万科东海岸Word文档格式.docx

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根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。

东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。

在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围，

唯独没有城市的喧嚣。

这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。

最具享受性的住宅型态是什么？

事业型住宅

即城市住宅，工作之后的栖居地，节约时间交往成本，便于个人对城市的发展参与机会。

度假型住宅

自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有大社区，没有完善的生活配套，仅适合双休日或长假时居住。

休闲型住宅

汲取了上述两种住宅的长处，既有着良好的自然环境，又与城市保持在恰当的距离，“生活就像度假”，是生活与度假的融合体。

是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。

万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。

客户在哪？

—客户定位

年龄层

地位高

区域

私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企副总级以上的人物，收入属中上等水平。

集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港，有万科分支机构的北方城市辅助推广。

事业有成后提高身份，调节家庭生活气氛，丰富家庭生活内容，创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围（商务接待、朋友接待），供父母养老或自己今后养老。

集中在35-45岁左右

动机

目标客户写真

他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。

他们喜欢：

正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。

所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；

用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：

对美好生活的追求从未停止。

产品优势？

外部优势

内部优势

享受景观——大梅沙山海景观

享受之旅——三条通道，一路观山观海

享受优雅——无工业污染，无城市喧嚣

享受休闲——大梅沙海滨公园

享受未来——东部海滨远景规划

丰富的住宅形式/大师规划/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/万科品牌

享受清新——海风轻拂，山林鲜氧

东海岸能提供给客户什么利益？

配套

园林

交通

户型

物管

理性利益

山景

会所

海景

东海岸

修身养性

乐趣

浪漫

轻松

休闲

享受

自由

社区文化

感性利益

我们在哪？

—物业定位

万科·

东海岸与城市保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到大山大水的自然状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时间自由”。

在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。

所以，万科·

东海岸是第一居所。

然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了度假与休闲的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。

注：

1.本项目如果作定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本项目大规模大体量的推广。

2.外销市场将会是第二居所，但外销市场所占比重较轻，本“推广思路”暂不涉及。

东海岸与客户的共性在哪？

东海岸能给予的

目标客户的需要

充分享受生活的社区

半山观海，地位超然

大梅沙不可再生的稀缺资源/东部发展

万科的鼎力之作

休闲化、享受化的生活

价值认同感

身份的象征

升值潜力

楼盘的综合素质

生活的品味

竞争者分析

大梅沙

休闲区/纯居住区

竞争板块

莲塘

城市化/自然破坏

深圳湾

华侨城

香蜜湖

大梅沙竞争楼盘

大梅沙海景酒店

水云间

心海假日

五丰泰项目

富春东方别墅项目

……

片区特点：

竞争程度相对较小/价格高/户型小/生活成本高/季节性在5—10月份

竞争对手辨别

大梅沙其它项目的开发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友。

真正的竞争对在于：

所有城市化住宅，所有目标客户的心智。

将东海岸从城市化住宅中剥离，

让目标客户接受工作与生活区域相分离的观念。

东海岸最大的销售阻力在哪？

是距离与交通时间吗？

不是，万科·

东海岸距市区14公里，30分钟车程，距离与时间都不是问题，是深圳人太缺乏“绿色生存”观念，太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。

是地域抗性吗？

不是，事实上深圳人很了解大梅沙的环境，并且很认同大梅沙的自然景观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺乏享受观念。

一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！

深圳人是时候接受全新的生活观念了——

作为一个顶尖的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。

有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。

人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。

休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？

是满足与幸福，是自我价值的体现，是追求有意义的生活目标。

创意原点—推广概念

全程享受家

▪是一个家，一个有享受的家，能全程享受到丰富的Enjoy的“家”；

▪是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。

Enjoy全程享受家，既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。

全程享受家，享受什么？

Enjoy城市繁华（不是享受它的喧嚣，而是享受它的多元性丰富性，享受它的财富、商机和无尽的动力）

Enjoy大山大水

Enjoy修身养性

Enjoy园林艺术

Enjoy运动活力

Enjoy休闲乐趣

Enjoy配套便利

Enjoy空间美学

Enjoy社区文化……

Enjoy全程享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”。

全程享受家，享受有何形式？

多层、小高层、连排别墅、独立别墅、酒店式公寓等，建筑格调现代简约，洋溢居住及度假两相宜的休闲情调。

小学、高级中学、医院、国际会议中心、停车库与商业、人工湖、人工岛、五星级酒店、生物谷、高尔夫球场等。

丰富自然元素

依山而建，随水而筑，可观大梅沙海滨公园及大鹏湾海景，土地被大片荔枝林覆盖，三条溪流穿地而过，蓝天白云，青山绿水，海天一色，还有滨海阳光。

丰富的住宅类型

周边配套设施

东海岸的辅助利益点

——享受养生之道

人，最宝贵的财富是生命。

养生，是给快乐最大的保险，自然又是养生的全部素材。

古今成功者都会让自己淡泊地回归自然，在隐居的环境中，平静地听生命主旋，超脱地读天下经纶。

东海岸依山就势，盘踞在山谷之间，大有“隐逸”闲情，还有“观山观海观天下”的豪情。

来自于山林的负离子，来自于海风的清新,舒畅的视野，天籁之音……组合成健康生活的天然秘方，是修身养性的绝佳之所。

概念小结

“全程享受家”意味着——

休闲享受，即是东海岸生活的全部！

创意发想—广告语

享受生命这一程

广告语释义

享受生命是每个人与生俱来的权利，在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个——学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；

退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。

而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，本建设专案提出了最好的解决之道——

全年龄层Enjoy关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受；

全程人生Enjoy呵护从小到大，从少到老的生活享受；

全面场所Enjoy体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受。

推广分主题

▪人在Enjoy，想不爱生活也难。

▪回到Nature，放慢生活的脚步。

▪让休闲，成为生活的全部。

广告诉求示例

生命里有太多的东西值得去争取，去发现。

比钱更重要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步……

因此，每当沉醉在万科·

东海岸丰富的生活内容和休闲的生活氛围，不禁想：

事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？

东海岸生活型态描绘

我和妻都是“金领一族”，在工作中，我们绝对称得上是楷模。

但是，一旦回到家中，我们就绝口不谈工作，甚至也不想工作上的事。

家是家，单位是单位。

我们的家依山傍水，掩映在绿荫丛中。

这儿的空气非常清新，充满了宁静和祥和。

社区里各种配套设施非常完备，一切设计和创意都以休闲生活为中心。

在生活中，我们有意剔除都市人的“流行病”——蜷缩在自家的鸽笼里，即或是对门而居也老死不相往来。

因此我们喜欢在庭院在会所在运动馆结交邻居，和他们道家长里短。

这样一来，就扩大了家庭的社交圈子。

尤其是让父母有机会结交一些同龄人，当我们不在家时，他们就能去邻居家串门聊天，或者结伴在社区里游玩。

而且，我们的孩子也能够找到同龄的玩伴，不会因为闷在家里而压抑了他的天性。

当然，我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀——这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣！

休闲对我们来说并不意味着随便和懒散，我们喜欢把生活中的琐屑、平庸提升到一个审美的层面，由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然。

比如圣诞时，我们会在家里开Party。

我们提前做好精美的请柬，让父母挨家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客。

我们穿行在闹市和效区之间，尽情享受生活中的诗意，我们时常注意并调整工作和生活的节奏，不过度为工作所累，不会因为工作忙碌而降低生活质量，压缩享受生活的时间和空间。

当然，我们也不放弃挣更多钱的机会，但绝不做金钱的奴隶。

我们在努力建构着自己的精神家园，为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌。

在打拼的过程中，我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境，实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受。

我们渴求并实现着心灵自由，呼吸着最新鲜的空气，让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。

因此，我们远离浮躁和焦灼，远离恐慌和局促，始终保持着行云流水般的生活节奏。

当阳光深情款款地穿过海滩，走进我们的家园，我们徜徉在林荫小道，活跃在运动馆，闲聊在会所中，诠释着生活的诗意，诠释着理想中的幸福图景。

“Enjoy全程享受家”概念输出

项目竞争策略

富春东方别墅项目、五丰泰休闲公寓项目、心海假日、大梅沙海景酒店更靠海，有何不好？

东海岸有山有海，是具丰富生活内容的第一居所，是全程享受型住宅；

而其它项目在规划上更适合作为休闲度假的第二居所，只能解决双休日、节假日的生活享受。

媒体/专家的观念引导、自己的现场营造/文本/广告宣传

与大梅沙片区的其它项目形成差异

制胜关键点

心理障碍

解决方案

发力点

板块竞争策略

与其它拥有自然景观的板块形成差异

华侨城、深圳湾、莲塘都是拥有自然景观的高尚住宅区，为什么选择大梅沙？

大梅沙的山海景观资源不可再生，大梅沙作为旅游区的整体规划不可动摇；

其它几大板块虽然也拥有自然资源，但城市化现象越来越严重，只能是“事业型住宅”，无法挑起“休闲型住宅”的重担。

景观的高尚住宅区，为什么选择大梅沙？

：

政府说/媒体说/专家说/同盟说/自己说

阶段攻击策略

第三阶段

品牌攻击期

时间：

2003/9—

结点：

现楼实景、小区环境、体验式Enjoy营销

手段：

报纸广告/DM/广播/电视/新闻缮稿/万客会传播/体验式营销活动

第一阶段

概念激活期

2002/12—2003/5

“Enjoy全程享受家”概念出击

新闻缮稿/现场形象营造/售楼文本资料/万客会传播/5·

1节活动

第二阶段

开盘旺销期

2003/6—9

局部园林、局部设施、示范单位展现

报纸广告/DM/广播/新闻缮稿/万客会传播/开盘活动/联谊活动

普通媒体组合攻击策略

广告牌

广播

报纸

万客会

DM

电视

客户

口碑传播

网络

文本

特殊媒体辅助驱动

时尚Esqure

航空港

经营报

时尚旅游

高球会刊

高档酒楼

Enjoy全感官攻击策略

报纸：

视觉

电视：

视听

活动：

触/味觉

文本：

广告牌：

DM：

万客会：

情感

广播：

听觉

切身体验，亲身感触

休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念

抢夺户外视野，提示性宣传

融入丰富的休闲娱乐内容，直接到达目标客户，直接激起兴趣

长期的情感式沟通与互动

FM971，通过听觉神经唤醒人们对Enjoy生活的渴望

引发对东海岸全面认知（观念引导/卖点/活动信息/销售信息）

直观了解东海岸的环境、设施及生活感受

Enjoy现场攻击策略

现场风格：

拒绝使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、自然性；

不是虚幻的摆设，而是让人主动欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品，比如可采用泰国普吉岛风光摄影照、极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。

攻击点：

灯杆旗/指示牌/围墙/展板/挂旗……

Enjoy文本攻击策略

概念文本

内容规划：

为什么需要休闲生活/休闲的意义/休闲生活观念/休闲生活方式/休闲生活中的吃喝玩乐等。

文本类型：

概念激活期使用《Enjoy全程享受家》，开盘旺销期使用《Enjoy生活手册》，品牌攻击期使用《享受家通讯》。

说明文本

区位/交通/环境/园林/配套/会所/户型/物管等综合质素说明。

硬性楼书/折页/单张/海报/

Enjoy动线封杀

蔡屋围/罗芳立交/隧道口/隧道收费站/沙头角海关

候车亭：

罗沙路/怡景路/东门路/人民南路/大梅沙……

公交车体广告：

202路/206路/103路/205路

Enjoy活动攻击策略

适合双休日、假日、重要活动日

时间

适合家庭参与（小孩的/男士的/女士的/老人的的）

有感染力/有传播题材/媒体配合

传播性

内容丰富，多场合，氛围轻松但活跃

休闲性/娱乐性/享受性/品味性

形式

特色

对象

双休日活动方案

Enjoy摄影节

Enjoy生活之旅（山海行，配合电台直播）

佐罗的晚宴（击剑派对）

社交沙龙

Enjoy论坛（专家/业主代表/媒体）

聚会左岸

“风水”下午茶

园林派对

篝火晚会

网坛争霸

极限垂直（攀岩）

美食VS红酒会

踏青登山节

怀旧经典音乐会

节日活动方案

1．新情挑主义/名嫒模特秀

2003/3/8（妇女节）

人员：

主持人1名、模特8名、工作人员2人配合活动

场景布置：

布置成一个小型T形展台

活动内容：

模特SHOW

2．视幻艺术SHOW

2003/4/1（愚人节）

主持人1名、会员若干、服务人员4名

东海岸假面舞会

活动安排：

邀请嘉宾参与假面舞会派对，会员可携带家人共同参加。

舞会提供面具、酒水、点心等。

由主持人主持并安排趣味游戏。

3、VIP生活空间

2003/5/1-7日（劳动节）

讲解员1名、会员

高尚生活讲座或演示

向客户介绍某顶级品牌的历史以及使用者；

讲解高尚社会的生活格调、礼仪，达到让沟通对象了解上流社会生活、学会上流生活的目的。

4．母亲节/MAMI、MAMI

2003/5月的第二个星期天（母亲节）

工作人员4人配合活动

感亲恩

凡当天生日的女客户凭身份证获赠高级护肤品1套，活动当天由商场代会员或会员子女赠送其母亲康乃馨。

开展“看看谁最像妈妈”的活动，从会员的来选照片中选出母子或母女长相最接近的一对，赠送高档泳衣。

5．父亲节/男人帮

2002/6月的第一个星期天（父亲节）

酒保1名，点心师1名，工作人员5人

男人精品展示

条幅广告语“不一样的父亲，一样快乐的父亲节”,活动当天现场展示男人用品精品（打火机、皮带、手表、领带等），现场开展煮咖啡演示以及调酒表演。

6．七夕节/意相逢派

2003/7/7（农历七夕）

工作人员4名

相约东海岸

晚8：

00—10：

30可到咖啡屋享受烛光情调咖啡吧，为情人免费提供约会场所及咖啡。

会员可携带爱人共同享受温馨的二人世界。

情侣表/情侣装/大抽奖。

7．中秋节/心月之约—极品酒鉴

2003/8/15（农历中秋节）

社会名流、会员、主持人1名、服务人员4名配合活动

国际名酒品酒文化活动

与指定经销商联合举办名酒品酒会，活动当日邀请社会名流、会员参加。

由主持人现场介绍某品牌名酒的品牌发展历史，请相关人员品尝名酒并赠送相关人等名酒。

8．重阳节/鲜氧品尝派

2003/9/9（重阳节）

服务人员6人

空气品尝活动

邀请新老客户及家人到野外或山中感受大自然的情怀，呼吸新鲜空气，享受休闲人生。

10．国庆节/天桥云裳SHOU

2002/10/1-7日（国庆节）

主持人1名、模特8名、工作人员2名

服饰品牌新款展示会

11．魔幻艺术SHOW

2003/11/1（万圣节）

会员若干、工作人员4人

国际魔幻艺术展

安排一个小型展场，展出当今世界魔幻艺术的图片、面具及播放一些世界各国关于魔幻艺术节的投影。

递进式攻击流程

现场实景及活动体验

引起广泛关注

通过努力，已获得良好的口碑传播

各类售楼印刷品供人们回家研读

传媒营销

体验营销

文本营销

圈子营销

概念营销

让客户接受Enjoy生活观念，并达成销售

东海岸将达成五大市场指标

成为市场的有效话题“Enjoy全程享受家”的生活主张。

成为休闲居住区的代名词首个休闲享受型的社区。

成为大梅沙的靓丽风景线有特色的立面，有冲力的现场营造。

成为新富阶层的首选楼盘社区氛围绝佳，交通、配套、户型、物管等综合质素均好。

成为全国楼市的最亮点通过特色产品和特色推广，短期内成为全国楼市仿效的焦点。

万科系列产品推广差异化

金色家园3期——“无限城市生活”，热烈的、缤纷的、都市的，针对白领

四季花城——“生活，在美丽之外”，安静的、有格调的、有情怀的欧洲小镇，针对白领

金域蓝湾——“在海上，一切超然”，优雅的、开阔的、蓝色魅力的，针对高级白领

东海岸——“享受生命这一程”，休闲的、快乐的、轻松的、温馨的，针对“金领”

差异化基础上，也拥有共性，贯彻了年轻化亲民化的开发路线，体现了“建筑无限生活”的万科品牌口号。

东海岸提供的不单是完美的住宅形式，

还是一种富于休闲享受性的生活方式。

她的出现，不仅会改变现代深圳人的生活观念，

还会在全国范围内引发新的一轮“新住宅运动”。