网络营销与策划指导书.doc

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网络营销实训指导书

有关电子商务和网络营销的岗位、技能需求的知识如下表：

就业岗位

相应的技能

所需知识

网络营销

较强的网络营销策划及组织能力，熟练掌握各种网络营销工具及各网络营销渠道，有良好的文案功底，敏锐的市场触觉及较强的观察力、判断力和应变能力

网站优化、网络推广、网络在线服务、网站的评价和分析、网络调研

网络推广专员

掌握B2B与B2C推广、搜索引擎优化、交换链接、论坛、博客、邮件群发、客户端信息群发的相关技术性推广。

搜索引擎营销、许可Email营销、博客营销、Rss营销、网站资源互换

网络在线服务专员

较强的沟通、谈判能力、打字速度快，熟悉网络的几种在线服务方式。

商务谈判、在线客户服务、网络营销知识

网络调研专员

能够利用网络设计调查问卷、实施调查问卷以及对结果进行统计和分析能力

网络调研问卷设计、网络调研和统计、调研实施、调研报告

网络广告专员

能够设计广告词语、制作静态和动态各种形式广告，熟悉网络广告投放方式和效果监控。

常用的网络广告设计、制作，常用的网络广告投放及渠道，广告效果的监控

网站维护专员

网站优化、图片处理、文字编辑、dreamweaver、能够在后台对相关文档发布、维护。

网站优化、HTML语言、文案协作、数据库、后台管理

网站优化

熟悉常用的搜索引擎排名原理，及优化方法；熟悉网站的Alexa排名、流量原理以及提升排名的各种网站优化措施；

网站优化、搜索引擎优化、Alexa工作原理

网络促销专员

能够根据企业经营阶段设计、实施不同的促销方法

网络促销、消费者心理学、文案写作

网络营销实训大纲

【岗位结构】

网络营销概念、网络环境、网络产品策略、网络渠道、网络价格策略

基本知识

网络营销经理

网络促

销专员

网络调

研专员

网络推

广专员

网站优

化专员

网络广告专员

网络在线服务专员

网站维护专员

调研问卷、调研结果分析、调研实施、调研报告

搜索引擎营销、EMAIL营销、网络广告、在线黄页、网络社区营销、网站资源合作、病毒性营销等等

网站建设常用工具、网站诊断、搜索引擎工作原理、顾客行为分析

网络广告制作、方案设计、效果追踪

顾客行为分析、促销种类和方法、促销实施

网站诊断、流量分析工具应用、网站优化知识

网上客户服务种类、FAQ的设计、邮件的管理、论坛的管理、即时通信工具的应用、各种表单的制做

一、网络营销认知实训

【教学目标】

通过本章实训，掌握网络营销的概念，了解网络营销在社会和企业的地位和作用。

【技能要求】

能够了解网络营销的发展，掌握网络营销的真实含义，及对企业的价值。

【实训内容】

一、案例及习题

中国珍珠粉产业的国际品牌-长生鸟的网络营销

在2003年之前，珍珠粉市场由于没有龙头企业的引领，处于诸侯混战的局面，残酷的价格战，使经营者已无利润，造假者蜂拥而起；有人用贝壳做珍珠粉，有人用滑石粉做珍珠粉，消费者对这个行业早已失去了信心，一斤珍珠粉，竟然只卖到几十元钱！

一个前景广阔的产业，顷刻间毁于一旦。

在长袖善商的浙江，没有人认为，谁能在这一片市场废墟上，重建人们对使用珍珠粉的信心大厦。

“珍珠粉市场已经做烂了！

”很多人发出痛苦的哀叹。

然而，最为痛心疾首的还是当地养珠的农民，因为卖不上价钱，满大街都是低档珍珠，在人们眼里，高贵而神秘的珍珠，竟然像大米一样随地堆放。

消费者信心的丧失，对一个行业来说，意味着灭顶之灾，众多的企业家对珍珠粉的开发，避之唯恐不及。

然而，就在此时，祖籍浙江诸暨，上海复旦大学博士毕业的阮华君却高调宣布：

进行珍珠粉的开发，投资创办浙江长生鸟。

2003年，长生鸟通过长期科技攻关，成功地开发出国际首创的纯物理法超细粉体技术，探索出一套既能保证珍珠成份的全天然性和完整性，又可有效提高珍珠粉被人体的肠胃或皮肤吸收率的全天然纳米珍珠粉的制备方法,解决了传统珍珠粉吸收率差或珍珠有效成分被破坏的的弊端。

同年8月，全天然纳米珍珠粉通过了浙江省科技厅组织的成果鉴定，由三名中科院院士组成的专家组一致认为该产品技术工艺处于国际领先水平。

携有高科技“利剑”的阮华君，自然不愿意去参加价格惨烈的红海竞争，由于没有可以匹敌的竞争对手，他一步跨入了蓝海领域。

每公斤珍珠粉2500元！

优质优价，对于市场上任何一个国际名牌来说，都是通行的准则，而如果放弃了这样一个原则，就等于放弃了对品牌价值的追求。

在第一次就以数千元的高价元卖出了30公斤的珍珠粉后，诸暨人都十分佩服这个能将珍珠粉升值到原先125倍的阮博士。

然而正在十分鼓舞人心，并想着进军台湾、香港、东南亚展翅高飞的时候，阮博士的笑容越来越少，越来越僵。

因为卖出了那30公斤珍珠粉后，博士就再也没有开张过。

他在当地连发了十多篇推销文章，在大大小小的街道上竖满了广告牌，免费送给别人试用，到最后，博士亲自出马推销，东南亚，欧洲，美国，最后连非洲也去了，一次次的辛苦换来的却是一次次的失望。

然而，命运就在这一瞬间，却因为一个偶然的事件，悄悄地发生了改变。

有一天，一个员工突然跑过来告诉他一个消息：

有一个顾客通过企业的网站（）购买了2000元的珍珠粉。

听到这个消息，博士不禁心中一动。

心想，现在公司的营销模式都是基于传统的卖场，或者是商场的专柜，或者是自营的专卖店，这样的销售渠道成本高昂，使得初创企业无法迅速开拓市场。

因此公司的营销模式需要创新，而这个网络营销模式是否可以改变现状呢？

互联网最大的特性就是透明而公开，信息传播速度非常快，如果产品没有优良的品质做保证的话，消费者就不会被持续地欺骗下去，也不会持续购买你的产品。

但是，作为第一个纳米珍珠粉的生产者，阮华君对自己的产品充满了自信，他要把互联网的双刃剑变成单刃剑，变成企业腾飞的翅膀。

阮华君聘用专人在互联网上，与消费者对话，在解答消费者疑问的同时，也进一步了解消费者的需求。

于是，阮华君把所有的宝都押在了网站上，不要卖场，不要专柜，也不再满世界地赔本赚吆喝了，现在，就守着这个网站不出去了，果不其然，网上的销售逐渐多了起来。

博士一不做二不休，索性把企业的网站改造成购物网站，博士甚至每天亲自在网上回答客户提出的问题。

就在他几乎忘掉地面推广的时候，阮华君突然接到了一个消息。

2005年年底，一个有着两千多家医药连锁店的海王星辰公司，要买长生鸟的珍珠粉。

虽然这个消息极具诱惑力，不过，阮博士在这个大公司面前依然坚持着自己的价格底线。

在谈妥条件后，从此阮博士的长生鸟公司开始跟大型连锁企业进行合作。

而让整个公司兴奋的事是，第一张单子就是120万，这一天，离阮博士建厂的日期足有两年的时间了，而与上一次单子的间隔时间也有一年半的光景，同时阮博士还收到了当地政府领导和弟弟的祝贺。

在阮华君看来，长生鸟之所以成功，是因为自己始终有一个执着的梦想，更重要的是，探索出了一个传统企业创新的经营模式。

现在，长生鸟公司的产品是网上珍珠粉第一品牌，销量占了珍珠粉品类70%，借助网上的销售，阮华君成功地打开了地面销售，很多经销商，通过网络认识了企业，并最终购买了公司的产品。

阮华君终于用自己的行动，重新树立了人们对诸暨珍珠粉的信心。

把一个已经做烂了的市场，做出了最高的品位。

目前，长生鸟产品已经在世界近20个国家和地区销售，顾客满意度始终保持在99%以上。

然而阮博士则谦逊地说道，正是长生鸟顾客所给予的高度评价和期望，才能使得长生鸟持续改进，不断完善，努力为更多的人带去健康、幸福和欢乐。

参考文献：

【1】借助网络成功打开营销市场-男博士爱上珍珠粉.中国网络营销网

【2】打造中国珍珠粉产业的国际品牌-长生鸟.大众网

思考题

1、案例中，长生鸟的成功利用了网络营销的哪些特点？

相对而言，网络营销又有哪些劣势呢？

2、登陆长生鸟珍珠美颜网

３、你觉得长生鸟公司的成功的原因在哪里？

得到什么启示？

二、通过百度、谷歌、雅虎等搜索引擎，用“网络营销”关键词查询，了解网络营销的含义，阐述自己对网络营销的看法。

三、登陆前程无忧和智联招聘网站,用“电子商务”、“网络营销”关键词搜索，了解与网络营销有关的职位数量、相关名称及职位要求，并进行总结。

数量

职位名称

北京

上海

深圳

济南

青岛

总结：

作为一名网络营销人员应该具备哪些知识？

四、运用SWOT方法，写一份关于本专业和自己的分析报告及以后应采取的措施。

【相关知识点】

SWOT是一种分析方法，是企业用来制定战略的一种方法，可用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

SWOT分析的步骤：

1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

SWOT矩阵：

内部因素

2利用这些

3改进这些

4

监视这些

1

消除这些

机会（O）威胁（T）

外部因素

优势（S）劣势（W）

详细参考资料可参考MBA智库百科

二、关于建立个人网上品牌的趣味性实训

实训内容：

用自己的名字在百度和google等常用搜索引擎进行检索，如何能让自己的信息出现在搜索结果的前列，并且出现的摘要信息正好是自己希望别人看到的。

实训参考：

可以用自己所熟悉的名字在搜索引擎进行检索，看结果如何，这些个人名字是如何出现在搜索引擎检索结果前面的？

存在哪些问题？

提示：

同学们在学习了搜索引擎营销中“搜索引擎营销的目标层次原理”之后，可根据这一搜索引擎营销的层次，从最底层做起，即首先要让个人资料出现在互联网上，并且被搜索引擎收录。

如何做到这一点？

顺着这样的思路来进行，一般来说，在几天到1个月的时间内都可以做到。

其实这个趣味实训就体现了搜索引擎营销的基本过程，如果你用心的体会和总结，一定会对搜索引擎营销有更深的理解。

而且，通过这个小实训，对网络营销信息传递原理也会有更具体的认识，因为其中包含了如何构建信息源、如何选择和管理信息传递渠道，以及对信息接受者所收到信息内容的控制管理等整个网络营销信息传递过程。

此外，这次实训的结果，即出现在搜索结果中的个人信息说不定会在求职过程中发挥意想不到的作用，更可能带来的惊喜是，失去联系多年的朋友通过网上检索找到了你的信息。

问题与思考：

在建立个人网上品牌趣味性实训中遇到的一些问题包