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刘超论文
分类号：
F2单位代码：
120
密级：
一般学号：
1020309014017
本科毕业论文（设计）
题目：
三原县芝麻香油企业公共关系营销模式构建
专业：
市场营销
姓名：
刘超
指导教师：
高学敏
职称：
硕士
答辩日期：
关于毕业论文的独创性声明
本人在此郑重声明：
由本人呈交的毕业论文《三原芝麻香油公共关系营销模式构建》，是由本人独立进行研究、写作的成果。
除文中注明引用的内容之外，不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，本人均已在文中以明确方式表明并致以谢意。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担；并同意如有抄袭、剽窃等行为，本论文以零分计算，同时取消学位和毕业资格。
学位毕业论文作者签名：
日期：
年月日
目录
一、三原县芝麻香油企业概述3
二、三原县芝麻香油企业公共关系营销现状4
（一）公共关系营销概念4
（二）三原县芝麻香油企业当前主要公共关系营销状况4
1、无专门公关营销部门4
2、无电视广告媒体宣传4
3、品牌知名度低5
4、“假油”造成形象受损5
5、不重视公众关系维护5
三、三原县芝麻香油企业公共关系营销模式构建6
（一）内部公关6
1、制定计划6
2、树立观念6
3、员工培训6
（二）外部公关6
1、媒体公关6
2、公关活动7
四、公关营销模式的应用8
（一）内部公关营销应用8
1、在制定公关营销计划方面8
2、树立观念着重在全体员工公关意识的养成8
3、员工培训增加员工间协调性8
（二）外部公关营销应用9
1、媒体公关营销9
2、公关活动10
五、结束语11
参考文献：
11
谢辞：
12
三原县芝麻香油企业公共关系营销模式构建
摘要：
芝麻香油如今已发展成为三原县的特色产业,目前三原县共有香油企业上百家,虽然三原县香油企业近年来蓬勃发展,但仍然存在诸多的问题,如知名度较低,竞争力差,口碑不好等，究其原因三原县公共关系营销不到位成为其中一个重要原因，本文从公共关系营销的角度出发，首先，阐述了公共关系营销的概念，进而分析了三原县芝麻香油企业公共关系营销的现况，针对当中的不足之处构建了属于三原芝麻香油企业的的公共关系营销模式，该模式主要分为内部模式和外部模式。
内部模式分为制定计划、树立观念，员工培训。
外部模式主要分为媒体公关和活动公关。
最后将三原芝麻香油企业公关营销模式进行了应用。
关键字：
三原县；芝麻香油企业；公关营销；模式
Sanyuansesamesesameoilmarketingmodeltobuildpublicrelations
Abstract:
Ofsanyuansesamesesameoilinthispaper,firstofallasimpledescription,secondofsanyuansesamesesameoilenterprisepublicrelationsmarketingsituationhascarriedonthedetailedanalysis,withthesesameoilintheanalysisprocesstorunmybusinessdogoodcomparesthelargeenterprises,sanyuansesamesesameoilarepointedoutthedeficiencyofpublicrelationshipmarketing.Mainlyincludesspecialpublicrelationsdepartment,networkadvertisingdetaileddegreeislow,noradiopublicity,brandawarenessislow,thelowdegreeofconsumertrust,thelackofpublicrelationsactivities.Aimedatthesedeficienciesbuildabelongstothepublicrelationsmarketingmodelofsanyuansesamesesameoil,themodeismainlydividedintointernalandexternalmode.Internalmodelcanbedividedintoplanning,setsuptheconcept,stafftraining.Externalschemaconsistsofmediapublicrelationsactivitiesandpublicrelations,mediarelations,respectivelydividedintoTVpr,networkpublicrelations,radiocommunications,prwallbody;Practivitiesaredividedintopublicwelfarecharitabledonations,interactionbetweentheenterpriseandpublicinteraction.Attheendofthepaperdescribestheapplicationofsanyuansesamesesameoilprmarketingmodel.
Keywords:
sanyuan,sesamesesameoil,publicrelationsmarketing,model
一、三原县芝麻香油企业概述
芝麻香油又叫香油、麻油，有普通芝麻油、小磨香油和机榨芝麻油三种生产工艺。
它们都是以芝麻为原料所制取的油品。
三原芝麻香油最早起源于三原大李村,如今已发展成为三原具有特色性的产业,目前三原县共有香油企业上百家,主要集中在西阳镇,城关镇两个地区.大多为小型企业,其中以兴邦香油,三友香油,老家马香油，西阳香为代表.各个企业主要采取了散装以及使用小包装的方式进行销售，其中散装香油主要销售对象为火锅店,餐馆.小包装香油主要是供货给超市,农贸市场,批发市场,一些地区也会采取利用代理商这种渠道来销售。
虽然三原县香油企业近年来蓬勃发展，但仍然存在诸多的问题,如知名度较低,竞争力差,口碑不好等。
造成三原县香油企业发展诸多劣势的原因很多，其中很重要的一个原因是其公共关系营销做的不到位。
二、三原县芝麻香油企业公共关系营销现状
（一）公共关系营销概念
公共关系营销也叫营销公共关系，是指支援企业营销的公共关系。
是由营销与公共关系相结合所诞生的，实施整合营销传播的战略，它能够在薪资混乱的状态下提供再次获得顾客知音的机会。
公共关系营销对于一个企业来说是相当重要的。
它关系到企业的形象，公众对企业的认知，政府对企业的态度，以及企业对自身的要求。
最终会影响到企业的经营状况。
（二）三原县芝麻香油企业当前主要公共关系营销状况
1、无专门公关营销部门
每个企业都需要专门的公关部门来将企业推销给公众，让公众来了解企业,同时不断的维护与公众的关系。
将企业与公众的关系保持在一个稳定的状态下。
有此种稳定的关系来支持企业的营销活动。
为企业的正常经营提供保障。
但三原的诸多香油企业并没有设公关部门，更谈不上与营销相结合的进行公关营销了。
所谓的公关人员即业务员加老板，对于这些企业来说对外的人员也只有业务员和老板。
所以公关任务也只能交给他们来做，经常情况下业务员做销售同时也做公关，最终结果是基本的公共关系都无法做好，更提不上为企业经营做出贡献了。
而像许昌的香万里，河北的大名府，山东崔字都设有专门的公关部门来进行公关营销，这些企业的知名度都很高，公众的认可程度也很高。
当然并不是有了专门的公关部门就能起到很好的公关效果，但至少比没有公关部门要好出很多。
2、无电视广告媒体宣传
对于三原的诸多香油企业来说电视广告这块都是空白。
当然在大的卫视做广告所需的费用极其高昂，三原诸多的香油企业没有如崔字牌这一类大中型香油企业雄厚的资金支持，本身能力也限制了其不能做一些大的电视广告。
但三原的香油企业在本地即使是小型的电视广告也没有，导致许多本地人对三原县香油企业诸多品牌并没有一个清晰的认知，只知道三原产芝麻香油，不知道三原都什么品牌的香油，哪种品牌更具信赖性。
当被问及三原县香油企业好不好，好在什么地方，相比其它香油品牌有哪些优势时，都是模糊不清的。
这会在消费者心中形成这样一种定势即本地人都不了解的产品肯定不是好产品。
由此看来地区性的电视广告，对于企业的公共关系营销是相当重要的。
3、品牌知名度低
品牌知名度,首先要有品牌，目前品牌是有了，但却没有知名度。
一方面，虽然三原芝麻香油已经有了几十年的发展历程，但是过去的发展都是家庭式的作坊发展，真正的以企业的方式有品牌的发展是最近两三年才开始的，所以其发展还处于初级的成长阶段，本身情况导致其品牌知名度并不高；另一方面的原因便是公关营销的缺失，面向公众的宣传太少，公众缺少对企业产品的了解的途径。
大多数企业只有营销没有公关，它们只是将产品卖出去，去获取利润，却没有售前售后的一系列活动，注重的只是眼前的利益，没有一个长远的考虑。
最终导致产品卖出去了，但却没有得到顾客的认可，没有形成顾客口碑。
尤其是进入外部市场时，品牌知名度低，公关营销不到位，企业花费大量的人力物力去做促销，但最终收效甚微。
而大型的香油企业，由于处于一个发展成熟阶段，品牌知名度本身就很高，再加上相应的公关营销活动做得好，进入一个地区市场时就较容易。
而这个过程中也使得公众的认可度更进一步的加深。
4、“假油”造成形象受损
“假油”产生的恶劣效应依然存在。
此处的“假油”并非是真正的假，而是经其他植物油勾兑后的芝麻油。
直白的说就是非纯香油，这已经是七八年前的事了，但对三原县香油企业的名声影响是相当恶劣的。
香油品牌做推广时，许多消费者在看到产地是三原时，便说是假的，根本不给解释的机会。
这些可能是受到“假油”危害过的消费者，或者他们只是听别人这样说过。
但我们不得不承认该种影响的恶劣。
这是营销失败对公关造成的可怕影响。
使得企业的公关陷入危机。
5、不重视公众关系维护
对于三原县的芝麻企业来讲真正的公关活动几乎没有，基本上都是营销在先，当营销活动进行不下去了，才会有象征性的公关活动，而此种活动仅仅停留在请客吃饭的水平之上，而这种公关的对象针对的不是公众，而是直接有利益关系的客户，或是政府部门。
此种公关仅仅是在为营销做支持，而没有一个企业长期发展的展望。
在这些企业中没有将公关看成与营销等同重要的活动，并没有意识到公众对于企业的重要性，给予公众关系足够的重视，更谈不上维护了。
三、三原县芝麻香油企业公共关系营销模式构建
图一：
三原芝麻香油公关营销模式图
（一）内部公关
1、制定计划
制定计划指在进行公关活动前要对企业情况进行一个分析，明确企业所要达到的公关目的，制定出一个切合企业自身情况的公关营销计划。
2、树立观念
树立观念就是要通过一系列的活动事件，增加员工的企业认同感，让企业的每一位员工都拥有一种公关意识。
3、员工培训
员工培训的目的就是要让各个部门的人员协调起来，有效的融合在一块，使得公关部门不是单一的去做公关，而是与各部门相配合的去做公关。
达到一种公关营销的作用。
（二）外部公关
1、媒体公关
通过媒体进行公共关系营销起到的最大效果就是宣传，通过媒体广告可以使公众在很短的时间内认知企业，了解企业，可以在短时间内在公众的心中形成一个强烈的印象，拉近企业与公众的关系。
所以三原芝麻香油企业的营销模式中媒体是不可或缺的一部分。
而媒体公关分为以下几部分。
（1）电视媒体
电视公关中最常见的就是电视广告，电视广告对于一个企业公共关系营销来说是相当重要的。
电视公关是企业对外获得公众认识的桥梁，通过桥梁作用可以让公众对企业以及企业的产品有一个认知性，让公众产生探知企业的意愿，对企业有一个深刻的印象，最终接受认可企业。
（2）网络媒体
所谓的网络公关营销是借助联机网络、电脑通信，数字交互式媒体来实现企业的公关营销目标所展开的一系列活动。
尤其是在今天网络快速发展，可以说几乎所有的企业发展都了不开网络，离开网络的企业是不会被公众所接受的。
因为公众的生活已经不能离开网络，这就要求为公众服务的企业也不能离开网络。
在当前社会条件下，网络也成为了企业公关营销中不可缺少而一部分。
相比于电视，广播等其它媒介，网络的最大优势是成本低，传播迅速，传播面广，信息量大等。
这样一来公众能够在短时间内获取企业的大量的信息，进而认知企业。
（3）广播媒体
广播这个媒介，对于年轻人来说吸引力远远不如电视与网络，但广播的巨大公关影响力作用不能忽视。
对于城市里面的受众群来讲，广播这种媒体方式不常用到，受众群体集中在司机等职业群体，但是在广大的农村地区的受众群来讲，广播还是相当受欢迎的，它有着庞大而稳固的群体。
尤其在农村五十岁以上的人的休闲娱乐一大部分就是听广播，并且对于所听电台很忠诚，因此，企业也不能忽视广播这一媒体。
（4）墙体广告
户外主要通过墙体做广告，来达到一个被外界认知的目的。
墙体广告的主要优点是成本低，持续时间长，拥有一定的强制性，可见性强。
对于一些小型企业来说是一个很好的公关途径。
2、公关活动
通过一些公关活动来进行公关营销。
公关营销活动一般针对性、传播性强，会起到良好的效果。
（1）公益慈善捐助
公益慈善捐助这种类型的活动，往往体现企业的社会责任感，具体来说就是企业对社区的责任。
公益慈善捐助作为企业社会责任中的一部分，是最容易得到公众认可的，这可以在公众的心中为企业树立起良好的形象。
（2）政企互动
能否处理好与政府的关系对于企业的发展是相当重要的。
，这正是市场营销组合4ps从二十世纪八十年代转变为6ps的原因，在4p基础上加上的2p分别是权利（power），公共关系（publicrelationship）。
权利来自与政府的政策及规章制度，而公共关系中的一部分就是企业与政府的关系。
可见2p都是与政府有关的。
所以企业必须维持好与政府的关系。
企业要想发展，必须满足大的政治文化环境，这是前提。
在此基础上还必须将企业与政府的关系不断的拉近，形成企业与政府的互动状态。
（3）公众互动
公众互动此处并不是单一的公众间的互动，而是企业与公众间的互动，通过互动性的活动，公众可以了解到许多关于企业的信息，而企业在这个过程中可以了解到公众的需求以及企业在满足公众需求过程中做的不足的地方。
进而为企业发展提供参考。
如果互动性活动做得好，还会大大提高企业在公众心目中的形象，提高公众的认可程度。
四、公关营销模式的应用
（一）内部公关营销应用
1、在制定公关营销计划方面
三原县香油企业企业首先应该进行一个公关调研，了解公众对企业的认知程度；对企业各项经营行为的看法；以及公众对企业持有什么样的一个态度。
通过对这些因素的汇总，寻找出企业的不足以及公众的需求。
同时对公司自身的情况进行一个分析，制定出符合公司自身情况的，有针对性的公关营销计划。
2、树立观念着重在全体员工公关意识的养成
企业的公关营销并不仅仅是公关部门的事情，作为企业的成员每个人都应该具有公关意识。
对此企业可以通过组织一些活动，比如公共关系的一个学习活动，让所有的员工意识到公共关系对于企业来说的重要性，不断的强化员工对公关的认识。
3、员工培训增加员工间协调性
让公司的各个部门配合起来，不是单一的进行各个部门的工作，而是养成一种协作习惯。
这就要求企业经营过程中，多组织一些团队性的活动，让各部门融合起来。
比如进行一次部门间知识的相互学习活动，让部门成员了解到其他部门的工作情况，加深彼此间的理解。
这样一来便将其也没不关系维持到一个健康稳定的状态。
（二）外部公关营销应用
1、媒体公关营销
媒体公关营销的好处就是企业以及企业产品的快速的宣传，以及不断的加强。
对于三原诸多香油企业来说处于发展阶段为初级成长阶段，需要的就是大量的宣传，所以媒体公关很是重要。
针对三原芝麻香油的现状以及实际情况，四种媒体公关模式的应用各不相同。
（1）电视媒体方面
三原诸多香油企业不可能去做大的电视广告来进行宣传，但其可以选择一些县级的电视台进行宣传。
当然也可根据自身情况，电视广告这一块可以暂时性省略，当拥有一定实力后再做。
（2）网络媒体方面
企业可以做一些关于企业及产品的视频小短片发到网上供大家浏览。
这方面做得最好的要数大名府以及崔字，都有相对应的宣传视频发在网上，这在很大程度上加深了公众对企业的印象。
而宣传片的制作成本并不高，但所可以起到的公关营销效果却很好。
三原诸多香油企业可以从这方面入手合力做一个大的关于三原县香油企业的宣传片将三原芝麻香油推向公众，然后再根据各自企业的不同特点做适合自己的宣传片，对各自企业进行宣传。
另外，企业也可以利用微博来进行宣传，通过微博企业能够与公众互动起来，企业可以了解到公众的需求，公众能够加深对企业的认知。
（3）广播媒体方面
三原县香油企业企业可以选择一些广播电台。
如关于普及健康知识的电台，企业可以从香油本身入手，着重从香油是一种养生产品，与健康生活息息相关，食之于身体有益这些方面加大宣传，这样更容易被公众所接受。
（4）户外墙体广告方面
在一些主要的国道省道做一些墙体广告。
这些地方，可视性很强，车辆流通量大，不但在省内形成良好的宣传效果，而且对于省外宣传也是很好的一个途径。
需要注意的是在打造墙体广告时，不应该是单企业单行动，而应该是联合性的将三原县香油企业这个大品牌宣传出去。
2、公关活动
（1）搞一些小的公益慈善捐助活。
公益慈善捐助是企业最常用到的公关营销方式，因为这样最能为企业树立好的形象。
这种事例屡见不鲜，如王老吉也就是现在的加多宝，在2008汶川地震时捐赠1个亿，在此之前的王老吉销量一般，知名度也不是很高，但在这次捐赠过后充分得到的中国人民的认可，得到了中国人民的肯定，这是王老吉成功的公关营销。
三原的香油企业资金实力雄厚虽不能与王老吉相比。
但三原的香油企业一些小型的企业年营业额可达3000多万，完全可以做一些小型的慈善活动，比如说捐助贫困学生，捐助一些生活极度困难的群众，在学校树立奖学金等，这种活动最能引起政府部门以及媒体的关注，对企业将是一个很好的宣传。
同时企业的这种行为是企业勇于承担社会责任的表现，而勇于承担社会责任的企业最能得到公众的认可。
企业不能局限于短期的利益，要看到其长期的效益。
（2）政企互动
与本地政府建立良好的企业政府关系。
在以前三原的香油企业除了办理营业执照，卫生许可证等证件时才会与政府产生一定的联系。
其它时间与政府几乎没有交集，在发展上便缺失了政府的支持，导致许多企业贷款难，规模发展不上去等问题。
大多数的企业与政府的关系不紧密长期得不到政府的有力支持，企业可以采取一定的措施来改变这种现状，如向政府做赞助，过年过节时，企业可以赞助政府一批香油用于政府的福利，这样一来既是对产品的一种大力宣传，还拉近了与政府的关系。
也可以通过成立香油协会来与政府进行交流。
这样避免了企业太多，使得政府应接不过来，可以使得香油企业问题得到集中的处理。
另外做一些慈善行活动时，也可邀请政府参加。
将政府融入到一些活动中来，这样不但为企业做宣传同时也提升了政府形象。
拉近了企业与政府之间的关系。
（3）公众互动
抹除“假油”在消费者心中不良形象，三原县香油企业在陕西省的发展有一个巨大的壁垒，那便是消费者的不信任，这是什么原因呢？
在三原县香油企业刚开始发展的阶段，有一些经营者为了获取巨额的利润，不惜昧着良心，用香油精勾兑假香油进行出售，这使得现在陕西省内的许多消费者在见到三原县香油企业时，都认为是假的。
好的形象对与企业来说是相当重要的。
如果三原县香油企业无法改变消费者心目中的形象，对其发展是很不利的。
重新获得消费者的信赖呢有以下几个途径：
第一，也是最重要的就是企业要深刻反省找出自身问题。
找出是什么原因导致消费者的不信任的。
企业自身问题便是以前的假油事件，同时没有及时采取有效的措施来缓解不良影响。
这便是营销与公关的双重失败。
对于企业来说当前首先要做的就是严控产品质量，做好产品、优质产品。
同时将检测真油的方法进行推广，让消费者可以通过该种方法辨别出油的真假。
这样更能显出企业真心做真品的决心，长此以往消费者便会再一次接受产品。
而企业会重新塑造自己在消费者心目中的形象。
第二，在产品推广的过程中，与消费者进行交流，了解消费者心中的真实想法，对消费者的心中疑虑进行解答，这个过程既是对产品的一个推广过程，又是与消费者的一个互动过程，企业可以对消费者的疑虑进行解答。
当企业可以直面自身的缺点，接受消费者的意见，考虑消费者的想法时，会逐渐的得到消费者的认可。
五、结束语
本文通过对三原芝麻香油企业公关营销状况的现状分析，找出其公关营销的不足之处，而针对这些问题，构建了一个属于三原芝麻香油企业的公关营销模式，并阐述了该模式的应用情况，希望通过此篇文章为三原的诸多香油企业公关营销活动提供一个参考，望其能更好更快的发展。
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谢辞：
毕业的时间到了，大学的生活就这样转瞬即逝，在这个毕业的季节，我将和我亲爱的同学与尊敬的老师说再见。
四年的学习生活将成为永久的回忆。
在此我要首先感谢我的论文指导老师高学敏老师在我论文写作过程中给与我细心的指导。
不论是选题，写提纲，初稿，定稿老师都耐心的给与我指导，在此我说一声谢谢老师了。
其次我要感谢在大学中给我代过课的每一位老师，正是有了你们的教导，是我不断的在进步。
再次还要感谢陪我度过大学时光的同学，是你们带给我欢笑与安慰，让我存无数的挫折中站起身来。
最后愿师生情谊，同学情谊天长地久。
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