营销总经理的业绩数据分析模型.docx

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营销总经理的业绩数据分析模型

营销总经理的业绩数据分析模型

营销总经理的工作模型

（一）

前言

　　营销总经理这个职位压力大而且没有安全感——天气变化、竞品动态、本品产品质量、

公司的战略方向、费用投入、经销商的突然变化、行业动荡、上游采购成本等等诸多因素

影响业绩。

营销行业没有常胜将军，但是这个行业以成败论英雄。

　　营销总经理这个职位事情多而且杂乱琐碎：

营销总经理要遥控管理庞大的营销团队，

服务于全国几千万家经销商和终端。

工作千头万绪，哪怕每天干 25 个小时，工作还是俄

罗斯方块一样堆积。

　　压力和杂务干扰之下，就容易迷失，做营销总经理需要热情、能力、经验、更需要固

化的可复制的工作模型，帮助自己脱身庶务，联系市场实际，提升管理绩效。

营销总经理工作模型一：

数据分析模型

　　一、营销总经理数据分析流程概述

　　数据分析好像“业绩体检报告”，告诉营销总经理哪里有问题。

营销总经理要每天按照

固定的数据分析模型对当日发货量、累计业绩进度、发货客户数、发货品项数、产品结构、

区域结构等关键指标进行全方位多维次的实时监控。

随时关注整体业绩达成的数量和质量。

　　如果公司整体业绩分析没问题就下延看区域业绩有没问题，没问题就结束分析。

如果

公司整体业绩有问题；就要思考有没有特殊原因——比如：

天气下雨造成三天发货量下滑，

天晴后业绩会恢复。

公司上半月集中力量乡镇市场压货，所以低价产品业绩上升高价产品

业绩下滑是计划内正常现象。

如果没有特殊原因，确实属于业绩异常，就要立刻从这个指

标着手深度分析：

通常是从产品、区域、客户三条主线来研究。

发现问题产品（哪个产品

需要重点管理）、发现问题区域（哪个区域需要重点巡查）、发现问题客户（哪个重点零

售 ka 系统重点经销商的业绩不正常）。

除非问题非常严重，一般营销总经理的数据分析

下延到直接下级（大区或者省区层面）即可，然后要求问题区域的大区经理做出解释，拿

出整改方案。

大区省区经理再做区域内数据分析，寻找问题产品、问题片区和问题经销商。

　　数据分析得出结论就找到了管理重点，接下来营销总经理要采取针对性有的放失的管

理动作——比如立刻去巡检重点问题区域、要求问题区域限期改善、更改当月的促销投入

或者产品价格、设立新的工作任务（比如乡镇铺货）等等，整个分析流程图示如下：

二、营销总经理数据分析的关键指标

　　具体分析报表各企业各行业有所不同，但关键指标和分析方法大同小异。

　　指标一：

监控当日整体业绩，闻风而动

　　说明：

营销总经理要从每月第一天开始到最后一天结束每天进行当天数据分析业绩管

理，其一可以避免大家月初松懈，月底业绩好就踩刹车——销售团队月初松懈月底刹车是

通病，带来的销量损失后面是补不上的，失去的销量永远不会再来，同时会伤害市场，给

竞品制造机会。

其二可以避免即时市场隐患：

比如上半月业绩进度很好，下半月竞品攻击，

本品业绩放缓，但是报表反映累计进度还不错（实际上市场已经出了问题）。

　　方法：

　　1、每天关注看昨日发货回款业绩是否达到当日业绩目标——用当月未完成的任务目

标除以当月的剩余天数，就是公司当天应该达成的发货回款目标。

前期业绩达成进度越差，

后面每天要求完成的日发货回款量就越高。

　　2、分析每日业绩达成，无正常理由连续 2 天发货业绩不理想，就要立刻深挖原因

（可能是下去走市场，或者进一步的数字分析，或者大区经理会议讨论业绩滞涨的原因等

等）进行实时管理。

避免贻误管理时机

　　作用：

使总经理及时掌握每天各区域及整个公司的当日分品项/合计销售状况。

　　实际操作意义示例：

（1） 跟进弱势区域　　

　　如：

A 区达成率落后于市场平均水平，但今天出货量还是极少？

（A 区当日出货 15 件）

（2） 跟进弱势品项

　　如：

品项 3 是这个月的推广重点，今天只有 B 出货，区域 A、C 的品项 3 今天为什么

无销量？

　　（3） 实时掌握销量

　　如：

虽然这个月整体达成率超前 ，但最近连续两天出货率很低，出了什么问题？

　　指标二：

监控截止昨日的当月“累计业绩达成”和“档期任务达成”。

　　说明：

“月累计业绩达成”进度要和时间进度作对比。

“档期任务达成”是指每个月的业绩

管理不应该是平均分配业绩进度，而应该是“赶前不赶后”。

　　方法：

　　1、分析截至昨天全公司累计发货回款进度对比时间进度是否跟上或超前。

　　2、档期任务达成：

　　※周任务档期：

事中管理是管过程，找问题及时补救。

事后管理是管结果，死后验尸

——等到月底再追进度已经来不及了。

通常每月任务要分四周进行档期追踪，鼓励全公司

各区域业绩往前赶，比如要求第一周达成当月任务量 35%（而不是 25%），第二周达成当

月任务量 60%（而不是 50%），第三周达成当月任务量 85%（而不是 75%），第四周达

成 100%，对全月能达成任务，但是周任务档期不能达成的区域进行奖罚正负激励。

　　※特殊时段任务档期管理：

这个方法尤其在销售拐点时运用（比如春节前后压货、旺

季前压货、农村市场两收前压货等时段），“逼”大家把进度往前赶。

比如：

2 月 5 号过年，

元月份要鼓励大家提前压货，要求元月 15 号前必须完成当月任务 70%，否则进行正负激

励。

　　指标三：

监控销售“大盘”有没有动摇

　　说明：

什么是销售“大盘”？

包括两个关键指标：

“发货客户数”、“客户经营品项数”这两

个指标很重要，但是很容易被忽略。

业绩总量达成了，但是很多经销商没有发货——危险，

这说明经销商活跃度下降，可能是业务人员没有对所有经销商进行拜访、可能是我们的市

场区域在萎缩，也可能是冲货砸价造成大户吃小户。

或者业绩总量达成了，经销商也很活

跃都在进货，但是经销商合计进货品项数减少了——有问题，这说明经销商经营本公司的

品项数在下滑，可能会出现单品销售现象（除非是公司策略性压缩品项）、价格秩序和通

路利润可能即将混乱。

　　方法：

　　1、 每天监控发货客户数和发货品项数：

累计前 n 天看客户发货回款是否活跃？

零发

货客户零发货区域是否存在？

累计前 n 天看累计客户发货品项数是否活跃？

同期对比是否

正常？

　　2、 尤其是当月前十五天，如果“发货客户数”或“累计客户发货品项数”严重下滑，就说

明“大盘”出问题了，要赶紧寻找原因进行管理（比如给经销商当月首次提货激励、给销售

人员进行区域内零发货客户数处罚、零发货区域处罚、经销商活跃率奖励等等），后半月

也许还能抢回来。

　　例表：

可在企业原有销售报表基础上加一栏：

“累计发货客户数”、“累计客户发货品项

数”、并于去年同期数字作对比。

（具体报表略）　　

　　指标四：

监控销售质量　

　　说明：

销售质量通常看几个指标：

产品结构有没有出现单品销售现象？

渠道结构有没

有问题？

重点零售客户发货是否正常？

区域结构有没有问题，谁在拖整个公司业绩的后腿？

对利润中心考核制的企业，还要分析费用使用进度和销量达成进度的对比。

　　方法：

　　1. 看产品结构：

　　※品类（或价格带）占比分析：

通过分析各价格带产品或者各品类产品占整体销量的

占比份额（比如每天监控高中低三个价格带产品的销售占比），看整个公司和各个大区的

产品结构。

哪个区域产品结构需要重点管理。

　　注：

品类或价格带占比权重变化会导致公司产品平均售价的变化，所以有些公司还导

入“平均价”指标来分析“价格结构”，实际上是“产品结构”的另一种反映形式。

需要提示的是

对“价格结构”、“高价产品占比”的片面追求往往牺牲销量，造成“量跌价升”，所以必须“量价

配套分析”。

对“量价齐跌”的区域重点管理；对“平均价”或“高价产品”占比低于公司水平的区

域要鼓励他改善产品和价格结构；而对“平均价”、“高价产品占比”已达标或高于公司均值的

区域，不必在这个指标上持续加压力，避免误导。

　　※重点产品产品别分析：

重点产品和占比相对大的几个主导产品，分每个产品看当日

发货回款进度、累计发货回款进度、增长率（对比上月）、成长率（对比去年同期），尤

其当月前十五天看重点产品发货回款客户数是否活跃？

重点产品零发货客户零发货区域是

否存在？

重点产品业绩滞涨的问题区域和问题客户是哪里？

　　2、看区域结构：

看大区别（对直辖管理的重点市场要单独分析）当日和累计业绩进

度、累计发货客户数和总发货品项数、分析各区域增长率、成长率、分析区域销量占总体

销量的占比，从而寻找到问题区域。

　　3、看重点客户和渠道结构：

重点客户（比如全国前十大经销商、重点市场主力经销

商、重点 KA 系统）要每天监控发货量、累计进度、成长率、增长率、产品结构。

　　作用：

掌握当月各区域（及整个公司）累计销量达成情况、当月各区域（及整个公司）

分品项的累计销量及品项占比

　　实际操作意义示例：

（1） 跟进弱势区域如：

区域 A、C 达成率低于整体水平也低于时间进度，整个公司

达成率不容乐观，需采取应对措施！

（7 月 10 日整体达成 40%，A 区达成 30%，C 区达

成 25%）

（2） 跟进弱势品项如：

区域 B 止今日达成率超前，但品项 2 的出货比例太小，出了

什么问题？

（7 月 10 日 B 区达成 66%，但品项 2 出货占比仅 16.7%，相对其他区域品项

2 的占比太低）

　　（3） 品项 3 本月正值旺季前销售启动之际，但本月整个公司品项 3 的出货比例小，

及时跟进品项 3 的销量、促成各区在品项 3 的推广上加大力度当是本月销量增长的机会点！

（品项 3 仅占总销量的 21.3%）。

三、数据分析结论的使用

　　1、“三维”数据分析法：

数据分析的目的是为了找到问题，要逐层深挖“罪魁祸首”。

首

先看整个公司的达成率、成长率、增长率、产品结构，发货客户数是否健康，发现任何一

个指标异常，立刻要从“区域、客户、产品”三条线往下深挖：

①、业绩滞长是哪个产品造

成的——这个产品业绩差是哪个区域造成的哪些客户造成的，最终锁定问题产品的产生原

因——问题产品的问题区域和问题客户。

②、业绩滞长是哪些区域造成的——这个区域的

问题产品和问题客户是谁，最终锁定问题区域产生的原因——问题区域的问题客户和问题

产品。

③、哪些经销商业绩问题最严重——这个问题经销商业绩差是哪个问题产品造成的，

层层抽丝剥茧找到最终原因，管理才会有的放失。

　　2、6 个月纵向分析法：

对锁定的问题产品问题区域问题客户可以纵向深度分析 6 个月

数据，该区域 6 个月内的总销量及主要品项的达成/增长/成长率是否稳定？

发货客户数和

发货品项数有无异常趋势？

从 6 个月的纵向趋势分析更容易剔除当月偶然因素，做出完整

结论。

比如：

　　问题区域纵向分析示例：

“该区域 6 个月以来连续 4 个月达成率小于 100%，达长率近

5 个月低于公司水平，已经有三名经销商停止进货。

高价产品 A 每月销量在减少（说明这

个产品回转很差快死了），需要立刻去走访，尤其注意观察停止进货的经销商是什么原因？

还有高价产品 A 的市场表现有什么异常？

”

　　问题产品纵向分析示例：

“整个公司的低价产品 B，6 个月以来全国发货客户已减少 42

个，产品成长率近 3 个月为负数，业绩累计比去年下滑两万多箱，是造成公司近几个月整

体业绩下滑的主要原因，尤其山东、河南两省下滑最严重，需要立刻推出该产品的销售激

励政策，重点走访乡镇市场，走访山东、河南，寻找原因，布署 B 产品的乡镇提升方案”。

　　3、区域分类分析法

　　把全国市场分为三类：

管理类市场（如：

市场波动大，成长率小于 5%甚至负成长）；

成长类市场（如：

市场稳定成长率小于 50%）；攻击类市场（如：

市场空白较多，成长率

大于 50%甚至更多）。