第二章谈判商务谈判与白酒推销谈判Word下载.docx
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罗杰道森不但富有丰富的政治经验，而且著作等身，其成名作《优势谈判的奥妙》更是连续三十周高居《纽约时报》图书排行榜首。
几十年来，他的著作被翻译成西班牙文、法文、葡萄牙文、俄文、土耳其文、波兰文、日文、阿拉伯文、德文、中文等三十八种语言，部分书籍还被耶鲁、普林斯顿等名校列为指定阅读书目。
第一节谈判与商务谈判
谈判的内容和范围比商务谈判要远远大的多，谈判可以是各种形式各种场合的，谈判对象可以是任何东西，而商务谈判是属于经济谈判范畴的，它是指在商务活动中，买卖双方为了满足各自的经济利益而进行交流协商，达成或部分达成一致意见的行为与过程。
要想更好的学习白酒推销谈判需要从学习谈判和商务谈判的基本概念学起。
一、谈判的概念、特征和类型
1、谈判的概念
谈判是社会生活中普遍存在的一种社会交往现象。
可以说，只要有差异，就有谈判。
从中国的词汇构成看，谈判包括谈和判两层意思。
“谈”是指双方或多方之间针对某一个主题进行沟通和交流，表达各自的立场、观点和愿望。
“判”是双方对谈的内容达成一致，进行确定和决定。
谈判有狭义和广义之分。
广义的谈判包括各种场合、各种形式的交涉、洽谈、磋商等。
狭义的谈判，指在正是特定场合进行的比较正式的谈判。
谈判由谈判主体、谈判客体和谈判目标构成。
谈判的主体是指从事谈判的个人或集体。
谈判的客体是谈判针对的具体问题和议题。
谈判的目标是指通过谈判达成的共识、一致意见或结论，常常通过备忘或者协议来体现。
2、谈判的特征
（1）目的性
谈判者为了一定的目的参与谈判，没有无目的的谈判。
谈判双方均有各自利益追求，通过谈判实现各自的追求，这就是谈判的目的。
（2）相互性
谈判是双方或者多方的相互交流，谈判主体至少在两方以上。
谈判主体通过相互交流或者争论，寻找共同的解决方案，实现各自的目标。
（3）沟通性
谈判的沟通性是指谈判是一个沟通的过程。
谈判的双方或者多方通过谈判相互沟通，互相传达各自的意见、观点，表达自己的利益追求，阐述自己利益的合理性，寻求彼此的理解，为实现自己的谈判目标而努力。
缺乏足够的沟通，谈判就难以达成一致。
（4）利益调整性
谈判既是谈判主体追求各自利益的过程，也是对双方利益追求的调整过程。
由于谈判任何一方的诉求都要得到对方的认可才可能实现，因此，谈判必须追求达成共识，这就需要谈判主体根据实际情况自我调整目标，缩小彼此之间的差距。
因而谈判也是一个妥协和让步的过程，谈判过程体现了利益的调整。
（5）合作性
谈判的前提是参与者都存在尚未满足的欲望和要求。
要想通过对方使自己的需要得到满足，就必须把谈判当作参与者之间的合作过程。
谈判的目标是各方都获益。
（6）竞争性：
既有合作性，又有竞争性。
谈判过程中竞争的作用体现为一个整体化的过程，是协调谈判人员行为的一种抗衡。
谈判人员可以通过竞争来衡量和估计自己与对方对抗的能力和手段，通过竞争使他们各自得到相应的报偿。
3、谈判的类型
谈判客观上存在着不同的类型。
对谈判类型的正确把握，是谈判成功的起点。
认识谈判的不同类型，目的在于根据其不同类型的谈判特征和要求更好地参与谈判和采取有效的谈判策略。
按照谈判内容划分，可以分为政治谈判、经济谈判、军事谈判、私人人事务谈判。
按照谈判的性质划分，可以分为对抗性谈判（竞争性谈判或零和谈判）、合作性谈判。
按照谈判的结果划分，可以分为不求表面结果的谈判、意向性谈判、责任性谈判
按照谈判主体之间的地位差异划分，可以分为买方谈判、卖方谈判、代理谈判、合作谈判。
按照所属部门划分，可以分为官方谈判、半官半民谈判、民间谈判。
按照谈判地点划分，可以分为主座谈判、客座谈判——审时度势反客为主、主客轮换制与中立地点谈判。
按照参加谈判的人数划分，可以分为个体谈判、集体谈判；
按照参加谈判的利益主体的数目划分，可以分为双边谈判、多边谈判。
按照谈判双方接触的方式划分，可以分为口头谈判、书面谈判。
按照谈判双方所采取的态度和方针划分，可以分为让步型谈判、立场型谈判、原则型谈判。
按照谈判进程划分，可以分为探询性谈判、实务性谈判、定性谈判（或关键性谈判）。
按照谈判主题多少划分，可以分为单一型谈判、统筹型谈判。
谈判类型的划分，有利于我们从不同角度对正在进行的谈判的进行合理的定位，从而树立良好的心态，做好相应的准备，避免谈判思路的混乱，防止迷失谈判的方向。
【经典案例】
1972年2月，美国总统尼克松访华，中美双方将要展开一场具有重大历史意义的国际谈判。
为了创造一种融洽和谐的谈判环境和气氛，中国方面在周恩来总理的亲自领导下，对谈判过程中的各种环境都做了精心而又周密的准备和安排，甚至对宴会上要演奏的中美两国民间乐曲都进行了精心的挑选。
在欢迎尼克松一行的国宴上，当军乐队熟练地演奏起由周总理亲自选定的《美丽的亚美利加》时，尼克松总统简直听呆了，他绝没有想到能在中国的北京听到他如此熟悉的乐曲，因为，这是他平生最喜爱的并且指定在他的就职典礼上演奏的家乡乐曲。
敬酒时，他特地到乐队前表示感谢，此时，国宴达到了高潮，而一种融洽而热烈的气氛也同时感染了美国客人。
一个小小的精心安排，赢得了和谐融洽的谈判气氛，这不能不说是一种高超的谈判艺术。
美国总统杰弗逊曾经针对谈判环境说过这样一句意味深长的话：
“在不舒适的环境下，人们可能会违背本意，言不由衷。
”英国政界领袖欧内斯特•贝文则说，根据他平生参加的各种会谈的经验，他发现，在舒适明朗、色彩悦目的房间内举行的会谈，大多比较成功。
【思考题】
看了以上案例，你如何理解谈判既是科学又是艺术这句话？
二、商务谈判的概念与特征
1、商务谈判的概念
商务是个体、企业或组织之间的经济事务。
指涉及有形或无形资产的交换或买卖相关事宜。
按照国际惯例，商务活动可分为直接的商品交易活动，如批发、零售商品业；
直接为商品交易服务的活动，如运输、仓储、加工整理等；
间接为商品交易服务的活动，如金融、保险、信托、租赁等；
具有服务性质的活动，如饭店、商品信息、咨询、广告等服务。
商务谈判是谈判的一种，属于经济谈判的范畴，是指在商务活动中，买卖双方为了满足各自的经济利益而进行交流协商，达成或部分达成一致意见的行为与过程。
2、商务谈判的特征
（1）交易性
商务谈判首要的特征就是交易性。
市场经济需要交易，交易的进行，除了约定俗成和法律法规约束之外，还需要当事者彼此的认同和共识、利益的共享或分享，这就需要商务谈判。
因此，商务谈判的核心就是围绕交易展开沟通、说明和协商，交易性是商务谈判首要的特征。
交易的对象既可以是有形资产，也可以是无形资产，虽然在多数情况下，交易的对象是有形资产，但是交易的对象是什么，并不影响商务谈判的交易特征。
（2）利益性
商务谈判的交易性隐含着谈判各方的内在利益，由于利益差异和利益取向不同，导致商
务谈判各方的利益冲突。
于是需要通过谈判来确定彼此的共同点和付出水平，求同存异，实现彼此对相互利益获取的认可。
因此，商务谈判往往直接体现出经济利益的划分和让渡。
利益性是商务谈判的重要特征。
（3）价格性
商务谈判的价格性特征中，价格并不是一个狭义的概念，而是一个广义的概念。
既包括
资产标价的价格含义，也包括是指交易的标准和水平。
由于交易对象的复杂性，交易的价格也体现出千变万化的特点。
有些交易可以用金钱来衡量，直接体现为常见的、以金钱衡量的市场价格，而有些交易却不一定通过金钱来衡量，而是以物物对价、或者物事对价等方式体现。
但是不管是否通过金钱衡量，商务谈判中的交易都蕴含着比价问题，即价格性。
（4）协商性
商务谈判是平等的市场主体之间为实现一定利益而展开的沟通和磋商。
因此，谈判的核心是通过谈判实现彼此的利益追求。
从理论上讲，商务谈判任何一方的利益实现，都依赖于其他谈判方的认可、妥协或让步。
没有其他谈判方的认可、妥协或让步，任何一方都不可能单方面实现谈判目的。
因此，只有通过协商，求得谈判其他方的理解和支持，商务谈判才可能顺利完成。
三、商务谈判的类型
商务谈判存在多种类型，我们可以根据不同标准进行划分。
按谈判参与方的数量，分为双方谈判和多方谈判。
双方谈判，是指谈判只有两个当事方参与的谈判。
多方谈判，是指有三个及三个以上的当事方参与的谈判。
按谈判议题的规模及各方参加谈判的人员数量，分为大型谈判、中型谈判和小型谈判，或者分为小组谈判和单人谈判。
通常划分谈判规模，以各方台上的谈判人员数量为依据，各方在12人以上的为大型谈判，4～12人为中型谈判，4人以下为小型谈判。
按谈判所在地，分为主场谈判、客场谈判和中立地谈判。
主场谈判是指在自己一方所在地、由自己一方做主人所进行的谈判。
。
客场谈判是指在谈判对手所在地进行的谈判。
中立地谈判是指在谈判双方（或各方）以外的地点进行的谈判。
按商务交易的地位，分为买方谈判、卖方谈判和代理谈判。
买方谈判是指以求购者（购买商品、服务、技术、证券和不动产等）的身份参加的谈判。
卖方谈判是指以供应者（提供商品、服务、技术、证券和不动产等）的身份参加的谈判。
代理谈判是指受当事方委托参与的谈判。
代理，又分为全权代理和只有谈判权而无签约权代理两种。
按谈判的事项，即所涉及的经济活动内容，主要分为投资谈判、货物（劳务）买卖谈判和技术贸易谈判，其他还有租赁谈判、承包谈判等。
投资谈判，是指谈判双方就双方共同参与或涉及到双方关系的某项投资活动，对该投资活动所要涉及的有关投资的目的、投资的方向、投资的形式、投资的内容与条件、投资项目的经营与管理，以及投资者在投资活动中权利、义务、责任和相互之间的关系所进行的谈判。
货物（劳务）买卖谈判是一般商品的买卖谈判。
即买卖双方就买卖货物本身的有关内容，如数量、质量、货物的转移方式和时间，买卖的价格条件与支付方式，以及交易过程中双方的权利、责任和义务等问题所进行的谈判。
其特点主要是以价格为核心。
劳务买卖谈判是劳务买卖双方就劳务提供的形式、内容、时间、劳务的价格、计算方法及劳务费的支付方式，以及有关买卖双方的权利、责任、义务关系所进行的谈判。
由于劳务具有明显区别于货物的各项特征，因此，劳务买卖谈判与一般的货物买卖谈判有所不同，主要是对履约的时间、质量、进程等内容的协商，强调违约的责任。
技术贸易谈判是指技术的接受方（即买方）与技术的转让方（即卖方）就转让技术的形式、内容、质量规定、使用范围、价格条件、支付方式以及双方在转让中的一些权利、责任和义务关系问题所进行的谈判。
按谈判的态度与方法，分为软式谈判、硬式谈判和原则式谈判。
软式谈判也称关系型谈判或让步型谈判。
这种谈判，不把对方当成对头，而是当作朋友；
强调的不是要占上风，而是要建立和维持良好的关系。
硬式谈判也称立场型谈判。
这种谈判，视对方为劲敌，强调谈判立场的坚定性，强调针锋相对；
认为谈判是一场意志力的竞赛，只有按照己方的立场达成的协议才是谈判的胜利。
原则式谈判也称价值型谈判。
这种谈判，最早由美国哈佛大学谈判研究中心提出，故又称哈佛谈判术。
原则式谈判要求谈判双方首先将对方作为与自己并肩合作的同事对待，而不是作为敌人来对待。
按谈判参与方的国域界限，分为国内谈判和国际谈判。
国内谈判是指谈判参与方均属一个国家内部。
国际谈判是指谈判参与方分属两个及两个以上的国家或地区。
商务谈判也可以按谈判所属部门，分为官方谈判、民间谈判和半官半民谈判。
按谈判的沟通方式，分为口头谈判和书面谈判。
四、商务谈判的原则
1．力求共赢的原则
商务谈判的最基本准则是追求共赢。
所谓追求共赢，是指谈判参与方应该在追求自身利
益的同时，要充分考虑其他参与方的利益点，使自身利益在得到保障的同时，也给其他参与方获取合理利益提供充分的保障。
由于商务谈判参与方都是因逐利而来，如果其中一方不能得到基本的利益保障，谈判就无法顺利完成。
同时，只有共赢的谈判才可能得到持续有效的保障。
如果其他参与方的利益得不到保障，整个协议就难以得到保障。
2．真诚协商的原则
商务谈判必须建立在真诚协商的基础上。
参与谈判方本着平等互利的精神，真诚与对方进行谈判。
商务谈判需要谈判参与方或商务关系的利害方充分协商，了解彼此的需求和愿望，才可能给对方提供达成共识的基础，如果参与者不真诚，弄虚作假或者掩盖谈判的真相，给对方带来损害，谈判就不可能在体现双方真是意思表示的基础上达成协议，即使了协议，也是无效的。
当然，真诚协商并不是要将自己的情况全部告诉对方，而是要真诚地与对方协商和开展合作，构建信任的基础，促进协商谈判的正常进行。
3．建立互信的原则
所谓建立互信，就是在谈判中，要考虑对方利益取向，维护对方利益，客观评价自身的能力和资源，给对方可兑现的承诺，赢得对方的信任。
同时，要通过加深对对方的了解，信任对方，促成谈判的顺利进行。
互信是协议签订的基础，也是开展长期合作的基石，及时谈判不能圆满成功，也要给对方留建立互信，为以后的合作蓄积资源。
4．合法协商的原则
商务谈判必须建立在一定的法律基础之上，没有法律的约束，商务谈判就没有共同的平台。
因此，不合法的协商结果，不会得到法律的支持，是无效的协议。
同时，谈判不仅关系到谈判双方的利益，还可能涉及国家整体的利益。
因此，合法性是一个重要的前提，商务谈判必须坚持合法协商的原则，避免违法违规的行为。
【经典案例】
江西省某工艺雕刻厂原是一家濒临倒闭的小厂，经过几年的努力，发展为产值200多万元的规模，产品打入日本市场，战胜了其他国家在日本经营多年的厂家，被誉为“天下第一雕刻”。
有一年，日本三家株式会社的老板同一天接踵而至，到该厂定货。
其中一家资本雄厚的大商社，要求原价包销该厂的佛坛产品。
这应该说是好消息。
但该厂想到，这几家原来都是经销韩国、台湾地区产品的商社，为什么争先恐后、不约而同到本厂来定货？
他们查阅了日本市场的资料，得出的结论是本厂的木材质量上乘，技艺高超是吸引外商定货的主要原因。
于是该厂采用了“待价而沽”、“欲擒故纵”的谈判策略。
先不理那家大商社，而是积极抓住两家小商社求货心切的心理，把佛坛的梁、榴、柱，分别与其他国家的产品做比较。
在此基础上，该厂将产品当金条一样争价钱、论成色，使其价格达到理想的高度。
首先与小商社拍板成交，造成那家大客商产生失落货源的危机感。
那家大客商不但更急于定货，而且想垄断货源，于是大批定货，以致定货数量超过该厂现有生产能力的好几倍。
你觉得谈判和商务谈判的共同本质内容是什么？
第二节白酒推销谈判的概念、特征和类型
中国白酒企业是第一批市场化的企业：
从坐商到推着自行车、三轮车卖酒，再到与经销商联姻、与终端共舞；
从“好酒不怕巷子深”到推销叫卖、广告开路，再到品牌营销、文化制胜。
从产品到市场，从销售到渠道，从广告到促销，白酒销售的整个过程都需要不停的与人打交道，而且不是一帆风顺的，需要我们去说服去谈判。
一、白酒推销谈判的概念和特征
1、白酒推销谈判的概念
白酒推销人员为促进白酒销售而展开的谈判。
2、白酒推销谈判的特征
（1）灵活性
在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系，通过交谈和观察，白酒推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易；
可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；
还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。
（2）沟通性
白酒推销员的沟通能力是成功推销的基础，白酒推销员是白酒企业的形象大使，为了公司及自身的利益必须善于形体与语言沟通。
只有与顾客进行有效沟通，才能成功迈向成交，才能使顾客满意，才能最大限度地留住顾客。
（3）合作性
参与谈判的各方必然具备某种程度的合作性，这样才会使谈判达成协议；
同样，由于各自的利益和目的不同，会不可避免地存在矛盾。
虽然不同的谈判其合作程度与冲突程度各不相同，但任何成功的谈判都是在合作下对冲突的解决。
（4）漫长性
白酒的销售有淡旺季之分，往往淡季的时候除了维持销售还要去寻找中间商，去谈判。
而谈判不能急于求成，需要结合环境和情势，选择恰当的时机，综合运用各种策略，才能达到最好效果。
二、白酒推销谈判的内容
1、白酒的品质和品牌
白酒是饮用食品，销售者首先要关注产品的品质，其次，白酒销售者要关注白酒销售的效益，这就跟销售量有关，销售量又受白酒的品牌影响。
所以白酒推销谈判往往涉及与谈判对象探讨白酒的品质和品牌问题。
一般来讲，泸州酒全国闻名，泸州的白酒都有较高的品牌影响力，但是具体到不同白酒品牌，差别还是很大，比如国窖1573和泸州御酒，同样是老窖生产的白酒，可是品牌知名度就大不一样。
因此，如果推销的白酒不同，谈判的重点就不一样。
有时候重点谈品质，有时候重点谈品牌。
由于白酒的特殊性，白酒的品质问题，不仅仅是白酒饮用的安全性问题，还有口感和饮用以后的感受问题。
这也是白酒推销常常会涉及到的问题。
同样是泸州酒，郎酒是酱香型的，而老窖是浓香型的，口感就有很大区别。
2、销售政策
销售政策是白酒经营者关注的重要问题，不同的销售政策决定了白酒经营者不同的利润空间。
因此，进价、支付方式、经营数量要求、资金要求等都是白酒经营者关注的问题，也是谈判要涉及的重要内容。
3、销售维护
销售维护是白酒销售过程中，白酒生产者和经营者给予下游的白酒经营者销售活动的支持和维护。
比如销售指导、广告支持、促销活动、价格优惠等。
广义上讲，销售维护也可以列入销售政策的思考范围，由于下游白酒经营者可能缺乏白酒销售经验，或者缺乏资源整合手段，因此，白酒经营者针对下游白酒经营者进行销售维护对于促进白酒经营者提高经营效益具有重要意义。
也有利于促进自身经济效益和品牌的提升。
4、白酒的的运输政策
白酒的运输政策涉及白酒的装运与交付、运输保险、不可抗力应对等问题。
由于这些问题涉及下游经营者的利益，因此，也会成为谈判的内容。
特别是有些交通不便、物流设施和服务差的地方，白酒的运输政策就显得很重要。
三、白酒推销谈判的类型
1、按照谈判者的相互地位进行分类
主动地位的谈判，自己为了完成某项任务，达成某项任务，而主动的联系对方进行谈判。
被动地位的谈判，别人来找自己，主动的想说服自己与其合作或完成交易。
平等地位的谈判，谈判的双方都有完成某项交易的意愿，只是在交易的细节存在争议，通过谈判来达成一致的决定。
2、按照谈判对象进行分类
针对单个消费者进行的推销谈判；
针对多个消费者进行的推销谈判；
针对集团消费进行的推销谈判；
针对零售商店进行的谈判；
针对商超进行的谈判；
针对批发商进行的谈判；
针对代理商进行的谈判。
一次以小博大的白酒谈判经历
今年的5月份，郑州市的马经理终于实现了低成本、小风险运作市场的愿望，在经过与四川一白酒厂家进行的多轮而艰苦的谈判后，该厂家终于答应不须马经理现金投入，而首轮给马经理发货50万，厂商联手，共同来开发河南这个市场，从而达到了虽然马经理缺乏流资但仍然能够运作市场的第一步规划，那么，马经理是如何做的呢？
初识糖酒会
马经理原是一家快速消费品企业的销售负责人，近年来，内地职业经理人生存环境的恶劣，促使马经理对行业失去信心，逐渐萌生退意，今年3月份，马经理终于辞去原有工作，从高级“打工者”转变成了个体工商户，从而加入了经销商的滚滚洪流中，而代理产品，是马经理实现创业的第一步。
但马经理面临的困难是：
1、资金不足，可以说就没有可供代理产品的正常流动资金。
2、没有场地，不仅没有办公的地方，甚至连仓库也没有。
但即使如此，马经理仍然决定要去碰碰运气，看看天底下到底有没有免费的“午餐”。
为此，马经理去了在成都举行的春季糖酒会。
糖酒会作为食品行业的盛会，每年都风风火火，热热闹闹，到处充满着商机，而这次同样也不例外。
马经理在对糖酒会现场有了一个全面的认识和了解后，看中了一款四川生产的A白酒系列，A白酒包装新颖，瓶型独特，很适合河南当地人“求新、求奇”的心理需求，于是，马经理挤了过去，递上了他的糖酒会上的第一张名片，借此机会，去探探厂家的深浅。
接待马经理的是该厂家的刘总，在简单地介绍了一下自己的情况后，刘总谈了代理该厂家产品的硬性条件：
1、充足的资金。
2、足够的仓储。
3、健全的网络。
4、合理的运力即配送车辆。
5、有战斗力的营销团队。
可马经理在对照了一下以上的条件后，发觉除了健全的网络可以对上号外，其他的暂时还都不具备。
撒谎、说大话肯定是不行的，目前的谈判关键是让厂家相信自己“实力”，相信自己的能力。
可是，怎么样来让厂家相信自己呢？
首先，针对自己的创业“短板”，马经理直言不讳，此番表白虽然给厂家的印象很好，但当刘总最后听清楚马经理原来是个“四无”客户时，说马经理虽然创业的动机是好的，但没有资金是无法代理产品的，待条件成熟后再行考虑吧。
面对这个窘境，马经理很快就向刘总阐明自己的优势所在：
1、最大的无形资源——网络优势，在河南全省十八个地市都有自己的销售网络。
2、客情、人脉关系好。
利用这些关系，可以很快启动河南市场。
3、创新型的市场操作及策划能力。
4、对河南市场的熟悉及了如指掌，将避免厂家少走弯路，从而可以实现市场的扁平化运作。
一番“慷慨陈辞”，刘总似有所感、所悟，又经过马经理的“车轮式”的苦口婆心的说服，刘总最后吐口，等糖酒会结束，双方再进行更进一步的详谈，临别，刘总给马经理送了一瓶酒，说回去后，一方面要进行详细的市场调研，其次，根据酒的口感，再征求一下分销商们的意见。
经过一番努力，马经理终于寻找到了纵深谈判的“突破口”。
点评：
马经理从职业经理人到个体户的转型是艰难的，但创业初期的资金短缺、硬件不足，更是困扰马经理发展的“绊脚石”。
面对可能出现的种种困难，是知难而进，还是望而却步？
马经理给了我们一个很好的启示，最为重要的是，马经理通过自己特有的方式，使看似“山重水复疑无路”的“死胡同”，变成了即将通向“柳暗花明又一村”的通途。
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