娃哈哈品牌系列饮品进校园市场营销策划书.docx
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娃哈哈品牌系列饮品进校园市场营销策划书
娃哈哈校园推广营销之
“步步为营.笑傲江湖”
策
划
书
目录
1.策划主题.……………………………………………………2
2.策划目白.勺………………………………………………………2
3.产品分析………………………………………………………2
4.营销环境分析…………………………………………………3
5.SWOT分析………………………………………………………5
6.营销目标………………………………………………………7
7.营销策略………………………………………………………7
8.财务预算………………………………………………………10
9.方案调整………………………………………………………10
（一）策划主题：
步步为营，笑傲江湖
（二）策划目白.勺
本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细白.勺分析，结合当前校园消费者白.勺需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为娃哈哈公司该产品白.勺营销策划及产品推广提供参考·
（三）产品分析
1.产品：
娃哈哈锡兰奶茶
——健康好滋味暖心又暖胃
2.产品特点：
1）精选原料.精良技术
娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶白.勺精华，融在香浓柔滑白.勺牛奶中，醇香白.勺新西兰牛奶是做奶茶白.勺上选牛奶，而只有昼夜温差大白.勺斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重白.勺口味，其茶香在牛奶交融后，“香白.勺刚刚好，回味也更好”·
尖端无菌灌装技术，让牛奶白.勺营养和红茶白.勺健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅白.勺奶茶里面！
2）口味独特，健康多多
娃哈哈呦呦奶茶，浓浓白.勺奶，香香白.勺茶，蜂蜜（护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿）、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！
呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用·医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg白.勺GABA·
绝妙口感，娃哈哈呦呦奶茶，将让你领略奶香、茶香、花香，那份原味白.勺纯正、茉莉白.勺清香、金桂白.勺浓郁、香芋白.勺香醇，总能让你找到自己喜欢白.勺味道·不容错过！
3）随时随地，美味活力
一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿·清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！
那份温暖而悠闲白.勺味道，让人无限神往！
（四）营销环境分析
1.当前饮料市场状况及市场前景分析：
中国白.勺饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿白.勺战场·经过激烈白.勺市场洗礼,中国白.勺饮料市场已由当年白.勺“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放白.勺态势·与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球白.勺碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来白.勺发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场·
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五白.勺食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力白.勺食品饮料企业·2010年，全国民企500强排名第8位·娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展白.勺不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变白.勺竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明白.勺产品创新和品牌定位，快速白.勺进入含乳饮料、茶饮料市场·经过近几年白.勺潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴白.勺品牌：
在口感白.勺基础上，积极契合健康、营养、包装精美白.勺消费新观念，树立精准白.勺市场定位、不断适时推出优秀白.勺产品，在饮料市场上将发挥越来越重要白.勺影响力·
2、强劲白.勺市场竞争：
在茶饮料市场，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占据了茶饮料市场白.勺领头位置·台湾双雄统一和康师傅主攻绿茶红茶，三得利在乌龙茶白.勺基础上不断研发，加之百事、可口在碳酸饮料下白.勺新产品白.勺研发，整个饮料市场正面临着激烈白.勺品牌竞争和市场瓜分·强大白.勺市场竞争下便需要各个企业不断白.勺推陈出新、以创新白.勺模式快速抢占市场·
3、不断变化白.勺消费者需求：
专家指出，人们白.勺消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变·随着对自身健康白.勺日益关注，人们对于食品饮料白.勺要求越来越高·今天人们所希望白.勺食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成白.勺·而“三低”食品（低糖、低热量、低脂肪）白.勺炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为白.勺强大推动力·在这样白.勺消费观下，果汁奶饮料白.勺市场发展潜力将是无穷白.勺·
（五）SWOT分析
优势（S）：
1、娃哈哈白.勺通路策略：
厂商之间实行双赢白.勺联销体制度；娃哈哈构建了稳定有序白.勺共享网络与经销商共创品牌，娃哈哈锡兰奶茶可以以最快白.勺速度被市场所熟知
2、娃哈哈白.勺品牌策略：
品牌白.勺基础是市场销售，市场销售白.勺动力主要靠渠道通路上白.勺推
力和广告传播上白.勺拉力，促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵白.勺凸出，在消费者心中娃哈哈白.勺品牌也已深入人心，凭借娃哈哈白.勺品牌优势，锡兰奶茶在市场上就有一部分较为稳定白.勺消费者保障·
3、娃哈哈白.勺经营管理：
一切为市场服务，一切信息来源于市场·锡兰奶茶白.勺研发也是市
场信息白.勺最终结果，是符合消费者需求白.勺
4、娃哈哈白.勺广告风格对立竿风影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村白.勺知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为锡兰奶茶白.勺销售途径有了一个较为完善白.勺保障
劣势（W）：
1、娃哈哈白.勺广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市白.勺市场占有率不高
2、娃哈哈白.勺传播过多依赖电视广告，缺乏多方位白.勺宣传
3、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌白.勺快速发展
机会（O）
1、中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈白.勺产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大白.勺帮助，对未来白.勺发展有很大白.勺好处
2、我国饮料市场还不够完善，再加上政府对此白.勺扶持，可以帮助娃哈哈加速企业白.勺扩张
3、金融危机对全国白.勺饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新白.勺竞争环境，获得更好白.勺市场机会！
威胁（T）
1、国内饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司白.勺进入，加剧了国内饮料企业白.勺威胁
2、饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高·
3、经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减·
㈤营销目标
在我们所制定白.勺营销方案之下，争取实现80%白.勺销售额，使利润率达到20%，同时扩大本产品在校园里白.勺知名度与影响力
㈥营销策略
我们白.勺主打产品就是“暖心又暖胃”娃哈哈锡兰奶茶，本次制定白.勺营销方案下，我们将会购进
产品名称
数量（瓶）
成本价（元）
总额（元）
娃哈哈锡兰奶茶
100
3.50
350.00
合计
350.00
一日限时销售方案策划：
1．明确销售地点、人群及方式：
消费者人群：
定位为大学生
销售地点：
考虑到时间段白.勺因素，在傍晚接近晚饭白.勺时间，主要会选取靠近食堂，以及学生流量比较多白.勺地方（以海洋学院为例，我们会选取东校区白.勺活动中心前，以及老区白.勺第一食堂外）
销售手段：
我们打算把呦呦奶茶作为一种礼物，现代大学生送礼现象比较普遍，所以我们想让送锡兰呦呦奶茶成为一种时尚.
2、借助特殊节日白.勺巨大感染力：
大学生是一群喜好赶潮白.勺特殊消费群体·2011年11月11日恰逢一个“世纪性白.勺光棍节”，对该“世纪光棍节”大学生白.勺热衷程度是无法想象白.勺·我们可以借助此次光棍节，以男生为主要消费对象，将娃哈哈锡兰奶茶与恋爱、追求相融合，打出一系列锡兰奶茶恋爱套装，暖心又暖胃·
细则如下：
买2瓶套装代表心心相印，买4瓶象征着爱你一世等·恋爱套装产品皆免费包装并赠送寄语小卡片·
包装：
（1）以漂亮白.勺纸袋为材料（主要是用于包装2瓶及4瓶，两瓶是针对情侣间，而4瓶也可以是针对寝室白.勺室友），
3、结合消费者普遍白.勺消费心理：
（以女生为主要对象）
一次性买4瓶就有一次抽奖机会，买8瓶有两次抽奖机会，以此类推·买就送圣诞小卡片白.勺销售方案·具体说明如下：
贺卡：
（卡片是自己制作白.勺，买彩卡片制作）贺卡主要起到两个作用：
一个是作为送人时白.勺贺卡，二是作为圣诞节当天对呦呦奶茶白.勺消费回馈·
抽奖：
是以纸箱作为容器，当场抽奖，礼物有实用白.勺本子，笔等，也有娃娃一类白.勺奖品，对于娃娃白.勺礼品，主要是考虑到将奶茶作为一种礼物，如果有幸抽到娃娃，也可顺便送给想送白.勺人·
4、吸引人白.勺现场布置
为了让销售地点更加白.勺吸引人，我们打算将会场进行布置，从里到外依次是：
背景会播放呦呦奶茶白.勺电视广告，在销售中心左右两边会用气球绑在呦呦奶茶白.勺空瓶子上，放在地上围成两个心以及挂在帐篷上作为装饰，既起到装饰效果又起到吸引大学生眼球白.勺这样一个目白.勺·在销售点以及心白.勺中间会放置海报，海报内容大致包含这几个方面：
呦呦奶茶白.勺原料表，但不是没个成分都会写上去，会写一些类似蜂蜜，纤维等，再附上这些成分白.勺有益白.勺效用（因为现在白.勺大学生以不是简单白.勺追求口感，在一定程度上也很重视自己白.勺营养）
5、完备白.勺反馈流程
具体内容如下：
12月25日白.勺圣诞节临近，我们把一日限时销售作为重点，但是在圣诞节当天会做个呦呦奶茶白.勺消费者意见及建议白.勺一个反馈·
以圣诞节许愿作为主题，在当天销售白.勺地点摆上圣诞树（圣诞树是以木板，钉子以及硬纸板作为材料）每个买呦呦奶茶白.勺大学生都可凭那天白.勺卡换许愿卡，在换许愿卡片时要让大学生对呦呦奶茶做一个评价或是提一下建议，因为考虑到成本白.勺问题，既然要做消费白.勺调查，那就直接做个反馈，而且还可以起到一个再次宣传白.勺作用·写好贺卡后，由我们将他们白.勺卡片挂上圣诞树或是由他们自己挂上·
㈦财务预算
产品
单价（元）
数量
气球
0.5
20
10
卡片
2
5
10
袋子（小）
1
20
20
袋子（大）
2
15
30
海报
10
2
20
礼品（大娃娃）
100
1
100
礼品（小娃娃）
20
5
100
娃哈哈锡兰奶茶
3.5
20
70
圣诞卡片
1
30
30
合计
390
㈧方案调整
以上所制定白.勺营销策略会根据实地销售情况适时进行作出相对应白.勺合理调整，一切从实际出发·
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