芙蓉镇旅游市场调研报告定稿文档格式.docx
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指导老师：
张怀英
小组成员：
姓名
学号
周雨晴
2012200038
陈晓蓉
2012200186
何苗
2012200188
李靓
2012200054
张魁文
2012200187
钱坤
2012200036
韩旭
2012200026
李璐媛
2012200032
芙蓉镇旅游市场调研报告
一、目标市场背景
芙蓉镇是一个土家族为主的少数民族聚居县。
主要居住着汉族、土家族、苗族等民族。
全县49.5万人，土家族有37.2万人占总人口的75%。
历史悠久，民族性突出；
民族文化遗产得到不断的传承、不断光大、不断变革。
这里沉淀着民族千年的智慧结晶，内容博大精深，她包含民族历史文化、民族饮食、民风民俗、民间工艺、土家特色建筑等，而芙蓉镇更是土家族重要聚居区和发祥地，除了分布自然旅游景观之外，更为迷人的地方在于她是一座千年古镇，陈列着溪州铜柱等土家民族创造的、极为丰富的、以文化遗产为主体的众多人文旅游景观，这里遗留着大量的古建筑和土家民族特色建筑。
与具有同样依山傍水的地理环境，并且依靠第三产业高速发展的凤凰以及张家界相比，芙蓉镇的历史背景更为悠久，可供深度挖掘的历史元素更多，旅游业却长期不温不火，甚至成为了大部分旅游路线的“附庸”，一带而过甚至被人遗忘。
据此，我们小组成员特来到芙蓉镇本地进行实地调研，结合当地特色，找出不善原因，挖掘市场需求，以下为芙蓉镇民族文化与旅游开发现状。
1、历史文化
芙蓉镇是一座具有3000多年历史的的古镇，它是土司统治溪州800年重要交通要道，商贾云集，号称“酉阳雄镇”，原名王村，因中国电影泰斗导演谢晋、著名明星刘晓庆主演的电影《芙蓉镇》在此拍摄而得名。
土家族起源于斯、统一于斯、建都于斯、发展鼎盛于斯。
被专家誉为“土家源、千年古镇”。
因得舟辑之利，可上通川、黔，下达沪、杭。
五代十国时期（公元939年），溪州刺史彭仕愁与楚王马希范发起土家历史上最著名的“溪州之战”，公元940年双方言和立铜柱（现存该镇，是国家一级文物保护单位）于该镇会溪坪。
明嘉靖年间，“东南战功第一”的抗倭英雄彭翼南就是由该镇起程，率部三千前往东南抗倭。
而这里发现和挖掘的汉代古墓与天主教堂、红军医院等见证着该镇的历史。
2、自然生态文化
古镇三面环水，自古以来就是水上交通要道，窜镇而过的营盘溪瀑布连着瀑布，尤其是王村大瀑布，高101米，宽60米，飞流而下，声响如雷，故芙蓉镇又被称“挂在瀑布上的千年古镇”。
沈从文先生曾对古镇王村赞道：
“白河中山水木石最美丽清奇的码头，应数王村，夹河高山，壁立拔峰，竹木清脆，岩石黛黑，水深而清，鱼大如人”。
镇内还有著称“天下第一漂”的漂流和猛洞河沿岸秀丽宜人的美景。
这些鬼斧神工朔造的奇特美丽的芙蓉山水为发展旅游业提供了天然资源和生态条件。
3、土家饮食文化
土家族具有丰富多彩的饮食文化，独特的地理气候条件，造就了土家族酸辣香的饮食特性，积累并创造了品种繁多、风味各异的民族特色佳肴。
天下第一螺、土家腊肉、猛洞河桂花鱼、土家酸菜等传统饮食和小吃蒿子粑粑、刘晓庆米豆腐等；
而伴随旅游业的蓬勃兴起，樱花蜜酒、牛头宴、土王全席等具有千年历史的美食开始重放光彩，传承了土家饮食文化。
4、特色建筑
土家族先民古居溪州，早在采集狩猎时期，土家先民以树筑巢、以石垒屋、以石洞而居。
“洞穴居”后来与兄弟民族建筑文化交融后发展成明清时期的封火统子大屋；
“树巢居”则是土家先民为防潮湿防野兽在树上搭建居住的简陋窝棚，后与兄弟民族文化相互影响发展成今日的转角吊脚楼，成为溪州土家族当代的主要建筑风格。
土家族民歌唱到:
“唱支山歌难开头，木匠难起吊脚楼，铁匠难打钓鱼钩……”,转角吊脚楼的主构特征为吊脚转角，下吊金瓜，上挂猫弓眉枋；
吊脚廊栏、门窗多扎“万”字花格；
吊脚下栏廊枋多通雕“万”字浮雕花边。
屋顶坡面小青瓦，飞檐翘角，翘角以雄为美。
而在芙蓉古镇这种转角吊脚楼有土王行宫、红军医院等与古镇五里石板街构成了古镇标志性建筑。
5、土家服饰文化与民间工艺
自古以来，土家族的服饰就是别具一格，分男装、女装和童装，头戴青丝帕，脚穿麻草鞋，彩丝绣钩花……形成自己的服饰文化。
土家人善于绣花和织锦，自称“西兰卡普”，在古镇依然建着具有土家特色的织锦作坊，生产出土家服饰、土家织锦和绣花鞋垫。
芙蓉镇上土家人与织锦作坊一样建有独具特色的竹篾加工作坊，编织出土家人特有的筛、簸以及宋祖英歌中精致的小背篓，同时还有石雕、木雕、根雕等，并以此来招揽游客。
6、民风民俗
土家族人民在长期的生产生活中，创造了自己丰富多彩的民族文学。
其内容丰富，有神话、歌舞、传说、民歌、丧葬文化等。
取材极为广泛，主题明确，表现生动，流传深远，具有多学科价值。
形成了自己独特的民风民俗，如土家族摆手舞、毛古斯舞、土家族打溜子、土家族梯玛歌、土家族民歌、土家族过年赶年等，而这些民风民俗与旅游的有机融合在芙蓉镇都有了一定的尝试。
二、数据描述
（一）景区周边居民以及景区商户的走访调研
1、周边居民大部分以当地旅游产业作为自己的收入手段。
2、周边居民和商户比较好客，但是也希望可以尽可能从游客身上赚点钱。
3、周边居民大部分比较注重个人生活，所以周边建筑乱搭乱建的情况相对严重。
4、周边居民和商户对景区规划满意度不高，但同时又喜欢规划中谋求利益（如拆迁、建筑统筹规划等），导致规划成本过高。
5、景区商户对同质竞争产品缺乏有效竞争手段也无办法。
6、景区商户在旅游热季都会有不同程度的提价。
（二）芙蓉镇景区游客满意度（详细数据见分析结果及附页）
采用问卷调查的方法，对芙蓉镇游客进行了随机抽样调查，同时结合访谈法，内容涉及被调查者的旅游时间、旅游产品偏好、出游方式、消费水平等。
调查共发放问卷100份，共回收问卷100份，回收率达100%。
其中有效问卷100份，占100%。
（三）吉首市旅游市场调研（详细数据见分析结果及附页）
采用问卷调查的方法，对吉首市旅游爱好者进行了随机抽样调查，同时结合访谈法，内容涉及被调查者的旅游时间、旅游动机、旅游产品偏好、出游方式等。
调查共发放问卷200份，共回收问卷200份，回收率达100%。
其中有效问卷197份，占98.5%。
修正误差调整：
对于第7题，由于吉首市在湘西州内，本地人旅游时间较外地游客更为灵活，统计结果出现较大误差，故以二手资料中的数据作为分析数据，本地统计数据仅作参考。
（四）二手资料的对比分析
1、对于游客对湘西州内景区选择对比
2、游客偏好
三、分析结果
芙蓉镇本地人大部分以旅游为支撑的第三产业为主要的收入来源，但是由于缺乏经营经验以及对本身民族文化的商业价值没有充分意识等原因，往往在消费产品上出现严重的产品同化，在民族特色产品上跟湘西整体特色产品并无二致，导致了相对严重的挤压式竞争。
以米豆腐为例，本来芙蓉镇的本地特色小吃并非以米豆腐为主，仅仅是因为广为人知的电影《芙蓉镇》在此地拍摄，一夜之间大街小巷都出现了以刘晓庆为招牌的米豆腐店，并且家家以自己为正宗，家家以电影剧照作为自己的广告，可见当地人对于可有效利用资源的匮乏程度。
由于芙蓉镇的旅游业相对不稳定，本地人基于对利益的追求，往往追求短期利益，常常出现宰客的现象，虽然这种现象随着普遍素质的提高以及商业意识的觉醒慢慢减低，但是从访谈中可以看出当地人对于外地游客的态度很大程度上还是赚钱为主，加上产品同质的问题，其中不可避免的存在一定的欺瞒行为。
另外由于当地缺少统筹规划，在客流进入高峰的时期，当地人的生活往往会造成不变。
加上现代生活理念的冲击，很多人在富裕后为追求舒适和经济，往往不注重周边环境的协调而乱搭乱建，严重影响了这个千年古镇的协调度以及历史感。
（二）芙蓉镇景区游客满意度
1．旅游环境满意度：
宜居宜游的生态环境和旅游基础设施需要加强。
根据调查统计，游客对旅游环境满意度为70.74%，其中团队游客的满意度相对较高，个人自助游游客满意度较低。
其对景区安全感、信息化程度、文化内涵、气候与生态的满意度评价较高，对市容市貌美观程度、卫生状况与公共厕所、步行道的评价较低。
2．旅游公共服务满意度：
应急系统和投诉系统需重点提升。
根据调查统计，景区公共服务满意度为69.78%。
游客对政府旅游网站建设、旅游信息提供、旅游市场秩序的评价相对较高。
尽管投诉程序便捷程度、投诉制度完善程度和投诉结果公示程度等不断改善，但是旅游投诉系统和突发事件应急系统仍有待提升。
3．旅游行业满意度：
景区满意度相对较高，旅游相关行业的满意度需全面提升。
根据调查统计：
（1）餐饮业满意度为68.87%，游客对菜品风味、餐饮服务人员、就餐方便程度的满意度评价较高，对餐饮价格、食品卫生、就餐环境的评价有待提升。
（2）住宿业满意度为68.55%。
游客对安全管理、坐落位置、住宿价格的满意度评价较高，对旅游信息提供、住宿服务人员的评价有待提升。
（3）交通业满意度为68.76%。
游客对出租车的满意度评价较高，对公交车与汽车站、交通指示牌与手册、道路设施的评价有待提升。
（4）景区业满意度为72.27%。
景区安全与卫生管理、客流量、指示标识的满意度较高，门票价格、无障碍设施、服务人员的满意度较低。
（5）零售业全年满意度为68.49%。
散客对购物价格、入境游客对购物质量以及团队游客对购物时间的满意度较低。
（6）文娱业满意度为70.37%。
游客对地方娱乐特色、文化含量的满意度评价较高，对晚间娱乐丰富程度、收费价格的评价有待提升
4．旅游服务要素满意度：
游客对价格合理性和服务人员的满意度较低。
旅游价格合理性满意度为66.45%。
游客对住宿、娱乐价格的满意度评价较高，对景区门票、购物价格、餐饮的评价较低。
此外，游客对旅游从业人员技能水平、仪容仪表、推销方式的评价相对较高，对服务态度、诚信水平的评价较低
（三）吉首市旅游市场调研
1、旅游时间分析。
调查结果显示，每年至少出游一次的人数比例为93.32%，每月大约出游一次的人数占总人数的30.07%。
说明大部分居民有着强烈的旅游需求，出游频率较高。
在停留时间方面，在外停留两至三天的人数最多，占到48.3%，其他停留时间依次是一日游的占12.5%，一周的占27.5%，停留一周以上的占11.7％。
由此可推断，大部分人的停留时间都在四天以内，在访谈中很多人也提到出于经济因素的考虑，他们不愿意在外逗留时间太长，除和父母出游，选择的在外停留时间会在一周或一周以上。
2、旅游目的地与景观选择分析。
调查显示，对于旅游景观类型的选择上，被访者偏好于名山胜水、名胜古迹等自然景观，在访谈过程中，探险与运动类项目也是他们较感兴趣的。
以上两方面说明，自然旅游资源在旅游产品的开发设计中应该占据重要地位。
对旅游目的地的选择表明居民旅游已不再局限于省内，而拓宽到全国游，反映出居民的旅游需求与决策的变化趋势。
3、旅游动机与产品偏好分析。
调查结果表明，居民旅游动机主要集中在丰富人文知识，陶冶情操，包括享受自然风光，了解异地的历史古迹，体验异地民俗民风，开拓眼界等，其次是娱乐放松、希望结识新的朋友等。
在旅游产品偏好上，问卷中将旅游景点划分成若干类型，让他们选择，从而看出他们的旅游偏好。
结果表明，对于消费者而言，还是偏好传统的观光游。
但是国内的关于学习旅游、探险旅游等旅游产品还做的不够完善，很多人有过一次不满意的经历之后就不愿再购买。
随着国内同类旅游产品的进一步推广和完善，学习旅游和探险旅游偏好正在稳步上升。
4、旅游决策影响因素分析。
调查结果显示，被调查者对价格有较高的敏感性，价格成为影响旅游决策的主要因素。
53.3%的人认为外出旅游，首先会考虑的就是安全，其次依次是服务、价格、交通等。
在住宿方面，61.21%的人选择卫生、安全，30.90%的人选择经济性，6.98%的人表示环境舒适性也是考虑的范围之一，只有极少数的人选择豪华、完善的配套设施。
在饮食方面。
大部分人对饮食的要求并不高，干净卫生是前提，其次是味道。
如果旅游目的地有独特的风味小吃和饮食，则是他们的首选。
另外，在旅游途中最喜欢购买的是名特优产品，以下依次为旅游纪念品、高新科技产品和化妆品等。
在访谈中，被调查者对国内的购物产品都很不满意，认为产品单一化，很少有特色的产品，对旅游购物服务也不满意。
5、旅游方式分析。
在出游方式上，62.5%的人选择自助游，28.3%的人选择跟随社团组织出游，8.2%的人选择其他方式旅游。
可见，大多数人更喜欢灵活自主且经济实惠的自助游。
大部分的被访者不喜欢随团旅游，一是因为受经济条件所限，二是因为旅行社提供的旅游产品在服务质量、服务水平上难以满足需要，针对消费群体的旅游项目极少。
在出游同伴的选择上，41.7%的被访者选择与和朋友结伴而行，愿意和家人出游的占45.0%，愿意单独出游的10.8%。
6、旅游信息渠道分析。
旅游是一个综合性行业，对信息的依赖性较强，表现之一就是旅游者在选择旅游目的地时，需参考许多旅游信息，包括旅游景区和景点、旅行社、旅游人数、交通工具、餐饮、住宿、气象等相关因素。
调查结果显示，被访者获取旅游信息的主要渠道依次是：
朋友推荐、电视、网络、报刊杂志、旅行社、其他。
被访者认为获取旅游信息受朋友推荐的影响最大，因为这样的信息可靠，准确这说明口碑宣传是获得旅游信息的主要渠道，而乐于接受新事物的特点也决定了居民会将电视、互联网作为获取信息的另一渠道。
但通过访谈可知，网络渠道仍存在旅游信息系统不完善，广告的虚假成分较多，信息的可信度不高等缺陷。
4、营销建议
结合以上分析及组员实地考察，我组认为一个好的旅游地不仅要营造良好的旅游环境，更要考虑周全服务到位，一切从游客实际利益出发。
因此芙蓉镇旅游市场打造与发展需从以下几个方面改善：
1、加强旅游硬件建设，整合民族文化资源。
深度挖掘土家族文化历史，避免文化遗产旅游产品的单一性，因地制宜，加强组合，包括文化景观与自然景观的组合，主题不同的文化遗产景观组合等。
加强民俗村，歌舞广场等硬件建设，如发展土家族民俗游，把当地土家族的民俗风情（包括服饰、居住、饮食、歌舞、婚俗、土家织锦、刺绣等）组合后向游客集中展示，吸引游客。
同时也给那些没有机会向更多游客进行展演的单项文化遗产项目提供展示平台，可谓一举多得。
加强行业管理，对旅游从业人员和旅游区居民进行专门培训，进行民族统一着装，学会简单的土家语。
对古街进行集中改造修建，构建土家吊脚楼群，打造土家一条街，开发周边景区娱乐项目。
2、重视节庆、广泛宣传。
土家族民间节庆尤其是土家族节庆本身就是一项价值非常珍贵的非物质文化遗产项目，而在这一大项目下又有许多不同类型的子项目，可以说民间节庆是集中展示土家族非物质文化遗产的绝佳平台，例如，土家赶年过年，四月八、六月六、七月半等。
首先高度重视、大力支持、不断引导、积极宣传民间节庆。
其次，在重视开展民间节庆的基础上，汇集众多的遗产项目，策划举办了多项融经贸、体育、文化、旅游为一体的节庆活动，如“中国土家族毛古斯节”、“土家族社巴节”等，通过多种媒体的全方位宣传，使很多平时难得一见的土家族的非物质文化遗产项目，以不同的展演形式闪亮登场，让参观者大饱眼福，也让来自民间的艺人或表演者，无论在物质上还是精神上得到收获，提高传承保护民族文化的积极性。
3、加强民族文化的保护力度，促进民族文化和旅游的有机融合与可持续发展。
一是以旅游开发促文化遗产保护。
民族文化保护与旅游两者并不对立，只要正确看待两者的关系，处理好两者间的关系，保护与开发是相辅相成的，保护是为了我们更好的所用，而科学的开发行为带来的效益是促使资源得以更好的保护。
二是用民族文化促进旅游发展，随着芙蓉镇旅游品牌价值升位，应抓紧对弥足珍贵的土家族民族文化遗产资源的深度开发，在遵循保留文化遗产原真性的前提下，开发出我县区域内的以展示土家族文化遗产为主题的众多旅游活动与旅游景观，进一步丰富芙蓉镇旅游内容，突出芙蓉镇文化旅游内涵，保持芙蓉镇旺盛的生命力与吸引力。
三是搞好民族文化与旅游的有机融合。
我县民族文化遗产、特色工艺的多数传承者和拥有者因开展旅游增加了自身收入，改善了生活，甚至脱贫致富，使他们感受到自身文化的经济价值。
同时也要把我县民族文化遗产、特色工艺的传承者和拥有者更多的投入到我县的旅游经济发展，促使他们提高保护自身文化的自觉性，加入到保护文化遗产的行列，促进民族文化与旅游的有机融合。
从而保证我县民族文化与旅游的可持续发展。
这也是在经济不发达地区最有效的文化遗产保护措施。
4、以芙蓉镇为中心连接周围景点，形成有竞争力的旅游景区圈。
提到湖南湘西的芙蓉镇，或许不少人会想到小说或者电影版的《芙蓉镇》中那个千年孤独的、承载了胡玉音和秦书田美丽爱情故事的，布满青石板路、木吊脚楼的，挂在瀑布上的湘西土家小镇。
不过，以它为核心的湘西景点圈正式塑造完成后，芙蓉镇将不再只是一座孤寂的古镇。
将芙蓉镇打造为具有浓郁土家风情的山水宜居旅游小镇，同时以芙蓉镇为基地，与猛洞河、红石林、坐龙峡其他三个景区结合，向游客营销以2－3天行程为主的产品，从而将芙蓉镇景点圈打造为初具品牌的旅游目的地。
芙蓉镇景点圈境内交通便捷，以芙蓉镇为中心，各景区之间车程不足1个小时。
同时处于张家界－凤凰旅游黄金走廊上，与周边旅游市场联系紧密，伴随着张花、吉茶、吉恩高速公路和黔张常铁路的陆续建成，交通优势和区位优势更加突出。
未来将通过完善芙蓉镇的特色接待设施和河西镇综合接待设施，以现有芙蓉核心景区群为依托，辐射小溪、老司城、不二门、高望界、栖凤湖、塔卧等其他景点，最终形成与凤凰、张家界三足鼎立的，独具特色和魅力的新型旅游地。
附页
芙蓉镇游客满意度调查统计
图表第一题
图表第二题
图表第三题
图表第四题
图表第五题
图表第六题
图表第七题
图表第八题
图表第九题
图表第十题
图表第十一题
图表第十二题
图表第十四题
图表第十五题
旅游市场倾向调研
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