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论文终稿我国零售企业绿色营销问题及对策研究

我国零售企业绿色营销问题及对策研究

摘要

信息时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化发展，企业未来在新的竞争环境中立于不败之地，必须准确识别顾客的需求，达到顾客满意。

在中国经济快速发展，经济体制改革不断推进的今天，如何加强我过零售企业的绿色营销战略，在经营过程中守法、诚信，与顾客、自然和谐相处，从而提升企业核心竞争力是我国零售企业面临的重要问题。

本文从对零售企业绿色营销相关理论的研究入手，阐述了零售企业实施绿色营销的现状、问题及对策进行了深入探讨，同时提出了我国零售企业的经营中推行绿色营销观念在和谐社会的建设中起到积极的作用。

在这一背景下，零售企业作为国民经济重要产业，推动其绿色营销是提升竞争优势和创造可持续发展机会的重要途径。

国内外专家学者积极研究探索绿色营销相关问题。

本文在此基础上，采用文献综合研究法和实例分析，对我国零售企业推动绿色营销进行研究。

关键词：

绿色营销；零售企业；可持续发展

Abstract

IntheAgeofInformation,worldeconomyisrapidlydevelopingintotheintegrationofglobalmarket.Inordertosuccessfullykeepafootholdinthenewenvironment,enterprisesmustidentifythedemandsofthecustomersandsatisfythem.Withthefastdevelopmentofchina’seconomyandadvancementofthereformofeconomicsystem,it’simportantforlargeretailenterprisestostrengthentheirgreenmarketingstrategy,toabidebylawsandbehonestintheoperatingprocess,thentobeharmoniouswithcustomers,soastoincreasetheircompetitiveness.Thisarticle,whichisstartingfromtheanalysisofretailenterprisesgreenmarketingtheories,introducesthecharacteristicsofretailenterprisesandthedefinitionofgreenmarketinginretailenterprises.Atthesametime,theauthorputsforwardsthepositiveeffectsoftheimplementationofgreenmarketingconcept,intheconstructionsoftheharmonioussociety.

Underthisbackground,theretailtradetakesthenationaleconomyimportantindustry,impelsitsgreenmarketingispromotesthecompetitiveadvantageandcreatesthesustainabledevelopmentopportunitytheimportantway.Thedomesticandforeignexpertsstudytheexplorationgreenmarketingrelatedquestionpositively.Thisarticlebasedonthis,usestheliteraturesynthesismethodologyandtheexampleanalysis,impelsthegreenmarketingtoourcountryretailbusinesstoconducttheresearch.

Keywords:

Greenmarketing；theretailtrade；thesustainabledevelopment

目录

第一章绪论1

1.1研究背景1

1.2研究的目的及意义1

1.2.1研究的目的2

1.2.2研究的意义2

1.3国内外研究现状3

1.3.1国内研究状况3

1.3.2国外研究状况4

1.4研究的思路与方法5

1.4.1研究的思路5

1.4.2研究的方法6

1.5本文的主要内容6

第二章相关理论概述8

2.1绿色营销8

2.1.1绿色营销的含义8

2.1.2绿色营销的特征8

2.2零售企业的绿色营销9

2.2.1零售企业的绿色营销的含义9

2.2.2零售企业的绿色营销的特征10

第三章我国零售企业绿色营销的发展现状11

3.1我国绿色营销观念的引入11

3.2我国零售企业的发展现状11

3.2.1从国内消费品零售总额增速来看11

3.2.2从消费者信心预期满意指数来看12

第四章我国零售企业绿色营销存在的问题13

4.1缺乏绿色营销观念13

4.2缺少大规模的绿色消费需求14

4.3缺乏有效的绿色营销组合策略15

4.4虚假绿色营销现象严重15

第五章我国零售企业绿色营销的解决对策17

5.1树立绿色营销观念17

5.1.1从高层主管上看17

5.1.2从底层员工上看17

5.2实施绿色宣传引导绿色消费18

5.2.1绿色广告18

5.2.2绿色促销19

5.2.3绿色公关19

5.3优化绿色营销组合19

5.3.1采购绿色产品19

5.3.2提供绿色服务20

5.3.3制定绿色价格21

5.3.4开展绿色促销21

5.4借助政府手段改善市场环境22

第六章结论23

参考文献24

谢辞25

附录一中文译文

附录二外文资料原文

我国零售企业绿色营销问题及对策研究

第一章绪论

1.1研究背景

20世纪90年代以来，随着经济的高速发展，资源短缺、生态失衡、环境污染等社会问题越来越严重，对人类的生存与发展构成了巨大的威胁。

正是在这样的背景下，世界范围内掀起了一场以保护环境为主题的绿色革命，在这股绿色浪潮冲击下，绿色营销观也就自然而然地产生了。

随着世贸组织的加入，中国的经济逐渐与世界接轨，融入到全球经济发展的浪潮中：

中国的企业也逐渐转变发展观和发展模式，开始自觉地采用绿色营销战略，走可持续发展的道路。

采用绿色营销战略的关键是实施绿色产品策略，而有文献显示，有54．7％的被调查企业目前“还没有生产绿色产品”，而“已经生产绿色产品”的企业只有45．3％。

由这项调查的数据，我们可以看出，尽管已有部分企业已经开始走绿色营销发展的道路，但真正可以将绿色营销战略特别是绿色产品策略落到实处的企业只是少数，甚至有的企业还没有真正了解“绿色产品”的内涵，更不要说可以做到在企业内部实行成功的“绿色产品”策略。

通过对国内外近期关于这方面的文章的研究，我发现关于我国绿色产品策略问题的研究成果不是很多。

而且很少有人能有针对性的研究目前我国企业中的绿色产品策略问题，即使有一些理论，也只是停留在初始研究阶段，缺乏系统性，研究的深度和广度都不够。

1.2研究的目的及意义

步入21世纪以后，以往的那种不计后果的逐利模式渐渐限制了企业的发展，因此众多企业纷纷开始寻求改变，绿色营销进入人们的视野，绿色营销强调企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

1.2.1研究的目的

改革开放特别是上世纪九十年代以来，全国的各地经济增长主要是以投资拉动型为主国内外经验证明，要实现经济腾飞，大规模的基础设施建设产生的搞投资时期是一个不可逾越的阶段，西方发达国家如此，亚洲发达国家如此，我国经济发达的省市亦如此。

随着改革开放的深入，特别是买方市场的形成，我国的市场经济已经进入需求约束型的常态阶段，投资和消费良性互动才成为拉动内需、实现经济增长的主要手段。

特别是金融危机以来，我国的对外贸易收到较大的冲击，扩大内需，促进经济发展模式由投资、贸易拉动型转向需求拉动型，发挥消费需求对经济的推动作用，努力实现经济增长从投资拉动型向消费拉动型转变，以推动经济的持续快速发展成为我们应该思考的课题。

零售企业在满足引导消费者的消费需求方面具有重要的主导作用。

[1]

1.2.2研究的意义

从国外成功经验来看，绿色营销实施不但需要企业有绿色营销观念，还要有较强的经济实力，因此，本文研究重点是大型零售企业的绿色营销战略问题，因为零售企业的经营模式，对优化市场环境、完善市场规则，开展商业企业与工业企业的协同营销等都发挥着重要作用。

零售企业是绿色营销网络的最前沿是联系着生产企业与消费者的纽带，最了解当地的市场状况、消费者的消费特点消费水平，因此，零售企业只要积极配合生产企业的绿色生产方针，发挥好对消费者的消费导向作用，就会大幅度的提高自身销售利润。

我国对零售企业的绿色营销研究层次还不够深，对绿色营销进行研究的论文也大都站在生产企业和国家的角度上，很少有站在零售企业的角度对绿色营销进行研究的，这样不能适应当前的绿色营销快速发展的需要。

因此，有必要站在零售企业，尤其是大型零售企业的角度对绿色营销问题进行深入的研究。

本文在以往的研究基础上，借鉴沃尔玛等国际著名大型零售企业的成功经验，研究我国大型零售企业的绿色营销之路。

1.3国内外研究现状

1.3.1国内研究状况

罗马俱乐部——“中国在环保方面走出的一小步，对整个世界意义重大。

”

1992年11月在香港召开的国际市场营销研讨会上，国内学者首次接触到这一概念并开始进行研究。

此后，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长到成熟阶段。

1993年到1994年是绿色营销的启蒙阶段，该阶段初步提出了绿色营销的含义和重要意义；1995年到1997年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1998年后，绿色营销的研究进入到成熟阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的研究，如绿色消费、绿色流通，政府作用的加强等。

21世纪开始，国内学者也从不同角度对绿色营销展开了深入的讨论，并形成了许多有价值的成果。

总结这些理论成果，对于进一步认识各种观点之间的差异，探讨新世纪我国绿色营销的发展趋势，更好地指导绿色营销实践都具有十分重要的理论和现实意义。

随着绿色影响理论研究的越来越成熟，对企业实践更加具有指导作用。

同时，随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为必然的趋势，实施绿色营销将是今后企业发展的必然选择。

但目前的大部分绿色观念的提出还仅是围绕着生产企业和农业，对于零售企业的相关政策及思想还比较少，零售企业是联结供应商与消费者的桥梁和纽带，通常没有自己的产品，通过转卖向最终消费者提供商品和服务。

因此，在绿色营销中，零售企业更容易起到导向、沟通、调节的作用。

总之，在绿色营销发展的阶段表明，人类满足社会需要的资源和条件是有限的，如何使人类的需要得到持续性的满足、企业的营销活动得以持续、社会经济发展实现可持续性，是人类社会今后面临的重大问题。

从目前的技术手段的现实条件来看，各级政府认真落实科学发展观，全面推进可持续发展战略十分必要，绿色营销可以在宏观与微观层面使这一问题得到较好的解决。

1.3.2国外研究状况

绿色营销的理论基础是可持续发展理论，因此谈到绿色营销，有必要先交代一下可持续发展理论。

在1990年，美国女海洋生物学家莱切尔卡逊推出了一本论述杀虫剂，特别是对鸟类和生态环境毁灭性危害的著作——《寂静的春天》。

环境问题从此由一个边缘问题逐渐走向全球、经济议程的中心。

1997年，罗马俱乐部发表的第一个研究报告《增长的极限》，它预言经济增长不可能无限持续下去，因为石油等自然的供给是有限的，做了世界性灾难即将来临的预测，设计了“零增长”的对策性方案，在全世界挑起了一场持续至今的大辩论。

《增长的极限》是有关环境问题最畅销的出版物，引起了公众的极大关注。

2001年，世界环境与发展委员会在题为《我们的共同的未来》的报告中，提出将经济与环境政策相结合，当两者发生冲突时，以生态利益处于优先地位，并第一次阐述了“可持续发展”的概念，这种新的发展模式称为“可持续发展”。

[7]

2001年，布伦特兰夫人主持的世界环境与发展委员会，对可持续发展给出了定义：

“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要的能力的发展”。

可持续发展要求人类改变生产与消费方式，对企业来讲，就是要树立绿色营销观念，进行绿色营销。

1999年，美国国会批准了“国家环境政策法案”。

到90年代中期，有少数学者开始研究生态营销；美国著名学者菲利普科特勒早在其90年代所著的《营销管理》一书中就曾指出社会营销的概念，是指要求营销者在制订营销政策时能够权衡三方面的利益，即公司利润，消费者需要的满足和社会利益，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，此概念给“绿色营销”观念提供了强有力的理论支撑，是近年来风靡我国营销学术界的“绿色营销”的理论宿源。

由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强，90年代末绿色营销得到广泛认同。

从国内外相关研究的现状来看，国外的学者对生产企业探讨很多，注重强调营销的导向作用，但专门针对零售企业如何进行绿色营销研究的较少，并缺乏具体和详尽的指导。

1.4研究的思路与方法

1.4.1研究的思路

第1章为绪论。

本章主要说明论文的研究背景、理论及实践意义、研究目的及内容。

第2章为相关理论概述。

本章主要对包括绿色营销的含义及特征、零售企业绿色营销的含义及特征在内的四种理论进行了归纳整理，阐述了理论定义、涵盖范围与理念归属，总结了的研究成果和经验。

第3章为我国零售企业绿色营销的发展概况。

本章从我国绿色营销观念的引入出发，对我国零售企业的发展现状进行分析。

第4章在现阶段零售企业产品销售现状的基础上，综合考量，我国零售企业绿色营销存在的问题。

第5章根据上一章所分析的问题，结合绿色营销理论，为绿色营销在零售企业所遇到的困难和问题给出具体的，可行的解决办法，帮助零售企业解决所遇到的问题。

第6章为结论。

如图1-1所示：

图1-1研究思路

1.4.2研究的方法

（1）文献阅读法

文献研究方法是本文采用的最多的一种方法。

通过阅览大量的文献材料，用现有的营销理论对保险网上营销进行分析，将分析结果构成对论文成文的主要理论框架，并进一步明确研究方向。

在具体研究过程中，通过对涉及营销管理的文献进行大量的检索研究，把握住目前市场环境分析、细分市场准确选择、营销策略优化组合、营销渠道管理、组织营销活动的前沿知识。

文献的检索主要体现在两个思路：

国内文献检索和国外文献检索。

（2）归纳研究法

本论文运用归纳研究方法对新环境下的零售企业出现的问题、面临的困境进行归纳总结，希望能找出问题产生的根本原因，从而能够为零售企业实施绿色营销寻求合理的营销策略。

（3）案例应用分析法

通过将研究的理论应用在案例上并进行系统的分析，总结出零售企业的营销方案并制径，从而使营销方法更加行之有效。

1.5本文的主要内容

（1）分析我国零售企业绿色营销的发展状况

在简单介绍了零售业的特点，绿色营销的理论基础上，分析了我国零售企业绿色营销的发展状况，分别从我国绿色营销观念的引入和我国零售业的发展现状两个方向进行阐述。

（2）系统分析我国零售企业绿色营销存在的问题

在分析了我国零售企业实施绿色营销的现状的基础上，运用列举分析方法对绿色营销实施状况进行了系统地分析，借鉴沃尔玛的绿色营销经验，分析我国零售企业实施绿色营销存在的问题。

（3）提出我国零售企业实施绿色营销的解决对策

在分析了我国零售企业实施绿色营销现状的基础上，提出我国零售企业实施绿色营销的基本战略。

提出的对策建议适用性、可操作性强，对于提高我国零售企业绿色营销整体水平有重要参考价值。

第二章相关理论概述

2.1绿色营销

绿色营销（GreenMarketing）是企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

2.1.1绿色营销的含义

所谓“绿色营销”，是指企业在开发清洁无公害产品基础上，发现、创造和选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者的需要，保护生态环境的发展，实现企业可持续发展和永续经营。

绿色营销的核心是按照环保和生态要求选择和确定营销的策略，是建立在绿色市场、绿色产品、绿色设计，绿色包装、绿色品牌和绿色营销管理的基础上的、关注人类生存环境的一种运营方式。

绿色营销提出于80年代并兴起于90年代，肯•毕提于1992年在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中提到：

“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。

[2]绿色营销在传统营销强调“满足顾客需求”的基础上，更强调企业的环境责任与社会环境压力，并在兼顾于此的同时，注重于从中寻找市场机会。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

2.1.2绿色营销的特征

绿色营销进行的前提是生态经济社会的协调发展与传统营销相比，绿色营销具有以下几个明显的特征：

（1）倡导绿色消费意识

绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采取绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。

在培养绿色消费意识同时，培养成熟的绿色市场。

（2）提供绿色产品

绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产流通消费过程中能有效防止资源浪费环境污染及损害健康的产品绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

（3）培养绿色文化

绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。

（4）使用绿色科技

技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必须要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

2.2零售企业的绿色营销

零售企业的绿色营销，不仅与社会发展新观念的“可持续发展”产生的时代背景相同。

而且零售企业绿色营销是实施可持续发展战略的重要部分，绿色营销与可持续发展具有高度的关联性[7]。

2.2.1零售企业的绿色营销的含义

零售企业的绿色营销概念，是绿色营销理论在零售企业的具体应用，是在零售企业绿色消费的驱动下产生的。

零售企业绿色营销是经营者为满足顾客需求，实现经营目标，运用市场策略和手段，使市场供给和客人需求之间不断发生交易，行为而获得良好效益的一种组织管理活动。

即零售企业顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、合理利用资源的角度出发，采购绿色产品，满足消费者的绿色需求，实现零售企业营销目标。

2.2.2零售企业的绿色营销的特征

（1）经营绿色商品

绿色经营的基本特征与业务活动，是考察零售商绿色经营的基本指标。

（2）以“绿色”方式从事经营活动

即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动，包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育，售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等。

（3）以“绿色零售商”的身份从事经营活动

绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念，并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。

第三章我国零售企业绿色营销的发展现状

3.1我国绿色营销观念的引入

“绿色营销”观念发源于美国等西方发达国家，在美国和西欧已经深入人心，许多西方国家已经开始全面推行“绿色营销”战略。

1993年法国明确立法，“上市的消费品有一半的包装必须能再使用或回收利用”。

与西方发达国家相比，中国的绿色消费起步较晚，但发展速度很快。

随着绿色观念逐步深入人心，各地区积极推行绿色消费的活动，许多地方政府注意发挥自身的生态优势来发展绿色经济，以求在未来的绿色竞争中抢先一步。

我国的绿色工程始于绿色食品开发，我国最早进行绿色生产的城市是广州，早在1984年时，广州就开始对无公害蔬菜的生产进行试验，并且建立了专门的生产基地。

[1]

3.2我国零售企业的发展现状

从整体而言，零售行业受宏观经济影响较大，尤其社会消费品零售总额、消费者信心指数等指标决定零售行的趋势走向。

3.2.1从国内消费品零售总额增速来看

2008年下半年起受到全球金融危机影响出现一定下滑，但整体仍保持10%以上的增速。

2009年，我国国内社会消费品零售总额132,678亿元，人均社会消费零售额已接近1万元。

消费品市场进入一个新的发展阶段，消费结构的升级成为拉动消费品市场增长的重要动力。

据上海市商业信息中心报告显示：

2010年，随着经济发展的外部环境和内部环境的变化，政府相关部门按照转变经济增长方式、调整经济结构的要求，将开拓城乡市场、刺激消费、扩大内需确定为经济增长的基本立足点和长期发展策略，先后出台了一系列刺激消费的政策，使得全国消费市场呈现出平衡增长的良好势头。

2011年全国实现社会消费品零售总额183,919亿元，比上年增长17.1％；扣除价格因素，实际增长11.6％，增速较2010年下降3.2%，其中，城镇消费品零售额159,552亿元，增长18.7％。

乡村消费品零售额24,367亿元，增长16.7%。

按消费形态统计，商品零售额163,284亿元，增长17.2%；餐饮收入额20,635亿元，增长16.9%。

（如图3-1所示）

图3-12006-2011年社会消费品零售总额及其增长速度

另据国家统计局统计，2011年，最终消费对GDP增长的贡献率为51.6%，拉动GDP增长4.7个百分点。

拉动消费增长的动力为居民收入的提高以及城市化的进程，主要表现为消费信心指数，由于城市化的进程带来的影响相对持续而稳定，导致社会消费品零售总额实际增速保持稳定。

3.2.2从消费者信心预期满意指数来看

2011年我国经济发展的内生动力进一步提高，经济回升向好的势头进一步巩固，消费者对就业前景和个人收入预期的大幅提升导致消费者信心指数明显上升。

消费者信心、预期、满意指数2011年2季度不但恢复到国际金融危机前的水平，而且还创下了自2009年以来的新高。

2012年以来，随着国家货币政策的逐步宽松，消费者信心、预期、满意指数从2011年底的低点开展伴着消费者对于宏观经济的增长恢复信心、对就业形势的乐观促使消费者信心稳步回升。

（如图3-2所示）

图3-2消费者信心、预期、满意指数

第四章我国零售企业绿色营销存在的问题

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