市场营销学简答题提要Word格式.docx
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旧观念下企业以产品为出发点.新的观念下企业以消费者需求为出发点;
（2）企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;
（3）营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的教亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要。
1．简述可供选择的战略方案。
企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：
密集性增长、一体化增长和多角化经营。
（1）密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：
市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
（2）一体化增长战略有三种形式：
后向一体化、前向一体化、水平一体化。
（3）多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：
同心多角化、水平多角化、复合多角化。
2、怎样理解市场营销组合的概念与意义？
指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
1964年美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS”。
产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。
对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。
这些手段或因素之间的关系相互依存、相互影响和相互制约的。
在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。
3如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择发展战略
2市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。
相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
A类（问题类）：
高市场增长率和低相对市场占有率；
B类（明星类）：
高市场增长率和高相对市场占有率；
C类（金牛类）：
低市场增长率和高相对市场占有率；
D类（狗类）：
低市场增长率和低相对市场占有率。
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：
（1）发展策略。
（2）维持策略。
（3）收缩策略。
（4）放弃策略。
1.分析企业经济环境应从哪些方面入手？
经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
一般包括以下内容：
（1）经济发展状况。
（2）人口与收入。
包括：
人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。
收入有个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。
其中，个人可以任意支配的收入对消费的影响最大。
（3）消费状况。
（4）物质环境状况。
2．企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
①对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略，也称转变或回避策略。
包含以下不同的“转移”;
（1）企业原有销售市场的转移;
（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整;
（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。
3.分别解释在E>
l、E=l、E<
1（E表示价格弹性系数）三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影响?
.
（1）当产品富于需求弹性即E>
1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加;
相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收人也会减少。
价格变动方向同总收入的变动方向成反比。
对于这类产品。
企业宜采取低价策略。
（2）当产品具有一般需求弹性即E=l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。
对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。
（3）在产品缺乏需求弹性即E<
1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少F相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。
价格的变动趋势同总收人的变动趋势方向相同。
对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。
（重要问题）1.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？
相关群体是如何影响消费者行为的？
外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
（1）相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参与群体与非参与群体。
（2）社会阶层。
指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
（3）家庭状况。
家庭对消费者购买行为的影响很大。
我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。
（4）文化状况。
文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
①向消费者展示新的生活方式和消费模式；
②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；
④相关群体中的“意见领袖”的示范作用。
举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明相关群体是怎（重要问题）样影响你的购物决策的，并说明其属于哪一类相关群体?
（1）举例：
明星做广告，属于非参与群体。
（2）相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:
（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式供人们选择。
②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。
③相关群体的“仿效”件用.r某群体内的人们消费行为趋于一致化。
（4）相关群体中的“意见领袖”，有时有难以估量的示范作用。
（重要问题）2．消费者购买行为主要有哪几种类型？
各种类型的特点及企业的营销对策如何？
1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。
企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清
3楚选择标准和使用养护方法。
此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?
对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?
经常性的购买是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品;
而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。
对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
4．消费者购买决策过程包含哪几个阶段？
企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？
消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。
1．确认需求。
消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。
消费者需求方面的问题来源很多，一般有：
（1）商品不足。
（2）新的信息。
（3）需求扩大。
2．寻求信息。
消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
3．方案评价。
在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。
企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。
4．决定购买。
消费者在广泛收集信息并认真比较评价的基础上，作出购买决定。
5．购后评价。
消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。
企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
1、市场竞争主要有哪两种形式？
企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。
随着竞争的发展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。
1．价格竞争――成本优势战略。
即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。
一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。
因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。
企业进行价格竞争的条件是成本的降低。
企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。
2．非价格竞争――多种竞争战略。
即通过产品差异化进行的竞争。
它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。
非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。
主要有：
（1）高质量竞争战略。
（2）差异优势竞争战略。
（3）集中优势竞争战略。
2、企业分析竞争者需要哪些步骤？
步骤;
1、辨认竞争者。
企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。
为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。
2、判断竞争者战略和目标。
主要包括以下内容的分析：
（1）竞争者的市场目标；
（2）竞争者的竞争策略。
3、评估竞争者的实力。
即把握竞争者的优势与劣势。
竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：
产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。
4、估计竞争者的反应模式。
一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：
迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。
3．简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者的主要竞争策略。
（考其中之一）（重要问题）见教材P118（重要问题）4．市场补缺者取胜的关键是什么?
一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?
答案：
市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。
一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:
（1）有足够的市场潜量和购买力;
（2）利润有增长的潜力;
（3）对主要竞争者不具有吸引力;
（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;
（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。
1、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？
一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。
（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）心理因素。
即按照消费者的心理特征来细分市场。
包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
也可能考的形式：
请就下列两种产品进行市场细分（概要提出细分方法和主要细分依据）。
（1）空调
（2）手表
4答案：
（1）空调:
可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收人、家庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等）进行细分。
（2）手表:
可选用人口和社会经济状况（如收人、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）进行细分。
（重要问题）2.目标市场营销策略有多少种？
（可能考其中之一）1、无差异性市场策略。
即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，把整个市场作为目标市场。
这种策略的优点在于能够节约成本。
但在具体实施中会遇到很多困难。
实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品。
2、差异性市场策略。
即以不同商品适应不同消费者的需要。
这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。
同时有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。
这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
3、集中性市场策略。
即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。
这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
缺点：
实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
3。
企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？
也可变形为：
企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?
企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。
需考虑的因素主要有：
1、企业经营的实力。
包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。
2、产品的自然属性。
指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。
3、市场差异性的大小。
即市场是否“同质”。
如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，则可视为“同质市场”，宜实行无差异性营销策略；
反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用差异性或集中性策略。
4、产品所处的生命周期的阶段。
新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。
5、竞争对手状况。
一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。
（重要问题）4、企业的市场定位策略主要有哪两种？
（可能考其中之一）企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。
其缺点主要是：
避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。
3.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?
1.一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成:
（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视z消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。
这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
1.简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。
产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：
即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
产品的整体概念对实际工作有重要作用：
（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念。
（2）建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于5个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果。
（3）明确产品与企业营销策略之间的关系。
（4）指出产品的特征，拓宽发展
5新产品的领域。
市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着以下5个层次:
（1）核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
（2）形式产品。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
（3）期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务。
（5）潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
2．产品组合策略有哪几种?
2.产品组合策略是制定其他各项决策的基础。
企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。
产品组合调整策略一般有以下类别:
（1）扩充产品组合策略。
即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。
（2）缩减产品组合策略。
即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。
以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。
（3）产品线延伸策略。
是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。
3.有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?
为什么?
（1001考）不对，（重要问题）1.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。
（考四个阶段中的其中之一）如1．“产品一进人滞销期（衰落期）就立即放弃”的做法是否正确?
产品进人衰落期后，总的原则是要放弃。
但是否立即放弃，应根据情况区别对待。
对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。
有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。
“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。
“转”有几层意思:
一是转移目标市场，二是转移产品的用途。
“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。
有些产品短期内还有一定的市场，在推出新产品的同时，继续维持一段，满足老顾客的需求也是可以的。
如2．以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
.当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。
企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。
为此，企业可采取以下策略:
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场;
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱;
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
如3：
某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品营销策略。
.企业在产品生命周期的成熟期阶段可以采取的营销策略主要有:
（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品;
（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施;
（3）要重点宣传企业的信誉。
这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。
同时，还要加强售后服务工作。
这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
如4．某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的引入阶段，请指出适宜这类产品营销策略。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：
（1）生产不稳定，生产的批量较小；
（2）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；
（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；
（4）产品品种少；
（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：
（1）建立知名度。
要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用
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