屈臣氏睿致肌系列长沙大学城促销方案Word文档下载推荐.docx

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化妆品企业的发展如逆水行舟，不进则退，一着不慎很可能就成为了商业战场上的牺牲品。

屈臣氏作为中国化妆品零售业的巨头，也是时刻警惕，步步为营，但尽管如此，模式的僵化、激烈的内部矛盾、竞争对手的快速成长和多方夹击等原因使得屈臣氏在这场商业大战中越来越疲乏。

通过在部分店面开展消费者对屈臣氏印象调查，“自有品牌效果差”、“促销活动多而乱”、“强推模式”以及“自由品牌没听过”等语句多次反复出现在调查问卷上。

我们认为出现这种情况是因为屈臣氏屈臣氏自有品牌的宣传不到位和促销模式上的错误导致的。

想要改变现在这种状态，需要制定新的营销策划方案，塑造全新的品牌形象，探索新的促销模式，我们势在必行。

二、市场环境分析

（一）行业分析

人们收入的增加和对生活品质的追求不断进步，化妆品已经不再是一小部分时尚女性的专利了，逐渐成为了人们生活中的必需品。

电商时代的开启，助推了本就发展迅猛的化妆品行业，从化妆品使用者的年轻化，不难看出化妆品行业广阔的市场前景和巨大的市场潜力。

微商代购化妆品事业的经久不衰，更是可以想象行业内还将迎来一次巨大的发展商机。

根据国家质检相关部门颁布的相关规定来看，清晰的解释了化妆品是指以喷洒、涂抹、修饰或者保养为目的的精细化工用品。

与化妆品有关的字眼多次出现在各种各样的法律规定中，可见化妆品以成为人们的必需品且影响着相关立法。

国家统计局公布的《2012年国民经济和社会发展统计公报》中显示，化妆品类销售额增长17.0%,总销售额达1765亿元，占全球化妆品销售额的14.7%，较10年前增长较大，就当前的化妆品销售情况来看，我国的人均化妆品消费还较低，因此，发展前景较广阔。

截止2012年底，我国持有有效生产化妆品证的企业有4598家，主要分布在珠三角、浙江、江苏等沿海地区。

自21世纪以来，我国的化妆品行业发展呈现持续上升态势，不断成长，出现了一批出色的国产品牌，如高姿、韩束、李医生、一叶子等，而次同时外国企业为了进一步拓展发展范围，不断并购中国化妆品企业，由此对我国化妆品行业的发展形成了巨大的冲击。

（二）竞争者分析

根据在市场的调查发现，随着人们对生活品质的不断提升，化妆早已经不是一支眉笔、一支口红的问题了，从日常护理到特别护理，从日常淡妆到精致彩妆等等。

化妆品的品类不断的得到丰富，满足着各类人群对美的不懈追求，化妆品的品牌更是如雨后春笋般遍地发芽，其中不发像百雀羚、高姿和韩束这样的品牌得到迅速的发展。

1、百雀羚

百雀羚因为一次习主席将其作为国礼赠送给外国友人而名声大噪，与其他化妆品品牌不同的是百雀羚是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，在物质匮乏的年代，百雀羚第一次提出了美容护肤的概念，造就了国内化妆品发展的空前盛世。

百雀羚的产品已经覆盖了脸部护理、身体护理、手部护理和唇部护理，且产品种类还在不断丰富，凭着“同质价廉，同价质优”的原则，坐稳了国内化妆品牌的第一把交椅。

在2016年双十一双十一当天，百雀羚单品牌单店单天1.45亿，2015、2016已连续两年，荣获美妆冠军。

2、高姿

高姿化妆品有限公司以其稳定的产品质量获得了广大消费者的信赖和好评。

2006年公司与立白集团进行了资产重组，在激烈竞争的化妆品市场诞生了上海新高姿化妆品有限公司。

公司坚持以创新赢得市场，集中行业内的精英人才组建成立以市场营销、科研开发、创意设计、多渠道销售等领域的专业团队，致力于打造国内强势化妆品第一品牌，是新一代化妆品行业中的翘楚。

2016年，高姿与迪士尼超能陆战队达成特许产品授权合作，携手“大白”形象打造战略新品。

同年还获得了化妆品行业权威美盛美白品类大奖。

（三）消费者分析

随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。

“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。

1、消费者行为因素

消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

（1）文化因素

文化属于营销环境因素之一。

营销学认为，文化背景不同，消费者的需求及购买习惯也不同。

一般来说，文化程度高的，对商品的格调要求就比较讲究，相反亦然。

亚文化群共同遵守许多较大的文化，但也有自己独特的信仰、态度和生活方式，也会导致消费者购买行为的差异。

长沙大学城以各大高校学生组成的亚文化群普遍受教育程度高，对商品的格调要求高。

企业在选择目标市场和制定营销决策时，必须注意文化差异以及由此导致的消费者购买行为的差异。

（2）社会因素

营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响。

其中家庭的影响最大。

人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。

企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。

（3）个人因素

在文化、社会诸因素都相同的情况下，每个消费者的购买行为仍然会有很大的差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等因素的不同而造成的。

（4）心理因素

消费者的购买决策还是要受到某些心理过程的影响，其中比较重要的是动机形成过程。

按社会心理学的一般规律，人的行为是受动机支配的。

而动机是由需要引起的。

当人的某种需要未得到满足，或受到外界某种事物的刺激时，就会产生某种紧张状态，引起某种动机，由动机而导致行为。

2、消费者化妆品费用支出

调查结果显示：

有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品（护肤、彩妆）的支出在100元以上。

而每月用于化妆品的开支在100～200元之间的女性则是其中的主力大军，占38.09%；

仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支低于100元。

调查结果表明：

随着人民生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓了。

护肤品和彩妆的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。

注重皮肤的护理与保养，使得美容化妆品的市场成长空间越来越大。

化妆产品价格弹性高，浮动空间大；

国内化妆品行业竞争激烈，市场呈现洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面。

化妆品也可分为高、中、低三种档次，不同的品牌、不同的消费档次，对应不同的目标人群。

一个种类的化妆品，往往有多个厂商在生产；

有的厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品。

因此，化妆品市场呈现同质化和差异化竞争并存的局面。

三、屈臣氏及睿致肌系列产品

（一）屈臣氏企业发展概况

屈臣氏是一家有着百年发展历史的中国本土化妆品零售企业。

在香港这片经济超前发展的土地上屈臣氏有了空间施展拳脚，直到20世纪初期屈臣氏旗下的零售店和药店超过了100家，在零售行业可谓是小有成就。

1981年李嘉诚的和记黄埔有限公司收购了屈臣氏。

接下来的数十年里，屈臣氏开始将主营业务发展到了护肤、护肤、养生等垂直的细分市场领域，“个人护理”概念的率先提出让只成为了行业内的第一人。

市场经济实行的几十年来，在百货当道的时代里屈臣氏通过营造一种如逛超市一般“逛”美妆店的感受，在机会和威胁的夹缝中求生存与发展。

电商时代的开启，价格洪流的冲击，一次又一次的考验着屈臣氏常年固守的实体经营模式，屈臣氏大举改革，开始对“产品”和“服务”模式创新，大力推行体验式营销等以求得在电商时代里的最佳出路。

从全局上来看，屈臣氏采取两手抓，一手代理知名的化妆护肤品牌，一手也不忘了开发形成自己的化妆护肤品牌。

据不完全统计屈臣氏旗下已形成了15个成熟的自有品牌，覆盖了护理、美妆和日用的全部品类，单品共有2000余种。

自有品脾的形成过程一般是统计出每月店铺热销的代理品牌商品，然后找到代工厂通过改变包装、名称、部分原料的剂量，不完全的“复制”出同类产品，打上“屈臣氏独家经销”的标志在店面内销售。

代工厂生产能力的有限性加之屈臣氏大幅的扩张，伴随着国内经济发展水平的提升和消费观念的升级，屈臣氏自有品牌的认可度持续走低。

如何改变消费者对屈臣氏自有品牌的认可度成为了问题解决的重中之重。

（二）睿致肌系列产品介绍

屈臣氏睿致肌系列是屈臣氏2016年9月22日全新推出的女士护肤品牌，汇聚瑞士冰川高山，雪地及地下矿物的珍稀护肤成分，配合南北极精粹成分，凝结成极地多元护肤配方，密集修护肌肤，有助对抗皮肤干燥、细纹、粗糙、松弛等问题，让肌肤在奢宠养护中回复水润细滑、先进独特的3D立体精华雕花，特别添加海洋糖蛋白，配合三重植物发酵提取物的晶透啫喱，双重提升肌肤水润度，为干渴肌肤补充水分，达到持久保湿效果，使肌肤持续水嫩透滑。

该系列一共有14个护肤单品和1个旅行套装，目前除开睿致肌极地冰肌保湿矿泉喷雾这一单品在部分店面的铺货不到位外，其他单品在店面均有售。

表3—1屈臣氏睿致肌系列上市单品及店面售价

品名

规格

售价

极地冰肌净澈卸妆油

150ml

199元

极地冰肌净澈洁面乳

120ml

129元

极地冰肌水柔菁华液

239元

极地冰肌紧致菁华露

30ml

299元

极地冰肌保湿菁华露

极地冰肌紧致焕采眼霜

15ml

极地冰肌保湿焕活乳液

50ml

269元

地冰肌紧致菁华乳霜

50g

极地冰肌水凝雪葩泥膜

80g

极地冰肌清透死海泥膜

极地冰肌保湿奢萃面膜

5片

极地冰肌紧致奢萃面膜

极地冰肌三旋菁萃匀色霜（瓷亮肌）

极地冰肌三旋菁萃匀色霜（自然肌）

极地冰肌保湿矿泉喷雾

极地冰肌旅行套装

卸妆油30ml+洁面乳30ml+菁华液30ml+乳液30ml

图3—1睿致肌系列日常护理产品图图3—2睿致肌系列特别护理产品图

（三）睿致肌系列产品SWOT分析

1、优势

在技术上，睿致肌系列引用的是“瑞士苹果干细胞”新技术，是至今唯一一套用植物干细胞修复肌肤问题的技术，研发人从事植物功效研发工作30年，实验表明，“瑞士苹果干细胞”技术能够缓解各类肌肤问题，在减缓肌肤衰老的问题上功效显著。

在原料上，睿致肌系列全部引进的瑞士药妆高档原材料，分别有高山冰川的石碱花提取物、瑞士雪域稀有雪藻和冰川地下矿物盐，从肌肤的表皮层、中皮层以及基底层多元密集修复肌肤。

更特别添加南极洲丛梗藻和北极极光藻，有助于舒缓肌肤，让肌肤重焕细腻透滑。

在生产制作上，睿致肌系列产品全线不添加化学合成防腐剂、紫外线吸收剂、酒精、石蜡、色素、香精和矿物油，所以经过多次敏感性肌肤测试实验证明，本系列产品属于低过敏性产品，更加的温和舒缓，呵护肌肤。

在生产工艺上，睿致肌极地冰肌三旋菁萃匀色霜采用的3D立体雕花技术，该技术在国内高端护肤品市场上也极少有应用，顶尖护肤品品牌兰蔻的新立体塑颜系列就是运用的这套技术。

在价格上，同档次的护肤品单品均在600元以上，而因为屈臣氏独特的经销渠道省去了中间商赚差价，可以将睿致肌系列的每一款产品价格控制在300元以内，通过参与屈臣氏会员价、强货价等多重促销活动能够将每一款产品控制在200元以内。

2、劣势

睿致肌系列从上市到现在还没与进行任何的线上推广，甚至到现在还没有建立睿致肌系列相关的任何词条，可见睿致肌系列的品牌知晓度极低。

3、机会

屈臣氏会员群体庞大，可利用屈臣氏强大的会员基础对消费者进行引流，共享已有的强大的客户资源。

屈臣氏作为国内知名的化妆品零售企业，常年口碑的积累成就了屈臣氏这块“金字招牌”，独家销售睿致肌系列，保障了睿致肌系列的货源和商品质量，保证了顾客到店后一对一客服和用户体验。

4、威胁

屈臣氏店面内护肤品品牌众多，营销方式多种多样，美容顾问和店面导购在消费者选购护肤品时常错误引导购买指定品牌。

市场上化妆品零售店品牌众多，且店面数量成倍增的趋势，睿致肌系列在屈臣氏内独家销售既是销售的机会，也会对睿致肌系列的销售造成威胁，影响其的市场份额，从而制约到销售额的增长。

四、促销方案

（一）睿致肌“最美校花”公关活动方案

1、活动主题

敢秀才最美

2、活动时间

2016年12月1日——2016年12月31日

3、活动区域

长沙大学城内一共21所院校

4、活动目标

（1）通过网络的形式票选出5名有影响力的最美校花，成为睿致肌系列在长沙大学城的校园形象代言人。

（2）增加“屈臣氏中国”微信公众号的5000名关注用户，在长沙大学城区域内对睿致肌系列的知晓度迅速上升。

5、活动对象

长沙大学城内一共21所院校所有女生

6、具体活动

（1）录制15秒的短视频上传至“屈臣氏中国”微信公众号，形成拉票链接。

现在大学校园内的学生主要是90后，其中尤以95后占绝大多数，这一大学生群体普遍表现为独立自主、表演欲望和社交欲望强烈，女生天生爱美，通过15秒短视频的录制展现自我，表演的形式可以清新甜美、可爱搞怪或者性感妩媚等，只有你敢秀，你就是最美校花。

（2）转发拉票链接，吸引粉丝投票。

随着网络的普及和智能手机的广泛使用，使得社交媒体俨然演变成了一个展示自我的平台，从QQ空间到微博再到现在的微信朋友圈无一不能成为吸粉的工具，“网红经济”的爆红，映客、花椒等手机直播APP更是能够让常人快速成为平民偶像，转发拉票链接至这些粉丝聚集地就是通过共享平民偶像的人气来迅速提高睿致肌系列在该群体中的知名度，成功转发拉票链接后无需任何操作，只需观看完15秒短视频就可以投票给心中的最美校花，社交软件也越来越多样化，本次活动将利用大学生自己的手汇集各大社交媒体之力，超低成本打造睿致肌系列在长沙大学城第一护肤品牌地位。

（3）日票选持续升级，发放“敢秀”基金。

每粉丝每账号每日可以成功投出一票，每日系统对参与评选的校花票数进行统计，对日票选冠军以微信红包的方式发放100元“敢秀”基金，可在长沙大学城区域内屈臣氏1206店、8069店、8592店和8811店任意一家门店购买睿致肌系列抵扣现金，每单消费最多只能使用100元“敢秀”基金且不能与其他优惠活动叠加使用，销售额计入门店当日销售。

（4）最美校花最终比拼，得万元睿致肌好礼。

2016年12月30日24时投票系统关闭统计票数，2017年元月1日凌晨在“屈臣氏中国”微信公众号发布5名得票最多的最美校花，赠送一套价值2230元的睿致肌系列护肤套装和一个价值20元的“杨洋”抱枕。

（5）邀请在本次活动中的5名最美校花拍摄集体宣传海报，成为2017年度睿致肌系列在长沙地区的形象代言人，该集体宣传海报将在农历新年后在长沙地区屈臣氏43家店面进行展示。

只有拍摄宣传海报费用计入本次活动预算，其他部分不计入。

（二）睿致肌“百万拼单计划”促销活动方案

平价的高端奢侈护肤品

2016年12月1日——2016年12月12日

长沙大学城范围内屈臣氏实体店面（1206店、8069店、8592店和8811店）

（1）增加“屈臣氏中国”微信公众号的4200名关注用户，对该群体的手机微信进行屈臣氏睿致肌系列产品信息及活动信息的定向推送。

（2）完成促销活动期间屈臣氏睿致肌系列在指定的四家店面内销售额超过62400元，其中15%的销售额来自于“百万拼单计划”促销活动的回购顾客。

长沙大学城范围内关注了“屈臣氏中国”微信公众号的微信用户

（1）线下实体店宣传：

1　在店面入场门口的两边摆放支架大POP广告牌，宣传“屈臣氏中国”微信公众号信息。

图4—1微信公众号大POP广告牌

2　店面导购人员在对顾客进行一对一客服时，想顾客询问是否有微信，并且建议顾客关注“屈臣氏中国”微信公众号，利益诉求强调该微信不仅会推送实用的护肤文章，而且可以参加护肤产品的拼单享受优惠。

3　店面摆放展示圆台，陈列睿致肌系列及道具。

在参与本次活动的四大店铺内靠近睿致肌系列牌面货架附近选取最佳地点摆放玻璃圆台和一张椅子，桌面摆放睿致肌系列各单品试用装一套，要求睿致肌系列任意单品包装表面不能留有指纹，凸显睿致肌系列高端雅致的品牌形象，圆桌和椅子已配备店面属于固定资产，不计入本次活动预算。

圆台右侧统一摆放屈臣氏自有品牌BA工具包，包内装有黑头针、粉刺针、化妆棉、小喷水壶、卫生纸和镜子等相关美容用具，该套包有屈臣氏自有品牌BA自行购买。

4　美容顾问对顾客进行睿致肌系列上手上脸体验式营销。

美容顾问对有意向购买睿致肌系列和停留在睿致肌系列牌面超过30秒的顾客进行介绍和产品体验，每试用一个单品时应告知顾客该单品的名称、功效和用法，对适合在手上试用的产品要求选择顾客左手进行体验，出于安全卫生的考虑，每次向顾客试用产品时应当面用喷壶和纸巾清洁双手，对卸妆油、洁面乳、泥膜的用户体验要求每天每店各不低于5次。

（2）线上微信公众号宣传：

1　对关注的微信用户立即推送“睿致肌冰肌皮肤敏感性测试”的链接，用户点击进入回答12题得出自己皮肤的敏感度类型，并且鼓励用户将该链接转发到各自的朋友圈，可以随时查看朋友与自己的评测结果的进行比较。

2　对关注的微信用户日常日均推送一篇文章，以护肤品知识、使用常识、使用窍门和优质护肤品推荐为主题，文章风格俏皮可爱紧跟时尚贴近大学生群体。

（3）线上微信提交心愿拼单：

在微信公众号“贴心助手”的分栏里点击进入“附近门店”，在长沙大学城区域内有四家屈臣氏实体门店，可以选择向任意一家门店提交购买睿致肌系列护肤品的心愿单，以实体店面睿致肌系列商品价格7折的优惠付款。

图4—2线上提交心愿单微信界面

（4）线下店面免费提货：

1　微信用户付款成功的24小时后，单个店面收到睿致肌系列心愿商品超过10件，付款成功的微信用户会收到店面提货二维码，用户可以直接去店面提货，向店面收银员的出示提货二维码，免费获得自己选购的睿致肌系列商品，并且由收银员赠送睿致肌极地冰肌净澈卸妆油试用装1份，数量有限，送完即止。

销售款计入该店面的日营业额。

2　如微信用户付款成功的24小时后，店面收到睿致肌系列心愿商品不超过10件，微信用户支付的全款原路退回。

并且向微信用户发送试用装提货微信二维码，凭二维码进店面可免费领取由收银员赠送的睿致肌极地冰肌净澈卸妆油试用装1份。

钱款不计入该店面的日营业额。

五、经费预算

下表是睿致肌“最美校花”公关活动和睿致肌“百万拼单计划”促销活动的经费预算，总活动期间长达一个月，以勤俭节约为原则，各本门通力合作，如遇物料损坏等导致不能正常使用，由部门负责人个人承担。

表5—1预算详细表

活动类型

活动项目

金额（元）

使用细则

小计（元）

“最美校花”公关活动

“敢秀”基金

3100

“敢秀”基金以店子券方式发放，使用前由收银台用E-BUY机验证。

20000

睿致肌系列护肤套装

12500

“杨洋”抱枕

100

宣传海报拍摄

4300

“百万拼单计划”促销活动

POP广告牌

200

物料使用请小心节约，所有物品破损，由个人重新购买。

16060

玻璃圆台

320

椅子

80

睿致肌系列全套试用装

13860

卸妆油单品小样试用装

1600

总计（元）

36060

六、效果评估

（一）社会效益评估

通过两个活动的开展能够指导长沙大学城区域内更多的大学生正确护肤并且理解“美”的定义，大学生这个群体是十分庞大的，一旦大学生群体成熟起来，将壮大国内化妆品市场，形成新的市场格局。

通过微信公众号等一些媒体的宣传让消费者掌握正确的护肤知识，为将来睿致肌系列在化妆品行业的布局奠基。

通过试用购买睿致肌系列，培养消费者对之的品牌忠诚度。

（二）经济效益评估

公关活动的开展，旨在为睿致肌系列在区域内的销售奠定坚实的基础，打开销路，预计在长沙大学城范围内形成一定知名度，为后期开展其他活动赢得利润。

促销活动的举办，一方面可以大大的提高我们产品的销量，线上和线下结合的形式也可以使得更多的人了解到睿致肌系列，这将给活动结束后的较长时间里带来可观的收益，而且促销在短时间内也可以使得销售额激增。

预计在活动期间参与活动的店睿致肌系列销售额超过10万元（不含税），且在活动结束后的3个月内睿致肌系列平均月销售额达到5万元。

七、结论

爱美是人的天性，对美的追求永无止境，这滋生了一个朝气蓬勃的行业——化妆品行业。

改革开放以来，化妆品行业发展突飞猛进，国内化妆品注册已达5000多家。

在目前的化妆品市场，产品的同质化日趋严重，睿致肌系列作为屈臣氏旗下最新推出的高端女生护肤品品牌，凭借产品自身的优势，利用屈臣氏成熟的营销模式，在各种危机下逆流而上，披荆斩棘。

在该方案的撰写与该活动的设计上，尽量引用行业最新资料，结合长沙大学城的市场环境，对睿致肌系列进行优势劣势以及面临的机遇和挑战逐一分析，探索适合睿致肌系列在长沙大学城的促销模式。

在促销策略上，巧妙的把握并且利用当代女大学生的消费心理特征，借助网络、新媒体等广受消费者群体欢迎的媒介充分宣传，促进销售，提升消费者对本品牌的认知度。

并且我们采用的是线上和线下相结合的模式，各种各样促销活动满足不同种类需求的消费者，在让消费者买到开心买到满意之时，我们也得到了品牌知名度的提升。

其次选用女大学生作为品牌形象代言人，使得品牌形象更加年轻活力、更加贴近消费者，吸引更多的年轻消费者为之疯狂。

参考文献

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