凤阳路601号项目315Word文档格式.docx
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●对政府宏观调控政策的预期比较谨慎，虽然目前宏观调控对写字楼市场的影响没有住宅市场那么强烈，但这种影响也是非常深的，发展商必须时刻小心这种政策风险；
●租金上涨带来的压力，尤其是高端物业部分，市中心区域租金的大幅上涨，使不少跨国公司开始在各种市郊办公园区寻找或定制办公场物业，以节约成本和安置预期的人员扩张；
●住宅市场的一些经验表明，销售价格上涨的速度过快，最终将导致开发商的损失。
因此，发展商在写字楼的销售中相对比较谨慎；
●国家的宏观调控政策对房产投资的影响非常大，加大了投资者的资金周转难度，直接有效的控制了房地产投资的势头，增加了发展商的风险；
●写字楼是适合中长期投资的产品，短期投资难度比较大，但对一般投资者而言，短期投资是比较安全的，在资金周转难度加大的情况下，短期投资比价难以实施，也间接的影响了写字楼的投资；
●上海的经济发展速度非常快，国际地位上升，但对写字楼市场来说，这种利好的影响还无法体现出来，须要经过多长时间才能对写字楼产生积极影响，还不明朗，但短期内是不可能有这种利好的影响的；
●银行收紧对写字楼投资的贷款力度，以及人民币升值等都加大了投资者和发展商的资金周转风险。
在目前写字楼市场火爆的情况下，我们更应该冷静下来思考，这种火爆背后的隐患。
写字楼市场处于一个变化多端的市场环境中，通过上面的分析，我司认为，对于目前的写字楼市场来说，“快速销售、回笼资金、安全”是首要目的。
综合上述的影响，针对目前的写字楼市场来说，“快速销售、安全稳定的获得一定比例的投资利润”是比较明智地做法。
二、区域办公分析
1.办公格局分析
上海市的办公市场经过多年的发展，已逐步形成了七个比较显著的商务圈。
这七大商务圈内集中了众多的甲级办公楼，代表着上海整体办公市场的主流，是上海商务办公的精华所在。
项目所在的南京西路商务圈作为七大商务圈之一，区域内集中了比较多的甲级办公楼，也具有比较大的办公需求。
从南京西路商务圈发展格局来看，办公楼的商务价值呈现“南高北低”的现象，南京西路以南的办公楼无论是办公楼的品质还是租赁价格等方面均要高于以北办公楼。
2.区域主要办公楼个案分析
1）在售办公楼
本项目周边目前在售的办公楼不多，主要有以下几个：
◆天安中心
✓发展商：
上海天安中心大厦有限公司
✓
项目地址：
黄浦南京西路338号
✓项目概况：
项目占地5381㎡，总建面为48400㎡，容积率为9，是一栋30层的甲级办公楼。
整层可分10个全装修的单元，共1360㎡（6-11层）和1628㎡（12-28层）。
整体规划：
B1层1500平米餐饮，1层1000平米品牌展示厅以及银行，2层以上为商务办公楼。
目前对外报价为销售均价30000元/㎡，但实际成交均价为27800元/㎡。
租赁价格为0.85美元/㎡/天，物业管理费：
22元/㎡/月（不包括空调费和电费），产权年限为50年，目前已是现房销售。
占地面积
5381㎡
总建面积
48400㎡
容积率
9
产权年限
50年
租赁价格
0.85美元/㎡/天
物业管理费
22元/㎡/天
销售价格
报价均价：
30000元/㎡
成交均价：
27800元/㎡
整体规划
B1—1F：
餐饮、银行、展示厅
2—30F：
办公楼
✓办公设备：
大堂
独立大堂挑高约10米
电梯
独立电梯厅，8部富士达电梯分高低区载客。
高区4部，运行速度4米/秒；
低区4部，运行速度2.5米/秒。
车位
停车位185个（地下：
164个；
地面：
24个），租金：
1600元/个/月
空调
中央新风系统、中央采暖系统、中央空调配独立水源热泵机组
智能系统
楼宇自控系统、安保系统、电讯系统等，在消防方面，采用了烟感、温度探测、自动喷淋、机械排烟应急照明等系统。
✓项目简析：
天安中心，毗邻黄浦区的商务中心南京路，与仙乐斯、明天广场成三足鼎立。
由于该区域良好的办公氛围，以及浓郁的商业和交通配套，它刚一推向市场，便受到了市场的广泛关注，显现出其的地段优势。
该案的起租要求较高，一般要300平方米以上，目前所剩楼层也不多，以高楼层为主。
◆
海银国际大厦
发展商：
上海飞房地产有限公司聘
物业：
高力国际物业
威海路233号
项目概况：
项目占地5310㎡，总建面为46234.3㎡（其中地上建筑面积38034.38㎡），容积率为8.7，是一栋纯美式5A甲级办公楼，地下3层、地上主楼26层、副楼7层，主楼高99.7米，车为约160个。
10楼以下每层分割成四户，面积在187—360㎡之间，对外报价为均价26000元/㎡；
10楼以上半层起售，面积在610—750㎡之间，整层面积为1360㎡左右，对外报价为均价25000元/㎡。
5310㎡
46234.3㎡
8.7
面积
10楼以下每层分割成四户，面积在187—360㎡之间；
10楼以上半层起售，面积在610—750㎡之间，整层面积为1360㎡左右。
25000—26000元/㎡
25144元/㎡
地下3层、地上主楼26层、副楼7层，主楼高99.7米。
墙面采用高级石材、玻璃及金属线条等，配天花吊顶及灯饰；
独立电梯厅，5部三菱电梯；
停车位160个
美国约克，中央新风系统、中央采暖系统、中央空调配独立水源热泵机组
弱电控制系统、消防控制系统、监控系统、楼宇自控系统、安保系统、电讯系统等，在消防方面，采用了烟感、温度探测、自动喷淋、机械排烟应急照明等系统。
项目位于威海路，处于南京西路以南，商务价值较高；
位于成都北路高架威海路下匝道处，进出交通动线佳；
项目属于新建造办公楼，格局、功能设施、建筑外观等方面均比较新颖，有较强的吸引力；
面积较大，造成总价较高，导致目前销售状况不太理想。
10楼以下每层分割成四户（面积在187—360㎡之间），10楼以上半层起售（面积在610—750㎡之间），导致主力总价均在500万以上，这也是其目前只实现了约10%左右销售率的主要原因之一。
2）在租办公楼情况
项目周边的办公楼比较多，但均属于甲级写字楼，顶级写字楼不多，目前办公楼租金情况如下：
Ø
南京路以南办公楼租金情况
楼盘名称
租金
（元/㎡·
天）
月）
租金支付方式
南证大厦
6
28
押三付一
555大厦
4.8
27.77
竣岭广场
3
20
博爱大厦
3.6
23
东方众鑫大厦
5.5
24.33
仙乐斯广场
天安中心
6.5
上海静安
新时代大厦
5
26.5
南京路以北办公楼租金情况
博鸿大厦
2.3—2.8
21
艺海大厦
1.8—2.3
凯迪克大厦
2.8—3.3
新城大厦
2.8—3.5
和一大厦
1.9—2.7
时美大厦
2.0—2.5
恒升大厦
1.6—2.2
18
茂盛大厦
1.6—2.5
分析：
从上述南京路以南、以北两块区域的租金价格来看，以南区域办公楼的租赁价格主要集中在5—6元/㎡/天之间，而以北区域办公楼的租赁价格主要集中在2.3—3.3元/㎡/天之间，“南高北低”的格局非常明显。
3、小结
从上述区域房产的分析情况来看，区域内办公楼较多，且办公楼的特点基本相似：
均是纯办公的结构设计。
本项目由于自身的特点，决定了项目若同区域内的办公楼作相同的定位，势必会因为项目本身结构在纯办公需求上的缺陷而影响项目的价值提升。
因此对本项目而言，只有对项目的优势及项目自身的特点进行充分的挖掘和合理的包装、定位，充分提升项目的附加值。
将项目定位成一个特点鲜明、明显区别于区域办公楼的市场定位，走差异化路线，以此来获取最大利益。
第二部分：
产品篇
一、项目基本情况
1、项目基本信息资料
项目位于凤阳路601号，处于凤阳路与大四路交叉口东南角，大楼地上26层（1－3层为裙房），地下2层，总建筑面积为27757.18㎡，其中地下建筑面积为3838.85㎡，地上建筑面积为23918.33㎡（其中裙房建筑面积为3775.65㎡）。
依据提供的资料显示，本项目的建筑面积构成如下：
楼层
面积（㎡）
合计（㎡）
地上
商业
1层餐厅
457.18
3631.67
1层商铺
262.58
2层办公
1132
3层会所
1779.91
物业管理
1－3层物业管理
143.98
——
办公
4－26层办公
20142.68
地下
地下1－2层地下车库入口人防、车库、变电站
3838.85
合计
27757.18
2、项目目前现状
项目主体结构已经封顶，3层以上的外立面均已完成，1－3层裙房的面还没有进行装修，目前项目处于停工状态。
项目位于南京路以北，东面为南证大厦（韩港城）、成都路高架，北面为新建住宅社区“上海壹街区”，项目的西面为一些老式住宅及菜场，南面为古玩市场。
3、项目的SWOT分析
S（优势分析）：
●项目位于南京西路、成都北路区域，区域内的办公楼众多，商务氛围浓郁，商务价值较高；
●项目所处地理位置位于市中心区域，地段价值较高；
●项目工程主体已完成，基本接近现房标准，可以有直观的体验，也可以直接上市，缩短周期；
●项目周边的住宅均为高档住宅社区，人文氛围浓郁；
●宜商宜住的办公格局将会给成长型公司更大的利用空间；
●主力户型面积在70－80㎡之间，与区域同类产品相比面积较小，在同等价格的情况下，总价相对不高，有利于降低投资者的介入门槛，目标客户群较大；
●项目3层会所内有一个室内游泳池，在区域办公楼内绝无仅有，充分的利用这一优势可以很好的提升项目的品质；
●目前南京西路商务圈内的办公楼大部分均为标准办公楼结构建造，类似本项目这样的带有独用卫生设施的酒店式办公比较少，拥有较大的市场契机。
W（劣势分析）：
●项目周边小环境不佳，紧邻一些老式住宅及菜场，对项目的形象推广造成很大影响；
●项目的整体外观比较普通、平淡，没有特点，若不作整改，将会影响项目的整体形象定位、包装和品质的提升；
●项目已经建造完成，内部结构已基本成形，对项目的改造工作带来很大难度；
●交通动线不佳，成都北路高架虽然在此段没有上下匝道，但车辆均需绕道北京西路、威海路方可进入本案，动线不佳，对纯办公而言是一个非常严重的缺陷；
大田路、凤阳路的道路均较窄，车辆进出不便；
●项目楼层有26层，而电梯数量只有4部，对纯办公产品而言，相对较少，客户进出不够便捷；
●由于项目是以公寓的结构进行建造，若作为纯办公楼，很难满足大客户的需求。
O（机会分析）：
●紧邻上海电视台，影视相关产业的资源整合前景巨大；
●奥运会、世博会的即将来临，世界各地的媒体都将会会聚上海，带来巨大的商机；
●人民币升值的预期使得众多海外投资客纷纷看好上海办公市场；
●目前上海市的住宅房地产市场因宏观调控而出现不同程度的打击，行情普遍不佳，吸引力明显下降，但办公楼市场却一枝独秀，发展比较平稳，一直稳中有升，这将使办公楼产品的未来市场更具潜力；
外来企业的不断涌入，使得办公楼相对短缺，导致租金价格上涨，这将会吸引越来越多的海外投资者关注的目光。
T（威胁分析）：
●目前区域内在办公楼较多，租售市场竞争压力较大；
结合上述的分析，对本项目进行推论分析：
●地段位置较佳，从本案所处的地理位置及外立面效果来看，本案可适当走高档路线；
●本案位属南京西路商务圈，周边办公氛围浓郁，定位成办公楼可以与周边办公楼形成互动，充分发挥项目地段佳的优势。
但周边虽然有着绝佳的办公氛围，也同样有着绝对恶劣的市场竞争，所以总体定位借势办公，但是又必须不同于传统办公楼的定位；
●与传统的办公物业相比，酒店式办公楼在选址、配置和租赁方式等方面都具有鲜明的特点，在市场上并不多见。
目前上海甲级办公楼的存量面积已经超过300万平方米，但酒店式办公楼仅二十余家，总可租面积也仅4万平方米左右，产品相当稀少；
●从本案进出动线、周边目前环境看本案不宜走纯办公、纯酒店式公寓定位；
●SMG文广传媒集团及周边区域作为上海市影视传媒最集中的区域，影视相关产业众多有着广阔的资源可以充分利用。
综上所述，虽然本项目自身存在的问题非常明显，但面临的机遇也非常明显：
●缺陷：
户型上的特点，不宜做纯办公、纯酒店式公寓；
●机遇：
紧邻上海电视台SMG文广传媒集团，目前周边尚未有相关配套设施，相关产业的资源整合前景巨大。
针对本项目而言，全方位的包装和准确的市场定位，将是破解本项目受宏观政策和本身产品缺陷影响的关键因素之一。
因此我司建议采用WO策略，即劣势最小、机遇最大化策略，最大程度地体现项目的地位优势与机遇。
在定位上采用市场缝隙定位法，定位为纯办公与住宅之间的、主题鲜明、没有竞争对手的产品。
对周边重要的影视传媒产业资源进行整合，为我所用，充分利用产业链优势，从而实现企业利润社会效益的双赢。
采用这样的定位有以下优势：
●价格可以跳出区域范畴，不受周边价格影响；
●对特定客户群体的吸引力强；
●对影视传媒资源进行有效整合，租售并举，实现最大化效益。
在采取这样定位的情况下，本项目以下方面的缺点仍需改善：
●目前周边小环境较差，需要得到有效改善，以提升项目的品质形象；
●针对特定客户群体要进行特定配套的设置；
●产品要有个性，要有鲜明的标的形象，以提升项目的额外附加值。
第三部分：
定位篇
1、产品的市场定位
策略指导定位，依据前述的分析策略，结合特定客户目前市场情况，来进行项目的定位。
项目紧邻上海电视台，而上海电视台及周边区域可以说是上海市文化传媒最集中的区域，影视产业相关的产业链也非常集中。
目前上海电视台周边还没有为这些相关产业提供全方位服务的场所，而这些相关产业对办公的需求量体又非常大，因此市场前景很大。
因产业的特性，这些影视对办公场所的要求有以下特点：
●面积需求不大；
●需要一个公共部分的空间，能够提供充分的交流；
●办公场所隔音效果要好、电力配置要强、提供快速的网络服务；
●需要24小时能办公、自由度要高；
●商住两用，即是办公场所，也是休息场所；
●需要提供全方位的服务。
目前区域内的办公楼均无法很好的满足这一需求，而本项目因自身的独特特点正好可以填补这一空缺：
●项目主力户型面积为70-80㎡，相比区域同等类型产品的面积要小；
●商务会所、游泳池，可以给这些客户提供一个非常宽广的交流平台；
●项目属于商住楼，可以商住两用、24小时办公。
项目目前只需要对内部户型的隔音、电力、网络等方面进行改进，再在软件上提供全方位的服务，就可以完全达到这些特定客户群体对办公场所的要求，因此拥有非常大的市场空间。
结合上述分析，建议将本项目定位为：
“以影视产业为主题的酒店式创意产业楼”
◆入驻的影视产业相关企业：
在客户类型的选择上，以影视相关产业为主，将本项目打造成区域内上海电视台之外又一个影视相关产业的聚集地，为此类产业提供一个充分交流的平台。
入住客户类型如：
●影视工作室、录音棚等；
●影视后期制作公司等；
●相关娱乐、传媒公司等；
●模特、广告、经纪公司等；
●摄影、相关设计制作公司等；
●相关翻译公司等；
●国外相关传媒、制作公司驻沪办事处等
◆提供一个公共交流空间。
引入一家世界顶级影视相关产业公司展示中心，如“索尼媒体展示厅”；
组建相关产业类型的俱乐部，如“索尼媒体俱乐部”等，为这些特定客户群体提供一个交流的空间、平台，增强项目的吸引力；
◆对产业提供完整的配套服务，开发商主导成立经营管理公司，从经营中获利。
定位的优势：
●充分利用项目的地段和近上海电视台的优势，可以与上海文广传媒集团进行合作，作为其配套，创造上佳的经济效益；
●可以有效避免项目作为纯办公或纯住宅定位所带来的恶性竞争；
●独特、充满个性化的定位可以有效弥补区域影视产业对办公场所的需求缺口，带来无限商机；
●与区域内办公产品的不同定位，可以使项目在价格定位上跳出区域办公市场价格范围的限制，提升项目的价值；
●通过引入世界顶级品牌，“借力打力”，提升项目品质，增加项目附加值；
●通过完整的包装，将项目打造成一个经营性产业楼，为开发商提供长期经营收益。
2、产品包装建议
结合本项目的实际情况、定位情况，包装建议如下：
硬件上：
●项目的整体外观比较普通、平淡，无法体现项目的品质。
因此建议对项目的外立面进行包装，使之具有鲜明的标志性建筑物；
●豪华装饰的大堂。
不仅体现着办公楼的品质，也是给人的“第一印象”，而“第一印象”非常重要，因为没有第二次机会给人“第一印象”；
●提供公共专业的前台服务区、公共的办公设施设备区，咖啡茶点休憩区、各式规格的会议区以及临时上网办公区等；
●由于电梯数量只有4部，相对项目的楼层而言偏少，因此建议电梯分高低区停靠，高区：
15－26层、低区：
3－14层，以避免出现客户拥堵现象；
.
●房型设计考虑2间以上平面及垂直合并使用的可能性及合理性。
建议可适当出现一些大面积户型，将原有的2－3间合并为一间或垂直的两层改为复式结构，以满足大面积客户的需求；
●对户型的隔音效果进行加强，配置足够的电力设备，以满足目标客户群这方面的需求；
●提供五星级标准装修；
●设置智能化系统和代码卡付费系统；
室内电话建议采用IP插卡电话；
提供高速宽带上网，对整栋大楼设立局域网，方便客户之间的更好交流；
●建议将裙房原有的酒店公寓会所改为商务型会所，并按商务会所的要求进行配置；
对会所建议由开发商主导成立经营管理公司进行管理或招入一家专业的会所经营公司进行经营管理，包装成一个公开商务会所；
●增加商务中心、多功能会议室等设施，给入驻企业提供商务服务，有助于提升整个办公楼的品质；
●充分的利用会所的游泳池，加以合理的包装和定位，将其打造成一个高档的商务交流平台；
软件上：
●成立经营管理公司，提供完整的服务。
提供24小时服务；
配备训练有素、外语流利的服务团队，提供“菜单式服务”；
4、产品价格定位建议
1）销售价格建议
针对本项目的市场销售价格，选择与本项目的位置相近的在售办公楼盘：
天安中心大厦、南证大厦、海银大厦、国际丽都城J座作为比较对象，依据项目的综合比较，得出本项目作为纯办公楼客观的市场比较销售价格。
比较因素
权重
本案分值
海银大厦
国际丽都城J楼
分值
分值*权重
基本条件
地段
0.1
100
110
11
125
12.5
80
8
道路交通
0.08
120
9.6
8.8
115
9.2
90
7.2
外部环境
周边商务环境
85
6.8
周边配套
8.4
95
7.6
产品因素
产品规模
0.04
4
4.4
物业档次
0.07
7.7
5.6
物业外观
0.06
6.6
升级会员 