肯德基品牌中国本土化营销策略浅析.doc
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小组成员及任务
郑秋萍124042008094（简介，数据）
林华玲124042008098（价格策略）
王慧红124042008107（渠道策略）——组长
刘芷琴124042008118（促销策略）
魏谢婧124042008119（PPT制作）
刘一平124042008130（产品策略）
黄剑兰124042008131（渠道策略）
二O一O年九月制作
肯德基的国际营销
目录
一．肯德基概述
1.公司简介
2发展历程及现状
二．肯德基国际营销分析
1产品策略
2价格策略
3渠道策略
4促销策略
三．总结
一肯德基的概况
1、肯德基公司简介
肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。
是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基属于百胜餐饮集团。
肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。
除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。
肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。
每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。
2、发展简史
1930年，肯德基的创始人哈兰.山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。
1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆,秘方沿袭至今。
肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献,授予他山德士上校的荣誉称号。
1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的SandersCafe餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过,使得他不得不售出这个餐厅。
1952年转让经销权！
1969年股票上市！
1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。
到1974年，数目已达到11家。
1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。
到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。
1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。
这时，他们准备再度进军香港。
这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。
1986年10月1日被百事集团收购！
1987年11月在北京前门开了第一家KFC！
1991年拥有KFC的商标，并已经开了1000家分店！
1992年第一家KFC在日本开业！
1997年KFC脱离百事，成立百胜餐饮集团，旗下有塔可钟、必胜客、东方既白（中式）
2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。
至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。
2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。
3肯德基在中国与其本国的发展
美国在1902年开始就已经有人利用工业化生产流水线的概念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但规模都不大。
当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦当劳。
从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时期，进入九十年代以后发展明显饱和，发展速度大幅下降。
到二十世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约128,000家。
美国人最喜欢的是牛肉汉堡（如同中国人的面、饭），其主要品牌为麦当劳，汉堡王（BurgerKing）及温蒂（Wendy’s）。
鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀，比萨饼这一品项是必胜客领先。
较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。
全美国的快餐品牌极多，全国性的品牌固然不少，地区性的更是繁不胜举。
据统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达42.6％，但是肯德基仅排在第七。
表1.美国快餐20强[[1]]
排名
品牌
常见
中文译名
2002年美国 销售额（美元万）
2002年美国 餐厅数
1
McDonald's
麦当劳
20,305,700
13,491
2
BurgerKing
汉堡王
8,300,452
8,029
3
Wendy'sOldFashionedHamburgers
温迪
8,825,000
5,549
4
Subway
赛百味
5,200,000
14,522
5
TacoBell
塔可钟
5,180,000
6,165
6
PizzaHut
必胜客
5,105,000
7,599
7
KFC
肯德基
4,860,000
5,472
8
Domino'sPizza
达美乐
2,915,000
4,811
9
Arby's
2,695,422
3,250
10
JackintheBox
2,253,720
1,875
11
PapaJohn's
棒约翰
1,749,500
2,585
12
Hardee's
哈迪斯
1,698,536
2,073
13
Chick-fil-A
1,372,801
1,074
14
PopeyesChicken&Biscuits
派派思
1,245,000
1,377
15
LittleCaesars
1,155,000
2,700
16
LongJohnSilver's
751,017
1,238
17
Church'sChicken
724,733
1,248
18
Whataburger
693,000
586
19
BostonMarket
650,000
662
20
Quizno'sClassicSubs
615,000
1,800
美国招牌快餐连锁企业“肯德基（KFC，KentuckyFriedChicken）”在美国国内的分店数量从2004年的5525个减少到去年的5253个，在4年里减少了272个。
相反，该企业在中国的发展可以说是一路狂奔。
1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。
从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。
1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。
截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。
据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。
我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。
二肯德基的国际营销分析
（一）产品策略
肯德基的产品营销策略
通过对比肯德基在美国和中国的产品，从中总结了肯德基公司如何做到文化适应，使其产品在文化的角度上更适应中国消费者需求
1.产品同质化
肯德基是全球最大的快餐企业。
然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。
即便有变化也只是原有基础上的细微变化。
例如，在汉堡包中增加点鸡肉。
70年代末，肯德基开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。
尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。
肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。
例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。
这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。
2.品牌本土化和菜单本土化
①产品品牌策略
定位：
肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。
在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。
树立品牌：
肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。
改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
②产品菜单策略——立足中国、融入生活
中美饮食文化的差异
中国
美国
中国人传统习惯一日三餐，每餐食量都较大
美国人喜欢一日多餐，每餐适量
中国人喜爱食糙米和普通面粉
美国人则偏爱精白面粉制作的面点
中国人普遍都喜欢豆浆、豆腐等豆制品
美国人对豆腐至今没有兴趣
中国人特别爱饮汤
美国人的汤品却比较单调
中国人爱吃熟菜
美国人爱吃生菜
肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。
在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。
在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。
第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。
肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。
产品本土化策略实例：
Ⅰ、2008年1月，肯德基爆出一则重量级新闻：
肯德基早餐推出新产品——中国消费者们最熟悉的油条。
事实上，一个餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的事情，油条更是中国老百姓们早餐上最常见的食品，但是洋快餐卖油条就不一样了，“卖油条”是肯德基产品本土化的一个必然结果。
新肯德基法风烧饼其外表长方形，表面撒满芝麻，馅料夹在中间，酷似中国传统的火烧或肉夹馍。
Ⅱ、肯德基的米饭还没卖热，中式新品又添一新成员──“醇豆浆”，走进KFC，这又是稀粥，又是烧饼、油条的，现在还添了豆浆，肯德基正大张旗鼓地把中国人最传统的食品饮品摆上餐桌。
（二）价格策略
1提供给消费者合理的价格。
肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。
降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。
例如：
1997年，肯德基推出了超值套装。
凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。
2001年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐优惠的活动，原价十几元的两套套餐一下降为6元。
晚餐更优惠，而且买一赠一。
2002年肯德基进一步推出外带全家餐。
这种适合全家消费的套餐组织只需55年，节省12元钱之多。
2稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一。
肯德基与麦当
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