连锁专卖店店长实战训练手册2Word下载.docx
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竞争对等法是指通过调查、统计竞争对手畅销商品的情况，而确定自己畅销商品的方法。
这种方法适用于刚成立不久，历史同期销售统计资料缺乏或不全的专卖店。
该方法比较适合新建专卖店的情况。
（2）畅销商品的管理。
畅销商品关系到专卖店的成功经营，因此是商品管理的重点，其管理主要依据以下原则：
①优先采购。
②优先存储。
③优先销售。
2．平销商品。
顾名思义，平销商品是量平利薄的大路商品。
该类商品虽然毛利不高，但市场成熟，可以以量取利，并且周转率较高,产生库存积压的风险较小。
不过，该类商品也应引起专卖店的重视，因其随时可能转化为滞销商品。
3．滞销商品。
滞销商品包括两个类别：
第一、由于市场需求变化迅速，导致曾经旺销的品种积压所致商品；
第二、当地市场需求非常弱小，长期占用专卖店资金的商品。
此类商品对专卖店经营效益贡献微薄，相反，却是专卖店的一个随时可能触发的“炸弹”，因此如何及时处理滞销商品是专卖店工作的一项重点。
滞销商品的一般处理程序见图7。
图7滞销商品处理程序图
专卖店经过长期的经营、根据商品的历史销售数据，可以清楚区分畅销商品、平销商品、滞销商品。
其目的在于通过调整三类商品在专卖店中的结构比重，以达到最佳的商品组合。
此外，对于产品战略的调整也将起到至关重要的市场信息收集作用。
4.2商品的价格管理
1.连锁专卖体系建设的出发点为提升品牌、增强产品市场竞争力，而非提高产品售价。
此为连锁专卖店价格管理首要原则。
2.连锁专卖店商品价格体系应遵循公司现行产品零售价格规定。
原因在于：
其一、基于专卖店价格管理首要原则为提升品牌、增加产品市场竞争力，而非提高产品价格。
其二、专卖店建设是嫁接于原有经销体系之上，为了避免二者因价格冲突而造成整个价格体系出现混乱局面。
3.连锁专卖店在遵循公司现行产品零售价格体系下，各地方专卖店可以依据自身市场特性稍做调整。
但不能超越专卖店所在区域市场价格体系，并且必须上报集团批复执行。
4.为了保证各区域市场价格体系的灵活性，连锁专卖店对本地区的部分特价商品和促销商品具有价格调整和管理权力。
5.若区域市场价格体系呈现多层次局面，专卖店商品定价应就高不就低，但不能违背第3条所规定。
6.连锁专卖店比一般产品授权连锁经营店在价格体系上的优势主要体现于：
商品错位经营和新产品上市。
7.连锁专卖体系确立以后，原则上集团新产品上市一般只供专卖店，其次在各专卖店的统一监督下下辐射到其它产品授权连锁经营店。
8.连锁专卖店对所属区域产品连锁经营店价格制定具有建议权和监督权。
9.产品价格体系表（略）。
4.3商品的储存管理
保持合理的库存是专卖店成功运营的关键环节，库存过低或缺货，导致专卖店不能很好地满足顾客需求，影响专卖店的销售额及利润，错失商机；
库存过剩必然占用专卖店过多的采购资金，降低资金周转率，增加仓储费用。
专卖店的储存管理包括三个方面：
4.3.1门店中转库房管理
按照专卖店设计标准，每一个专卖店都配备中转库房（后备仓库），这将是专卖店中最大的库存。
也是储存管理的关键。
具体措施：
1．中转库房空间需予以规划，依据商品分类划分区域，以便存取商品。
2．中转库房区域相互间需隔离清楚，每个角落都需有通道可达，不存在死角。
3．商品进出应保证先进先出原则，进货时一定要检查有效日期，将保质期短的存货放
在前端，优先移出补货上架。
4．商品的存放应该以方便拿取为目的。
5．出于防损的考虑，中转库房要注意门禁管理，非工作需要，任何人不得擅自进出逗
留，下班后库房门必须上锁，且由专人负责。
6．商品存放数量应依据经验积累与销售情况挂钩，避免过多或者过少。
7．保持中转库房清洁、卫生。
8．防火器材充足，并保证完好。
4.3.2门店货架存货管理
1．陈列整齐，卖相美观。
2．先进先出。
3．经常整理。
4．丰满陈列。
5．包装整齐。
4.3.3门店堆头存货管理
门店堆头存货主要发生于促销期间，具有明显的阶段性，其管理的关键在于保持与店面形象的协调性，经常整理和清洁。
4.4商品的配送管理
1.为了保证连锁专卖店成为集团与顾客沟通最为及时和有效的前沿窗口，专卖店的商品配送管理必须坚持及时、准确二项基本原则。
2.现阶段，连锁专卖店商品配送仍然维持当前经销体系配送流程。
物流商专卖店由集团直接配送；
区域代理商专卖店所需商品由物流商或该商品的上级代理商配送，连锁授权店仍由原供应商配送。
3.物流商或上级代理商不得无故扣押、拖延专卖店的商品配送，一经发现，情节严重者可直接解除其配送资格。
4.严禁物流商和上级代理商越级配送或跨区域配送，一经发现，严格处理。
5.新品或专卖店专供商品必须按照集团统一规定配送。
6.专卖店和原有经销体系商品配送价格必须一致或按照集团统一规定执行。
4.5商品的保值管理
4.5.1商品有效期的检查跟进
由于部分产品有一定的保值期限，所以专卖店对于这部分有保值期限的商品必须进行有效期管理，以减少不必要的损失。
商品的保值管理过程实际上就是对商品有效期的检查跟进和处理过程。
商品有效期的跟进检查主要包括：
1．定期检查商品的有效期。
2．根据商品有效期长短采取不同的销售策略，一般采取先进先出的销售方式。
3．对临近有效期商品采取特殊销售策略。
4．对有效期将至商品，依公司总部规定，及时申请退货或者换货。
4.5.2有效期商品的处理方式
为方便专卖店的商品保值管理，我们提供如下工具，对处于不同阶段的有效期商品采取合理的处理方式：
表9商品有效期处理表
店年月
有效期
商品名
处理方式
3个月以上
1、正常销售，坚持先进先出；
2、注意有效期和库存数量
3个月以内
1、加强商品陈列；
2、加大广告宣传；
3、捆绑销售；
4、降价销售。
2个月以内
1个月以内
向退换货
4.6商品的破损管理
商品破损管理，是指商品在流转过程中发生的破损、短缺质次、超保值期而不能正常销售的管理过程。
专卖店涉及产品线较长、商品销售量大，破损商品的可能性也随之增多。
破损管理的好坏直接关系到专卖店的利润实现和成本控制，同时也是衡量专卖店运营水平的一项重要指标。
4.6.1破损的类型
1．开箱破损
是指商品到达专卖店之前发生的一切破损，可能是由于品质不良、运输不当造成的包装破坏、商品破坏，该种破损一般由公司总部或第三方物流承担责任，专卖店可以完全获得赔偿或者以破换新。
2．意外破损
是指商品到达专卖店后，由于管理不善、搬运不善、保管不善造成的商品破坏。
该种破损一般由专卖店自身负担。
3．过期破损
是指商品由于在保值期内无法完成销售而造成的损失（参见《商品保值管理》）。
4.6.2破损的处理方式
1．退、换货。
专卖店和厂家协商共同解决，或全额、部分退款，或换货。
2．增加销售成本。
即将破损商品价值记入门店运营成本中，由专卖店自身承担。
3．顾客买单。
是指由于顾客行为导致商品破损，双方协商解决，通过比例分摊或者顾
客全额买单。
4．不管最终破损责任由哪方负责，均需要明确记录在案，以备查看。
4.6.3破损商品处理流程
破损商品处理流程见图8.
图8破损商品处理流程图
4.6.4破损品处理的注意事项
1．彻底清查起因，以明确责任和制定防范措施。
2．破损品登记应详实，以便账务处理及管理分析。
3．若破损品的产生归责于相关责任人的工作失误，如：
保存不当、操作失误等，则具
体落实到相关负责人。
4．破损品不可任意丢弃，必须做好记录，集中保管，统一处理。
5．仔细填写“破损品记录表”（见表10）。
表10破损品记录表
店年月日
日期
品名
进货价
售价
数量
造成原因
责任人
登记人
4.7商品的跟进管理
4.7.1商品跟进管理内容
商品的跟进管理主要是指对商品的整理和补充过程，即理货、补货。
最终目的是使得门店商品整齐、丰满，标价准确，无过期商品存架，为顾客提供整洁舒适的购物环境。
商品跟进管理内容主要包括：
1．熟悉专卖店的商品、分类以及陈列布局。
2．商品凌乱时，需做理货动作；
辅助销售物品的收回与归位也是理货的一项重要工作。
3．理货区域先后次序是：
促销堆头→货架商品→样板商品。
4．理货的商品先后次序是：
促销商品→易混乱商品→－般商品。
5．理货时，必须将不同型号的商品分开，并与其价格标签的位置一一对应。
6．理货时，在整理过程中注意检查商品的有效期，要将有效期短的商品摆到外面，有
效期长的放到里面。
7．理货时，每一个商品有其固定的位置，不能随意调换。
8．理货的同时，检查不够丰满和缺货的商品是否已补货，未补货的商品立刻补货；
断
货商品位置应由其它货品代替。
9．每日销售高峰期之前和之后，须有一次比较全面的理货，一天至少进行两次理货工作。
10．每日营业前理货时，做商品清洁工作；
营业中理货后，也应有相应的清洁工作。
4.7.2样板商品以及小仓储整理的作业程序（见图9）
图9样板商品以及小仓储整理的作业程序图
第五单元专卖店促销管理
本章目的是使专卖店店长掌握促销的操作流程，明白如何组织管理促销活动。
（具体各项促销技能见第十一章《专卖店促销技能》。
5.1促销基本知识
产品、现场布置、人员三者构成了终端管理的基本内容。
但是，随着市场竞争的加剧和影响销售的不确定因素的增多，我们的销售人员仅仅做好这三方面的工作是不够的。
要想在激烈的竞争环境中取得突破性进展，我们还必须要有优秀的促销策略和促销行为来支持。
5.1.1促销是什么
促销（SalesPromotion，简称SP）是指通过利用媒体广告、人员推销、公共关系等方式而进行的阶段性造势，并刺激销量、塑造品牌的行为方式。
如市场部各推广小组在各地开展的户外Show和售点促销活动。
5.1.2促销的价值
组织促销活动有什么重要作用和意义呢?
通过促销活动可以传播企业文化、树立品牌
形象及宣扬企业新主张。
具体包括：
1．推广新产品；
2．聚集人气，吸引人流，增加销量，提高市场占有率，增强一线销售人员的自信心、
凝聚力及战斗力；
3．对抗竞争对手带给我们的市场压力。
5.1.3促销原则
实际上，促销活动作为终端管理的重要一环，在激烈的市场竞争中历来被广泛运用。
但是，一次投入巨大的促销活动能否换来理想的产出，这就需要我们对促销活动进行深入的研究。
总体来看，促销活动应该坚持以下指导思想：
1．促销活动必须遵循整合营销传播原则。
品牌的建立需要多方面的支持，当然也包括促销活动。
坚持不懈的、有益的促销活动会对品牌在当地的形象给予极大的提升。
因此，促销活动必须在统一的品牌规划之下进行策划实施，真正做到店内外平面广告、终端诉求的一致性。
在目前我们所处的品牌决胜时代，所有具有战略眼光的企业，其中长期工作目标都是围绕品牌塑造来进行。
品牌与促销活动的关系应该是战略与战术，全局与部分的关系。
2．促销活动必须密切联系销售。
我们是在一个你死我活的竞争环境中求生存，在利润不断下滑的情况下，资金的尽快回笼和快速周转更是必要。
因此，在进行促销活动时，我们还应该考虑短期投入产出比的问题。
5.2促销操作流程及内容
如何才能策划、组织一次成功的促销活动呢?
有三个核心要素是必须高度关注的：
活动造势、利益点设置（诉求）及活动的实施。
5.2.1活动造势
造势就是通过热烈的场面、有效的利益诉求来聚集人气，从而形成居高临下、压倒对手的气势。
“路上有几个人围在一起。
仔细一看，原来他们都在仰视街对面某建筑的六楼部分。
碰到这种情况，如果你爱看热闹的话，就必定会挤进人群，和他们一起仰视同一方向，试图弄清发生了什么事?
大家在看什么?
”其实这是心理学家米尔格拉姆在纽约街头做的一个实验。
他雇用了几个实验助手，让他们一块仰视大楼，以观察人们受其影响后是怎样围成一群的。
观察结果显示，当有两三个人仰视大楼时，行人中的六成会停下来跟他们一块仰视；
而当围观人数在五人以上时，行人中的八成都会停下来，形成一大堆人在围观。
同样的道理，在购物时，许多人聚集在商品的周围，不断有人购买物品。
人们的普遍心理是：
既然聚集了这么多人，那商品肯定蛮有价值，一定是好东西。
于是，大家都生怕买晚了就会被别人占了便宜，因而纷纷购买。
实际上，造势就是“关于人的认知心理”在实际工作中的运用：
通过一连串的造势手法，强烈刺激顾客的认知需要，通过他们聚集和围观达到短时间内产生购买行为的目的。
另外，消费者的许多需要往往事先并不被自己所发觉，我们的目的就是通过成功的造势（如举办新品展示秀），“创造”他们的需要，并引导他们发生购买。
综上所述，造势的主要目的有：
1.营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境；
2.通过旺盛的人气引发消费者的从众购买心理；
3.最大程度抢夺竞争对手的顾客。
5.2.2利益点设置及诉求
如果说造势是为了吸引顾客，那么我们设置利益点则是为了留住顾客，进而使他（她）对我们的产品产生兴趣，并最终实现购买。
什么是利益点？
所谓利益点就是顾客在购买需要产品的核心价值的过程中，可以得到的额外价值。
通俗地讲，就是消费者得到的更多好处或意外惊喜。
比如：
“买一赠一”、“打折”、“现金返还”等。
利益点一般分为促销利益点与产品利益点两个部分。
前者包括抽奖、返现、打折、降价等。
后者可以理解为产品卖点，它为产品本身所固有。
5.2.3活动的实施
活动的实施是将活动构想变成实际行动的一个过程，它一般包括三个流程：
活动的准备；
活动的执行；
活动的总结。
1．活动前的准备。
（1）了解活动的背景。
任何一次促销活动都是在一定的市场背景下开展的，都要具有目的性和针对性。
（2）确定活动目标及主题。
（3）实施方案的制定、跟进及落实。
①经过
（1）、
（2）步骤之后，活动组织人员就要讨论并确定具体的活动内容及细节，最
后以书面的形式确定下来。
②活动总负责人要检查最后工作落实情况并解决最终问题。
③活动总负责人应宣布活动准备就绪并做活动动员。
（4）对协作单位的训练。
在组织户外活动时，我们经常与一些广告公司、艺术团体合作，以增强活动造势的力度。
但是，由于“隔行如隔山”等原因，这些协作单位并不十分了解企业理念、品牌形象及产品行业的市场操作方法，在活动过程中容易出现协调不力、活动目的不明确、利益点不突出及场面混乱等问题。
因此，十分有必要对部分参与人员进行训练。
训练的重点一般包括四个方面的内容：
①了解企业历史、企业文化及品牌塑造的方向。
②了解此次促销活动的目的和内容。
③熟悉本次促销活动的利益点设置。
④节目主持人是活动现场的指挥者，对他（她）的训练应突出两个重点：
一是现场造势，
营造热闹气氛；
二是活动过程中不断重复活动利益点。
2．活动的执行。
（1）户外活动的布置。
活动的实施方案一经确定，组织人员就应全力以赴地推动活动的开展，各项目负责人必须各司其职、各负其责，一丝不苟地完成目标任务并做好相互协调。
（2）售点的布置。
活动售点的布置应与户外活动保持相同的基调，但也要各有侧重。
户外活动的主角是人，而售点活动的主角是产品。
因此，我们在充分考虑售点展台的大小、形状、位置后，要充分利用活动产品的海报、台牌、立牌等，最大限度的传送我们的活动信息，比如赠送、降价、新品上市、限量供应等。
（3）活动执行的综合传播。
活动过程中要不断传播我们的品牌信息、产品信息及活动利益点。
除了活动现场外，还
可以进行远距离的传播，例如用市场的广播，或者利用宣传单页进行远距离拦截。
3．活动总结。
一个完整的活动流程必须包括活动的总结，总结的过程也是一个信息反馈、不断积累经验、完善细节，逐步提高的过程。
活动的总结主要包括活动绩效的评估、活动存在的不足之处、活动的改进措施三个方面的内容。
第六单元专卖店运营督导
本章重点向您介绍一下督导的方法，具体如下：
6.1望
即站在顾客角度去体会专卖店感受。
1.站在10米外看招牌、户外广告牌、橱窗效果。
2.看员工仪容仪表，精神面貌，与顾客沟通的和谐程度。
3.看商品陈列齐整度，洁净度。
4.POP整洁程度、使用效果。
5.看员工无顾客时的动作。
6.看以上因素与竞争对手的差别。
6.2闻
即站在顾客角度听。
1.听顾客对门店形象、服务、商品等的看法。
2.听员工对门店形象、服务、商品等的看法。
3.顾客、员工说各因素与竞争对手的差异。
6.3问
即要学会与顾客聊天。
倾听顾客对门店形象、服务、商品等的看法，并记录反馈，述说各因素与竞争对手的差异。
6.4切
对相关数据进行记录分析。
1.工作计划。
2.历史状况，与其它门店对比。
3.商品结构比例，分析销售记录，找出最佳库存比例，加快商品周转率。
4.训练记录，评估门店训练效果。
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