第十二章市场营销计划与组织.docx
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第十二章市场营销计划与组织
第十二章市场营销计划与组织
所有市场营销活动都是由一系列有组织的人员进行的，成功的市场营销更离不开有效的市场营销组织，现代市场营销需要的是高成功率、快节奏、应变性强的市场营销组织，既我们这一章所讲的内容。
第一节市场营销计划
一、企业计划的演变
在现代市场经济条件下，企业必须致力于建立先进的计划系统，实施战略计划，加强市场营销。
从国内外企业经营管理的实践看，计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。
（一）无计划阶段
再市场经济初期阶段，很多企业经历了无计划阶段，特别是新办的企业，处于一种忙于创业的筹办、资金的筹集、或者是经营无续，胡子眉毛一把抓。
属于不懂得什么叫市场营销计划阶段，更顾不上进行市场营销计划。
还有人认为是计划赶不上变化，干脆不要计划，想怎么干就怎么干。
因此我们把这一阶段称为无计划阶段。
（二）年度计划阶段
随着经营计划的丰富，企业经理逐渐从无序发展到有续阶段，于是开始意识到计划的好处。
既通过自上而下，自下而上的开始制定年度计划。
从无序到有序。
（三）长期计划阶段
随着市场竞争的加剧和经营管理经验的积累，企业经理逐渐认识到：
市场正处于稳定发展阶段，因此开始制定三年、五年或十年的长期发展战略。
（四）战略计划阶段
自20世纪六七十年代以来，全球经济动荡不定，营销环境日益复杂，所以企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，力求站在企业经营战略的高度，从市场竞争的需要，制定企业经营战略。
企业经营从总体上说是一种理性的活动，是有规律可循的活动，所以需要头脑，而不是运气。
世界上的确是有天生掉馅饼的奇迹发生，如山东的常林钻石，那里的农民祖祖辈辈在那里种地，但是就在79年居然挖出一颗大钻石来！
但这样的机率必定是少而又少的小概率。
因此没有头脑的人，梦想撞大运，有头脑的人进行思考，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。
二、市场营销计划的内容
市场营销计划：
P283
企业的计划工作常常从“我们希望有多大的销售量才能获得利润”这个问题开始。
这个问题只有通过市场营销分析，才能解决。
因为市场营销部门是企业的前沿，直接面对市场，了解市场，因此企业计划人员在制定计划的时候，在很多方面要依赖企业市场营销部门。
简述：
由于市场营销部门在企业计划中起着重要的作用，企业计划人员要在哪些方面，依赖企业市场营销部门？
P284（共四点）
第二节市场营销组织与部门
一、市场营销组织的目标和效率
（一）市场营销组织的涵义
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
市场营销组织的目标。
理解这一概念必须注意两个问题：
1、并非所有的市场营销活动都发生生在同一岗位。
2、不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。
（二）市场营销组织的目标
市场营销组织的目标大致表现在三个方面：
1、对市场需求作出快速反应
1、使市场营销效率最大化
2、代表并维护消费者的利益
（三）市场营销组织的效率与效果。
市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两个方面来考察
效率通常是结果与努力的比率，效果反映的是实现目标的程度，是实际结果同预期结果的对比。
效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。
美国著名的管理学家彼得•杜拉克说：
“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。
”
这里主要要求大家能够正确的掌握什么是效率？
什么是效果？
其表现为：
有些组织试图不断革新，就倾向于效率。
而有的组织愿意维持原有的市场，则属于倾向效果。
企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，大致经历了单纯的销售部门。
兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。
二、市场营销部门及其演变
企业的市场营销部门不是卖产品的销售部门，但很多人总是认为，市场营销就是搞销售！
市场营销部门是执行营销计划、服务购买者的部门。
但是营销人员和销售人员有着很大区别。
是截然不同的群体。
尽管营销人员很多来源于销售人员。
但两种职业之间有着根本的区别。
从专业性质讲：
营销经理的任务是：
确定市场机会、准备市场营销营销策略，并计划、组织新产品进入，使销售活动达到预定目标。
而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。
市场营销人员认为销售人员的优点是：
随和、易与人交往、工作努力。
缺点：
短期行为多，缺乏整体分析能力。
销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是依据数据作出结论，但缺乏销售经验、缺乏市场销售直觉和不承担风险。
请在此加图，P290表12-1
我建议大家把这一内容作为简答题来准备，即：
市场营销人员和销售人员相比较有哪些不同？
各有哪些有缺点？
三、市场营销部门和其他部门的关系
为了确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。
市场营销部门和其他部门的分歧。
建设市场导向型企业文化。
企业的市场营销文化建设。
作为市场营销，我们特别强调企业的市场营销文化，请看书298页：
建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作？
1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。
2、建立强有力的市场营销队伍。
3、获取各界指导和帮助。
4、改变企业奖励制度。
5、雇佣市场营销专家。
6、加强企业内部培训。
7、建立现代化的市场营销计划制度。
8、建立年度市场营销评奖制度。
9、将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。
第三节市场营销组织类型
一、专业化组织
专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。
（一）职能型组织
这是最古老也是最常见的市场营销组织形式。
它强调市场营销组织各种职能如：
销售、广告和调研的重要性。
提示；在职能型、产品型、市场型、和地理型组织中，只有职能型组织是最古的，并把销售作为市场营销的重点，而把广告、产品管理和调研的职能放在次要位置上。
强调注意点：
该类型适用于：
当企业只有一种或很少几种产品时，采取职能型组织结构比较有效。
但随着产品品种增多，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。
（二）产品型组织
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
当企业所生产的各种产品差异很大、产品品种很多、以致按照职能组织结构无法处理的时候，建立产品经理组织制度是适宜的。
其基本做法是：
由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各种具体的产品。
请注意：
产品型组织的具体职责是什么？
这是简答题，答案：
301页
产品型组织有优点，也有缺点；
优点：
能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。
较小品牌的产品可能不会受到忽略。
缺点：
[1]缺乏整体观念
[2]部门冲突
[3]多头领导
（三）市场型组织
当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费者群体以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的。
市场型组织的基本形态：
一名市场主管经理主管几名市场营销经理，（市场经理又称市场开发经理、市场专家或行业专家）
市场经理的职责是：
负责制定所管辖的市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供何种新产品等。
市场型组织的优点：
市场活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织安排，有利于企业加强销售和市场开拓。
缺点：
责权不分和多头领导。
这一点和产品型组织类似。
这里也恰恰是个出题点，即；责任部分和多头领导，是[]职能组织的缺点。
（四）地理型组织
如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么可以按照地理区域设置市场营销机构。
关于市场型和地理型营销组织都是教学大纲没有要求的，但是又几次出现在自考试卷中，以上不管大纲有无要求，只要考过的，我们都一一进行了讲解。
主要是提示，参加自考的同学还是要以听课为主，自己看书光靠大纲无法掌握考试思路。
二、结构型组织
专业化组织只是从不同的角度确立了市场营销组织中各个职位的形态，至于如何安排这些职位，还要分析组织结构与职位之间的相互关系。
因为各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因而就可以建立起不同类型的组织结构。
（一）金字塔型
这是一种较为常见的组织结构形式，它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽。
注意：
按职能化设置的组织结构大多是（金字塔型）。
（二）矩阵型
矩阵型组织是（职能型与产品型组织相结合的产物），它是以原有的直线指挥系统为职能部门组成的垂直的领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来组成的矩阵。
（见：
303页插图）
进入20世纪90年代以来，市场营销环境发生了巨大的变化。
电子计算机和无线电通讯的不断进步，全球性竞争的日趋激烈，迫使企业将构筑核心竞争力的工作中心由技术创新转向营销组织的创新，特别是供应链网络的组建。
成为新型矩阵组织。
海尔为了建立全球供应链网络，采取了一系列重大举措。
一是优化供应商网络，将供应商由原有的2336家优化到978家，减少1358家。
二是扩大国际供应商的比重，到2001年7月，国际供应商的比例已达67.5%，世界500强企业中已有44家成为海尔的供应商。
三是请大型国际供应商以其高新技术参与海尔产品的前端设计。
供应商与海尔共同面对终端消费者，通过创造顾客价值使其定单增值，形成了双赢的战略伙伴关系。
在抓上游供应商的同时，海尔还完善了面向消费者的配送体系，在全国建立了42个配送中心，每天按照定单向1550个专卖店、9000多个网点配送100多个品种、5万多个产品，形成了快速的产品分拨配送体系。
与此同时，海尔与国家邮政总局、中远集团等企业合作、在国内调配车辆可达16000辆。
从新兴的组织结构供应链中，我们看到：
21世纪的竞争不再单是企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。
谁所在的供应链总成本低、对市场响应速度快，谁就能赢得市场。
一只手抓住用户的需求，一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链，这就是海尔物流创造的核心竞争力。
第四节市场营销组织设计
一、分析组织环境
任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，要受这些环境因素的制约。
因为外部环境是企业的不可控因素，所以市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。
外部环境包括：
政治、经济、社会、文化、科学等。
只有了解外部发展环境，公司才能制定明智的发展规划。
没有哪个企业可以强大到足以引起外部环境发生重大变化的程度，因此任何一个企业的营销经理都只能是环境的调整者而不是改变者。
例如：
通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒公司规模都很大，但是这些公司直到最近才阻止了日本人占有越来越多的美国市场份额的竞争势头。
竞争基本上是外部环境中的不可控因素。
（一）市场状况
市场状况首先是指市场的稳定程度。
市场越不稳定，市场营销组织越需要改变，即必须随着市场变化及时调整内部结构和资源配置方式。
从产品的生命周期看，在产品生命周期的不同发展阶段，企业的市场营销战略和市场营销组织要相应随之变化。
比如工业原料市场属于变化较慢的市场，而服装、儿童玩具市场就属于生命周期较短、技术和消费需求变化快的，不难理解；如果市场不稳定，市场营销组织就需要变化。
（二）竞争者状况
市场营销组织必须从两个方面来对付竞争者；一是竞争者是谁？
他们在干什么，二是如何对竞争者行为作出反应。
（多选题）
二、确定组织内部活动
市场营销组织内部的活动主要有职能性活动和管理性活动两种类型。
三、建立组织职位
企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。
为此需考虑职位类型、职位层次和职位数量这三个因素，以弄清楚各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。
职位的权力和责任的规定，主要体现在工作说明书上。
工作说明书包括：
工作的名称、只要职能、职责、职权、和此职位与组织中其他职位的关系以及与外界人员的关系等。
四、设计组织结构
组织结构的设计和职位类型密切相关。
企业如果采取矩阵型，就要建立大量的协调性职务；如果采取金字塔型组织，则又要有相应的职能性职位。
因此，设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。
组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。
对组织的结构分析既要注重外部环境因素，强调组织的有效性，还要注重节约成本和费用，（考虑效率）。
通常组织的效率表现为较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织目标，这取决于两个因素：
（一）分权化程度
（二）管理幅度
分权化程度越高，管理宽度越大，则组织效率也就越高。
P307
五、配备组织人员
在分析市场营销组织人员配备时，必须考虑新组织和再造组织（在原组织的基础上加以革新和调整）两种组织情况。
六、组织评价与调整
从市场营销组织建立之时，市场营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。
调整市场营销组织的主要原因有哪些？
P308~309（这是一道简答题）
第十三章市场营销执行与控制
在市场营销实践中，连接市场营销计划和市场营销绩效的是执行过程，执行不利，再好的市场营销计划也只能是“纸上谈兵”。
特别是市场营销计划在执行中也会出现许多意外情况，因此成功的营销离不开对市场营销计划执行情况的监测、检查。
因此企业必须不断控制各项市场营销活动，并及时根据控制结果调整市场营销战略，
第一节市场营销执行
市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动“应该做什么”和“为什么要这样做”“怎样做”的问题？
。
（这是多选题的出题点。
）
市场营销的执行是个复杂的过程，美国一项研究表明，被调查的计划人员中，有99%认为；他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有的到有效的执行。
一、市场营销执行中的问题及其原因
市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，也是一个艰巨而复杂的过程。
美国的一项研究表明，90%的被调查的计划人员认为：
他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。
管理人员常常难以诊断出市场营销工作执行中的问题；市场营销失败的原因可能是由于战略战术本身的问题；也可能是由于正确的战略战术没有得到有效执行。
企业在实施市场营销战略和市场营销计划过程中为什么会出现问题？
正确的市场营销战略为什么不能带来出色的业绩？
主要有哪些问题？
（一）计划脱离实际
现在很多西方企业已经认识到，不能仅靠专业计划人员为市场营销人员制定计划，正确的做法应该是让计划人员协助市场营销人员制定计划。
因为市场营销人员比计划人员更了解实际，让他们参与企业的计划管理活动，会更有利于市场营销执行。
因此许多西方企业削减了庞大的计划部门人员。
例如：
美国通用电气公司为了消除过分集中的计划体制弊病，将公司总的计划人员从58人减到33人。
（二）长期目标和短期目标相矛盾
市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三到五年的经营活动。
但具体执行这些战略的市场营销营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率等来进行评估。
对美国大公司的一项调查表明：
某公司的长期产品开发战略之所以半路夭折，原因是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金而置新产品开发战略于不顾，将公司的主要资源都投入现有的成熟产品中了。
因此许多公司正在采取适当措施，克服这种长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。
（三）因循守旧的惰性
新旧之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。
要执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。
如：
为了执行给老产品开辟新销路的市场营销战略，就必须创建一个新的推销机构。
（四）缺乏具体明确的执行方案
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的执行方案。
二、市场营销执行过程
（一）制定行动方案（即详细的行动方案）
（二）建立组织机构
组织机构必须同组织的战略保持一致，必须同企业本身的特点和环境相适应。
组织机构具有两大职能：
首先是明确的分工；其次事实发挥协调作用。
（三）设计决策和报酬制度
（四）开发人力资源
应指出的是：
不同战略要求具有不同性格和能力的管理者。
“拓展型”战需要具有创业和冒险精神、有魄力的人员。
“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能；
而“紧缩型”战略需要寻找精打细算的管理者。
（要有一分钱掰成两半花的精神）
（五）建设企业文化
企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。
企业文化包括：
企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。
企业文化是现代化管理阶段的一种新的管理模式的重要内容，在个战略要素中，起着统帅和决定的作用。
如有1、导向作用
2、凝聚作用
3、规范作用
（五）确定管理风格
过去一些企业领导的管理风格保留在文革后期的“专权型”大权独揽，
发号施令，不容忍非正式组织和活动。
还有一些管理者属于“参与型”主张授权给下属，有了问题也常常不承担责任。
这两种管理各有利弊。
我们即需要决策型企业家、指挥型企业家、开拓型企业家、还需要参谋型企业家和监督型企业家、保证型企业家。
是由各种人才集合而成的管理体系。
三、市场营销执行职能
为了有效的执行市场营销方案，企业的每一个层次都要善于运用四种技能：
314P
（一）配置技能
（二）调控技能
（三）组织技能
（四）互动技能
第二节市场营销控制
所谓市场营销控制：
是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
市场营销计划有四种：
年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
年度计划控制的方法有：
1、销售分析
2、市场占有率分析
在市场占有率分析中，有四种不同的度量方法；
[1]全部市场占有率
[2]可达市场占有率
[3]相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）
[4]相对市场占有率（相对于市场领导者）
3、市场营销费用对销售额比率分析
即检查与销售有关的市场营销费用。
如差旅费过大，广告费过高等。
曾经的三株在战略实施中就投入了巨额广告费，总裁吴柄新在1996年新年大会上批评说：
“1995年我们广告费投入了3个亿，起码浪费了1个亿。
”1997年一个月广告费就花1.4亿元，而该月的销售额收入却只有1.2亿。
如此“打天下”的不止三株一家，只要回过头来看，就发现“历史惊人的相似”，97年秦池酒也是为争标王，用3.2亿买下中央台黄金时间做广告，结果一败涂地！
彻底葬送了秦池的家业。
一瓶酒才卖6元多，要卖多少瓶酒，才能达到3.2亿的销售额？
更不要说挣出3.2亿的利润了？
但是利令智昏老板们在当时完全不考虑市场营销费用与销售额的比率关系，也许三株只是想靠广告再度打开市场，而秦池酒则是因为感觉坐在中央电视台风光十足，而不想从世人瞩目的神坍走下来吧？
！
总之，企业必须要在市场营销控制中，进行市场营销费用与销售额比率的分析。
4、财务分析
市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。
比如在新疆，最具购买力的人集中在天山以北；以乌鲁木齐为中心的是石河子、高击、伊犁等地区。
但是新疆与内地之间有两个小时的时差，只有晚上21：
00~~23：
00才是看电视的黄金时间，而其他时间做广告就等于白花钱。
5、顾客态度追踪
年度计划和报表的分析是定量的分析，企业更应通过对实际顾客的分析以得到更为准确的一手资料分析。
企业一般采取以下系统进行顾客态度追踪：
[1]抱怨和建议系统
企业要鼓励顾客提批评、意见，并创造机会让他们有机会发表意见。
外国很多企业建立发牢骚电话等。
[2]固定顾客样板
对有代表性的顾客，邀请其成为固定的顾客代表，定期进行访问，由该固定顾客对企业进行服务监督评价。
[3]顾客调查
定期进行随机调查，如请顾客参与调查问卷，了解顾客对服务态度、产品需求、价格比情况的意见。
三、盈利能力分析
（一）市场营销成本
1、直接推销费用
2、促销费用；包括：
广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。
3、仓储费用，包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。
4、运输费用
5、其他市场营销费用
（二）盈利能力的考察指标
1、销售利润率
2、资产收益率
3、净资产收益率
4、资产管理效率
三、效率控制
包括：
（一）销售人员效率控制
企业要对销售人员进行效率的管理。
这主要是为了提高销售人员的工作效率和时间利用律，有些企业没有对销售人员进行销售效率的考核，结果造成人员涣散，业务情报流失，无法保有老顾客，而开发新顾客的效率也很低。
看书322页~323页，共9条效率控制指标。
（二）广告效率控制
如果一个企业在媒体上做了广告，在广告播出后或登出后，就必须进行广告效率控制，有的企业作了几年的广告就是不进行广告效率的控制，“今年爸妈不收礼啊，收礼只收脑白金啊”这则广告在初期阶段，达到了广而告之的目的，于是很多人都买脑白金了，但是随着时间的推移，人们审美疲劳感的产生，连续几年继续采取轰炸方式的广告，这个广告就令人反感了，很多人每当看到这则广告的时候，立刻采取：
快拨，快拨，赶快换台的做法。
可是这家企业却没有进行广告效率测评。
把那个由很多小朋友做的：
爷爷奶奶为什么爱吃脑白金的广告删掉了，把那个令人反感的木偶广告保留了。
广告效率的控制，主要是通过控制达到五个方面的资料；
1、每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每1000名购买者所花费的广告成本。
2、顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。
3、顾客对广告内容和效果的意见。
4、广告前后对产品态度的衡量。
5、受广告刺激而引起的询问次数。
企业高层可以通过采取以上步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体以及进行广告后效果测定。
（三）促销效率控制
是为了改善销售促进的效果，所做的对每一次销售促进的成本和销售的影响的统计：
如：
1、由于优惠而销售的百分比。
比如某餐厅搞促销，按八折促销一周，在本周可持发放的宣传单来店就餐，就享受八折优惠，但是更多的餐厅不进行统计，到底有多少人是持卷而来的？
不做这个统计，就无法知道促销的效果如何？
2、一项销售额的陈列成本
3、增卷收回的百分比
4、因示范而引起询问的次数
（四）分销效率控制
主要是对企业存货水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。
如：
如何保证在最快时间将货物送到客户手中，以及寻找最佳运输途径和鼓励用户尽量多的购买产品。
象广东南方李锦记就一改以往的供货方式，采取一万五以上免费送货，一万五以下则收取运费的办法达到促销和分销效率的控制。
四、战略控制
（一）战略控制
战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断进行修正。
战略控制的主要工具；1、营销效益控制2、道德与社会责任控制
（二）市场营销审计
所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理活动。
P326
市场营销审计的特性有：
（这是一道多选题）
[1]全面性
[2]系统性
[3]独立性
[4]定期性
市场营销审计
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