产品市场细分变量标准.docx

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产品市场细分变量标准

1产品市场细分变量标准

市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作市场细分依据的可变因素，由于这些因素的差异，消费者的消费行为呈现出多样化的特点。

细分标准

消费品市场的细分标准：

消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。

细分标准

细分变量

地理因素

地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等

人口统计因素

年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等

心理因素

生活方式、性格、购买动机、态度等

行为因素

购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等

1．按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。

因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要及偏好。

（1）地理位置。

可以按照行政区划来进行细分；也可以按照地理区域来进行细分，在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。

（2）城镇大小。

可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。

处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。

（3）地形和气候。

按地形划分：

按气候划分。

2．按人口统计因素，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。

3．　按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。

4．按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。

2营销组合策略运用

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的及任务。

特点：

（1）市场营销组合是一个变量组合

（2）营销组合的层次（3）市场营销组合的整体协同作用（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力

（狭义）产品，价格，促销，分销策略这四个方面的策略组合起来总称市场营销组合策略。

市场营销组合策略的基本思想在于：

从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。

企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

应用约束条件

（一）企业营销战略

在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略,再对营销因素组合策略进行综合运用

（二）企业营销环境

企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。

企业选择市场营销组合时,应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究及分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。

（三）目标市场的特点

目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。

企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。

根据目标市场以下三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。

第一,目标市场消费者情况

第二,目标市场消费者选购商品的意愿。

第三,目标市场竞争状况。

（四）企业资源情况

企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。

这就决定了选择合适的市场营销组合必须及企业实际相符合。

企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者及用户的需要。

应用原则：

1.目标性:

营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。

2.协调性:

指协调市场营销组合中各个因素，使共有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。

可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。

3.经济性:

即组合的杠杆作用原则。

主要考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。

4.反馈性:

从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。

信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。

制定策略:

营销因素是企业在营销活动中可以控制的因素，可分为产品因素、价格因素、分销渠道因素、促进销售因素等四大类。

称4P。

营销组合是指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素的集合。

企业通过制定和运用有效的营销组合来吸引顾客、赢得竞争。

营销组合策略有以下特点：

（1）可控性。

企业可以对营销组合加以控制，根据自身状况和环境条件灵活搭配组合以取得最佳效益。

（2）复合性。

营销组合是4P的整体配合，每一个P又包含许多次因素，形成一个次组合，营销因素就由许多次组合复合而成。

（3）统一性。

营销因素组合中的各因素必须协调统一，紧密配合，为实现营销目标服务。

在现代营销观念下，企业高层负责指挥和统一运筹，市场营销部门负责协调各部门的活动，构建营销体系来保证营销活动的有效性。

（4）动态性。

营销因素必须随着市场的变化而变化。

任何一个营销因素和次因素发生了变化，就视为出现新营销组合。

3不同品类广告媒介选择

一．媒介的选择要及企业的营销目标相结合

企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。

其表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。

1媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析，大致可以把它划分为：

（在媒介选择时，必须针对特定的营销目标）

1.扩大销售额时的媒介选择

企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。

为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点、直邮报纸、杂志等。

2.增加市场占有率时的媒介选择

增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。

在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视及广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。

3.树立企业产品形象时的媒介选择

二.媒介的选择要及目标市场相结合

树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度及美誉度。

为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。

1．以区域划分的目标市场的媒介选择

企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。

如果目标市场为全国范围的话。

媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。

2．以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择

所谓消费者自身因素是指：

消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。

在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。

在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。

撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去，如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。

三.媒介选择要及营销环境相结合

1．社会意识形态影响到媒介选择

经济发达同家或通讯传播业发达的国家，各种广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛使用；许多国家，由于社会意识形态的限制，导致在某类媒体上的偏重。

意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。

2．人口密度影响到媒介选择

人口密度及广告媒介的传播范围及传播速度有一定关系。

在人口密度低的地区，对于媒介传播的速度及范围要求就高。

3．文盲率

文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。

在文盲率高的地区，宜于用电视及广播这两类媒介去说服消费者，售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。

4．生活水平

一个地区的生活水平高低及通讯传播业的发达成正比。

四.媒介自身分析

4产品生命周期各阶段营销策略选择

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

（一）介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。

根据这一阶段的特点，企业应努力做到：

投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。

仅将价格高低及促销费用高低结合起来考虑，

策略：

1.快速撇脂策略。

即以高价格、高促销费用推出新产品。

实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。

实施条件：

产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。

一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

2.缓慢撇脂策略。

以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。

实施条件是：

市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。

3.快速渗透策略。

以低价格、高促销费用推出新产品。

目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。

然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。

实条件是：

该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

4.缓慢渗透策略。

以低价格、低促销费用推出新产品。

低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。

实施条件是：

市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

（二）成长期市场营销策略

销售量迅速增长，企业利润迅速增长，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。

策略：

1.改善产品品质。

如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。

对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

2.寻找新的细分市场。

通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进人这一新的市场。

3.改变广告宣传的重点。

把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

4.适时降价。

在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

（三）成熟期市场营销策略

产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

策略：

1.市场调整。

这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。

这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整。

即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。

常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

（四）衰退期市场营销策略

特点