同致行曼哈顿项目营销执行报告终稿Word文件下载.docx
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注重项目自身的配套,除以物质之外有更高的精神追求,喜欢文化内涵的居住氛围。
需求户型
3房/4房
年龄结构
30-45岁
家庭结构
三口之家,或三代同堂型家庭
居住片区
本市客户、省外客户群
生活习惯
无固定生活规律,忙于应酬,闲暇时刻喜欢读书看报,有一定的生活层次和文化品位
付款方式
一次性/按揭10-20年
职业构成
细节特征描述
私营企业老板、大型企业中高层领导
多数依靠个人实力逐步积累资产,或城市才智阶层,在商场打拼多年,希望享受便捷舒适的闲适生活,对小区的外部环境、园林景观以及人性化的物业管理有较高的要求
本地政府公务员
此类客户多为二次或多次置业,有个人灰色收入,购房兼有处置闲散资金、投资保值的考虑
自由职业者、IT职业者
有自己的生活圈子,希望拥有独立、自由的个人空间,对生活与工作的环境有较高的要求
⏹次主力客户群体
客户特征描述:
思想观念适度超前,有自己独特的生活方式,追求生活品质;
渴望得到社会认同和体现自身的价值,有较强的决策力,对总价有一定的控制。
医生/教师等事业单位中高层领导及员工
30-35岁
喜欢选择距离工作地点较近的物业,方便工作和照顾家庭,已工作七八年,收入稳定并且相对较高,有一定积蓄,对住宅的消费能力较强,具有强烈改善住房的要求,需求以130-160㎡三房为主
直系亲属在郑州的外省或外市人士
35-45岁
关注家乡建设,在每年的清明、端午、中秋、新年等传统节日回乡探望,有很强的故土情结,一般为家人购置或作为回乡的临时居所和度假物业使用,需求以90-130㎡两房和小三房为主
招商客户
40-45岁
投资商业或写字楼客户,看中小区便捷舒适的居住环境和未来良好的投值价值而选购,作为自住或投资使用,需求户型较为多样
我司摆脱笼统的客户群体界定方法,在对市场深入调研、客户深度访谈、市场调研资料分析的基础之上,按照年龄、家庭结构、生活习惯、职业构成对目标客户群体进行细分和置业特征描述。
对目标客户群的清晰界定,是营销推广的基础,同时对项目调性的把握、推售策略的制定、媒体推广发布、宣传物料的制作等均有指导性意义。
五、价格定位
(一)价格定位依据
由于目前郑州房地产市场处于上升发展阶段,本项目的开发对产品的要求、对文化附加值的要求、对复合地产概念的打造却是目前市场稀有的,我司按照交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性等16个标准,运用科学的价格计算模型推算项目的价格。
1、影响置业者选择的最重要因素
根据同致行对市场的长期观察和总结,影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为:
品质、交通、价格。
(1)品质因素q(quality)100分为满分
分项
内容
打分
满分
Q1、位置
区域所处城市级别
1—5
4
15
繁华程度
1—3
2
社会认可度
3
热点地段
0—2
Q2、环境
自然景观
0—10
6
25
城市景观
小区氛围
人文因素
Q3、建筑
风格创新
20
建筑密度
人性尺度
环境协调
Q4、配套
生活基本配套
10
教育
医疗
1—2
1
娱乐休闲
Q5、使用
安全性
便利性
1—7
5
舒适度
使用成本
Q6、品牌
部品品质
售后保障
物业服务
市场形象
总计
73
100
我们认为,本项目可得73分。
(2)交通因素t(traffic)100分为满分
t1、距离
距城市中心区距离
1—15
30
距其他各区距离
距片区中心距离
距火车站、机场距离
t2、时间
到主要干道时间
5—10
9
到最近公交枢纽时间
7
到市区最近繁华商圈时间
t3、交通组织
公交线路
1—10
12
小区接驳交通
13
t4、停车
地面/地下停车
74
我们认为,本项目可得74分。
(3)价格因素p(price),为住宅产品均价,可根据地段和时间设
定取值范围。
2、选择因素相互作用的数学模型
在品质、交通、价格三个最主要因素之间,会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响,而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力:
C(竞争力)=∑qn·
∑tn/p
品质越高、交通状况越好、价格越低,竞争力越强,也就是说明越好卖。
当然,当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后,就能明确计算出合理的价格水平,并通过“完善生活配套、交通设施配备、样板工程展示、营销组织力度等加强元素”的实施,从而实现利润的最大化。
3、选择购买最低理想值的计算(市场合理竞争力)
C=60*60/3089(2006年9月住宅均价3089)=1.17
取值说明:
∑qn、∑tn值取60分;
p值取最近郑州住宅产品均价,未来可适当修正。
4、选择购买最低价格的计算
C=1.17,∑qn=73,∑tn=74。
p=∑qn·
∑tn/C=4617元/平方米
也就说明,在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下,结合市场合理竞争力,本项目理论的一期均价水平可达到4600元/㎡。
但最终销售均价的实现受以下三个因素的影响:
1)项目的营销包装策划,提升客户的感知价值,将会带来一定的溢价空间;
2)距离开盘尚有7个月时间,市场存在不确定因素,对销售均价会产生一定的影响;
3)发展商对销售速度和销售价格关系的平衡取舍。
我司认为,最终一期可实现:
4700-4900元/㎡销售均价。
注:
最终一期销售均在开盘前1个月,由升龙和同致行共同确定。
(二)价格控制实施
1)低开高走:
为迅速占有市场份额,形成市场热点,建议本物业低价入市,逐步提高价格,树立升值物业形象。
要切实做到低开高走,两个难点在于:
一是调价频率;
二是调价幅度,必须做到调幅要“小”、调频要“频”。
2)各阶段定价措施
✓内部认购时,价格较低,才能吸引客户,真正做到高尚的物业、平实的价格。
✓开盘销售后,价格小幅“频”调,逐渐升高,因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。
✓现楼销售时,为了加快销售速度,尽量保持价格,避免价格调整的幅度过大。
具体价格执行策略及价格表会依据认购情况,结合市场的变化,依据工作计划安排提交升龙公司。
第三篇营销执行
一、执行策略指引
——营销表现方向主线思考
项目有着充分准确的前期工作,在产品打造上优势明显,且体现新颖的、与产品相统一的营销理念,为实际营销推广工作提供丰富多样、层次分明的延展支撑及发挥空间。
同时,项目也具有城市中心北移东扩的发展规划,造就项目地段未来新核心生活圈的美好前景,及外围交通日趋发达完善,成就了项目的良好契机;
项目的多个闪光点中哪些方面最能征服消费者?
项目如何营销运作才能引起消费者的关注,产生强烈的购买欲望?
是值得思考的问题。
在营销执行过程中,必须遵循“有的放矢,充分挖掘项目有效闪光点”的思想,经过深入研究市场特点及发展规律,结合项目特点,同致行认为曼哈项目在推广方面应准确控制:
演绎五项居住理念:
展示项目五大价值点:
上述为项目差异性卖点表现和策略控制的原则,是营销推广的指引及调性。
以高品质、多元化生活形态传递居住理念,从形象树立到现场氛围营造贯穿始终,给目标客户一个全面、丰满的高品质人文社区项目形象。
二、营销推广执行
(一)营销推广阶段划分
第一阶段:
营销筹备期
时间:
——截至06年10月中旬
内容:
VI系统设计、广告宣传等设计发布、销售物料设计制作;
户外发布、网络发布、形象树立;
营销中心、样板区装饰装修完成;
为了保证营销工作的执行和进展,11月10日进场前物料设计制作类工作及营销中心的装修装饰工作必须完成。
第二阶段:
市场预热期
06年10月中下旬-07年3月底
市场炒作,项目奠基仪式、飞艇巡展大型推广活动;
举办“伟人重返燕庄”图片展、《都市宣言》(暂定名)新书发布会。
营销中心开放、产品推介会、“希望工程慈善捐赠”启动仪式、招商签约仪式、内部认购等营销活动;
注:
各节点的营销活动依据推广节奏安排届时确定。
第三阶段:
公开发售期
07年4月-6月
现场示范区开放、“曼哈顿之夜——张学友全球巡回演唱会郑州站”大型营销活动、“希望工程慈善捐赠”抽奖活动、全城发售;
第四阶段:
第二强销期
07年7月-9月
“频频推盘,月月卖新楼”,第二批单位入市,模特大赛、财富论坛、同时消化剩余单位;
第五阶段:
持续热销期
07年10月-12月底
消化剩余单位,举办“答谢酒会”;
07
年
(二)工程进度与营销节奏的配合
11月
12月
10月
9月
7月
8月
6月
5月
4月
3月
2月
1月
时
间
奠基仪式
现场工
程
进
度
情景展示区完成;
六大展示区包装完成
报纸广告出街
户外广告出街
曼哈顿之夜——张学友全球巡回演唱会郑州站
“希望工程慈善捐赠”抽奖活动;
“模特大赛”
“财富论坛”
“希望工程慈善捐赠”启动仪式;
招商签约仪式。
“伟人重返燕庄”大型历史图片展;
“飞艇巡展”活动。
答谢客户酒会
产品发布会/内部认购
《都市宣言》发布会
营销中心开放/样板区开放
开盘
销售物料制作/宣传物料设计制作/物料筹备
强销期
媒体发布/活动促销
强势推广
形象全面提升
一期单位清盘
形象树立
媒体通路组合推广
(内部认购)
(三)推售策略控制
——“火爆开盘,乘胜追击,平开高走,步步为赢”。
规划用地
二期规划用地
B2
B1
A4
A3
A2
A1
第一批:
①07年5月:
1105套单位入市(A1+A2+A3+B1地块)
阐述:
高形象,大批量抢滩登陆,炒作市场气氛,迅速垄断片区市场,吸引高端客户关注;
第二批:
②07年8月:
563套单位入市(A4+B2)
步步跟随,频繁推盘,月月卖新楼,满足客户需求,翘起价格标杆;
销售周期:
7个月(2007年5月底~12月)
(四)推广主题延展(营销概念)
本项目在确定以“曼哈顿广场——75万平米中原标志性都市综合体”为推广核心主题后,各阶段将围绕此核心有序延展,虚(前景)、实(产品)相结合,区域炒作与项目宣传互补,使项目成为社会的焦点,引爆郑州市场,令目标群体对项目产生热烈关注并产生购买
欲望。
经过通盘考虑,结合本项目特点,我司建议各阶段:
阶段划分
营销周期
攻略核心
推广主题
“燕庄1960,曼哈顿2006”
文化炒作
“伟人重返燕庄“
事件营销
百万豪宅大赠送(希望工程慈善捐赠启动仪式)
概念营销
第一大道·
首席都市综合体
体验营销
金水路·
国际级·
一站式生活梦工场
活动营销
项目推广全过程由虚到实、由面到点,循序渐进,贯彻:
“高形象——产品品质解读——提升项目综合品牌”的营销控制,撬动郑州市场格局,水到渠成地实现项目销售“井喷”。
(五)阶段执行
我们坚持以开盘井喷为目标。
为满足预热期的高形象亮相、营销中心的高效接待及公开发售的“井喷”目标,我们必须为营销推广及现场卖场氛围营造等重大事项做好充分准备。
我们本阶段的主要工作:
为营销中心的开放、为前期形象的树立、为样板展示区开放而准备。
具体如下:
序号
工作类
工作项
说明
执行方案
《营销执行方案》的最终确定统一
落实概念、策略及内容的统一
设计制作类
项目VI及应用系统
符合整体形象要求
纸杯、纸袋、名片、信纸、信封、3D封套印刷制作
吻合项目营销主题的、高品质、系统的
售楼处内部展板、标牌、导视等、销售中心楼顶霓虹设计
吻合项目形象,增强标示性
户外、车体广告、报纸、围墙广告牌设计制作
确定形式、版面风格设计
整体形象楼书、住宅户型单张、折页设计
突出其综合体一站式营销概念;
选取重点推介户型,阐释户型卖点
3D影视宣传片设计制作
构造思路确定,脚本确定
营销推广类
户外广告牌位置选择、广告发布
位置、造型、发布内容确定
车体广告购买
车次、线路、数量选择
报纸广告位购买
版面、形式、投放时间确定
分众媒体广告购买
分众投放地点、投放时间选择
形象推广之软文
(一)-(七)
软文思路沟通确定、分篇内容确定
物料筹备类
销售中心装修装饰
满足使用功能、彰显品质
样板区装修装饰
主题+概念样板房,及户型铭牌
总体沙盘、住宅沙盘、商业沙盘及户型模型制作
建筑规划、户型平面展示物料
销售电话配备
基础物料进场,满足接待所需
销售现场销控LED
合理控制销售节奏
销售现场办公设备及物料
整体销售百问
销售人员培训,高效接待客户
详见《曼哈顿广场项目进场前阶段性工作计划》表
项目形象树立
【预热步骤】
营销中心开放
事件营销炒作
内部认购
06年10月下旬-07年3月
媒体:
户外、分众传媒为主,报纸、媒体新闻报道为辅;
说明:
本阶段的核心目标是奠定“曼哈顿”项目的高质形象,迅速扩张市场、为销售阶段聚集目标客户。
围绕这一目的,必须在本阶段通过户外震撼、有效的宣传推广,在市场树立吻合项目全新营销理念的、独树一帜的高品质市场形象,将本项目信息提前有效传达给消费者,形成期待心理,此阶段以户外大型广告牌、分众传媒告知为主,报版硬广为辅。
全方位、快速提升项目知名度。
【执行事项】
A、项目形象面市
⏹户外广告(暂定10月21日发布)
主题:
燕庄1960·
曼哈顿2006
——见证城市的历史与未来
要求:
表现项目大气震撼之势,制造项目悬念形象。
户外(户外形象齐步统一);
地点:
项目周边,金水路、市中心显著位置
形式:
立柱或户外广告牌组
选择重要地段具有人流量大、车流量多、昭示性强、传播面广的户外广告媒体,形式体现高品质形象、大画面体副、气势震撼的画面表现吸引客户群体的热烈关注,引起对“曼哈顿”项目充满关注与期待。
具体户外广告选择根据实际情况而定。
⏹影视片(3D宣传片)(暂定11月9日投放)
主题建议:
1:
1960经典瞬间回顾—形象起势篇;
2:
建筑产品形态篇;
3:
未来生活优越价值篇;
用途:
写字间传媒、营销中心播放
长度:
建议制作专题片7分钟(广告片30‘、45‘)
①见证历史与未来的高端物业形象;
②建筑规划、产品表现(综合体量、园林、配套、16米挑高酒店式入户大堂、住宅双首层、商业双首层,以及户型卖点表现);
③优质物业管理;
功能:
项目形象片。
应用于营销中心播放及分众传媒的传播,或刻录成少量光盘赠送诚意客户;
既能展示项目品质生活形象,又可立体化虚拟项目建筑规划形态,直观反映项目未来场景;
⏹媒体配合——项目主题形象面市
要求:
表现项目营销主题,诠释项目初形象
组合:
户外、分众传媒、报版(硬+软)、车体、围墙
剑出鞘天下知!
利用有效组合推广通路,短时间内迅速制造项目爆破效应,传递项目形象,广泛吸引客户群体关注,尤其对我们的主力客户群体:
私营企业老板、大型企业中高层领导以及本地政府公务员展开强势推广。
经过多重户外、报纸软硬整版结合广告的投放、分众的有效传播,同时营销中心的开放展示,高品质、大气势形象迅速建立,项目势必成为社会关注的焦点。
B、营销中心开放(11.10)
B-1:
意义
✧积累潜在客户(登记),传递楼盘信息;
✧提供内部认购场地;
B-2:
营销中心功能要求
✧体现楼盘物业形象和物业品质,展现项目良好预期;
✧主要功能:
满足产品展示、客户洽谈、办公要求
(细节详见《营销中心功能布局》)
B-3:
所需宣传物料说明
⏹沙盘模型;
作用:
展示楼盘建筑规划、配套设施、内外环境;
比例:
约1:
150-200(根据展示区空间确定);
尺寸:
根据展厅待定;
体现项目独特的一站式规划理念,表现优越的产品设计亮点。
表现:
住宅双首层表现,园林泳池、绿地表现;
适当突出一期规划,底座可采用富有品质感的木质或金属材料;
⏹分户模型:
展示户型平面及特点;
户型:
代表性产品,待定;
数量:
待定
建议采用1:
20-25
带内部装饰
底座富有品质,体型稳重;
⏹《形象楼书》
传递项目品质形象;
燕庄1960伟人视察+曼哈顿2006的辉煌篇章+产品解读+未来生活展望;
构成:
40-60p(待定);
500+2000本(待定);
精美画册/普通印制;
⏹户型单张
所有不同类型户型
数量比:
1:
200-400;
待定;
正面户型平面图,反面置业计划书;
logo、位置图、户型图、户型点评、电话;
画面精美,特色纸张,户型平面建议采用手绘;
⏹提袋;
系统的VI物料,传递项目主形象;
装放楼书、《置业计划》、VIP卡及内部认购书等销售资料;
(待定);
2500个(暂定);
LOGO+主广告语+电话号码+主色调;
提袋体现服务人性化的一面,同时融入项目主形象,具有增强楼盘品质的效果;
另外,由于提袋的实用性和流动性,所以具有一定的宣传效果;
C、内部认购活动
C-1:
07年1月
C-2:
高档星级酒店或营销中心
C-3:
目的:
积累诚意客户
C-4:
目标:
VIP数量1500-3500张(依据实际认购情况而定);
C-5:
认购方式:
升龙名仕会
为了规避政策抵制风险,内部认购采用会员招募方式进行,会员享有名仕会的增值服务及相应的购房权益,为了营造热烈的现场气氛,在会员招募初期鼓励客户踊跃诚意加入,我司建议:
根据认购的先后顺序或界定卡号的方式享有不同购房折扣优惠,以促进前期客户的认购量。
C-6:
会员权益:
✧享有名仕会等值服务;
✧优先获得项目资料、活动邀请、参观样板房及礼品;
✧获赠购房额外优惠(仅限选房客户);
可获得额外1%-3%折扣优惠
✧如未选房,会员费可全额退还;
C-7:
会员卡金额:
✧¥2000元/张(暂定),为提高会员招募数量,采取低于市场预定诚意金额的策略;
✧为便于销售秩序的控制,限定1卡限购1房;
C-8:
所需销售物料及说明
⏹会员卡:
客户身份的象征,提升尊贵感;
1500—3500张(根据诚意客户数量而定);
LOGO、主色调、序号(避免尾数4、7)、电话号码、权益须知;
增值:
享有升龙名仕会相关增值服务(具体待定);
⏹其它:
《会员申请书》等销售文本物料(另提交);
D、社会活动
D-1曼哈顿2006空降郑州——飞艇巡游蓝天之旅
活动时间:
2006年11月初
活动目的:
配合奠基仪式,举办前卫、刺激的飞艇巡游活动,引发全城关注,最大化提升项目知名度。
活动组织:
在飞艇上喷上“曼哈顿2006”案名在郑州各商业区上空飞翔。
✓活动组织:
提前两周通过媒体发布“曼哈顿2006飞艇巡游蓝天之旅”活动信息,开辟短信息或电话直线报名路径,激励社会各界人士踊跃参与;
✓组委会评选出10位蓝天之旅幸运客户,幸运客户作为见证曼哈顿2006的历史开篇被授予“曼哈顿荣誉公民”;
✓并可获赠价值10000元(待定)的纪念礼品。
媒体支持:
报纸+电台+网络+电视+户外
空中陆地平面表现+声讯传播+视频传播
立体多维组合推广
✓报纸媒体,事前1周进行活动预告,事后结合硬广+软文+新闻报道方式发布活动组织信息;
✓整合电台资源,全程跟踪活动过程,实时发布活动信息;
✓整合网络媒体,对活动进行营销炒作以及过程跟踪报道;
✓电视媒体,全程跟踪摄像,进行空中实况转播;
D-2燕庄1960曼哈顿2006——伟人重返燕庄
2006年12月
展示燕庄辉煌1960,承袭曼哈顿精彩2006,同时利用名人效应引发全