陶瓷方案策划书2Word下载.docx
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景德镇中国陶瓷城策划方案
香江景德镇中国陶瓷城
策划指导1：
中国陶瓷城选址策略精要
策划指导2：
黄金概念引导下的建筑规划设计
策划指导3：
谋定而动——竞争对手优劣势剖析
策划指导4：
营销推广散手——竞争优势确立诡谋
策划指导5：
顶级经营管理操作核心密码
商业地产发展至今，已经到了集团规模、实力、品牌重心排队的时候，单独的项目公司已无法从品牌资源、资金实力、专业人才等方面同大的地产集团竞争，而要在行业内站在第一梯队，就要凭借集团开发的优势，才能在大浪淘沙的市场上傲立潮头，
在这一大背景下，香江集团开发的大型商业项目——景德镇中国陶瓷城，以其深邃的地产谋略和精彩的市场运作，成为集团军作战的案例经典。
借力千年瓷都瓷文化背景和完善的配套体系，坐拥立体交通网优势和巨大的客户资源，同时也瞅准景德镇区域陶瓷市场亟待整合的需求，中国陶瓷城的选址一举多得利，堪称精彩之笔。
选址策略一、借力千年瓷都瓷文化背景
中国陶瓷城选址于景德镇，最为看重的无疑是千年瓷都的瓷文化背景。
景德镇是中外著名的瓷都，制瓷历史悠久，文化底蕴深厚。
史籍记载，“新平冶陶，始于汉世”，早在汉代就开始生产陶瓷。
宋景德元年（1004年），宫廷诏令此地烧制御瓷，底款皆署“景德年制”，景德镇因此而得名。
自元代开始至明清历代皇帝都派员到景德镇监制宫廷用瓷，设瓷局、置御窑，创造出无数陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲珑、颜色釉四大名瓷著称于世。
“毛泽东用瓷”、上海“APEC”用瓷及国宾馆用瓷以及各类艺术陶瓷倍受世人赞赏。
景德镇瓷器享有“白如玉、薄如纸、声如磬、明如镜”的美誉。
郭沫若曾以“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”的诗句盛赞景德镇灿烂的陶瓷历史和文化，陶瓷把景德镇与世界紧密相连。
它雄踞长江之南，历史悠久，文化灿烂。
素有“江南雄镇”之称，历史上与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇并称全国四大名镇，是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。
1953年6月政务院批准景德镇市为江西省直辖市，现辖一市一县两区，即乐平市、浮梁县、珠山区、昌江区，面积5256平方公里，人口152万，其中市区人口50万。
选址策略二：
掌控水陆空立体交通网优势
景德镇市位于江西省东北部，西北与安徽东至县交界，南与万年县为邻，西同波阳县接壤，东北倚安徽祁门县，东南和婺源县毗连，坐落在黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原过渡地带，位于昌九景"
金三角"
经济区，赣、浙、皖三省交界处，地处国家旅游热线--庐山、黄山、龙虎山、九华山、三清山、鄱阳湖、千岛湖的中心区位（均在150-200公里左右）。
皖赣铁路、206国道南北纵贯景市，九景高速公路增强了景市与武汉、南昌及外地的距离，景德镇机场航线通达北京、上海、广州等地，昌江水道可直通鄱阳湖达长江，一个水、陆、空立体交通网络已基本形成。
中国陶瓷城项目地处景德镇城区西市区,南倚迎宾大道、西接九景高速、东临客运总站与北环路、北临机场，交通便利、四通八达。
西市区为城市未来商业核心新区,交通地理环境优越,人口众多。
特别是毗邻的景德镇长途汽车西客站和景德镇机场,九景高速公路入口和206国道及是景德镇主要对外交通枢纽，重点旅游风景区。
可以说项目的区位条件极为出色。
尤其景德镇中国陶瓷城项目所在的迎宾大道，西驳高速公路出口、北接南张公路直达罗家机场，东侧接壤新客运中心，不受交通管制，客运、货运均十分便捷，交通优势十分明显，完全具备运营大市场、形成大商贸大流通的地理交通条件和环境优势，因此具备了非常广阔的市场发展空间。
选址策略三：
区域配套体系完善
景德镇市同时也是江西省一个重要现代化工业基地。
陶瓷工业已形成了以日用瓷为主体，艺术、建筑、工业、电子等各类陶瓷共同发展的陶瓷工业体系，成为我国重要的陶瓷生产和出口基地以及科研教育中心。
与此同时，新兴工业快速发展，已形成汽车、机械、电子、医药、化工、建材、食品等一批新兴工业。
目前，新兴工业总产值占全市工业比重近90%，成为景德镇市经济的重要支柱。
其中以昌河飞机工业公司、华意电器总公司、印刷机械厂、焦化煤气厂、江西化工化纤有限公司、东风制药股份有限公司、德宇集团等一批实力较强的企业（集团）为代表。
选址策略四、迎合该区域市场整合迫切需求
（1）市场现状——分布广、规模小、缺乏规划管理
景德镇以陶瓷闻名于世，在上世纪80年代改革开放以后，旧时家庭作坊的民间艺人开始自发生产和经营陶瓷业，而90年代开始随着国营陶瓷企业的衰退，各级工艺美术师和瓷厂技工逐步走出企业转向个体经营，私营陶瓷生产企业开始兴旺。
景德镇的陶瓷市场一直处于比较落后的状态，存在着分布广、规模小的特点，市场多为自发形成的，既没有规划也没有管理，有不少市场还存在较大的安全隐患。
（2）市场形态落后——集市型与作坊式特征明显
景德镇陶瓷产业主要分为艺术瓷和日用瓷二大类，但由于近年景德镇的陶瓷企业对市场的变化未能快速反应，已丢失了相当一部的日用瓷市场，外地产瓷地区如潮州已占据了日用瓷市场的主导地位，佛山的建筑卫生瓷也是市场的领导人。
现时景德镇陶瓷的优势主要在艺术瓷，据调查的情况来看，店铺也以经营艺术瓷的居多。
陶瓷市场大部分是自发形成的街道集市型和村庄集市型，有相当部份是“前店后窑”的自产自销的作坊型营销方式。
陶瓷市场主要分为以下二类：
一类是自发形成的陶瓷市场，分布很散、细分程度不高、市场结构管理乱、道路人车混杂、购物环境差、消防隐患大。
产品品质、陈设低档和购物环境差的原因造成陶瓷产品大多走着低档价格路线，但市场很活跃，人气旺。
主要有解放路、樊家井、东风瓷厂、老厂、筲箕玝、雕塑瓷厂。
另一类是改建或新建的市场，起营时间大多是1995年以后，主要有金昌利、曙光路陶瓷批发市场、陶瓷大世界。
以上几个市场除了金昌利依托地理位置优势开门率达到100%以外，其它二个市场开门率都不理想。
（3）市场整合需求迫切
由于景德镇目前尚无规范管理的陶瓷市场，陶瓷市场规模小、分布广、管理落后并存在严重安全隐患，市场整合事在必行。
而中国陶瓷城项目是目前景德镇规模最大的以陶瓷为主的批发市场，规划布局合理，功能齐全，管理模式先进。
且项目的开发、运营商——香江集团是商贸流通领域的巨头，是一家以家居连锁经营、商贸物流、房地产为主业、以金融为后盾的大型企业集团。
香江集团开设的家居连锁商场已达到几百家之多，遍布华南、华中、华东、华北、东北、西南六大行政区域；
在全国各地开发建设的各类专业批发大市场达几百万平方米，不仅形成了庞大的商业网络，而且搭建了重要的物流平台。
香江集团多年的开发建设经验、先进的经营理念和科学的管理模式，已得到了业界的充分认可，也是经营者信心的必要保证。
由其开发、运营的中国陶瓷城，无疑可以对景德镇的陶瓷市场起到整合和规范作用，并极大地提升竞争优势。
选址策略五：
坐拥巨大客户资源
此外，景德镇还具有客户资源上的先天优势，作为千年瓷都传承者，景德镇本身具有极大的品牌价值，客户资源广度与深度都是其它地域难以比拟的。
（1）景德镇市内消费群
对内，有景德镇市内消费群：
A、景德镇陶瓷艺术家、陶瓷生产制作者；
B、景德镇陶瓷经营者；
C、景德镇房产置业投资者。
（2）景德镇外部消费群
对外，也有众多的外部消费者：
A、全国其它产瓷区陶瓷生产经营者
B、景德镇周边四小时经济圈区域房产置业投资者
黄金概念引导下的规划设计
香江景德镇中国陶瓷城定位为一个布局科学，功能齐全，形成连锁经营、物流配送、电子商务和信息资源管理四位一体的，具有商品流、信息流、资金流、人才流的国内乃至世界规模最大、品种最全、品位最高的世界陶瓷博览中心和交易中心。
在这一黄金概念的引导下，中国陶瓷城的规划设计也必须具有极大的先进性，才能承载这一宏伟战略目标。
作为景德镇市委、市政府重点项目、江西省重点商品市场，中国陶瓷城在景德镇西市区黄金地段用地上千亩打造主题商业市场，邀请国际著名建筑规划大师进行规划设计，规模庞大、气势恢弘。
其规划的宏大气魄与高瞻远瞩的战略眼光正相呼应。
陶瓷2008年度营销战略推广方案
序：
2008年欧诺拉要打一个翻身仗，2008欧诺拉决心了一次气象万千，从团队结构的调整到产品结构的改善，从管理者心态更加务实到老板更加信心百倍，欧诺拉在2008中国的“奥运年”里将秉承着“更快、更高、更远”的奥运精神，奋发向上。
2008年欧诺拉制定了年度的目标：
国内渠道工程1600万。
在国内渠道工程中同时确立了网络布点等目标，2008年底欧诺拉将有50个终端网点在全国各地运作，届时，全国将共有4000平米的营业面积。
将在全国建立300家以上工装、家装及设计师合作目标，同时，参与30个以上的工程项目的竞标活动，争取获得全国连锁商业机构合作项目5个以上等具体目标。
在这些具体目标的背后，将采取什么措施去实现将是，欧诺拉2008的核心。
那么，2008欧诺拉要从何处打开市场缺口，在市场的红海中寻找蓝海，围绕这一目标，在品牌战略和品牌构想上突破。
同时，如何围绕2008的目标构筑欧诺拉的未来，也是欧诺拉2008战略中的重要一环，既要面对现实又要着眼未来，欧诺拉将如何面对市场的挑战？
在本方案中简练提出其核心。
2006年4月欧诺拉品牌正式上市到2007年12月，近两年的品牌运作，欧诺拉走过了风风雨雨，饱受了市场的坎坷，但风雨中她依然矗立傲视，为2008坚实的迈向一个新里程奠定了坚实的思想基础。
2006年到2007年欧诺拉虽然在销售上打了一个大败仗，但是，品牌建设上却取得了不菲的成绩，为品牌宣传形成了强势的威力。
因此，2008年欧诺拉要在市场上走出强健的一步，必须重新树立品牌的观点，提升品牌的概念，加大品牌优势和个性化的整合，来推动品牌市场的建设。
欧诺拉到目前为止，最欠缺的还是在网络的建设上，特别是优质经销商的开发上。
如何让经销商认可欧诺拉品牌？
如何让欧诺拉品牌展示其品牌的成长性和优质性？
是市场开发的核心所在，因此，在2008年欧诺拉品牌的核心战略中要特别提到的内容。
那么2008年欧诺拉品牌的核心战略又是什么？
“文化、产品、团队”
“文化”是品牌的核心价值，整合欧诺拉品牌文化，为品牌插上价值飞跃的翅膀，2008年的欧诺拉，要有一个很好的总结，总结2年来走过的路，沉淀2年来品牌所积淀的内涵，厚积薄发，成就经典，文化是2008欧诺拉最需要总结和提升的。
“产品”是品牌的一个载体，是传承品牌文化的核心思想体。
优化产品结构是2008欧诺拉向前进的巨大力量，也是欧诺拉刻不容缓的内容。
同时，将文化渗入产品中，给产品赋予灵魂的魅力，也是2008欧诺拉文化年的核心内容。
“团队”是品牌传播和执行的核心生命体，团队精神是否健康、是否激情满怀是一个品牌胜负的关键所在，一个优秀的团队可以构筑一个坚强的堡垒，这个世纪我们不缺少人才，缺少的是一个坚强的向上的优秀团队，如何用欧诺拉特有的文化魅力构筑一个优秀的团队，是欧诺拉核心管理层的重中之重的任务。
那么，欧诺拉的核心文化价值是什么？
如何建立？
如何发展？
就需要一个完整的体系去构建，同时，需要一个系统的传播体系。
这个传播体系就是媒体传播、公众传播、企业员工和相关人员传播等传播途径。
那么，在2008年的欧诺拉体系建设中将围绕“文化、产品、团队”这个核心去构建。
同时，在具体的构建中将分七个阶段来应对市场和品牌的建设。
具体如下：
第一阶段：
品牌构建核心价值和谋局阶段
时间：
2008年1月——2月初
1、整合品牌文化，形成品牌系统传播工具；
2、提出品牌2008主体推广思路；
3、整合欧诺拉品牌推广和渠道建设核心内容；
4、借势新闻事件，推广品牌新的关注点；
（独立策划方案）
5、布局2008主打产品“光·
名品2008系列”推广方案；
6、媒体专访传播品牌（环声广告和欧诺拉）；
7、优化团队和管理机制；
（业务人员含工程组建16人的团队）
8、现有营销人员的培训工作；
（业务、助销人员的培训）
9、制定团队培训计划（目标：
团结、激情、发展、成熟）；
10、完善目前的宣传体系和宣传工具；
（宣传图册、单张、促销品等）
11、创刊“欧诺拉之光”企业报；
12、确立明确的产品结构。
第二阶段：
核心价值的实现和内部传导阶段
2008年2月初至2月底
1、团队强化培训（5——10天）；
2、完成系统的招商、推广等宣传资料；
3、年度主题推广，借势媒体宣传；
4、媒体和宣传上强势推出“光·
名品2008系列”进行报道；
5、针对现有经销网络和现有产品库存，制定阶段性的促销活动；
6、着力准备新年度的招商专题策划；
7、制定“业务终端传播”调查制度；
8、全线推进业务人员到终端进行网络开拓和品牌传播；
9、设计一款特别礼品作为一个形象展示的亮点，到终端传播；
10、寻找新的传播终端的媒介，打破传统宣传的格局；
11、“欧诺拉之光”企业报创刊号出版；
（总结2007年以来欧诺拉关于品牌文化等方面的建设）
12、第一阶段性投资到位。
第三阶段：
借力打力，品牌终端传播迅速扩张和品牌网络强势建立阶段
1、根据第一、二阶段的宣传攻势和布局“广布英雄贴”布局招商大会，推动第一阶段性招商的成果；
2、借势推出第二期“欧诺拉之光”企业报；
（4月10日前出版，针对前两个阶段的铺垫工作，做一个总结，同时集合一些产品系列化，给经销商信心上的保证。
）；
3、总结上阶段各地情况，调整推广思路，助推品牌前进；
4、着手4月份陶交会的展示和策划活动；
5、整合设计师等资源，进一步推广欧诺拉品牌；
6、专题策划欧诺拉品牌招商活动；
7、根据“工程部相关项目”进行包装推广；
8、媒体攻势将随各个事件一起展开；
9、网站改版将全面进行；
10、对设计师渠道进行专题策划推广，助推品牌；
扩大知名度及美誉度
11、针对“五一”黄金周进行整体的促销策划推广；
12、4月底总结前三阶段的网络开拓和品牌传播情况，调整补充和加强品牌意识；
第四阶段：
稳固网络检验成果、推进业绩拔高品牌影响力阶段
2008年5月——6月底
1、加强前三个阶段的网络开拓的维护工作；
2、协助规范终端网点建设；
3、重点经销商开业和季节性促销活动策划；
4、终端培训的督导形成统一、规范的品牌形象；
5、制定下半年度的整体推广方案，经销商业绩的促进体系建设（开展经销商下半年度的业绩竞赛）；
6、制定欧诺拉品牌夏季的促销活动策划方案；
7、督促“五一”促销事宜的落实、实施情况；
8、借助“六一”儿童节进行公益性的宣传活动，提升品牌形象并进一步宣传品牌；
9、充分准备销售高峰期的策划推广活动及宣传工具；
10、6月底推出第三期“欧诺拉之光”企业报（作为一个促销宣传的工具，同时，推动品牌宣传，节约宣传费用）；
11、协助终端进行区域性促销活动；
12、指导终端进行区域性媒体投放；
13、建立终端宣传、媒体投放效果反馈机制和品牌广告推广体系；
14、第二阶段性投资到位。
第五阶段：
稳固销量，纵深品牌推进，第二轮品牌扩张阶段
2008年7月至8月底
1、稳定业务团队，进行区域市场划分和针对性的指导；
2、第二阶段的网络扩张期开始；
3、根据前四阶段情况，主抓新闻事件进行媒体传播；
4、对重点区域市场采取重点支持性的终端传播策略，优化网络结构；
5、鼓舞士气、总结经验，进行新一阶段业务培训工作；
（重点放在业务技能培训和终端策划管理培训）
6、加大终端市场的小区推广、促销活动、工程项目推广等指导性工作；
7、阶段性新产品推广；
8、加强市场调查力度；
9、进一步加大终端形象的统一和规范工作；
10、根据需要进行媒体传播；
11、推出第四期“欧诺拉之光”企业报刊。
第六阶段：
年度业绩放大、终端提升并进一步稳固品牌阶段
2008年9月至11月底
1、不断推进年度经销商业绩竞赛，突进业绩提升；
2、新阶段下的促销策划和指导工作；
3、形成系统的营销体系和培训体制；
4、推出“欧诺拉之光”第5期（协助提升业绩）
5、加大业务管理和业绩考核体制；
第七阶段：
总结提升、规划未来阶段
1、总结2008年全年的推广；
2、准备2008年度经销商大会；
3、再次推进最后业绩的冲刺；
4、通过时间营销、产品营销组合拳，对2009年度进行新的规划和提升；
5、2008年度对业务团队的一个团队提升意识的培训；
6、召开新闻媒体年度答谢会。
以上是从品牌战略营销推广角度进行的阶段性规划，在实际的操作中还需要根据具体的时间，对品牌进行统一的部署推广。
同时，整个推广费用的预算需要具体的媒体推广计划、活动推广计划、宣传资料推广计划、终端推广计划、促销计划等出台后才能进行详细的预算。
根据2008年度欧诺拉总投资300万元预算，其中200万将用于产品的运作，100万用于品牌的推广运作，在2008年度产生的利润当中，将有200万用于品牌的基本费用和运作。
2008年度在产品规划上，将分阶段增加20款左右新产品，进行市场推广和品牌产品线的补充。
其中保证以前期“青石巷”系列产品为品牌主打利润产品，保证“雅风”系列或相关产品进行量的冲击，同时，开拓“光”系列产品的利润市场。
欧诺拉陶瓷品牌核心规划方案
既然我们给自己的瓷砖产品取名叫“欧诺拉”，那仅仅还只是一个品牌的名称而已。
欧诺拉不单纯是一个品牌代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。
终有一天，欧诺拉将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。
这是欧诺拉的理想，也是我们的理想。
而现阶段，我们的品牌手册就是规划“欧诺拉”品牌的发展方向，注入其品牌内涵和价值。
企业的竞争在于品牌，品牌策划的关键在于定位精准，市场定位必须针对目标市场
，在实效的原则下，创立个性品牌，树立“欧诺拉”富有鲜明特色的品牌形象。
那么，“欧诺拉”的市场定位在哪？
目前，陶瓷行业的高端产品面临中国台湾及欧美品牌如诺贝尔、斯密克的市场压力，形成“高不成、低不就、中不溜（中档也走不动）的局面，国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌“农村包围城市”，可谓前有猛虎，后有群狼，那么，“欧诺拉”如何突出重围？
市场定位突围：
高开中走
我们知道，一个成熟的市场结构中，应该是中端市场份额较大，并有向下和向上扩张的可能。
所以我们认为，国内陶瓷行业中端市场的战争尚未真正打响，仍处于初级竞争阶段。
显然，这片略显冷清的战场正是“欧诺拉”的机会所在。
然而“欧诺拉”并不想走常规的中端品牌之路，所谓形之上而取之中，形之中则取之下，所以我们为“欧诺拉”提出的市场定位突围之道是：
高开中走。
高开：
在品牌形象上与国际品牌接轨，塑造“欧诺拉”大品牌形象，以品牌、品质和服务为“欧诺拉”打造高附加值，全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或一线半品牌的距离，走高品质高形象之路。
中走：
提升“欧诺拉”价位，主打中端市场，迅速抢占中端市场机会；
并依靠高端的品牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比，锁定一线市场的大城市为突破口。
“欧诺拉”的市场定位：
高档精品、高档艺术品
品牌定位突围：
以瓷砖的名义卖“空间美学”
在传播层面，陶瓷品牌从卖“装修材料”到卖“花色”，到买“环保”、买“技术”，到现在卖“品味和文化”，处处体现品牌的优越性；
而同时，在其他竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，品牌如何突围？
建立持续发展的竞争力？
都是陶瓷企业想做大做强的关键点。
那么，“欧诺拉”的品牌概念是什么呢？
仿古砖？
艺术马赛克？
皇家珍品
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