ADS电热水器营销战略企划 Word 文档文档格式.docx
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我国热水器市场主要集中在城镇。
保有量：
到2０0０年为止,城镇热水器保有量为每百户60台,农村居民保有量每百户仅有6台（加太阳能热水器为8台），相当于城镇的1/1０。
在社会已拥有的热水器中,燃气式占主流。
城镇在用热水器中,电热水器与燃气热水器保有量的比例为30：
７０，农村在用的热水器中，电、气之比为２2：
78。
但在城镇市场在销的热水器中,特别是在大中城市的大型综合性商场,燃气式与电热式平分天下，即目前市场各占五成。
生产企业：
不包括太阳能热水器，我国热水器行业有一定规模的生产企业大约有２00家。
万家乐与海尔各为燃气式与电热式生产厂家的龙头,产销量最大，市场占有率也最高。
其他产销量较大的厂家有：
燃气式：
樱花、林内、万和、火王、华帝、水仙、申花、多田、天地园、神州、玉环。
电热式：
阿里斯顿、康泉、大拇指、金友、荣事达、桑普、小鸭、史密斯、玉环、欧胜。
品牌认可度:
城镇消费者对部分热水器品牌的认可度如下（单位:
%）
品牌 万家乐海尔阿里斯顿康泉万和大拇指金友樱花认可度５2．0８38．２51０.77 3.4０ 6.32 ２.15 0.６25.０7品牌林内百吉 神龙水仙桑普 神州火王玉环认可度3.30１.102.30 ４.４０ 3.49 4.793.162.5４
2、 地区特征
无论是南方还是北方,热水器普及率城乡差异也很明显,从大都市到农村保有量呈明显递减之势。
上海、北京、广州的保有量均在80％,农村仅为６%。
电热水器消费市场集中在北方地区,燃气热水器消费市场集中于南方地区。
这主要是由于我国电热水器起步较晚,起步较早的燃气热水器厂家如万家乐、神州等发源于南方,而北方的用电环境好于南方,热水器不同于电视、冰箱、洗衣机,需要安装销售，而销售渠道的拓展、安装队伍的组建是个渐进的过程。
因此,燃气热水器市场的扩展是从南到北逐次展开的。
3、产品替代特征
整体描述燃气热水器与电热水器市场在地区间呈"
此消彼长"
之势，两者保持明显的替代关系。
反映在不同地区，热水器、燃气热水器保有量较低的省份,电热水器反而较高，反之亦然。
例如１９98年一些省份情况保有量规律如下:
吉林内蒙古上海重庆热水器总保有量 ２3.0８30.9380.9685.0０燃气式 保有量4.626.197０.4880．00电热式保有量18.４624．74１０.４８5.00
4、成长速度
电热式市场增长速度大大快于燃气式增长速度,即热水器市场增长呈现"
气慢电快"
的基本特征;
且在2000年电热水气销售量一举超过燃气热水器,成为小家电市场的新宠。
近年来国内热水器企业从意大利、美国、丹麦等引进了一大批先进技术，使我国热水器生产水平有了较大提高，产品质量有了明显进步，有些产品甚至直接从国外进口。
安全、清洁、方便使电热水器得到越来越多消费者的认同。
而直排式的非安全性使一部分消费者对整个燃气式存有疑虑。
因此，电热水器近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产燃气热水器的厂家也生产电热水器。
于是近年便出现这样一种现象:
燃气热水器与电热水器在保有量上的比例为７:
3,而在当前市场销售量上却平分天下。
我国用电环境的改善（城市增容、农村电网改造）也是电热水器发展速度增快的主要原因。
５、品牌市场分布特征
热水器品牌的区域性色彩较强。
除万家乐、海尔在全国市场展开并被多数消费者认同外,其他品牌的市场区域性特征仍比较明显。
如以199８年为例，玉环热水器在全国市场保有量不足6%，但在江苏、安徽保有量则分别为2８%与30%。
占上海居民保有量达38%的水仙牌热水器，在全国市场保有量仅为3．6%。
即便是万家乐热水器,在上海、重庆、江苏的保有量也只有1.6％、4.2%、８%。
这表明，热水器市场竞争尚处在初级阶段,品牌的区域性市场正在向全国性市场过渡。
6、市场制约要素
影响热水器普及的主要因素是住房条件与收入水平，特别是住房面积。
住房面积在30平方米以下的家庭,热水器保有量不足35台;
当住房面积在60平方米左右时，热水器保有量便达6０台。
这一特征提示我们热水器行业不仅要关注自己的发展，也要关注房地产行业特别是居民住房条件的改善。
城镇居民收入水平在从温饱向小康过度时，热水器购买的积极性最高。
８、行销热点
安全性是居民选择那种热水器、哪一品牌热水器的最重要因素，即"
安全至上＂仍是热水器行业与 消费者的共同口号。
如：
电热水器大户海尔坚持的有效USP不同阶段都以安全为中心——出水断电；
安全三保险;
说安全。
广告大户华帝迎合的口号为:
生命无价。
9、市场展望
199９年，农村市场热水器销售不仅没有增加，反而下降5%。
城市特别是大城市仍很热销，销量增长３6%，其中燃气只增长14%。
2００0年由于市场物价已经出现上升迹象,住房市场化程度加深，城市住房还会有进一步改善,城市生活用电增容,用气环境改善，城市市场热水器仍然会保持３5%以上的增长速度,特别是电热水器将达到约50%增幅。
而燃气热水器增速减缓,预计计达到１0%左右。
电热水器高速增长地区仍在北方与内陆省份。
农村约有3%的人口有购买热水器的愿望，但实际大约只有一半即4０0万个家庭实现购买，故热水器在农村的销售不会增长。
阿德斯电热水器市场营销背景分析（１）目 录阿德斯电热水器市场营销背景分析
（1）阿德斯电热水器市场营销背景分析（２）阿德斯电热水器市场营销背景分析（3）阿德斯品牌行销竞胜战略分析（１）阿德斯品牌行销竞胜战略分析
（2）阿德斯品牌行销竞胜战略分析（3）阿德斯品牌营销传播竞胜“甜蜜”方略
第2节竞争态势、竞争环境及竞争对手分析评估
1、国内市场上，电热水器正快步由市场导入期进入市场成长期,电热水器市场需求将呈现较高增长速度。
２000年中国家电协会等单位专家在全国50个城市1万多家庭进行的一项调查研究表明，热水器市场需求将有较快增长。
２00１年家用热水器市场的销售总量将在1１00万台左右，比去年增长20％。
且随后几年仍将保持这一增长速度。
其中,电热水器需求呈现较高增长速度,预计2001年市场需求超过５00万台。
电热水器成为小家电行业最为诱人的市场，并在今后的几年里平均每年保持30％以上的增长速度。
2、地热水器行业生产能力和商品供给量从２00０年起骤然放大,供过于求的局面比19９9年前更加严峻。
“争夺小家电"
从去年开始已成为国内家电巨头竞争的焦点,估计热水器包括电热水器的生产能力和商品供给量,至少要超过国内市场容量的两倍以上,至少有300万台的电热水器生产能力和供给量处于过剩状态;
市场竞争严峻形势可以想象。
①海尔:
自1998年开始,海尔挟其强大的品牌优势杀入电热水器市场,在短短两年中取得重大突破，一举成为国内电热水器市场的第一品牌。
②科龙:
去年1０月，以专业制冷著称的科龙集团也宣布：
3年内将投资８亿元，并誓言用5年时间建成中国最大的小家电基地时,全面参与小家电市场角逐。
从科龙传出的消息更有点让业内吃惊,这个相对沉寂的家电巨头年中盘点:
燃气具、电饭煲、电磁炉、风扇等六大类产品30余个系列,半年销售近2亿元。
③美的：
继并购3家制造能力在１0０万台以下的小家电企业后，美的集团宣布全面介入热水器行业，并且已拿出了８个品种的电热水器和5个品种的燃气热水器产品。
美的方面称，整个热水器项目首期投资30０0万元,其产品设计理念及使用性能均相对于现有市场产品有所突破。
今年热水器的销售目标是５0万台,未来2-３年将实现150万台的销售目标,届时将有1５０多个能满足不同消费者需求的电热水器和燃气热水器全系列产品面市。
④万家乐：
２001年初,广东万家乐燃气具有限公司向外界宣布，首期投资3000万元全面启动"
万家乐世纪骄阳A计划"
，在继续保持燃气热水器的绝对领先地位的同时，将全力发展电热水器，强势介入太阳能热水器,并计划在两年内成为气、电、能三大类热水器的第一品牌。
配合这项计划的是万家乐上市公司的增资配股，可圈回４至５个亿资金。
⑤帅康：
中国规模最大的一家生产电热水器的中外合资企业--浙江宁波帅康热水器有限公司近日在浙江省余姚市正式开业。
这家企业由浙江帅康集团与澳大利亚MGＰ集团合资,总投资3００0万美元,占地１２万平方米,年产电热水器１00万台。
⑥阿里斯顿:
2000年11月1８日，阿里斯顿在北京国际饭店召开新品订货会。
会上,不远万里来到中国的意大利人表示,2001年，阿里斯顿将在中国加大投资、增加生产线。
（详情还未有向外界透露。
）
⑦另外两家老牌热水器企业万和和华帝据说也正酝酿在创业板上市,进行资本动作,目的是为了保住在热水器行业的大品牌地位。
3、电热水器行业的企业将面临着国内实力最为雄厚、经营管理水平最高和竞争力最强的对手;
市场竞争将进入白热化程度;
在3-5年内热水器品牌将由目前的200个左右淘汰至２0个左右,绝大部分热水器企业将面临倒闭或者被兼并的艰难境地。
从1９9９年到现在，在热水器行业酝酿的四种强大势力，正在使热水器市场加快这一进化过程；
大有“山雨欲来风满楼”之势。
① 那些在别的家电领域取得了非凡成就的家电大鳄，携庞大的资金、优秀的生产技术、以及攻无不克的营销力,强使介入热水器行业，而且志在必得。
介入热水器行业的家电大鳄有:
海尔，科龙,美的，荣事达,康佳,长虹等。
这些家电大鳄在热水器的企图，是十分明确的：
就是进入这个行业的前列，将其他企业驱逐出门。
美的集团总裁何享健曾有过进入新行业的原则：
要进入就必须做到行业前三。
美的集团已有了不少先例，电饭煲、微波炉、电暖气等产品均在短期内后来居上,站到了行业前三乃至第一的位置。
美的厨具公司负责人称,凭借美的现有的品牌、资金、网络、技术、人才等优势,完全有信心在未来3－５年时间里将美的打造成国内热水器市场上的领导品牌。
②行业老手已提前进入决战状态,品牌淘汰战已经打响了第一枪。
万家乐在2001年1月发布世纪骄阳计划的时候,就发誓在燃气热水器,电热水器和太阳能热水三个品种上拿下第一,并紧锣密鼓地付诸实施。
万和及长青集团以回购的SＰ运动已于20０1年4月打响肉搏战。
荣事达接着于2００1年4月28日赤膊上阵,展开主题为"
关爱生命，健康消费"
的直排式燃气热水器换购荣事达电热水器的活动，换购机型不分品牌、型号、容量，均可以换购荣事达电热水器,而且燃气热水器还可以现场折价优惠10０元。
帅康更是追加投资,建成中国最大的热水器生产基地等。
其他厂商也闻风而动。
③热水器行业中存在着一个数量庞大的以市场追随者身份存在的中小企业群和品牌群，他们以低成本和低价格切分中的低端市场和某些区域市场,并做不屈的挣扎。
我国热水器品牌的区域性色彩较强，使得全国性品牌进入特定的区域市场所面临的竞争压力很大。
④国际品牌更在国内展开了声势浩大的广告战和技术战，使得热水器高端市场的竞争更加激烈。
20０0年12月 “世界热水器专家”阿里斯顿将具有划时代意义的数字化电热水器将全面推向市场。
美国著名热水器生产企业A.O.史密斯（中国）公司在中国也同步推出的＇ATS'
智能型热水器等。
我们毫不怀疑：
热水器行业包括电热水器行业将像整个家电行业一样，由一个品牌分散型的市场向品牌高度集中型的市场进化。
在过去十年里几乎家电行业所有的细分市场都表现出了这一规律:
８0%的市场份额由２0家左右的品牌所占领，80%以上的中小企业被市场无情地淘汰。
正如万家乐总经理潘泽明坦承得那样：
"
未来三、五年内,我国燃气具企业的数量将会从180家（不完全的统计）减少到20多家，并且这当中会形成几家能够占有全国市场份额70%以上的大型、强势名牌企业。
阿德斯电热水器市场营销背景分析
（2）目录阿德斯电热水器市场营销背景分析
（1）阿德斯电热水器市场营销背景分析
（2）阿德斯电热水器市场营销背景分析（3）阿德斯品牌行销竞胜战略分析
（1）阿德斯品牌行销竞胜战略分析（２）阿德斯品牌行销竞胜战略分析（3）阿德斯品牌营销传播竞胜“甜蜜”方略
第3节行业的行销策略分析
作为热水器行业的一个生产规模位于前列的企业，必须认真分析和总结这个行业同等规模的品牌操作市场的行销策略,并以之作为营销博奕的对象、参考、借鉴和超越的目标。
这是我们参与激烈的市场竞争获胜的基础和背景。
１、 海尔策略模式
此一模式是最值得国内中大型品牌学习和借鉴的。
就我们的深入研究可以简略地归纳为如下：
海尔模式=科学高效的企业管理+强势的品牌延伸+雄厚的资金实力+中等水准的技术＋强势的广告推广+最有效的ＵSP+发达的营销网络+优质的售后服务。
海尔从19９8年进入电热水器行业以后，两年之内市场占有率从0％上升到2３％,品牌认可度上升到３8%,一举成为电热水器行业的第一品牌；
整个热水器行业的第二品牌,足以证明海尔策略模式的实战威力。
如果我们不考虑资金和营销网络的优势，海尔模式给我们最大的启迪在于：
科学高效的企业管理;
强势的广告推广；
最有效的USＰ。
特别值得一提的是：
海尔是根据大量的市场研究后,确定了“安全”的ＵSP,并在他们的广告策略中长期坚持了下来。
它的三个CＦ广告诉求分别为：
①出水断电②海尔安全三保险③我们不只是用15秒说安全。
业内专家都知道海尔热水器的安全技术只能算中等技术,但这并不妨碍海而通过传播技术让消费者对海尔热水器的安全性能最为放心。
海尔模式是本土家电企业在国内市场上击退国际大品牌的成功营销的典型。
它启示我们在家电行业的竞胜从总体上来讲并非仅仅取决于一个企业的生产技术,而更重要的是营销力的实效性发挥的充分与否。
科龙和美的在其他家电行业所取得的成功也说明了这一点：
如科龙的其他小家电;
美的的空调器（由广告公司根据市场研发出“换气”的UＳＰ，帮美的两年内进入空调行业前三强。
2、万家乐策略模式:
强势的品牌延积累+不断的技术创新+强势的广告推广+强势的公关推广+经常性的区域促销+发达的营销网络＋中等水平的售后服务。
万家乐作为热水器行业的第一品牌，占有着热水器行业的30%左右的市场份额,并有着5０%以上的品牌认可度。
万家乐留给我们的经验在于它十多年来不懈地富有创造性开展的公关手段和强势的广告，“万家乐,乐万家”的品牌口号家喻户晓;
他还家乐一直是燃气热水器行业技术革新的领导者，先后研制出了“中国第一台强排式燃气热水器”、“中国第一台强鼓式取暖型热水器”等具有划时代意义的产品，业内甚至有“万家乐发展历史就是中国燃气热水器发展历史”的说法。
而实际上,万家乐已经把在燃气热水器产品研发上十几年沉淀下来的技术积累，运用于电热水器产品的研发上。
万家乐的价格促销十年来一直被妥善地使用,成为其狙击挑战者进行市场扩张的另一有效法宝。
３、阿里斯顿策略模式
阿里斯顿作为国际品牌的典型，一直走技术的路子并试图切分电热水器行业的高端市场。
这一点同十年前意欲进入中国彩电冰箱市场等的国际品牌并没有什么两样。
所以它在国内的营销传播中一直以“世界热水器专家”自居。
但我们又可以轻易发现,它同十年前意欲进入中国彩电冰箱市场等的国际品牌在另外一点上的明显的不同，那就是强势的广告推广。
这使得阿里斯顿可能会在国内电热水器市场的残酷竞争中的命运,与十年前意欲进入中国彩电冰箱市场等的国际品牌会有所不同。
我们可以学习阿里斯顿本土化的营销传播经验：
强势的传播推广力度和本土化的沟通艺术。
（在它的广告中我们可以看到中国忧郁绅士文化的代言人,童安格。
必须指出,只有领先的生产技术和国际品牌的背景，并不能归于阿里斯顿策略模式,因为这个模式还必须包括强势的传播推广力度和本土化的沟通艺术。
我们指出,A.O．史密斯不属于这个模式,由于它没有强势的营销传播，相信A.O.史密斯光凭借技术优势可能很难在本土化营销激烈的市场竞争获得更大的市场份额。
阿德斯电热水器市场营销背景分析（3） 目录 阿德斯电热水器市场营销背景分析
（1）阿德斯电热水器市场营销背景分析（２）阿德斯电热水器市场营销背景分析（3）阿德斯品牌行销竞胜战略分析
（1）阿德斯品牌行销竞胜战略分析
（2）阿德斯品牌行销竞胜战略分析（3）阿德斯品牌营销传播竞胜“甜蜜”方略
阿德斯品牌行销竞胜战略分析
面对市场的现实，阿德斯必须看到自己在热水器销售业绩上已经落后于海尔，阿里斯顿等品牌；
同时我们必须在眼前的市场大势背景下,选择富有竞争力和富有实效的品牌行销战略,来达成我们的市场目标。
第1节 强势的市场挑战者战略
1、阿德斯为什么务必选择“强势的市场挑战者战略”而不是其他？
阿德斯至少现在还不是国内热水器行业的市场领导品牌，那么我们只有选择强势的市场挑战者战略来统领我们企业和品牌的营销工作,我们才有可能取得较大的市场成就。
具体而言，有三个原因成为我们做出这种选择的理由:
①如果阿德斯的产品只能在国内销售或者企业的效益主要寄希望于国内热水器市场,以阿德斯现有的投资规模和生产规模,必须的有相当大的市场份额才足以保持正常的产销平衡,企业才可获得较好的经营效益。
德赛隆只有成为国内市场的强势品牌，才能取得所需的市场份额。
②第一章我们已经陈述了热水器行业在3-5年内将向品牌集中性市场迅速进化,绝大部分市场将被为数不多的全国性大品牌瓜分，此外的市场份额非常有限。
阿德斯如果不能在3－5年之内挤进强势品牌行列,就无法分到相应的市场份额。
而我们只有以积极的强势的市场挑战者战略去完成这项艰巨的任务。
③ 彩电冰箱等家电市场的竞争历史告诉我们，没有任何一个品牌可以漫不经心地在这些行业市场获得成功，即使对那些技术先进有先进营销背景的国际品牌而言,也不例外。
只有那些非常努力不懈进取的强势品牌才能成为行业的幸存者。
彩电，冰箱,洗衣机，VＣD等市场的残酷竞争让我们对此坚信不疑。
更可况如今热水器行业所面临的竞争对手有很多都是在这些行业市场中取胜的家电大鳄,要战胜和超出他们，我们比他们过去的竞争对手与之抗衡要艰苦的多,我们必须加倍努力和更胜从前。
④我们也看到,热水器行业还没有真正意义上取得绝对优势的市场领导者,海尔在电热水器市场的占有率也不过是2０％左右，比格兰仕在微波炉市场上的60％的占有率，还有很大的路程要走。
在市场领导者品牌地位还不稳定和优势还不很明确的时候,强势的市场挑战者战略是有机会获得巨大成功的。
就像当年的步步高挑战爱多那样，获益匪浅,并迅速成为市场的强势品牌。
2、向谁挑战
我们所说的挑战首先不是指不择手段地打压竞争对手从谋害竞争对手的过程中获益。
我们所说的挑战有两个基本前提：
①热水器特别是电热水器目前正处于市场高速成长期而非衰退期,每一个厂家都可能从市场的整体成长中获益；
②市场领导者地位远远不够牢固。
这样我们挑战的对象应该是:
⑴向保守、消极和不成熟的营销思想挑战；
我们必须明白,任何一个市场的高速增长阶段，都应该是这个市场的厂商强势开拓的阶段。
许多企业的不成功以及被市场竞争击败，原因都来自保守、消极和不成熟的营销思想。
我们相信任何一个企业的成功都离不开审时度势强势出击的营销决择。
⑵向市场领导者强势之处挑战;
对于市场领导者地位非常巩固的品牌挑战，往往我们只能选者被他们遗忘合忽视的细分市场进攻，才能有可能获得挑战的成功。
而对于目前电热水器市场而言,市场领导者地位还非常脆弱，重新洗牌势所难免。
我们要获得大的成功，必须在对手做得好的方面更胜一筹,并以整体的优势来获得最后竞争的胜利。
所以我们要挑战的是市场领导者的强势之处,而非某些弱势。
3、如何挑战和构成强势市场挑战者战略的策略选择
市场挑战者战略常用的策略可分为九类：
价格折扣策略；
廉价产品策略；
声望策略；
产品繁衍策略;
产品革新策略，改进服务策略;
分销革新策略;
降低成本策略；
比赋市场领导着的强势营销传播策略。
①根据我们前面各项的分析,我们能够选择的不多:
声望策略;
分销革新策略；
②有两项是企业的生产主管和企业高层可以交由产品研发部门考虑的：
降低成本策略;
产品革新策略。
③我们眼前可能要放弃的策略有：
价格折扣策略;
（这两种策略被万家乐和万和等本土有成本优势的企业运用得很多;
也在最近的PDＡ大战中被名人运用并有效地夺取了超过于商务通的市场份额。
第②③两项是我们可能在３-5年内所不能沿用的策略,但最后应该由企业根据自身的生产成本和技术能力提供的可能性做出选择。
阿德斯品牌行销竞胜战略分析（１）目 录阿德斯电热水器市场营销背景分析
（1）阿德斯电热水器市场营销背景分析
（2）阿德斯电热水器市场营销背景分析（3）阿德斯品牌行销竞胜战略分析（１）阿德斯品牌行销竞胜战略分析
（2）阿德斯品牌行销竞胜战略分析（3）阿德斯品牌营销传播竞胜“甜蜜”方略
第2节强势挑战的三原则
尽管营销传播策略只是营销战略的一个部分，但营销传播策略必须配合营销战略并符合原则才能发挥强大的作用。
商务通在掌上电脑上获得的空前的成功，证明这一条规则也适合国内的市场环境。
1、传播优势原则
早在VCＤ大战的时代，此一原则就被许多广东民营企业运用得淋漓尽致。
而今在热水器行业，海尔，万家乐,阿里斯顿等品牌也正在发动日复一日的强大的营销传播攻势，成为他们攻城掠地的重要武器。
这也验证了品牌知名度和认知度对品牌成长的重要性。
作为一个投资规模位于行业前列的品牌，阿德斯要想在迅猛发展和残酷竞争的电热水器行业获胜，保持营销传播上的优势就显得至关重要。
２、整体优势原则
整体优势使指阿德斯必须努力在营销工作的整体上表现出胜
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