第四章 广告策划书的主要内容5文档格式.docx
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传统户外媒体受到宏观面整治的影响，今年第一季度的整体广告投放降幅高达24%，市场份额进一步下滑至3%。
慧聪媒体研究数据表明，08年1季度报刊广告总量（刊例额）高达亿元，同比增长%。
其中报纸广告刊例额亿元，同比增长%，增长幅度远高于去年同期；
杂志广告刊例额亿元，同比增长%，
二、广告媒介的类别和特点
（一）大众传播媒体
（二）小众传播媒体
大众传播媒体※报纸广告媒介※杂志广告媒介※广播广告媒介※电视广告媒介※网络广告媒介
报纸广告媒介分析优点：
A、版面大、篇幅广。
B、编排灵活。
C、权威性较高。
D、具有保存价值。
E、图文并茂。
F、印刷成本较低。
G、发行面广，覆盖面宽。
H、发行对象明确，选择性强。
I、信息传播迅速、时效性强。
缺点：
A、易导致阅读者对于广告的注意力分散。
B、在内容上众口难调。
C、在印刷上比较粗
糙，色彩感差。
D、延续效果不足。
杂志广告媒介分析优点：
A、对象明确，针对性较强。
B、编辑精细，印刷精美。
C、有效使用期较长，保存期
久。
D、读者比较固定。
A、周期较长，灵活性较差。
B、专业性强，传播面窄。
C、制作比较复杂，成本较高。
D、注意度不均衡。
广播广告媒介分析优点：
A、传播迅速，时效性强。
B、信息受众广泛，覆盖面大。
C、传播方便灵活，声情并
茂。
D、制作简便，费用低廉。
A、于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应。
B、信息转瞬即逝，不易存查。
C、选择自由度较低。
电视广告媒介分析优点：
A、富有极强的感染力。
B、视媒介覆盖面广，公众接触率高。
C、具有娱乐性，易于
为受众接受。
A、信息稍纵即逝，不易存查。
费用昂贵，制作成本较高。
B、受众注意力不够集中。
C、选择自由度低。
网络广告媒介分析优点：
A、传播范围广。
B、交互性强。
C、针对性明确。
D、受众数量可准确统计。
E、成本低。
F、感官性强。
G、容量大。
H、前景广阔。
缺点：
A、由于网络媒介的传播范围极广，容量也极大，受众面对如此繁多的信息时会显得无所适从，产生信息焦虑感。
B、尽管网络广告图文并茂，而且有极好的音效，但是由于现阶段网络技术的制约，网络广告的这些优势往往难以发挥。
小众传播媒体小众传播媒体是相对于大众传播媒体而言的，它不象大众传播媒体能在大范围内产生重大影响，只向小部分的受众传播信息，但是如果运用得当，也能取得良好的效果。
※印刷媒介※户外媒介※交通媒介※销售现场媒介※邮寄媒介
印刷媒介：
是除了报纸、杂志等大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍（包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等）、海报、传单、票证、标签等。
优点：
A、费用低廉。
B、灵活性较强，有多种规格和格式缺点：
A、广告质量不高，而且常常缺乏创造性。
B、广告好几个月得不到更新（比如电话簿上的广告）；
广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）。
户外媒介：
户外媒体广告以前被称之为门外广告，即OutDoor，简称为OD广告。
高层建筑大型广告牌、霓虹灯、旗帜、电子翻板、LED电脑看板、电子显示屏、汽球、飞艇和充气模型等
A、地理位置的可选择性。
B、按千人成本计算，是所有主要的广告媒体中成本最低的。
C、不仅不可传达广告信息，还可以美化环境。
D、时效较长，有利于需要重复强化的信息。
E、不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力。
A、户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影响极大。
B、因为必须简单明了，所以不可能说明更详细的内容。
C、户外广告信息的传递没有强制性，而平均每个人每天接触户外广告的时间只有几秒钟。
D、因为广告周期长，所以后期的管理还需要花费一定的金钱和精力。
交通媒体：
车身、车顶灯、车内部媒体、站点媒体、车票媒体、路牌等交通路线媒体优点：
A、接触率较高的媒介，而且接触对象比较稳定。
B、费用低廉。
C、有强迫阅读的作用缺点：
A、受众关注时间短、关注程度较低。
B、信息干扰因素较多
销售现场媒介：
销售现场媒介广告又称为售点广告，英文名称为PointofPurchase，简称。
售点广告是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。
A、广告设置在销售现场，可以激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲。
B、美化售点环境，制造买卖气氛。
A、注重即时效果，广告效果期较短。
B、仅仅在销售现场产生广告效果，广告影响范围狭小。
邮寄媒介：
销售信、明信片、订购单、商品目录等都是邮寄媒介。
邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。
A、可以事先准确地确定目标消费者，针对性强。
B、“闯入式”广告形式，强迫消费者不得不看。
C、注重资料积累，有助于长期目标的实现。
D、消费者可以作出即时反应。
A、工作繁琐，需要大量的人力。
B、容易引起消费者的反感。
其他媒介礼品通讯
第二节广告媒介策划
一、广告媒介策划的目的和内容1、媒体目标2、媒体策略：
（1）对谁传播？
（2）在哪些地区投放？
（3）什么时候投放？
（4）应该使用什么载具？
（5）投放量多大？
（6）预算的蛋糕怎么切？
（7）优先顺序如何？
3、媒体发布日程安排：
（1）投放节奏；
（2）投放密度。
※节省广告费用※弥补单一媒介在接触范围和接触频率上的不足※用最低的成本实现媒体投放效果的最大化
二、影响媒体选择的因素主要有以下5点：
1、广告目的2、媒介预算3、目标受众/市场
外部因素
广告量的大小广告发布的时间国家法律规定
4、竞争对手情况产品特性和企业的整体市场策略?
5、成本效益广告目标的要求广告区域资金预算广告媒介自身的特性
内部因素
1、广告的目标要素和媒介的评价指标
1）广告的目标要素2）广告媒介的评价指标
广告的目标要素企业的广告行为往往都在一定得目标指导下进行，诸如：
为应付竞争者而采取的举措；
维护性的品牌提示；
招商与前期铺货的促进；
销售旺季促销；
新品上市告知；
品牌形象提升；
打造品牌/产品知名度等
※目标对象※广告覆盖区域※广告要达到的效果※发布时间※发布方式※广告量
广告媒介的评价指标?
广告传播的评价指标
※收视率/发行量※覆盖面※影响度※吸引力※连续性※针对性※到达率/接触率（Reach）※接触频率（Frequency）※毛评点（GrossRatingPoints）GRP=R×
F※千人成本（CPM）
误区一高收视率的节目拥有更广泛的收视人群
A节目收视率为40％，B节目收视率为20％A节目的收视群体固定，而B节目的观众分别属于三类不同的人群X品牌通过A节目投放广告仅仅能接触40％的受众。
那么X品牌通过B节目投放广告却能接触60％（20％×
3）的受众。
收视率的高低不能代表节目收视人口范围的大小广告信息的涵盖率高低还受到到达率、重叠率等概念影响
误区二节目收视率等同于广告收视率
目前央视索福瑞提供的收视率报告只是节目收视率，而不是广告收视率，但客户所关心的恰恰是广告多大程度上暴露于目标受众。
一个重要问题：
将节目收视率转化为广告收视率。
西方权威媒体调研机构经过多年的调查研究指出：
收看电视节目的观众中平均有35％的人会看节目中的商业广告。
误区三收视率不断下降表明节目进入衰退期
导入开机率和收视份额
2、媒介预算3、目标受众/市场4、竞争对手情况
5、成本效益两指标：
CPM和CPRP成本效益两指标：
CPM和
千人成本（CPM）：
媒体每到达1000人，所花费广告的金额。
计算方法：
CPM＝媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1000每毛评点成本（CPRP）：
是购买一个收视率的价值高低。
CPRP＝广告片的媒体单位购买成本与收视率之比。
如黄金档的广告片投放，30秒8000元人民币，本节目时间段的收视率是22％，那么其CPRP就等于元。
中国媒介现象和实质
、以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想。
1、中国的媒介环境有鲜明的“中国特色”中国的媒介环境有鲜明的“中国特色”?
投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区中国媒介有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们域台”的组合。
在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长。
同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈。
从全局上看，央视媒介有“西高东低、北高南低”的收视特征，而卫视整合在中原一带?
运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城。
的优势相对突出，但东南沿海发达区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。
2、中国的文化独特性
广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都可能，此时完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据。
中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：
一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；
一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。
3、中国媒介的市场化程度低
我国媒介处在一个并未完全成熟的市场经济环境下，媒介价格、视听率、发行量远没有透明化。
4、中国的市场等级差别
我国已经形成了从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别，营销的复杂性是难以想象的。
四、广告媒介选用的策略方法
（一）单个媒介运用策略
（二）组合媒介运用策略
单个媒介运用策略：
单个媒介运用即选择一种媒介作为传递广告信息的渠道，主要方法有两种：
1、尝试法：
就是在各种媒介上发布广告进行尝试，最后选择一种产品广告传播效果最好的媒介。
2、剔除法：
和尝试法相反，就是对媒介采用排除法一个一个剔除，最后选择一种可以达到最佳效果的媒介。
组合媒介运用策略
1、点面效应互补法2、时效差异结合法3、时间交替组合法4、媒介个性互补组合法
五、媒体排期媒体排期是媒体计划中的最后一环，是媒体购买人员的媒体购买依据，也是广告以何种方式露出的蓝本。
科学的媒体排期对媒体计划起到事半功倍的作用。
影响媒体排期策略的因素：
1、广告信息记忆与遗忘；
2、产品销售的季节性；
3、品牌行销策略；
4、促销活动的影响
第三节广告排期策略
1、连续性广告策略
2、脉冲式广告策略3、间歇式广告策略
广告时机策略前――中――后广告频率策略
活动时机、节令时机、黄金时机；
本章思考题：
本章思考题：
收集能够传播商业信息的信息载体，评估性价比。
和大众传媒相比，小众传媒有哪些优势和不足？
找到一个媒介组合运用的实际案例
广告活动的预算管理
第一节年度广告预算的制定第二节广告活动预算的制定第三节广告代理公司的收费模式第四节广告媒体的收费模式
一、广告费用的类别
广告预算年度广告预算：
在一个年度内，按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额；
单项广告预算：
按照不同的商品、地区、媒介和不同的广告期间分别计算分配的广告预算。
行政费用：
包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，行政费用：
包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%~7%2%~7%。
他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%~7%。
媒体购买费用：
购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。
80%~85%广告公司服务费用：
广告调查研究、广告创意、设计、拍摄等费用，广告公司服务费用：
广告调查研究、广告创意、设计、拍摄等费用，约占总费用的10用的10%~25%.活动其他费用：
场地租赁、活动其他费用：
场地租赁、
二
影响广告预算制定的主要因素
目标市场大小及质量竞争的力度和市场喧嚣的强度品牌的消费者基础和市场占有率计划中选择何种媒体或广告形式以及广告的频次企业的财务承受能力产品竞争手段的情况产品所处生命周期产品风险及可替代性
三、广告预算的制定方法
年度广告预算是企业长期营销活动中，营销成本与利润收益的综合预算，而单项广告运动的预算，往往是对达到具体目标的经费投入意向。
年度广告预算1、经验法2、百分比率法3、竞争对抗法4、目标达成法5、支出可能额法6、单位销售法7、预期购买者数量法8、投资利润率法9、通信定货法?
单次活动/单项广告预算1、经验法2、总成本控制法3、目标达成法/任务成本核算
经验法
广告支出决策人员，借以往的经验和个人对市场的判断来作出广告费用支出预算。
主要表现在几方面：
1、企业决策人决定由企业决策人确定预算，一般是按照可能取得的金额来进行分配，将其中一部分划为广告经费。
此时广告运动策划人员真正要做的只是如何分配金额并适当地控制广告。
2、按承受力支出采用这样一种预算方法，往往是由于企业决策人相信公司或某一品牌在多大程度上可以负担起一定金额的广告预算。
采取这一决策的主要因素，通常是希望并相信广告预算作为对品牌的投资能够回收预期的利润值。
3、竭尽所能投入这种预算决策往往出现在某种特别时刻，企业必须依靠广告才能获取市场，或者公司或品牌处于垂亡的边缘，除了广告其他的拯救方法都已尝试过。
当此之际，对广告费用的预算则与销售、利润，甚至投资回收无所关联。
百分比率法
有代表性的比率基础是销售百分比、毛利百分比以及净收入百分比及销售单位法。
（一）销售百分比法这一方法在现实中使用最为普遍，对于销售比较稳定的公司，运用此种方法较为有利，可以基于过去销售状况并根据对未来的销售预期加以制定。
一般有有过去和预期两种倾向。
例如：
某公司上年销售额为1000万元，其中广告拨款为5%，根据这一情况在不复情况下，广告预算就是50万元。
如果按照市场发展和企业目标，预计销售额提高到1500万元，为开拓市场，广告比率需提高一个百分点，则广告预算应为90万元。
（二）净收入百分比法净收入是公司销售的纯利润，以净收入作为确定广告费用的基数，取出其中的固定比例作为广告费用。
（三）毛利百分比法以公司或品牌的毛利百分比为准。
所谓毛利就是销售额减去产品成本的剩余值，以此来计算广告费用所占的比例。
例如，某公司上年销售毛利为200万元，而以其中15%作广告，这样广告预算就可定为30万元。
竞争对抗法
以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足与之抗衡的广告预算方法。
在这里，企业明确的把广告当成了进行市场竞争的工具。
运用竞争对抗法，前提是要调查主要对手的广告费数额及其变动状况，掌握其某种商品的市场占有率，计算竞争对手单位市场占有率支出的广告费数额。
其基本计算公式如下：
竞争对手广告费数额广告预算=―――――――――――×
本企业预期市场占有率竞争对手产品市场占有率与竞争对手的广告费用保持同一水准，可维持本企业原有的市场占有率。
增加广告费用，提高广告预算，则必将冲击竞争对手的产品市场占有率。
目标达成法
目标与任务法所遵循的基本精神是“零基预算”。
也就是预算的建立从零开始，不必去考虑去年的预算情况。
要求每一项预算都要与其所达成的“任务”密切相关，是实现目标的必然要求。
其预算程度如下：
1、界定任务。
以营销目标为基础，来界定广告所要达成的目标及任务。
比如，广告目标是把潜在顾客的偏好提高到20%，而任务则是在有线电视上持续一个月的广告播出，并在当地晚报上每周两次共四周刊登有关推荐广告。
2、决定成本。
按照执行广告任务的媒介支出和其他费用，计算出广告成本金额。
3、方案排序。
实现目标的方案要加以评估和排列，按照其重要程度给以排序。
4、决定预算。
将各项方案的成本加以汇总，然后形成最后预算。
目标与任务法的具有严密的系统性和逻辑性；
同时它是针对具体任务分配经费，在预算上以零为基点，可以有效回避以往失误的重演，并保障广告费既不会浪费也不至于不足。
它的缺点就是没有对每个任务执行的合适程度提出一个指导方针，在以目标作为前提的情况下，广告目标往往难以量化，无法提供准确的依据。
另外，由于广告媒介传播中存在着多种偶然性因素，有时很难准确估算广告效果。
四、广告预算的分配方法
1、按广告时间分配按时间分配是指按照广告各项活动的时间安排，有所侧重的分配广告经费。
他又可以分为两种情况：
（1）按广告活动期限进行经费分配。
（2）按广告信息传播时机进行经费分配。
2、按市场区域分配按市场区域分配是指企业将整个目标市场分解成若干部分，而后按各个区域来分配广告经费。
一般来说，广告经费在产品销售有基础的地区要比在新开发地区少，人口密度大的地区要比在密度小的地区多，全国性市场的广告经费要大于地方性市场的广告经费。
3、按产品类别分配按产品类别分配是指在对其生产产品组合进行评价分析之后，针对不同类型的产品分别确定相应的广告预算。
4、按传播媒体分配按广告媒体分配就是根据广告计划所选择的广告媒体以及媒体刊播频次计划，分配广告经费的方法。
按传播媒体分配广告费用，要根据产品的种类和定位、产品的销售区域、媒体的使用价格等综合考虑，在广告预算中，首先应该保证的是广告媒体的使用经费。
5、按广告的机能分配预算为了便于对广告财务进行管理和监督，企业还经常采用按广告的不同机能分配广告预算的做法，将广告预算按广告媒体费、广告设计制作、一般管理费和广告调研费等项目进行分配。
五、广告代理公司的收费内容和收费模式
佣金和成本加成调研费用策划创意费用制作费用
六、广告媒体的报价和折扣
广告价目表折扣率
广告效果研究
广告效果的概念界定广告表现层面的广告效果研究广告媒体层面的效果研究销售促进层面的效果研究广告活动完整层面的效果研究
1、广告效果测定内容
广告效果三个层面测定传播效果经济效果社会效果广告三个阶段测定优点：
可预测广告效果，广告前避免不必要的损失，成本低广告中广告后缺点：
测试结果不一定准确，与事实有偏差
以媒体发布、广告表达、销售促进，以及整个广告策划为主
2、广告效果测定方法A、广告传播效果测定
广告传播的效果评估是要达到预先设定的认知率、显著度、理解度、记忆率、广告传播的效果评估是要达到预先设定的认知率、显著度、理解度、记忆率、兴趣度、形成印象等具体的目标
传播效果的事前测定?
传播效果的事后测定
方法：
1）专家意见综合法2）消费者评定法3）检查表测验法4）语义完型法5）模拟测试法6）机械法：
视线摄影机、瞬间显示器、电流器及节目分析机
1）认知度\视听率2）回忆测定法：
分为纯粹回想法和辅助回想法两种3）态度测定法。
具体形式有问卷、检查表测验、语意差别法、评等标尺法等
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