降。

    价值客户不仅是电信企业的宝贵资源，也是其竞争对手不断争取的对象。

电信企业的客户流失非常严重。

据某运营商的统计，该运营商的移动客户在2004年1-10月平均每月离网400万户，月平均流失率达4.7%。

其他运营商的客户流失率也居高不下。

    根据美国市场营销学会顾客满意手册的统计数据表明，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。

    这使得移动运营商不得不关注客户流失管理，以采取有力措施防止客户流失。

    2.中国移动-客户流失管理的支撑系统和策略 

    中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，其网络规模和客户规模列全球第一。

截止到2006年11月底，客户总数已达2.964亿户。

    2.1.支撑系统

    中国移动已经形成了完整的业务支撑体系，由BOSS系统、经营分析系统（数据仓库）和支撑网网管系统三部分组成。

经营分析系统已经成为市场经营过程（包括客户流失管理）的重要支撑环节。

    2.1.1.经营分析系统建设概述

    从2001年开始规划，2005年底建成世界最大的数据仓库（超过842TB容量），2006年7月容量已达1614TB；应用了OLAP、数据挖掘技术；提高了企业内部数据的标准化程度，有统一的逻辑模型、统一的指标解释；方便指标、报表、即席查询；与BOSS系统进行了互动。

    中国移动数据仓库系统的分级结构

    2.1.2.经营分析系统的意义

    分析内部数据资源，理顺企业管理流程，提升管理模式；提升中国移动的精细化营销能力，降低营销成本（客户营销/服务从地毯式轰炸转向精确式打击）。

例如：

某地区真实流失人数190人（总样本的6.13%），不用模型就要对1455人（6.13%）做市场活动；采用了流失模型后，仅需要对712人（3.00%）做市场活动。

    2.1.3.经营分析系统的经济效益

    中国移动经营分析系统取得了较为显著的经济效果，某个单项的应用就可以带来显著的经济效益：

    2.1.3.1.节约成本：

    经营分析系统能够准确地降低经营管理成本，例如：

浙江移动通信有限责任公司客户重入网分析一项应用，就节约成本6,833万元（人民币）,推广到全国，可节约成本约130,000万元（人民币）。

    2.1.3.2.增加收入：

    经营分析系统能够从各个角度明显地增加企业的收入，例如：

山西移动通信有限责任公司在客户离网分析一项就可增加收入约26,880万元（人民币）,推广到全国，每年可增加收入约800,000万元（人民币）。

    2.2.策略

    针对当前的市场竞争状况，中国移动应对市场短期竞争及实现其长期发展的主要策略是：

营销重心后移，巩固中高端用户，通过对现有个人用户消费行为的分析设计有针对性的个性化套餐，以达到保留现有客户的目的；具体可以概括为以下几个方面：

    关注现有客户的稳定性，通过对现有客户利益诉求的满足，以及对移动品牌宣传的推动，来巩固现有的在网客户；

    通过对客户消费行为及偏好差异的分析，针对不同细分人群设计相应的套餐；

    通过对客户价值量的差异分析以提供不同的客户服务及忠诚度计划；

    积极的客户挽留工作，对客户流失进行监控，及时进行用户挽留；

    通过各种合作伙伴的捆绑扩大服务的广度，促进客户发展及客户维系（如移动机场贵宾休息室服务等）。

    3.中国联通-客户全生命周期的维系与挽留支撑系统 

    中国联通是国内唯一一家同时运营GSM和CDMA双制式的电信运营商，截止到2006年11月底，客户总数已达1.411亿户，其中GSM用户总计1.05亿，CDMA用户总计3613万。

    3.1.中国联通支撑系统

    在以前的IT支撑系统的基础上，中国联通于2005年开始建立移动业务客户维系与挽留支撑系统。

    3.1.1.系统建设的目的和作用

    通过客户维系与挽留支撑系统建设，全面把握网上客户的动向，降低客户离网率，延长客户生命周期，为全面降低营销成本，实现网上客户“保值、增值”，提供系统的分析方法和操作工具。

    通过客户维系与挽留系统建设，理顺客户维系与挽留的业务流程和工作流程，进一步完善机构和人员配置，明确职责分工，为进一步实现营销模式转型，开展精细化营销，为提高存量市场竞争能力奠定基础。

    4.评价

    中国移动和中国联通近年在客户流失管理方面取得了长足的进步，已意识到：

客户流失管理不仅是为了降低离网率；同时也为了提高客户管理水平：

发现并开发目标客户、加强客户细分、提升客户价值、提高客户满意度。

    中国移动和中国联通都进行的工作：

    都建立了强大的客户流失支撑系统，有助于管理水平的提高、管理成本的降低。

中国移动的经营分析系统拥有世界最大的数据仓库，多项技术处于世界领先。

例如，中国移动的经营分析系统可使总部第二天可以看到头天每个省的经营数据，包括用户数是多少，收入是多少；中国移动的两级结构的经营分析系统，在国际上是首创，将很多指标数据统一在一起，总部不但看到省里的汇总报表，还看到汇总的数据和地市的部分详细的数据；OLAP可使多张报表组合在一张里面，更直观方便。

    都建立在客户价值评价的基础上。

客户价值的研究是一个难点也是一个重点，客户价值的研究建立在客户产生的收入和运营商付出的成本的基础上。

    都建立在客户细分的基础上。

中国联通根据客户行为（投诉状况、主/被叫比例、呼叫号码数）、客户消费（话务量变化、话务变动）、客户状态（入网时间、入网契约）判断客户所处的生命周期阶段，将客户细分。

    中国联通提出了全生命周期的客户维系与挽留计划，分为三个阶段：

识别阶段和成长阶段、客户维系阶段、客户挽留阶段。

    5.建议

    客户流失管理应该是在充分了解客户的基础上，通过IT系统的支撑，进行客户细分和客户价值评价，以及客户维系与挽留成本评价和客户未来价值预测，充分考虑外部环境、竞争对手，对不同客户采取不同策略以达到留住目标客户、更有效地为客户服务的过程。

    5.1.在客户流失管理中，应该注意：

    5.1.1.应有正确的客户流失管理的理念，流程应清晰、可执行；客户流失管理不是某一个部门的职责，而是运营商各部门共同的任务；应配备训练有素的人员，并给予资金支持；应有一套完善的客户流失管理考核指标与考核办法。

    5.1.2.数据挖掘技术仅仅是客户流失管理的基础的支撑，还需要与之配套的管理架构和业务流程；流失模型既不是流失管理的充分条件，也不是流失管理的必要条件；中国移动的数据仓库的容量在2006年7月已达1614TB，但是我们应该知道，数据仓库并不是容量越大越好，容量大意味着花费也大，我们需要的是规模较小、重点突出、高效的数据交流中心，而不是拥有太多没人重视、没人能够利用的信息的系统；开发和使用要结合。

计算机系统开发人员应了解，业务人员需要系统执行什么任务。

    5.1.3.要准确地了解客户的关键信息，客户数据仓库系统应是客户信息资料的权威性来源。

搜集信息的工作量一般占整个客户流失管理的工作量的50-80%。

例如，有一个地方有266个有离网预警，结果有233个呼叫不通，有32个有离网倾向，只有1个挽留成功。

这提醒我们：

客户除了其手机号以外，还应有其他的联系方式；还说明进行客户流失管理要有一整套的流程，给客户打电话说什么、怎么说要有规范。

   大客户经理挽留8月某旬挽留情况统计

过去的一年，虽然最终对3G牌照的期待成空，但各家运营商在市场上的表现也可圈可点。

面对未来，运营商如何在新的一年里更好地保持优势、如何寻求市场和业务上的突破

，面对3G牌照发放的悬念，运营商们在期待中把握未来。

　　中国电信：

六大方针打造世界级的电信企业集团

　　2004年对中国电信来说可谓是皆大欢喜的一年。

这一年，中国电信全集团各项预算指标得到了全面完成，主要业务稳步增长，圆满实现了国资委的业绩考核目标，并基本实现了通信主业的整体上市目标。

与此同时，企业的各项改革也得以稳步实施，各项管理得到了不断强化，服务水平进一步提高，社会满意度连续三年在各运营商中保持最低。

　　中国电信集团公司工作会议于12月22日在北京举行，曾经在中国移动的发展历史中打下深深烙印的王晓初开始了他在中国电信的运筹帷幄。

　　总经理王晓初提出了指导中国电信发展的六大方针。

　　王晓初指出，要全面实现中国电信的发展目标，必须全面审视企业的内部条件和外部环境，把握好一些关系企业长远发展的重要问题。

一要抓住机遇，积极寻找新的业务增长点，促进中国电信由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。

二要优化资源配置，处理好当前与长远、局部与全局、继承与创新的关系，符合企业开拓现有市场和潜在市场的要求，确保资源创造价值的能力与企业持续发展的要求相适应，真正把资源盘活、用好，实现资源效益最大化。

三要树立竞合观念，打造良好的产业价值链。

要讲政治、顾大局，依法经营，严格自律，与其他运营商搞好合作，妥善解决竞争中出现的矛盾，共同维护市场秩序，做大市场“蛋糕”。

要坚持有限竞争、有序竞争和有效竞争，把竞争的着力点放在提升企业综合实力上，通过优良的品牌和优质的服务赢得市场。

严格遵守互联互通纪律，搞好网间互联工作，确保互联互通质量，绝不允许人为中断通信事件的发生。

四要坚持诚信经营，健全企业诚信体系，强化依法治企、诚信治企，提高自我约束能力，努力控制企业风险，确保国有资产保值增值，严格兑现对资本市场的承诺，切实维护消费者的合法权益，树立良好的企业形象。

五要通过深化改革、强化管理，进一步增强各级企业和广大员工的执行能力，确保企业战略落到实处、取得实效。

六要统筹兼顾，促进企业全面协调可持续发展。

　　点评：

打造世界级的电信企业集团是中国电信坚持不懈的梦想，而世界级的电信企业集团必须具备世界级的经营、管理和服务水平，需要具有国际化的网络、市场及业务，需要拥有国际影响力的企业品牌。

从总经理王晓初提出的六大方针中我们可以明显地感受到，中国电信正在朝这个方向稳步前进。

这一点在近日中国电信副总经理冷荣泉处也得以进一步证实。

冷荣泉在接受媒体采访时明确表示，2005年中国电信在积极寻找新业务增长点的同时，还会通过它在中国香港及美国和欧洲的办事处，积极拓展中国电信在南美、加拿大，以及东南亚一带的国际业务。

　　值得一提的是，虽然目前我们还看不透中国电信在3G方面有何具体动向，但近日有确切消息说，一直以WCDMA为规划重点的中国电信突然掉头重点关注CDMA2000；随后又有消息说，中国电信总经理王晓初又在香港高调放言，将有意和中国网通一起收购中国联通的一张网。

按此推测，中国电信在2005年似乎要对中国联通的C网大胆“出手”了。

　　中国网通：

以“效益”为中心建亚洲一流通信运营企业

　　2004年是中国网通发展历程中不平凡的一年，在集团公司党组的领导下，通过22万名员工的艰苦努力，不仅顺利完成了内部融合、境外上市和扭亏增盈的既定任务，各项工作也都有了长足的进步，