关于集团服装市场定位策划书.docx

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关于集团服装市场定位策划书

关于集团服装市场定位策划书

概要提示

此次策划书是针对本次李氏集团准备投资服装企业的一个市场定位策划书，营销策划公司在市场细分中采用的是人口统计细分标准和产品分类的细分，运用了两元以上的细分方法。

而在选择目标市场的时候，本公司对一下几个方面进行了考虑：

（1）企业资源或实力；

（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期的不同阶段；（5）竞争者的市场营销策略；以及（6）竞争者的数目等多方面，由此来决定目标市场的选择，市场定位策划中还涉及到了李氏集团要想更容易进入到服装市场要考虑的问题，应该怎样去确定用什么方法站稳脚跟，通过一系列的细分分析和考虑后的分析，最终本公司给李氏集团的建议以及市场定位的方案。

一、环境分析

（一）服装市场的环境

1、全国

就全国而言，2009年1至2月，我国服装类消费品零售额同比增长17.4%，虽然高于同期全社会消费品零售总额增速2.2个百分点，但较上年同期服装类消费品零售增速明显下降了近7个百分点；而且衣着类居民消费价格指数一直在低位运行，1-2月，我国衣着类居民消费价格指数较上年同期下降了2.5个百分点。

2010年中国服装零售额和零售量呈现持续增长态势。

据统计，2010年前三季度服装市场零售额累计增长85%，零售量增长了12.3%。

“内需持续增长和消费结构提升成为纺织服装业发展的第一拉动力。

”中国纺织工业协会有关人士分析，2010年服装行业面临的内外发展环境可谓复杂多变。

国际市场实质性回暖尚不明朗，许多发达国家经济复苏整体还显乏力，另外棉花价格非理性上涨带动了几乎全部服装原材料的快速提价，工资福利成本攀升加上劳动力数量和素质下降大大提高了劳动力成本。

“人力和原材料的困局，给服装行业运行带来了诸多连锁反应。

”在不久前全国妇联宣传部、中国消费者协会、中国服装协会等单位参与的第六届中国女性消费高层论坛上，以国内女装品牌零售为主的深圳赢家服饰有限公司董事长、女性消费高层论坛组委会副主任陈灵梅向本报记者介绍说，尽管去年该企业品牌服装零售涨价幅度约20%，销售额达到约11亿元，但是仍未能完全消化上涨成本。

在不久前结束的2010中国纺织创新年会上，中国纺织工业协会副会长孙瑞哲表示，2010年服装零售呈现持续增长势态，城市与农村服装消费存在很大潜力，这既是群众生活改善、扩大内需的一个重要方向，也给纺织服装行业带来巨大发展机会，2011年需求和创新将成为服装行业中两大热点，服装消费需求将极大推动产业创新能力的提升。

服装消费持续给力。

　　不过尽管如此，2010年服装行业各项指标还是获得了较高增幅，业内专家分析其中一个重要原因就是——消费给力。

国家统计局公布的国民经济统计数据显示，2010年1-11月社会消费品零售总额139224亿元，同比增长18.4%，其中限额以上批发和零售业服装类商品零售额增长24.5%。

　　业内专家介绍，事实上“十一五”期间，服装消费每年都保持了20%以上的同比增长，增速均明显高于当年社会消费品零售总额增速。

城乡服装市场潜力巨大。

2、重庆

重庆服装起于20年代，兴于40年代，盛于80年代，发展于90年代。

90年代以来，随着我国市场经济的逐步完善，我市服装行业发展壮大应运而生，以股份制、合资、民营、个体经济成分为主的企业已有3000多个，从业人员20万人，产值50亿元，1997年重庆设立直辖市，给重庆服装产业的发展注入了新的活力；特别是1998、2000、2002连续三届重庆国际服装文化节的成功举办，市委，市政府出台了一系列启动服装业发展的政策，并评出重庆名牌11个，著名商标9个，最佳服装品牌25个，优秀服装企业31个，ISO9000认证企业14户，民营企业获进出口权企业10户。

这些举措极大地刺激了服装行业的更大发展；企业已向管理现代化，服装科技化深化，现有4户企业与北京智环、深圳旗风管理顾问公司共同搭建企业信息化平台，同时人才引进、设备更新、产品开发、市场开拓都逐步与沿海甚至世界同行靠近，重庆生产的“极力”、“天派”、“树王”、“吉尼斯丹”为代表的男装品牌，在市内各大商场有售外，而且在全国各大商场占有一定份额。

以“纤”、“梦之诗”、“三和”、“金爵士”、“紫云”、“欧碧倩”、“妙娅”为代表的女装品牌，是都市女孩青睐的时装。

以“永佳”、“精华”、“竹风”、“雅旺”、“必登福”为代表的T恤、针织、羊毛衫产品在重庆市场享有良好的信誉。

“老鸭”、“奥翔”、“金山辰奇”羽绒制品，“牛魔王”、“谰狐王”皮衣系列产品，在全国各地深受消费者喜爱。

重庆3533印染服装总厂连续两年获得全国服装百强、双百强殊荣，该厂生产的各式面料及“威尚”服装在制服行业独树一帜。

并且有四川美术学院服装学院、重庆师范大学服装学院等一批大专院校为重庆服装产业培训各类人才，是我市服装业兴旺发达的基础，协信商厦女装名城拥有数百个重庆及阜外的著名女装品牌，为其提供了良好的市场，地产服装已达到重庆服装市场销售的22%，同时行业中涌现出以全国知名设计师梁明玉、刘敏为代表的一大批现代新型设计师队伍，用她们的聪明才智来点缀山城。

   重庆服装行业主要以西装、羽绒制品、皮革、茄克、休闲、时装、职业装、针织、童装、大衣等12大类1000多个品种来美化人民生活、装点山城文化、突出地方特点，表现重庆特色，体现个性风貌，也是构成“渝派”服装的重要因素，并已成为山城重庆的一道亮丽的风景线。

3、李氏集团

李氏集团是一个中小型企业，首次准备投资服装企业，很多服装市场的情形不太了解，同时是一个资源力量有限的中小企业。

中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，同时首次投资服装企业，需要慢慢进行了解，慢慢来熟悉整个市场，首要就是熟悉服装市场的环境，对于才起步的企业，要加快了解消费者对服装的各方面需求，尽量去满足消费者的要求。

二、市场细分

本公司用的细分方法是多元（三元）细分，我们采用的细分标准为性别、年龄、产品属性这三个标准进行的。

见市场细分图：

性别

年龄

产品属类

男

18-30

商务正装

女

30-45

高级时装

45-60

周末休闲

新正装

1、根据性别，可分为男性服装市场和女性服装市场，其中女装市场一直是服装试产的大头，其一引领着时尚和潮流是时尚、个性的代表。

而男装市场，根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。

2、根据年龄，国内成年服装年龄段分类基本为：

18—30,30—45，45—65。

3、产品属类细分

我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：

①商务正装系列

商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。

②高级时装系列

高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。

此系列服装以奢侈、豪华设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式。

③周末休闲系列

在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所

出现的休闲类型大致可分为：

大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY/VEROMODA等）、户外休闲（如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。

④“新正装”系列

随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。

三、目标市场的选择

（一）评估细分市场

经过上次的市场调查，和以上市场细分来看，我公司建议李氏集团选择女性服装，原因在于，男装在现在服装市场竞争都相当的激烈，男装发展较早相对成熟，市场也相对于稳定，要进入男装市场对一个准备进入服装市场的李氏集团来说，较困难，竞争也相当的大。

相反，选择女装市场的话，女装者得天下一说。

因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，不大，总和也只在15%左右。

国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。

众多国内女

装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上海没几家知名品牌。

同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。

国外女装品牌纷纷住进国内的一线城市，或专店或专柜。

虽说其目的渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场影响和对国内女装趋势的影响却是巨大的，基本占据子高档市场。

同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占据中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

所以趁现在这个时候选择女装市场，能够更好更容易的进入服装市场，然后慢慢站稳脚步。

并且李氏集团应该选择18—30,30—45这个年龄段的消费群体，这个群体对服装市场更有利。

18—30：

该年龄段的消费群体是服装晓得的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。

该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

该群体中很大一部分容易冲动购物。

是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30—45：

该年龄段的消费者群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口的3.3亿左右。

该群体是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。

但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相对部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。

有相当部分品牌定位于此细分市场。

而根据我们所做的调查问卷的统计，可以很明显的分析出，在18—30,30—45岁这个年龄段大多喜欢休闲运动系列和新正装系列。

肃然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。

随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列，正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是今年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品味休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。

尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。

由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化。

“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。

所以Inspiration营销策划有限公司建议李氏集团选择以休闲运动系列和新正装为主进行生产和销售。

（二）目标市场的选择策略

目标市场策略无论选择哪一种都是有利有弊的，本公司综合考虑

（1）企业资源或实力；

（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期的不同阶段；（5）竞争者的市场营销策略；以及（6）竞争者的数目等多方面因素予以决定。

考虑到以上问题，最终选择集中性市场营销策略，试图满足所有消费者在某一方面的需要。

但是我公司通过调查建议李氏集团生产和销售18—30,30—45岁这个年龄段的女性服装，因此不需要以整个市场作为营销目标，更不用去满足所有消费者在某方面的需要。

集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

集中性营销策略的指导思想是：

与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。

这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。

中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。

同时采用市场集中化，企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。

集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力得市场地位和良好的声誉。

四、市场定位

根据调查，我们以价格、质量为指标做出以下的市场定位图，李氏集团最终的定位点由下图可见：

高价格

adidas

nike

李宁

veromoda

低质量美特斯邦威高质量

双星李氏集团

无领先品牌

低价格

以上市场定位图可以很明显的看出，在高价格高质量的市场已经具有很多的品牌，比如说，adidas、nike…都在这个市场以内，竞争已经非常的激烈了，对李氏集团绝对是无利可图的，所以首先排除在这个市场里面落脚，而现在有很多个人创业的都会选择以个低质量低价格的一个市场落脚，也就是一些无领先品牌，再加上双星、美特斯邦威都在质量一般，价位较低的市场范围以内的，竞争也相对于激烈，对于像李氏集团一样准备进入服装市场的企业来说没利益可图，当然不管是谁都不会去选择一个高价位低质量的东西，这一个市场可以完全省略，所以根据以上的定位图来显示，在高质量和低价格的市场中留有很大的空白，所以本公司建议李氏集团的市场定位应该在中端和中高端价格的一个较高质量的市场。

这样一来李氏集团就可以很容易的进入到服装市场，同时竞争没有那么激烈，对于一个才进入服装市场的企业来说较容易站稳脚跟，打响名声。

同时由于李氏集团是一个刚准备进入服装市场的企业，一定要避开一些强有力的竞争对手，在一个空当竞争力小的地方先站稳脚步，打响名声，所以一定要选择一个容易进入服装市场的策略，因此本公司建议李氏集团选择填补式定位，即企业将自己的产品避开强有力得竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。

市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空当。

企业选择此定位目标，主要是为了能避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟。

先人为主地再顾客心目中建立对自己有利的形象。

这种定位方式风险较小，成功率也较高。

对消费者来说，这种定位抓住了他们先人为主的心理，消费者一旦对定位产品与企业产生认可，其他的竞争者一时难以改变他们的惠顾心理。

李氏集团可以选择个性化差异，该企业必须建立与竞争中有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。

消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性。

人员安排

环节安排

人员安排

市场细分

杨丽君、许桂容

评估细分市场

杨丽君、郑静

目标市场的选择策略

吴颖丽、许桂容

市场定位

吴颖丽、郑静

结束语

通过调查和分析，Inspiration营销策划有限公司给李氏集团最终的建议是专，门生产和销售18—45岁这个年龄段的女性服装，并且选择中端和中高端价位高质量的服装进生产和销售，同时李氏集团应已休闲系列和新正装系列，黑色、灰色调的服装为主打，功能朝向要注重于服装不起毛球和吸湿排汗为重，这种服装款式的新颖，时尚和独特性。

做出一个显眼的亮点来吸引购买者的眼球。

最好选择的场所在潮流商铺和大型商城，人流量多，喜欢打扮注重服装打扮的人聚集，也更加的受到大多女性购买者的青睐，更为吸引眼球。

希望本公司的建议能让李是集团顺利的进入到服装市场当中，并且很好的打响名声，能够很快的站稳脚跟，同时也希望Inspiration营销策划有限公司本次竞标成功。

谢谢