如何突破KA经营的困境.doc

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如何突破KA经营的困境

2006年5月1日

经营KA真正的关键在---完善计划执行,提高销售总额.

业绩的来源

1.自然销售

2.促销销售

自然销售定义

广义的定义-所谓自然销售就是在没有促销时产品陈列在商场上,经消费者的购卖产品,自然的回转.

狭义的定义-业务部门不花费任何促销费用,所产生的销售时产品陈列在商场上,经消费者的购卖产品自然的回转.

自然销售在公司没有任何促销支持下,产品成陈列于卖场上,自然就会销售.

1.公司形象.

2.产品知名.

3.产品质量.

4.市场需求.

5.业务的执行力.

业务的执行力

1.门店拜访

2.陈列位置

3.陈列排面

4.商品美化

5.库存管理

6.订单取得

7.及时配送

8.客情维护

9.问题决解

业务执行力的效果

在自然销售的前提上,公司形象良好,产品知名高,产品的质量好,市场有需求,消费者的忠诚度高,会主动购买公司产品.

好的业务人员,做好业务人员的基本工作,可以提高10~20%销售业绩.好的业务人员通过良好业务操作,有效提高销售业绩

促销销售定义

广义的定义-所谓促销销售,就是在公司提供促销时产品陈列在商场上,促销因素导致消费者的购卖行为.

狭义的定义业务部门花费任何促销费用,所产生的销售时产品陈列在商场上,经消费者的购卖产品产品销售.

促销销售

一般而言以现在的KA店面销售比例,促销销售将占总体业绩的百之80%以上.

如果再将KA渠道,促销期的进货相关规定（前7后8）,可以发现公司产品大部份都是在促销价格供货,只是促销的力度大小而已.可见促销对达成业绩的重要性,当然促销管理,档期的安排,活动的规划,促销执行的落实就十分重要.

在经营KA渠道最主要的课题也是促销,是渠道经理要具备的主要能力.

业务部门的促销方案

1.价格促销

2.赠品促销

3.DM促销

4.TG促销

5.集中陈列

6.导购人员

7.中间商促销

8.统仓促销

9.门店进货促销

10.门店人员促销

增加业绩的方式

1.增加人员投入

2.增加促销投入

3.增加销售品项

4.提高配送管理

5.增加门店库存

6.增加销售渠道

如何提高业绩

1.人员组织重新规划,提高销售人员的能力及促销规划执行力.

2.加强各门店的服务及建立共同达成销售额的机制.

3.增加销售品项,作产品利润分析,提高销售份额及销售利润.

4.集中力量,将资源放入,投入产出比高的渠道客户上.

5..建立完善的的配送体系,减少门店缺货产生及罚款.

6.正确的销售预估作业减少滞销品项的库存及缺货

经营教战守则

守则1.经营KA需要组织化

所谓的KA就是主要客户,重要客户,相对而言KA客户也是一个更具有组织化,系统化,现代化,高效化的客户.面对这么的客户公司也应该具体的组织化,包括了业务部门,市场部门财务部门,公关部门,人事部门,生产部门运输部,采购部,主管阶层都应该在经组织化,系统的成员中.

案例:

新品上架,家乐福新品上架的要求

1.产品特性-市场部.

2.市场竞争力-市场部.

3.市场价格-市场部.

4.销售毛利-财务部.

5.促销方案-业务部,人事部,市场部.

6.行销支持-市场部,生产部,采购部.

现代化业务经组织要素

1.完整有弹性的经组织架构

2.清晰的个人职责

3.完善的规划与企划能力

4.做好控制及管理

5.更高的执行能力

6.具备分析及改善机制

7.长期的培训计划

守则2.具有专业能力才能把事作好

经营KA渠道是一个高手对高手的经营方式,公司的KA经理,渠道经理是否具备有相关与对手相对的能力及技能,甚至超过对方.有专业能力的人,才能把事作好,在KA渠道上是最明显的例子.

KA人员应具备那些

专业能力

专业能力评估的方式

现有KA渠道人员作能力评估-评估方式以360%的方式评估上、下、内、外、及自我评估.

专业评估-以现有渠道进行踪式及相关问题进行评估.

评估表

评估说明

90分以上为优秀-此级人员应管理高业绩,高成长的客户.

80~89分为良好-有能力可以从事KA渠道客户管理工作.

70~79分为一般-可以从事渠道客户助理,协助KA渠道客户管理,必须加强培训.

60~69分为差-不适任,转任其它职位.

60分以下为很差-不适任.

守则3.了解KA渠道操作规矩

每一家KA客户都有只自己的相关规定如何进场,合同如何签订,如何上架.促销档期如何安排,产品下架相关规定等….都有一套运行踪式.如果要与KA客户进行交易,首先就应了解KA渠道作业规定.有些规定会在合同上说明,大部门都是要实际接触才能了解.

经营KA的标准作业流程

守则4.执行者要懂得如何执行

每一个KA的KA业务代表都应该自己的工作职责及工作任务,每天应该作什么,每周应该作什么,每月应该作什么,都能依据工作职责及工作任务去制定及执行.

1.渠道经理的职责

2.达成责任目标及进度

3.追踪费用控制及核销

4.合同谈判及签订

5.制订渠道策略及销售计划

6.促销档期安排及执行

7.客户抱怨及问题处理

8.执行公司策略

9.渠道经理的职责

10.应收帐款管理及价格控制

11.日常沟通及客情维护

12.统仓配送及库存管理

13.客户拜访及渠道,门店管理

14.信息收集及反馈

15.协助区域渠道发展

16.人员管理

分区经理

1.责任目标达成.

2.区域规划及业绩分配.

3.相关费用控制.

4.促销活动执行.

5.业务人员管理及督导

6.业务及导购人员培训

7.协同拜访.

8.客户抱怨处理.

9.信息收集及回馈

门店业务

1.门店业绩达成

2.促销办法执行

3.门店人员沟通

4.店促安排及执行

5.促销信息传递

6.客情维护

7.库存盘查

8.排面陈列美化

9.建讥订单取得

10.配送追踪

11.抱怨及问题解决

12.导购人员督导

行动及行程计划表

行动计划表可以规划全年的工作进程.

月行程表可以规划每月的工作重点.

工作事项制式化.

工作事项制式化表

守则5.管理者要知道如何去管理

1.做好日常管理-人员管理,库存管理,订单管理,应收帐款,客户管理,配送管理….

2.追踪每日业绩的工作进度-业务会议业绩追踪表.

3.执行公司重点工作-交办工作追踪表.

4.预估本月业绩达成,提出改善方法及找出可行办法-业绩达成预估表.

5.管理者要知道如何去管理

6.确保下月份的业绩来源-促销排程,活动计划.

7.提出下月份要货需求-要货需求表.

8.提醒公司人员未来一季的工作重要事项会议纪录.

9.追踪年度工作计划进度-行动计划表.

例子:

执行重点-五月会议纪录

下一月

确保六月份业绩达成-渠道经理,门店业务,配送主管.

确实执行六月份促销方案-渠道经理,门店业务.

下二月

完成七月份促销计划-渠道经理.

七月份促销方案六月十五日前完成谈判及协议签订且完成主管审核建档-渠道经理.

执行重点-五月会议纪录

下三月

八月份促销方案六月三十日前完成谈判及协议签订且完成主管审核建档-渠道经理.

八月份产品需求,于六月三十日前完成而要货预估-渠道经理,.

流动市场开发计划于六月三十日前完成初步计划及人员需求产品品项促销排程及发展计划于七月十五前完成-KA经理.

执行重点-五月会议纪录

产品冬季保留品项杀蟑相关产品）策略制定,依渠道客户作保留品项计划于七月十五前完成-渠道经理.

促销品项及价格冲突管理培训七月十五前完成.

促销表格填写内容完整性才审批--KA经理,渠道经理,门店业务应收帐款回款预估-渠道经理.

上海KA经理职责:

1.执行公司政策.

2.目标分配及达成.

3.费用分配及控制.

4.部门及人员管理.

5.KA销售策略制定.

6.KA发展计划.

7.应收帐款管理.

8.客户开发计划.

9.人员训练及培育.

10.协同拜访

11.协助合同谈判.

12.内部沟通及协调.

13.市场信息分析.

守则6.促销主要业绩的来源

KA渠道业绩大部都是由促销而来的,所以如何作好促销管理就相对重要.

对于如何安排促销档期就是KA经理,渠道经理,门店业代主要的工作内容.

促销管理是一个很大系统细节也相当繁琐,是一个很专业的技能.

促销检查表

促销前

1.出货单价格及发票价格的变更确认

2.促销商品品项数量的准备.

3.首单的配送安排确保于促销期前商品到位.

4.促销海报的价格确认.

5.导购人员的促销活动告知.

促销中

1.计算机是否变价.

2.促销商品现场价格牌是否为促销价格

3.陈列位置及排面有无依协议确认.

4.保持安全库存量.

5.陈列面品项及美化.

6.确保赠品不会单独被销售.

促销后

1.确认现场价格变回正常价.

2.确认计算机价格变回正常价.

3.盘点促销后库存量.

4.促销成效分析.

了解超市促销相关规定

1.提案时间

2.主题确认

3.促销方式

4.配合档期

5.促销品项

6.促销价格

7.促销数量

8.促销利润

9.供货期间

10.其它

要把促销做好必需有

1.事前的评估.

2.完整计划.

3.高执行力.

4.事后的分析.

5.改善的态度.

守则7.增加品项是增加销售的保证

增加品项提高销售量,在KA渠道是一个很重要的话题,增加品项就可以有效的增加销售量.

KA都有一个与销售额没有直接关系的固定费用,你的产品只要进场就必须支付这一笔费用,即使你进场后无销售业绩,一样必须支付这笔费用.

增加品项是增加销售的保证

销售额是由产品的品项积累而成,如果没有足够的品项就无法在KA渠道生存,除非你有一个强势的品项.

KA渠道本身设有品项淘汰制度,不合乎客户要求及规定者将被下架,有部份公司因为品项不足,无力支撑费用提早退出市场

增加品项是增加销售的保证

分析目前的品项,已上架,KA渠道上未上架品项是否有能力生存?

目前公司最重要的课题是新品项的导入,市场必须有一套产品上市计划及产品渠道计划协,助业务部创造销售额

新品上架考虑的因素

1.上架费

2.产品价位

3.利润分析

4.品项销售量

5.公司产品同值性

6.地区竞争力

7.市场部支援

守则8.门店管理及服务可确保业绩达成

所有KA渠道客户的条码进场费节费,DM,TG,POP都是以店数作为收费依据.

要支撑渠道所有费用必须由门店销售额共同承担,只有其中几家门店的销售额是无力支撑渠道全部的费用,相对而言销售额也无力完成,造成费用比大量提高.

门店管理及服务可确保业绩达成

上海本地由上KA主管管理门店业务进行门店服务,提高门店业绩.

外地门店服务就必须通过当地城市经理协助,因无主属关系造成管理环结问题,所以必须建立外地门店管理机制及奖惩办法.

建立共同达成销售额的机制

制定共同负责销售目标细分到每一个门店,每一个负责人,明确公平给予（明确