汽车营销实训指导书Word格式.docx
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公众场合
保守、端庄、正规
套装/裙装/制服/长裤/长裙/长袖衬衫
社交场合
时尚个性,不过分庄重
礼服/时装/民族服装(中山装/旗袍等)
休闲场合
舒适自然,可凭个人爱好着装
牛仔服/沙滩装/,运动装
(2)几种着装西装:
三色原则——全身颜色限制在三种之类
三一定律——鞋子、腰带、公文包颜色要统一协调(黑色优先)
三大禁忌——不拆商标/正式场合夹克打领带/袜子颜色、质地和衣服不统一
领带——质地要求,颜色要求,穿短袖不打领带(除制服)
女士着装:
短裙穿长袜、长裤穿短袜;
尽量不穿无袖的衣服;
不穿凉鞋、运动鞋或露趾的拖鞋;
佩饰少而精。
3、见面礼仪
(1)称呼礼仪
惯例的几种称呼:
称呼行政职务、技术职称、行业称呼、泛指尊称。
(2)介绍礼
表1-2
介绍对象
介绍认识场景
介绍秩序
备注
自己
自己与他人
自己→他人
递名片,内容完整
他人
下级与上级
上级→下级
尊者优先
长辈与晚辈
长辈→晚辈
年长者与年幼者
年长者→年幼者
女士与男士
女士→男士
已婚者与未婚者
已婚者→未婚者
同事、朋友与家人
同事、朋友→家人
来宾与主人
来宾→主人
与会者与后来者
与会者→后来者
(3)使用名片
三不准:
不得随意涂改;
不提供2个以上头衔;
不提供私人联系方式。
交换顺序:
由近而远,由尊而卑;
位卑者先递给位尊者。
名片的索取:
交易法——“将欲取之,必先予之”,
激将法——“很高兴认识你,是否有幸…”,
谦恭法——赞美对方后索取,联络法——希望以后保持联络,怎么联络方便啊。
名片的递交:
起身站立,使用双手(用拇指和食指轻捏名片的两个上角,尽量避免将名片的内容遮住)或右手,正面对着对方(若对方是外宾,需将英文一面对着),说些寒暄的话,千万不要用食指和中指夹着名片给人。
名片的接受:
起身站立,面带微笑,目视对方,双手捧接,或以右手接过,从头到尾默读一遍,谦辞敬语。
有不认识的字应马上询问,不可拿着对方的名片玩弄。
看完后应将名片放入名片夹或认真收好,不可随手扔到桌子上或随便放入口袋,这都是对他人的不尊重。
(4)握手礼仪
基本要求:
目视对方,面带笑容,稍事寒暄,稍许用力。
伸手的顺序:
在正式场合,取决于职位、身份;
在社交场合:
取决于年纪、性别、婚否、位置。
(5)接待礼仪
文明待客:
来有迎声,问有答声,去有送声。
礼貌待客:
问候语,请求语,感谢语,道歉语,道别语。
热情待客:
眼到,口到,意到。
4、必备物品
公司的徽标,名片夹,纸巾,公文包。
1.3.3道德规范
1、公民基本道德规范:
爱国守法,明礼诚信,团结友善,勤俭自强,敬业奉献。
2、职业道德规范:
实事求是,真诚可信;
公正无私,光明磊落;
勤奋努力,精益求精。
3、营销职业道德:
语言规范,举止得体,待人热情,守信、负责、公平。
1.3.44S店组织机构
1、总经理
2、销售部
(1)销售部经理;
(2)销售顾问;
(3)销售计划与控制;
(4)车辆管理员;
(5)关键客户专职;
(6)二手车主管。
3、展厅
(1)展厅经理;
(2)前台接待员;
(3)展厅服务;
(4)客户管理员;
(5)内训专职。
4、市场部
(1)市场部经理;
(2)行销策略;
(3)市场分析。
5、办公室
(1)人事培训;
(2)文档管理员;
(3)信息管理。
6、财务部
(1)财务部经理;
(2)预算计划与控制;
(3)会计;
(4)出纳。
7、售后服务部
1.4实训任务
1.4.1如何处理好与消费者、供应商的公共关系。
王某,男性,是一名中年教师,计划年底买汽车;
张某,女性,是一名年轻公务员,刚买车;
李某,男性,是一名中年医生,拥有汽车已5年。
你作为一名4S店的工作人员,如何处理好与上述三人的关系。
要求使用的方法:
选择适当时机打电话、预约并登门拜访;
送去节日的小礼物、问候;
送去最新的汽车款式或促销;
询问汽车使用后的满意度。
1.4.2掌握仪容仪表。
掌握仪容仪表,包括头部、面部、着装等,遵守职业道德规范。
你是一名4S店的员工,请回答以下问题:
1.举一实例,进行恰当的仪容仪表装饰?
(注意:
男性和女性是有一些区别的)
2.你认为需要遵守的职业道德规范有哪些?
1.4.3不同场景下礼仪、仪表的正确使用。
不同场景下礼仪、仪表的正确使用,包括称呼、介绍、递名片、握手、接待等过程中的恰当礼仪的运用。
一天,某顾客(是来了解了解的)光临×
×
4S店,假如你是一名销售顾问,应该如何接待?
要求完成的动作:
与顾客的招呼,双方握手和自我介绍,互递名牌,会客台接待,进入顾客的议题,送客。
1.4.44S店的组织机构与组织分工。
1.5实训成绩的评定方法
1、处理好与消费者、供应商的公共关系20分;
2、仪容仪表30分;
3、职业道德规范30分;
4、4S店的组织机构与组织分工20分。
2选择汽车销售策略
2.1知识目标
1、掌握汽车营销策略;
2、了解汽车市场的细分理论及建立目标市场;
3、掌握汽车商品调查问卷,进行汽车市场调研、预测。
2.2能力目标
1、通过选择汽车营销策略的学习和实训,能运用汽车市场细分理论建立目标市场;
2、能运用组合汽车营销策略开展汽车销售业务;
3、能设计汽车商品调查问卷,能进行汽车市场调研、预测,能制订汽车销售年度计划。
2.3实训内容
2.3.1熟悉汽车市场
1、概念
根据汽车用户明显的不同特征,把用户分为若干部分,即把汽车市场分成若干部分,以便确定汽车企业目标市场的过程。
2、细分依据
(1)消费者市场细分
包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。
(2)生产者市场细分
按最终用户和用户规模进行细分。
3、细分条件
(1)差异性——汽车产品在整个市场上确实存在购买与消费上的差异
(2)可衡量性——每个细分市场的规模与购买力可以衡量
(3)可进入性——细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的
(4)实效性——细分的规模必须使企业有利可图
4、汽车市场细分的程序
①选定产品市场范围;
②估计潜在顾客的基本需求;
③分析潜在顾客的不同需求;
④剔除潜在顾客的不同需求;
⑤为细分市场定名;
⑥进一步认识各细分市场的特点,作进一步细分和合并;
⑦测量各细分市场的大小,⑧从而估算可能获利水平。
5、方法
①单一变量细分法;
②多变量细分法;
③系列变量因素法。
6、作用
有利于企业发现有利的市场机会;
有利于企业针对目标市场制定最优营销方案;
有利于市场竞争和提高销售效率。
2.3.2目标市场
1、目标市场的概念
在市场细分的基础上,选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象,被选中的部分称为企业的目标市场。
2、目标市场覆盖战略
选择目标市场时,应根据汽车企业能力、汽车产品情况、竞争者营销策略来确定。
具体战略有无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销三种。
3、进入策略
(1)收购现成的产品或汽车企业
(2)以内部发展方式进入
(3)与其他企业合作的方式进入
4、竞争策略
竞争策略的内容包括确定竞争者,确定其目标,确认其策略,估计其优势及弱点,选择对策,判断其反映模式。
2.3.3汽车商品调查问卷
1、调查问卷的构成和要求
(1)调查问卷的构成
问卷开头,要有问侯语、填表说明和问卷编号;
问卷正文,包括资料收集、被调查者的基本情况和编码;
问卷结尾,用以记录被调查者意见、感受,或记录调查情况,也可以是感谢语以及其他补充说明。
(2)调查问卷的要求
紧扣主题,重点突出;
结构合理,排列有序;
简明通俗,易懂易答;
长度适宜,内容紧凑;
编码规范,便于统计。
2、提问项目的设计
(1)提问项目的设计要求
提问内容尽可能短;
用词要确切、通俗;
一项提问只包含一项内容;
避免诱导性提问;
避免否定形式的提问;
避免敏感性问题。
(2)提问项目设计的方法
开发性提问:
被调查对象可以自由回答,不受任何限制;
封闭性提问:
包括是非题、单选题、多选题、排序题、事实问题等。
(3)问题排序的设计
问题的安排应具有逻辑性;
先易后难;
能被引起兴趣的问题放在前面;
开放性的问题放后面。
3、样卷
调查问卷
首先感谢您在百忙之中参与我们的调查,谢谢!
一、您的职业()
A教师B公务员C农民D卫生工作者E工人F学生G其他
二、
三、
四、
.
祝您万事如意,身体健康!
2.3.4汽车营销市场调研
汽车营销市场的调研是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部了解。
2、调研内容
市场需求:
消费者对车型的需求量及时间
市场经营条件:
资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手。
市场产品:
汽车产品状况、汽车销售情况、流通渠道、竞争程度。
3、汽车市场调研的程序
4、市场调研的方式方法
(1)方式
全面调研——调研区域内所有对象
重点调研——选择对整体影响较大的
典型调研——选择具有代表性的个体
抽样调研——抽一部分个体,推测群体
(2)方法
观察——在调研现场对对象实地观察
采访——当面采访或书面调研
实践调研——直接进入市场
5、作用
掌握市场供需,有利于顺利进入市场,提高竞争力,提高经济效益,提高科技和管理水平。
2.3.5市场预测
1、市场预测的概念
指根据过去和现在的资料,运用一定的科学方法和逻辑推理,对事物未来发展趋势进行预计和推测,定性或定量地估计出事物的发展规律,并对此作出评价,以指导或调节人们未来的行动和方向。
2、市场预测内容
中长期、短期、单品种专题预测
生产情况预测:
某种汽车生产能力、布局、数量、质量、性能。
2.3.6汽车营销策略
4P——产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)
汽车产品策略:
1、汽车产品整体概念:
分汽车核心产品层,汽车形式产品层,汽车期望产品层,汽车延伸产品层,汽车潜在产品层五个层次。
2、汽车产品组合策略:
(1)汽车品种发展策略
(2)车型系列发展策略
(3)产品线延伸策略
3、产品生命周期及各阶段营销策略:
表2—1产品生命周期及各阶段营销策略
阶段项目
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额
低
迅速上升
达到顶峰
下降
单位成本
高
平均水平
利润
无
上升
产品策略
有限的原型数目,经常调整产品
增加原型数目,经常调整产品
原型数目很多
淘汰不盈利的原型和品牌,产品更新换代
促销策略
提高知名度,刺激主要需求,采取高强度的人员推销
刺激需求,积极地做广告宣传,提高市场占有率
刺激需求,积极宣传,大力促销,争取利润最大化
逐步取消所有活动
定价策略
开发成本价
后期价格开始下降
价格继续下降
价格停留在低水平
汽车价格策略
(1)新产品定价策略:
取脂定价策略,渗透定价策略,满意定价策略
(2)产品组合定假策略:
替代产品定价,可选产品定价,互补产品定价,副产品定价
(3)地区定价策略;
产地定价策略,统一定价策略,分区定价策略,基点定价策略,补贴运费定价策略。
(4)心理定价策略:
尾数定价策略,整数定价策略,声望定价策略,招徕定价策略,习惯性定价策略。
(5)折扣定价策略:
现金折扣,数量折扣,交易折扣,季节折扣,折让策略。
(6)降价与提价定价策略
(7)差别定价策略:
顾客差别、地点差别、时间差别、产品式样差别定价策略。
汽车分销策略
1、汽车销售渠道:
汽
车
生
产
企
业
消
费
者
零层渠道
经销商
一层渠道
二层渠道
批发商
总经销商
三层渠道
2.
汽车销售方式:
汽车展厅专买,网络营销,信贷销售,租赁消费策略。
网络营销的流程:
信息的收集——信息的发布及客户支持服务——宣传与推广——签订合同——在线交易——商品运输与售后服务。
3、中国的分销模式:
批发与零售,品牌专营,地区性汽车交易市场,汽车城。
整车销售:
经销部销售、登门拜访销售、展厅销售。
配件销售:
专卖店、混合店、超级市场。
经纪人与代理商
租赁与回购:
回购,将公司车辆全部置换更新,以提供最新款式的零公里租赁用车,并为长期客户提供旧车换新车服务,租用新款新车的客户不必支付额外价格。
绿色营销:
采用无污染或少污染的燃料(天然气、液氢、电)。
4、汽车销售业务员业绩目标管理(略)
汽车促销策略
1、促销的主要方式
(1)人员推销
步骤:
寻找顾客→事前准备→接近→介绍→克服障碍→达成协议→售后服务
有效技术:
试探性方法,针对性方法,诱导性方法。
基本条件:
强烈的责任感和使命感,良好的业务素质,较强的工作能力,较好的个人形象。
(2)广告
广告要围绕汽车产品的安全性、环保性、节能性、动力性、驾驶性、舒适性和浪漫性等内容展开,其策略包括:
广告目标的选择,广告同产品生命周期的关系,广告定位策略,广告创意与设计,广告时间决策。
(3)营业推广
主要方式:
产品展示会,销售折扣,样品赠送,抽样赠送等。
(4)公共关系
2.4实训的任务
(一)熟悉汽车市场细分、分布、状况
(二)品牌、价格、分销渠道、促销综合营销策略
(三)设计汽车商品调查问卷
题目:
某汽车销售公司意欲对消费者购车意向作一个较为详细的了解,以便对汽车市场的需求状况能做出准确的判断与预计,假设你是该公司的销售人员,请以此设计一份调查问卷,问题不少于12个,题型不少于四种。
1、要求
(1)明确调查表的基本格式。
(2)调查问句排列次序合理,逻辑清晰,内容体现递进关系。
(3)注意调查问句中跳问的设计和说明。
(4)调查问句设计清晰、合理。
(5)调查问句选项设计时合理,范围涵盖全面。
2、时间:
分钟
3、内容
(1)调查表的基本格式
(2)调查问句排列次序与逻辑
(3)调查问句跳问的设计与说明
(4)调查问句的设计
(5)调查问句选项的设计
(四)市场调查与预测
分析“浙江某汽车销售公司对中档家用轿车省内市场需求量的预测”的科学依据,你还有什么好的建议,使预测更符合企业、市场的实际。
(五)综合营销策略
认真阅读案例,分析丰田进军美国汽车市场过程中使用了哪些营销策略?
从中你对中国的汽车进军国外市场有哪些启迪?
2.5实训成绩的评定方法
1.调查问卷的考核标准(20分制):
(问卷设计的科学性、条理性,2分;
选取样本的代表性,2分;
问卷问题设计的可回答性,2分;
问卷实际访问结果,2分;
问卷回收率统计,2分。
)
2.利用实际案例,结合专业知识进行分析(共80分)。
3实施汽车销售实物
3.1知识目标
1、掌握汽车接待、咨询、展示、绕车介绍等汽车销售环节的步骤;
2、掌握签订汽车销售协议的步骤;
3、掌握售后、回访的步骤,掌握验车、缴费等销售服务工作的流程;
4、掌握汇总汽车商品信息、客户信息的方法。
3.2能力目标
1、能接待、咨询、展示、绕车介绍等汽车销售环节;
2、能协助签订汽车销售协议,能做好交车、验车交代;
3、能做好售后、回访提醒,能参与验证、验车、缴费等销售服务工作;
4、能汇总汽车商品信息、客户信息。
3.3实训内容
3.3.1汽车销售流程
销售程序:
整车销售、销售服务、备件供应、维修服务、信息反馈。
整车销售流程:
1、进货
从生产厂或其主管的汽车销售公司进货;
从各地汽车销售公司进货。
2、验收——查看真假货、新旧车
“四看一开”:
看外表是否完好,看车内情况是否正常,看汽车性能是否良好,看汽车手续是否齐全,亲身试开。
3、运输
方式:
委托工厂发货;
委托当地储运公司发货;
由工厂派司机或自雇司机长途运输。
4、储存注意:
维护保养工作,电瓶定期充电,上油防锈。
5、定价
6、促销——引发、刺激消费者产生购买行为
7、销售
销售服务:
售前、售中、售后服务。
配件供应:
保用期内的用件及索赔零件;
修理件、专业维修服务站的配件。
维修服务:
中修和小修。
信息反馈:
进一步提高服务质量、开拓市场。
3.3.2售前技巧
寻找客户:
1、客户类型:
直接用户、汽车营销单位;
基本往来户、一般往来户、普通往来户。
2、汽车销售七点经验:
250定律——不得罪一个顾客;
名片满天飞——向每个人推销;
建立顾客档案——更多地了解顾客;
猎犬计划——让顾客帮助你寻找顾客;
推销产品的味道——让产品吸引顾客;
诚实——推销的最佳策略;
每月一卡——真正的销售始于售后。
销售前的准备:
1、销售人员准备
自我心理准备:
相信自己、树立目标、把握原则、创造魅力。
形象准备:
着装原则(以身体为主,服装为辅)、衣着规范。
销售工具的准备:
公司介绍、汽车目录、地图、名片夹、通讯录、空白“合同申请表”等。
2、研究所销售的产品
了解产品的特点与功能,专业数据,了解产品是理性产品还是感性产品,了解产品的构成。
另外,很重要的一点是千万不要对自己的产品抱怀疑态度。
3、访问顾客
(1)访问前的准备:
熟悉企业,认识商品,了解客户,认识客户心理,审视自我。
(2)激发客户兴趣:
别出心裁的名片,请教客户意见,告知准客户有用信息,告知可获得利益,指出能协助解决客户面临的问题。
(3)把握顾客类型:
在拜访和销售过程中对症下药、因人施计,不同类型的顾客采取不同的方法。
表3-1
类型
特点
技巧
内向型
生活较封闭,对外界表现冷淡敏感,讨厌太过热情
投其所好
随和型
易相处,不当面拒绝别人;
但易忘记承诺
幽默风趣,有耐心和其周旋。
刚强型
个性刚毅,对工作认真,严肃、思维缜密
要显出严谨的工作作风,时间观念要强;
经第三者介绍。
神经质型
异常敏感、容易反悔;
情绪不稳定,易激动
要有耐心、言语谨慎;
把握住对方的情绪变动,顺其自然,适时提观点。
虚荣型
爱表现自己,不喜欢听别人劝说,任性且嫉妒心较重
为他提供发表高见的机会,不轻易反驳或打断其谈话,营销过程中找第三者开口附和他。
好斗型
好胜、顽固,喜欢将自己的想法强加于别人,征服欲强
必要时丢点面子;
准备足够的数据资料、证明材料。
顽固型
老年顾客或者是在消费上具有特别偏好的顾客
不要试图在短时间内改变这类顾客,否则容易引起对方反感;
用手中的资料、数据来说服对方,先发制人,不要给他表示拒绝机会。
怀疑型
对产品和汽车营销员的人格都会提出质疑
对产品充满信心,但不要企图以口才取胜;
端庄严肃、态度谨慎以建立信任。
沉默型
表现消极,对推销冷淡
提一些简单的问题刺激顾客的谈话欲,就汽车产品功能进行解说;
必要时给对方一定的时间去思考。
4、成功的业务拜访
营造一个开放的信息交流的气氛,把重点放在客户的需要上,让你和客户达成互利的决定。
(1)开场白
提出议程——陈述议程对客户的价值——询问是否能接受。
(2)不断询问客户的需求
——搜集资料
(3)说服客户(消除异议)
——提供满足其需要的资料
(4)达成协议
——为下一步骤取得共识,交换有关合作的资料。
3.3.3接待顾客
1、迎接客户:
礼貌友好地打招呼——简单自我介绍、递名片——询问客户姓名或尊姓——询问他需要什么帮助。
2、了解客户需求:
使用询问和聆听等方法。
3、准备工作
(1)了解客户购买的动机——确定客户的主要需求
质量、价格、舒适性、造型、安全性、售后服务、零部件供应。
2.车辆准备
(2)车辆的准备工作有:
方向盘调整至最高位置;
确认所有座椅都调整回垂直位置;
座椅的高度调整至最低的水平;
收音机的选台,磁带、CD的准备;
车辆的清洁;
钥匙。
(3)学会介绍的技巧
绕车介绍的技巧种类包括:
简单介绍、重点突出(好、先进);
寻求客户认同;
让客户开口;
让客户操作。
绕车技巧有绕车前的产品概述;
向顾客展示选择后的车辆;
从最能够满足客户的购买动机与益处开始;
让顾客参与----鼓励顾客提问;
让顾客动手;
简要介绍——寻求客户认同;
让客户开口——让客户操作
3.3.4车辆展示
环绕介绍(6方位介绍法):
车辆前部:
通常可以在最有利于看清车辆特征的角度位置向顾客做产品概述,如车身线条。
发动机室:
介绍车身和风格的好地方,如风阻系数,发动机舱运用综合现在科技的设计。
驾驶座侧:
做简单的巡游总结并询问顾客有什么问题,鼓励顾客打开车门进入内部。
后部:
可以突出尾灯、保险杠和汽车的排放,如大面积尾灯、一体式后保险杆。
内部:
行李箱,更低的开口,更大的空间;
车辆内部,控作的合理安排,腿部空间。
乘客侧:
可以致力于安全性能的介绍,轮胎和悬架系统(舒适性)的介绍,如车门防撞钢梁、四轮独立悬吊。
3.3.5异议处理
(1)冷静倾听,给出反馈信息
(2)表示认同(点头效益)
(3)转换异议