终端指导手册文档格式.docx
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将适当的商品，以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上，达到适当的陈列面积。
（二）商品展售是销售的一个重要过程
商品展售＝位置+与竞品的区别+一致性+创意
销售过程是：
订货→送到店面→商品展售→消费者购买→再订货
二.为什么要有商品展售？
商品展售最终目的就是销售。
1．让消费者看到商品；
2．刺激冲动性购买；
增加销售机会，有助达成销售目标；
3．争取更大的陈列空间；
4．提升产品及公司的品牌影响力；
5．增加店面利润；
6．增强终端客户对公司的信心，加深店面的好感；
7．提高消费者的忠诚度。
根据调研数字显示，
70%的购买决定是在商店内做出的。
好陈列＝销量+利润！
实施规范化陈列后，可使销量较以前增加30-50%以上！
第二章商品展售与陈列的基本知识
最大的陈列面积+全部品项产品+整齐、清洁的产品+有明确价格标示
＝规范化陈列
＝销量、业绩、利润
一.规范陈列的基本概念
◆大陈列：
大包装产品摆放成的整个货柜或橱窗；
◆突出陈列：
一般用在中心区，用外包装盒等做基底摆放相关产品做突出陈列，以招徕顾客；
◆补货：
商品被选购后，货架上出现凹型，为了降低凹型发生率，必须及时将商品前移，否则会影响销售。
◆关联陈列法：
将相关互补的商品陈列在一起，如减肥、美白、祛斑、养颜的女性产品等，物以类归，分类陈列，整齐美观，便于消费者选择。
◆比较陈列法：
将相同商品（OPC）的不同功效产品（抗过敏、调血脂、美容）陈列在一起供消费者选择。
主卖品数量要绝对超出其它品类产品，以突出主卖品。
◆展示面与零售业绩的关系：
4盒→2盒，销量减少48%；
3盒→1盒，销量减少68%；
2盒→4盒，销量增加40%。
◆产品生动化：
通过产品整齐优美的排列，再配上POP和价格标签等体现产品的生动化。
要能引起消费者的注意，有美感，激起即兴消费和购买欲望。
◆坚守陈列面：
陈列面的变化引起销量的变化。
陈列面的保持很重要，竞争对手往往会挤占你的陈列面。
◆终端维护工作：
不仅仅是简单的往货架上添货。
还包括：
整齐排列、清洁维护、价标醒目、先进先出、产品生动化、新品上柜、售后服务等。
二.陈列展示四要素：
◆位置
◆外观（广告、POP的配合）
◆价格牌
◆产品摆放次序和比例
三.陈列位置要求：
（一）终端最佳陈列点：
1．药店的最佳陈列点：
◆保健品专柜中间位置的柜台后等视线货架上；
◆知名品牌或旺销产品的相邻位置；
◆店员习惯停留位置。
在其后方的背架视线与肩膀之间的高度位置及其前方的柜台小腿以上的高度（第一层）位置为较好位置；
◆消费者进入药店，第一眼看到的位置，即药店正对门口位置；
◆各个方向不阻挡消费者视线（主要为沿药店顺、逆时针行走时视线）位置；
◆光线充足的位置，在药店内主要是正对药店光源的位置；
◆同类药品的中间位置；
◆保健品采用自选形式的，患者较易拿取的位置为优势位置；
◆消费者经常经过的交通要道。
2．超市或平价商场陈列最佳位置：
◆与目标消费者视线等高的货架；
◆人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯；
◆货架两端的下面或端架陈列；
◆靠墙货架的转角处；
◆有收银通道的入口处与出口处；
◆入口处迎宾展台上；
◆靠近大品牌、名品牌的位置；
◆改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。
3．传统式商店或小店的最佳陈列点：
◆柜台后面与视线等高的货架上；
◆柜台前或柜台上设置的小型陈列架上；
◆收银台旁小商品展示架上；
◆靠近店门路边的货架上；
◆靠老板或店面经理最近的货架位置。
（二）陈列点位置评点：
1、第一位置：
靠近入口处的高客流区、出口处及客流通道的货架端头区；
2、黄金位置：
80-160CM高度，平视可见，伸手可得，出销率占50%；
3、次位置（次上下端）：
160-180CM、50-80CM高度，出销率占30%；
4、超市内磁石点的选择：
在超市内有展示的商品，比无展示的同产品销售额要高出425%，堆头位置的变化将引起销量150-200%的变化。
1）展示商品的磁石点的顺序为——
收银台附近是最佳堆头陈列位置、
陈列架的端头是二类区、
端头正对面位置是三类区、
端架中间是普通陈列区。
2）货架位置的销量变化：
举手高
视线高
胸高
腰高
膝高
底层
◆货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销量会下降15%
◆从齐膝的高度换到伸手可及的高度，销量会上升20%
◆从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，销量会上升30-50%
◆从直视可见的高度换到齐膝的高度，销量会下降30-60%
◆从直视可见的高度换到伸手可及的高度，销量会下降15%
四.商品陈列19项原则
1．显而易见：
商品陈列要让消费者显而易见，才能让消费者看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。
2．最大化：
商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量，达到视觉冲击效果；
争取专柜陈列。
在推广新品期间，要保证新品占1/3陈列空间。
3．垂直集中陈列：
垂直集中陈列可以抢夺消费者的视线，可做出生动有效的陈列面，因为人们的视觉习惯是先上下、后左右。
4．下重下轻：
将重的、大的商品摆下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取。
5．全品项：
把同一公司的商品全品项分类陈列在一个货架或堆头上，既可满足不同消费者的需求、增加销量，又可提升公司形象、扩大产品的影响力。
6．满陈列：
让商品摆满陈列架，可增加商品展示的饱满度和可见度。
7．陈列动感：
有意的在满陈列上拿掉最外层陈列的几个产品，既利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。
8．重点突出：
突出主打产品的位置，主次分明。
9．伸手可取：
将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据不同主要消费者的不同年龄、身高特点，进行有效的陈列。
如儿童产品应放在1米以下。
10．统一性：
商品标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。
11．整洁性：
保证所有陈列的商品整齐、清洁；
避免破旧包装上柜（架）陈列。
12．价格醒目：
标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传告示效果，又让消费者买的明白。
可对同类产品进行价格比较，还可写出物价和折扣数字以吸引消费者。
65%的消费者购物时会看价格牌。
13．先进先出：
将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。
专架、堆头的货物，至少每两周翻动一次，把先出厂的产品放在外面。
14．最低储量：
确保店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。
安全库存数＝日平均销量＊补货所需天数
15．堆头规范：
堆头更集中、突出的展示了商品。
要整体、协调、的陈列，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述陈列原则。
◆堆箱陈列法：
注意垫底稳固性，可以使用交叉堆法或使用垫箱陈列板。
除承重之底箱外，均应割箱陈列；
POP及产品包装下面均应面对消费者，高度不可过高或过低，要容易拿取。
◆割箱陈列法：
在无固定、生气勃勃制的堆头及陈列架的情况下，将成箱产品，按箱体结构和商标印刷格式合理切割，一般以下面梯形剖至下腰部，既可使产品充分展示，又可利用箱体进行简易陈列。
◆岛型落地陈列：
位于客流主通道中央，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱要露出商标。
◆梯型落地陈列：
背靠墙壁，可以从三面拿到产品，除最下面一层外全部割箱，层层缩进。
◆金字塔陈列：
四方型，下大上小一圈一圈多层陈列，除最下面一层外全部割箱，层层缩进。
◆端型（三角椎型）落地陈列：
消费者可从三个方面拿取产品。
◆圆柱落地陈列：
16．色彩对比：
好的陈列要将色彩有机的组合，使其相得益彰，可将产品包装设计成可组合为一幅动人的图画。
17．利用空间：
目前超市的空中面积暂时没有收费，利用空间进行陈列不仅可以直接提高商品陈列面积，而且可以加强陈列的生动性并能达到最大化原则。
18．生动化陈列：
要体现陈列展售的四要素：
位置、外观（广告、POP的配合）、价格牌、产品摆放次序和比例，并根据商品特点及展售地点环境进行创意。
这是最高境界。
19．特殊陈列原则：
✓突出陈列，即有别于所有产品的陈列。
✓端头陈列，即货架两端，这是销售力极强的陈列位置。
✓去盖包装陈列，展示包装，展示内涵。
最好的陈列材料就是产品本身！
永远与客户保持良好的合作关系，
经常向他们讲述我们的陈列理念，
并争取他们的理解与支持。
五.常用的陈列方式
1、货架常规陈列：
80%以上的购买行为是在常规货架发生的。
常规陈列不需提供额外的陈列费用。
（1）、水平陈列：
将产品横排陈列，单品陈列的最佳基础陈列为4个陈列面，在不增加费用的基础上，陈列面越大越好。
根据不同的货架规格，可实施产品单排面陈列及产品多排面陈列，以有效提高相对陈列面。
图示如下：
货架正面示意图货架正面示意图
（单排面）（多排面）
（2）、垂直陈列：
将产品从上至下在多层货架同时陈列。
多种规格同时陈列时，小规格在上，大规格在下；
多种产品同时陈列时，将旺销产品陈列在视平线高度。
货架正面示意图货架正面示意图
2、特殊陈列：
特殊陈列是通过更多集中地展示，使我们的产品陈列有更加优秀的表现。
特殊陈列的位置，应在高客流量区域。
特殊陈列费用应低于该促销阶段该店销售额的3%。
（1）、专用陈列架陈列（设计示意图后附）
将产品陈列在公司统一设计的货品形象陈列架上，专用陈列架需印制统一的产品标识和企业标识，充分体现企业与产品的文化和功能诉求，并力争摆放在卖场的黄金位置，同时配合宣传单，以取得较佳的广告宣传效果。
（2）、端末货架陈列（图示）
将产品陈列在货架的端末，位于客流通道上。
注意：
不要排列太满，可呈梯形台阶状排列，便于消费者随手取货。
端末货架陈列以平视线的二层货架同时陈列效果为佳。
端架陈列可配合卖场POP广告进行促销活动或短期特价销售。
端末货架正面示意图端末货架侧面示意图
（3）、交叉陈列（图示）
将产品重复陈列，端末陈列与对面相邻常规陈列相结合。
端末货架陈列相邻货架常规陈列
（4）、堆头陈列
有方形堆头、圆型堆头和车架型堆头三种。
方形堆头和圆形堆头多临时置放在客流主通道上，车架型堆头则置放在货架间通道上。
首选在商场或超市入口处及收银台附近设立堆头，并可安排促销小姐和在堆头旁置放产品广告立牌。
有76%的产品是经“冲动式”购物方式售出的，
而80%的产品是通过货架售出的！
第三章陈列与终端包装
一.堆头或陈列的宣传配合
1、在A、B类终端店门口放置产品模拟盒或POP；
2、DISPLAY：
✧放置在AB店门口，面街展示，避免与其它导购牌混杂在一起；
✧如需放置AB店内，应摆醒目位置（如收银台、主过道、电梯口）；
✧最好再放置一块产品知识教育易拉宝或展板。
3、灯箱位于店内最佳位置，最好不要与其它灯箱混杂在一起，否则，以颜色加以凸显；
4、POP张贴于店内墙面，避免与其它宣传品混杂，位置醒目，不被遮挡；
放置或张贴在店内某物体上，也可张贴在店外墙面或玻璃橱窗上；
5、易拉宝或水牌（DISPLAY）放置在迎门、产品陈列附近的柜台上，或放置在店内较低物体上，位置醒目，不被遮挡。
6、招贴画、产品知识看板：
✧POP贴在门口两侧最显眼的地方；
✧张贴于店内墙面、圆（方）柱、收银台或其它物体上、货架栏上、顾客存包柜边缘等地方；
✧POP最好四联张以上，依据现场条件组成“田”字方阵或纵横“一”字型，三张应贴成“品”字型；
✧小海报可串线制成彩旗悬挂，避免与其它同色宣传品混杂；
✧征求药店的同意，在门口设置产品知识看板。
7、产品手册放在柜台上（没有堆头/促销假人员的前提下）、门口台面上或放在银台处；
8、有玻璃橱窗，应将产品（最好为礼盒装）陈列进去；
9、争取在柜台台面上陈列产品；
10、保证与终端客户端的良好合作。
二.陈列广告与终端广告的要求：
1、广告品必须贴于商场或药店的显眼地方，不可被其它物品遮盖，如发现破损或被覆盖时更换/整理；
2、更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语或广告物；
3、不应同时出现两个新旧广告：
当张贴“……”的POP时，应同时换除原有“……”的广告品；
4、当促销活动结束时，必须将相关广告品撤/换。
三.终端包装：
（一）终端选择：
A类终端：
繁华商业区的药房、医药连锁总店、繁华商业区的大型商场超市，美容店等。
这是现阶段能尽快贡献销量的终端，同时也是未来市场的基本终端。
B类终端：
居民区医药连锁店、连锁超市、大型仓储式购物广场，美容店等。
这是未来市场的基本终端，但现阶段难以产生大的销量。
C类终端：
小型药店、小型保健品专卖店、非正规连锁店、小型综合商场，美容店等。
（二）终端物料包括：
桌卡、宣传手册、海报、宣传单、台卡、货架卡、立牌、易拉宝展架、灯箱（片）、店招等。
（三）终端物料使用：
桌卡：
置于产品陈列位置附近或收银台附近，内装折页或手册；
宣传单：
放在桌卡内或促销时派发；
宣传手册：
主要是在促销活动时派送；
海报：
贴在终端柜窗、收银台、堆头底座、墙体、过道等位置；
货架卡、跳跳卡：
用双面胶粘贴立牌放在终端门口或店内正对门立柱或货架边；
易拉宝：
展架用于促销时，注意拆卸安全；
灯箱：
一般做大面积的，如果面积小，要连续做几个安装在显著位置；
店招：
选择样板店包装；
导购牌：
摆放于药店门口两侧或店内合适位置；
吊旗：
并排悬挂于进店250CM高、正面柜台上方；
窗贴：
贴于玻璃窗上或一进店的第一视觉处的正面墙上；
标牌：
收银标牌、咨询标牌等。
（四）终端广告发布形式：
主发布形式：
店招、橱窗、横幅、巨幅、促销员等；
次发布形式：
立牌、海报、灯箱、台卡、货架卡、挂旗等。
（五）终端包装要求：
1、重点终端要有一个以上主发布形式，配两个以上次发布形式。
2、门口应有招贴海报或POP，高度不低于1.5米，不高于2.0米。
3、店内吊旗悬挂于醒目位置，同一位置不少于张。
4、橱窗外玻璃上可以张贴海报或宣传品。
5、卖场桌上明显处，可以设计桌卡、或中型挂盒，以突显商品。
（六）促销用品包括：
小玩具、笔、玩具、产品、水杯、台历等。
按需随机制作新颖独特具有明显联想性促销用品。
第四章陈列奖励机制
产品经营实行代理制而不是直营，因此与各大专场经营业务关系最密切的是一线的业务员和SP人员，我们可以通过实行标准陈列奖励（内部执行）来达到这一目的。
一线人员部分进行分值评定，运作规则如下：
1、特殊陈列：
✓堆头陈列：
40分
✓陈列丰满：
有产品氛围，无缺货10分
✓货架有产品陈列，但不丰满：
5-8分
2、正常货架陈列：
✓位置分：
✧产品陈列在黄金陈列线，即第三层（视线1.50M—1.70M）10分
✧陈列在第二层（视线1.20M以下）和第四层（视线1.70M以上）6分
✧第一层2分
✧第五层1分
✧无货0分
✓排列面积分：
产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。
✧产品各品在货架上同时各有2个排面2分
✧4个排面6分
✧6个排面10分
✧没有排面0分
✓排列数量分：
✧各品类在B级店货架上的摆放数量达到3盒5分
✧4盒8分
✧依此上溯（B级店和连锁药店）具体见细则满分10分
✧数量不足2盒0分
✓相对位置分：
✧本产品相对竞争产品位置最佳10分
✧位置次之，依此类推6分
✧位置最差0分
✓相对面积分：
✧产品排面最大（与同类竞品比较）10分
✧排面第二大6分
✧排面最小0分
3、评分方法：
每个终端陈列满分为50分，每月由经销商、一线人员报商场、药店名单，获得公司确认后，由公司销售人员每月到商场抽查次进行评分，取平均值作为最后成绩。
4、奖励方法（建议）：
每一分值可奖励相应业务人员人民币1元，若各商场全部评定为满分则所有一线人员奖励总金额为人民币1000元。
分销商部分奖励给区域经理，奖励金额与自己属下业务员获奖总额相同，即若属下业务员奖励总金额得满分共1000元时，区域经理也可同时获得1000元奖励。
这激励区域经理和一线人员努力做好产品陈列并积极督促卖场补货（订货），使得公司产品的最大化终端政策与完善陈列政策有机结合。
第五章终端指导手册使用登录表
领用人
领用时间
归还时间
经办人
备注
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
注：
1、本表格附于手册后，由策划部负责管理和登记，业务人员借阅手册时，均需办理登记手续。
2、终端陈列指导手册由策划部统一保管和安排使用，不得自行复印外传。
第六章超市商场终端介绍
一、超级终端的概念：
1．超市：
◆经营范围以日常食品和日常用品为主，同时兼顾建筑家潢材料、家具、电器等类产品；
◆实行自助服务和集中付款，顾客购买产品时使用超市提供的手推车和提篮，根据货架陈列的单价自行选择商品，到出口一次性结算付款，也有团体客户购买用于内部福利的情况；
◆实行薄利多销，比普通商店产品价格低5-20%；
◆提供停车场、存包等配套服务；
◆一般采取连锁方式，实行集中采购和本着。
按照店匍内或连锁零售网点的销售形态，超市可以分为便利店、折扣店、专业店、会员店、量贩店、购物中心等类型。
2．大卖场：
一般指营业面积在6000平方米以上，上柜品种在8000-10000种以上的大型超级市场。
主要特点是：
◆地段优越，占据商圈优势，一个大卖场的销售额相当于附近普通卖场的5-100倍甚至更多；
◆购物环境自主，增加消费者最终购买量，消费者一般出场时的实际购买量比进场时计划量要增加10-40%；
◆商品众多，有集群效应，吸引更多的消费者前来购买，但货比三家让厂家竞争更加惨烈，商品价格不仅要低于普通卖场，还要考虑本卖场内同类商品的价格竞争力；
◆大卖场商品周转量大，进场条件苛刻，对供应厂家的实力提出挑战；
◆一般为连锁经营，厂家在一个卖场的销售表现会影响其他卖场对本商品的进货态度。
二、目前挺进超商的两大关键问题
1．超市店大欺客
全国性大型连锁超市的进店费、单品费、陈列费、促销管理费、服装费、会员折扣、DM费、店庆费、节日费加到一起近一万元；
国外大型连锁超市如家乐福更是达到一万多；
台湾的乐购也在七八千左右；
好一点的如沃尔玛不收进店费，但是进货折扣压大，并且“没收”首批货。
2．进超市风险
产品进超市是为了羸利，提升销量和品牌。
但不是每个企业的系统管理和资源配置都能满足超市运作，弄不好会造成收不敷出。
或者又会遇到中小型超市倒闭或卷款而逃的风险。
2002年东北最大的超市倒闭，有一家供应商直接损失就达200多万元；
2000年深圳一家很大规模的超市没有开业就倒闭，造成供应商1000多万元的损失。
三、进超市的必要准备――超市运作管理
1．超市经销商的选择：
①要选择有一定经营规模和能力的经销商，要具有一般纳税人的资格，要有较雄厚的资金。
因为超市结款期比较长，一般要45天到60天（只有可口可乐可以达到一周一结或15天一结），需要经销商垫支，资金少无法周转。
②要选择有现代经营理念的经销商，有一定的公关能力、谈判能力和服务意识。
③经销商不能短视。
由于超市工作繁琐、货款周期长、服务和客情关系要求高，只有愿意多投入，才能得到大回报。
④经销商不宜交叉经营。
做超市的经销商最好不做通路，因为交叉供货容易乱价或窜货。
2．人员管理：
①需设一名超市客户经理或超市业务主管，应具备较高的素质，具备一定的谈判能力、资源整合运用能力
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