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销售迅速上升;

份额由98年的2%上升至99年的17%;

奶粉:

份额由98年的26%上升至99年的36%。

与三大产品份额的全国平均结构比较:

99年的份额结构与全国的份额平均结构相似。

二、战略定位

重点开拓市场

一般市场

三、冷饮

市场容量:

伊利产品的市场占有率:

竞争情况:

华义1.2亿;

多朋:

7000万;

宏宝莱1200万;

德氏800万;

雅朝400万

畅销冷饮的价格区域:

1元75%;

0.5元15%

分品种考察:

基本上各个品种冷饮销售都有不同程度的下降;

新品三味雪雪糕深受当地消费者欢迎;

在黑龙江主销的品种有:

三味雪雪糕(48%)、新苦咖啡雪糕(28%)、咖啡伴侣雪糕(11%)

3.1营销目标

销售目标

—销售额1500万元

市场占有率目标

—市场占有率争取进入前四名

品牌目标

—提升品牌形象

3.2策略原则

以哈尔滨为本区域重点市场,打破地方品牌壁垒,扩大市场占有率,逼近多朋

密切注意蒙牛的动向,坚决打压蒙牛的行销活动

健全零售网络,经销商职能配送化,减少中间环节,扩大零售网点

在上述市场,快速仿制当地畅销竞品,伊利品牌加竞品的畅销产品名称

在上述市场,快速调整产品档次、价位结构,以快速适应市场需求结构变化

在上述市场,新品上市快速铺货、快速推广

3.3营销组合

产品策略

—主打产品:

中档产品

—其次为:

高档产品

—高档产品用于提高品牌形象

—中档产品用于获利和做量

价格策略

—主打零售价位:

l1.00元

—其次为:

l1.50元(含1.50元)以上

渠道策略

核心策略:

黑龙江:

B类渠道策略。

自己取代经销商,现有经销商转换为配送商;

或者我们参与到经销商的配送过程中去,为将来取代经销商做准备。

一般策略:

—进一步提高铺货率,增加零售点的数量,提高零售网点的密集度。

—提高配送能力,减少断货现象的发生。

—分销与直营相结合。

黑龙江市场渠道结构:

黑龙江经销商

二级批发商

零售商

商超

专柜

传播推广策略

哈尔滨:

—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

—广告

1.电视广告:

l中央一套A段15秒全国性主打产品广告

2.报纸广告

l在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息(与奶粉、无菌奶联办)。

l在当地音乐台收听率高的栏目,推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费,请选择大公司大品牌的产品”,并赞助听众有奖问答的奖品(或新产品或促销用品)(与奶粉、无菌奶联办)。

3.户外广告

l所有的配送车辆车身广告重新设计制作。

l给分销商、销量大零售商制作店牌广告

4.广告伞

l凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品,均要投放广告伞,以增强伊利的可视性。

5.售点POP

l售点海报要经常贴,由专人贴(可雇佣大学生兼职),以增强伊利的可视性。

l看板陈列:

●全产品看板:

冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点

6.广告塑料包装袋

l印制大小规格不同的产品包装袋(全国统一、各产品统一),既方便购买又是流动广告。

—市场推广

重点推广新产品。

一定要突出一个“快”字,快速启动市场,引导消费,制造流行。

快速铺货,举办分销商铺货竞赛,对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。

快速品尝。

在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。

推广人员可聘请大学生。

l元旦、春节、元宵节在哈尔滨推出礼品盒推广新产品并促进销售量。

l从2000年开始至6月底,在主要酒店利用大型(超过8桌)婚宴赞助参加者每人一只新产品,作为最后一道菜,供品尝。

l3月份对零售商推出开箱有奖(实物),对消费者推出开袋有奖(实物)活动(非价格竞争手段,变相降价)。

l3.15参加当地有关部门举办的活动,进行大型健康安全卫生消费宣传,散发有保留价值(附火车、民航时刻

表)的宣传单张;

全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。

l5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)的宣

传单张;

l6.1在哈尔滨举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)

的宣传单张;

l在哈尔滨举办伊利暑期夏令营,参观伊利公司,游内蒙古草原(与奶粉、无菌奶联办)。

外埠市场:

l在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。

*全产品看板:

冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/中学/商业区冷饮摊点

7.冰柜广告

l在机场候机楼、二星和三星级(含三星级以上)宾馆,投放冰柜广告,不以赢利为目的,以展示品牌产品形象为目的。

四、奶粉参见“辽宁省市场营销计划”

99年市场容量:

9000吨;

伊利220吨;

市场占有率:

2.44%

99年竞争情况:

龙丹2500吨;

完达山3000吨;

大众1000吨;

松花江1000吨

销售增长的有:

婴儿奶粉、全脂甜粉

全脂甜粉(51%)、婴儿奶粉(22%)、全脂淡粉(10%)。

4.1营销目标

—销售额2200吨,其中:

黑龙江:

420吨吉林:

380吨

辽宁:

600吨东三盟:

800吨

—市场占有率3.5%,其中:

2%吉林:

3%

2%东三盟:

27%

—提升品牌形象,建立品牌忠诚度

C类渠道策略。

我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。

五、无菌奶

销售增长较快的主要是:

250ml纯奶;

1升装纯奶;

酸奶;

AD钙奶

250ml纯奶(39%)、250ml酸奶(24%)、1升装纯奶(10%)。

渠道策略:

我们的业务人员要充分协助经销商操作业务;

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