小米手机市场推广策划书Word下载.docx

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是小米的产品理念。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

2.消费者分析

2.1学生群体与白领工作者

学生群体是对手机功能要求最“苛刻”的，不光要时尚靓丽的外型，强大的娱乐影音功能，最好还要有不错的待机时间,而最重要的还是要有个合适的价格。

目前在大学生群体中使用范围较广，使用频率较高的前八位手机应用服务依次是:

短信、语音通话、播放音乐、拍照、GPRS流量包月、手机QQ、网页浏览/在线阅读、查询信息。

总的来说，大学生群体普遍能接受的手机服务主要是以沟通和娱乐为目的服务项目。

沟通类以即时通讯为主。

在手机服务中，通话、短信、彩信、信息查阅都属于最基本的满足沟通需求的方式。

现代大学生群体具有相似的社会价值消费的取向，同质性非常强,表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；

在思想理念和行为举止，尤其是科技产品的消费中具有共同的敏感度和相似的认知度。

他们的模仿性很高，喜欢追随风潮.因此“示范效应”对于此类人群容易获得成功.新世纪的大学生对于新产品、主流产品的消费欲望很强.他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，并且对移动通信中的娱乐、休闲、社交的需求比重较大.

2.2消费习惯

小米手机的消费者往往具有不错的购买力，消费者追求新潮,往往会在新产品更新换代时考虑购买.不同性别的消费者,其购买行为也有很大差异.在购买手机时,男性更注重手机的功能,女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。

小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、保障的售后服务。

这些优点能够吸引大批潜在消费者的购买欲望，因此消费小米手机的可能性很大，潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。

2。

3潜在消费者

从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体，大学生是小米手机的主要潜在消费者。

年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。

小米手机拥有 

800 

万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持 

1080P 

高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。

小米手机推出米聊软件与潜在的 

4 

亿用户的微信竞争,相信会有一部分消费者放弃 

QQ 

微信而选择小米手机米聊软件.

3.竞品分析

3。

1苹果手机

苹果手机一直属于高端行列,其价格自然也很可观。

这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。

售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。

但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体,价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响.随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。

各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone的买方和卖方提供更多的保证,同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。

中国人的价值观念正在不断发生改变。

中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。

随着苹果手机在全球的扩张,以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

苹果手机基本保持每年更新的速度，现在出苹果四代,技术进步的加速使产品生命周期不断缩减,产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。

新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机,迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。

苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。

2三星手机

三星智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向.三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。

薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。

三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。

三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。

，三星一如既往地坚持产品的高端路线,树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。

与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。

三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行.在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距,但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。

在智能手机总销量上也已经超过苹果公司,成为销量第一的只能手机厂商.

3.3摩托罗拉手机

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子,它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最大份额。

在模拟手机时代,没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大"

，已经成为中国手机的代名词。

到了1997年底,对新兴事物GSM的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了35%的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座.另一北欧新军诺基亚也及时把握住了这一新的市场机会,争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大片摩托罗拉的领地。

紧接着的1998年，摩托罗拉虽然及时调整了战略,推出一系列GSM手机，但无奈失去了先手,受制于人。

消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。

摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。

而现在，随着市场的不断扩大,市场需求发生了很大变化,消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。

4诺基亚手机

中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。

诺基亚今天在中国取得的巨大成功,除了诺基亚产品功能优秀的原因，其广告策略也发挥了重要的作用。

中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本”。

科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。

所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎.诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。

诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象.诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同,还会弄巧成拙，最后以失败告终。

所以诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。

与此同时,诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。

诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。

这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。

以上分析了四种占据市场份额比较高的手机品牌，当然还有其他种类的手机占据市场，但此四种品牌可以说占据了半壁江山。

4.小米手机分析

4.1小米手机的竞争力

小米的核心竞争力体现在两个层面上：

第一个层面是基础层面，也是共性层面,即小米和其它行业领先者获得竞争优势的基本来源，通过把握基本层面的核心竞争力，小米和其它行业领先者能够区别与行业内的大多数竞争者，站在行业领先位置；

第二个层面是差异化层面，即小米与行业内其他领先者在核心竞争力方面的差异,通过把握差异化层面的核心竞争力,小米能够同主要竞争对手开差异化竞争,获得差异化领先优势。

在国际化过程中，充分用自己的核心竞争力，

运用低成本、差异化的竞争策略，有效地将竞争优势转换成为比较优势，从而在国际市场上呈现迅速扩张之势.在核心能力的基础层面上，小米的核心竞争力就是利用互联网这一平台，在贴近市场和掌握核心研发技术的基础上，将市场和技术紧密结合的能力。

除了掌握自主知识产权的核心技术，市场也是另外一个非常重要的一个方面，小米从创立到今天,一直非常注重网站论坛的建设，通过切身地贴近市场和客户,及时收集到客户的需求，由于掌握了核心的研发技术，所以能够将客户的需求迅速转化为定制化的产品提供给客户，满足了客户的要求，从而为客户提供了快速、定制化的增值服务。

小米另外一个很大的优势就是其关联公司（金山软件、凡客诚品、多玩等）由于小米董事长雷军的投资人和合伙人身份，这些公司都和小米有着紧密的联系。

利用他们的资源,小米就会具备其他手机厂商都不具备的优势-—低成本、高效率,整合速度快和双向推动作用。

甚至可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。

4。

2小米手机的SWOT分析

1Strengths（优势）

小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这方面的实力是公认的首屈一指。

在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上.市场领先度与跨国公司基本达到一致，80％以上主要产品采用前沿技术.小米坚持每年以不低于销售额10％的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。

小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。

小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家"

。

是中国申请专利最多的企业,3G坐拥数项行业创新。

其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。

小米利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势，使得小米在产品成本上比国外其他厂商明显更具优势,这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。

4.2.2Weakness（劣势） 

身为民营企业，难免具有一般民营企业都存在的通病，即领导人的个人色彩浓烈,在一权独大的情况下，决策失误很容易出现。

且不太注意社会舆论，我行我素，如果需要，会随时裁员增员,增加了员工的不稳定性.财力资源比较薄弱.由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特,思科等相比要薄弱的多.这在一定程度上会阻碍国际化进程，而且也限制了它使的研发支出.由于人们对中国企业创新能力的怀疑，使得小米生产出来的产品遭遇到质疑.低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象.针对这一点，小米当下也进行了改进。

由于小米如今涉足手机等终端产品,其消费群体将是广大群众,而其低调的作风不利于公司产品的推广。

因此，小米当下也逐渐重视产品的宣传，小米的面纱正逐渐在人们面前揭开。

4.2.3Opportunity（机会） 

通信业的快速发展，给小米带来了机遇,我国3G市场商机无限，实际上，终端匮乏已经是国内3G发展一个最大绊脚石。

由于全球3G市场发展速度非常不协调,与2G手机相比，3G手机的数量仍是微不足道。

因此在发展初期，国内3G市场仍然是一个上网卡、上网本以及手机多终端形态并存的市场。

而小米的优势在于WCDMA。

很早,小米就开始了WCDMA测试终端产品的研发工作，并陆续在中国的北京、上海、深圳以及全球范围的欧洲、美国、韩国等区域建有研发分支机构。

从2000年开始，WCDMA测试UE已成为各3G网络设备厂商重要的网络测试工具。

当时全球3G网络尚处于大规模商用的前夕,外国电信巨头还未形成垄断市场的局面,所以在时间上对华为大力发展3G终端非常有利.依据国外的经验来看，在以数据增值应用服务为主的3G市场，3G手机终端作为运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制,这将提高手机终端产业的门槛,拥有研发技术优势等核心竞争力的国内通信设备厂商将抢占先机。

2.4Threats（威胁） 

与思科，阿尔卡特等企业相比，小米在人力资源，以及设计、部署网络这些方面处于劣势。

随着电信运营商更加考虑网络功能和性能，小米的“价格撒手锏"

有可能失去吸引力。

全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国，以利用中国低成本的工程和制造能力。

阿尔卡特分别与上海贝尔以及TCL建立了合资企业。

北电网络已与电子产品集团中国普天结盟，制造3G移动设备。

这将使小米的低价优势不再明显，竞争压力加大。

5。

推广策略

5.1产品策略 

定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体.这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的.小米应定位于发烧，将手机一个简单的产品复杂化,尽管会让部分用户望而却步。

前期小米靠发烧友带动，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

小米的研发采用了“发烧”用户参与的模式,这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，是一个全新的产品形式。

2定价策略

价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。

产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售，提高市场占有率,增加企业的竞争力.反之，则会制约小米手机的生存和发展。

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的.从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的.小米对自己有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。

3渠道策略 

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革.目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大,没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。

小米采取以网络为载体进行B2C电子商务销售方式，在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格。

物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

5.4促销推广策略 

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路,也是基于在业内的光环效应。

5.4.1口碑营销

在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力,同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。

小米手机口碑的形成主要在于其高性价比,以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，这样会为小米手机后期的在线销售打下了基础。

4.2事件营销

通过制造一系列吸引人眼球的时间来提高小米手机的曝光率，进而提高知名度。

高调发布。

通过小米手机的创始人-—雷军。

凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，在8月16日用一场酷似苹果的小米手机发布会在中国北京召开。

如此发布国产手机的企业，小米是第一个。

正因如此，小米手机这招高调宣传发布会必定会获得众媒体与手机发烧友的关注，进而加深民众对小米的印象.制造媒体炒作的话题。

制造小米手机是偷来的这一传闻，小米官方对这类传闻也不予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战,这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩.雷布斯效应:

利用雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上.当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后,再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，令绝大多数人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。

雷军在IT业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人效应。

5.4。

3饥饿营销

越难以得到的就是越珍贵的，消息半遮半露，让人猜测。

小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是会憋足了劲等待着9月5号的预定。

此时开始传言小米手机正式版的预定限量 

10000台，没有资格的限制。

然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。

于是小米论坛里刷米的人必定会大幅度增加。

小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关,苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品.而且在新产品发布之后,总是会出现货源不足的情况,让人消费者买不到。

4.4微博营销

利用新的信息传播工具——微博,宣传小米手机。

一微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性。

微博作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，即微博上信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。

小米可借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT,使公众看到了小米手机的长像和模样。

4.5社区及论坛

通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。

5广告营销 

电视代言广告：

由于我们所针对的目标消费群的特点，可以开展电视广告促销，加强智能手机品牌知名度和公众知晓度。

聘请国内符合企业及产品身份的知名艺人代言，以提高产品知名度。

如对于学生和年轻这一消费群体可以在知名电视台进行广告宣传，这样可以在这一特定消费群体起到很好作用。

杂志广告：

在学术类的电子杂志上娱乐类等知名杂志上做些智能手机的产品宣传策划.报纸广告：

在发行量大的报纸（如各类都市报，各类晚报）加强特定时期的促销广告，起到短时期内的效果。

灯箱，站牌广告:

把企业的手机产品喷绘广告做灯箱广告展示。

网上广告宣传:

在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销（太平洋手机网、淘宝网）。

借助网络所固有的特点和优势进行营销策划。

网络营销传播面广，受众多，所花费用相对较少,可控性强.

5.5新产品推广策略 

5.5。

1时机策略 

针对我们的目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传，做一些走进校园的活动。

2地理策略

小米手机目前面向全国销售（但前提是网络和快递服务覆盖的区域）力求快速低成本进入市场。

3目标顾客策略 

小米手机主要对以下两大顾客群体进行宣传推广。

一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态，易接受新事物,宅男宅女已经成为潮流 

二是对价格敏感的中等收入人群,大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。

所以刚开始小米手机名声不是很大,大家没有看到实物时，主要得依靠宅男宅女打开市场.随着时间推移,当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，便会吸引更多“非宅"

人的潜在顾客，经一步扩大市场。

4市场进入策略 

小米手机在广告策划初期以宣传片、图片、弹跳窗口等形式宣传；

在产

品上市后和联通通信公司合作（充话费送手机活动）以及类似苹果手机宣传模式的抽奖活动等。