分销渠道策划方案doc.docx

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分销渠道策划方案doc

区域市场的运作是公司整体营销战略规划的有机组成部分。

可以说，区域市场的操作成败在很大程度上决定着公司的整体营销业绩

一、划分区域市场，确定策略目标。

   首先，确定范围和定位，使区域营销策略具体化。

通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步拓展的过程，很少有哪家公司一开始就齐头并进地开发全国市场的。

所以，这就要求不同规模、不同实力、不同产品结构的企业，确定不同目标区域市场的空间范围。

   在具体确定了区域范围后，企业必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域等。

不同类型的区域，推行不同的营销策略。

   其次，进行区域细分，确定每个分区的业务拓展目标。

在确定了区域范围后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平等相关因素，将该区域进一步细分为若干个分区。

   二、深入调查，建立客户档案。

   虽然确定了分区内的目标经销商和零售终端等分销客户，但此时我们可能对它们还一无所知，这就要求业务人员进一步开展深入实际的调查工作，详细、真实地了解相关情况。

通常的做法是建立目标客户档案。

   三、目标内部分解，指标责任到人。

   每一个分区，才是一个公司最基层的营销团队。

虽然这个团队可能只有为数不多的2~3个人，但仍有必要将销售目标和任务落实到这个分区的每一个业务人员身上，而不是仅仅摊派到分区，更不是只停留在区域分公司。

从公司到区域，从区域到分区，从分区到个人，才是一条营销目标内部分解的完整路线。

   四、定位竞争对手，制定攻守方略。

   在区域市场上与同行竞争，没有必要把所有同行都当作竞争对手。

同行并不一定就是“冤家”，因为大家虽然是同行，但彼此的产品结构可能迥然不同，渠道策略可能大有差异，目标客户也许完全不一样。

对于企业来说，明智的做法是通过仔细比较双方的产品结构、渠道策略、目标客户的等多重因素后，选择1～2个对立的同行作为竞争对手，再集中火力摧毁之。

   五、细化客户管理，夯实市场基础。

   对客户要激励，更要管理。

过度的激励容易被客户牵着鼻子走，惟有细化的管理才能确保区域市场的“长治久安”。

这种管理的细化通常体现在对客户的任务、价格、信用和窜货管理上。

   六、完善激励措施，鼓足销售后劲。

   区域划分、实地调查、目标分解、对手定位、客户管理等基础工作完成后，每个业务员和他所具体负责的客户也都分别打拼出了自己的销售业绩，下一步就到了该翻开功劳簿论功行赏的时候了。

显然，企业的奖励应主要包括对内部业务人员的奖励和对外部分销客户的奖励两部分。

（佚名）

任务分解与日程安排

现阶段,需将工作分解到具体的工作单元。

针对每个工作任务,科学估计出完成时间、所需资源（资金、设备、设施、人员等）,核算出直接和间接的运营成本,并落实任务到具体跟进人员。

这项工作可采用s图等分析工具以保证工作计划的准确性。

另外,此阶段关系到企业各个职能部门的团队协作,所以整个工作都必须有各相关部门的参与,以保证工作计划的可操作性。

酒类产品的终端主要分为餐饮终端、社区零售终端、商超终端、夜场终端。

餐饮终端因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的最重要终端。

如何成功实施餐饮终端营销是酒类产品终端营销的关键。

为了帮助营销人员做好餐饮店终端销售工作，我们对餐馆终端操作系统进行逐步分解，通过详实有效的案例让酒类营销人员全面地掌握餐馆终端营销技能，提升酒类企业餐饮终端营销竞争力。

    要实现酒类产品高效的餐饮终端营销，必须建立一个完整的终端营销流程，并按步骤务实严密地实施。

    那么终端营销分为哪些步骤呢？

一个完整的终端营销流程应分以下步骤：

终端市场调研（市场调查、目标终端确定）——终端开发（终端拜访、沟通与谈判）——终端铺货（产品设计、铺货）——终端销量提升（促销、品牌传播）——终端管理与服务——终端评估。

    第一步：

全面进行终端市场调研

    一切正确的营销决策均基于正确的市场调研。

详细、全面的市场调研是终端营销成功的基础。

终端市场调研可分为宏观环境调研和微观环境调研。

    一、宏观环境调研

    一个区域市场的宏观市场环境决定了该市场的消费水平和消费特点，对酒类企业整体把握市场竞争形势，有针对性地制订营销策略至关重要。

    宏观环境调研主要包括：

    1.区域人口总量。

对区域人员总量的调查，不但要调查固定人口总量，还要调查流动人口总量。

一个城市流动人口越多，餐馆终端的消费需求就越旺盛。

比如，郑州市地处京广、陇海南北大动脉交汇处，又是全国著名的商贸城市，流动人口数量巨大，对促进郑州餐饮业的繁荣起到了非常积极的作用。

    2．经济发展水平。

一个地区经济发展水平决定了居民的消费水平。

经济发达地区居民的消费需求旺盛，餐饮业一定发达。

人口数量及经济发展水平资料的获得，可从当地经销商处调查了解，也可通过当地统计年鉴或报纸信息了解。

    3.消费偏好。

如南方地区人们偏好口味清淡的低酒精含量的白酒，所以低度清香型白酒较受南方人欢迎。

而北方地区人们偏好口味醇厚的高度白酒，所以浓香型高度白酒较受北方人喜爱。

    4.市场秩序。

一个区域市场的秩序规范程度对市场操作影响甚大。

如果一个区域市场竞争对手众多，竞争手段多样，而且还存在着严重地方保护或地区封锁甚至暴力竞争现象，会对外来品牌入市产生强大的阻力。

    5.竞争对手。

要对本区域内外埠及本埠竞争对手的渠道体系及成员状况、主要产品特性、价格及促销政策、营销人员待遇及素质等情况，进行调查分析。

从中找出竞争对手的优势和劣势，从而知彼知己，发挥优势，弥补差距，制订合理有效的营销策略。

    二、微观环境调研

    微观环境调研就是对终端餐饮店的调研，包括：

    终端市场情况调查，即对一个地区整个终端市场情况进行的调查；

    终端店情况调查，即对某一个终端零售店内部情况的调查。

    1.终端市场情况调查

（1）终端店数量调查。

通过扫街式调查对区域市场终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。

通过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与发展机会。

    案例：

为进一步提升金星啤酒在开封市及开封县的市场竞争力，金星啤酒厂决定进一步加大餐馆终端开发力度。

因此对上述市场进行了一次扫街式的调查，对终端数量进行了详细统计。

    开封市终端情况：

    开封县终端情况：

    通过终端数量及竞争对手终端数量分析，金星啤酒在两个市场的终端店占总量比例仅为18.5%和39%，专销率为23%和17%。

而竞品A的比例分别为88%和72%，专销率为42%和36%。

我们认为对金星啤酒来说市场空间巨大，必须加大终端店尤其是专销终端店的开发力度，提升终端市场覆盖率和占有率。

（2）终端店地理分布情况调查。

了解各类终端在行政区域上的分布，对终端开发、维护和管理都有重要的意义。

    对市场进行全面调查，研究终端分布的重点区域和分布特点，可以确定市场开发的重点。

如终端位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端。

    （3）终端店构成情况调查。

就是研究各类终端在整个终端中所占的比例。

分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。

也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。

    为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常要将终端进行分类。

终端分类的方法：

    经营特色分类法：

如快餐类、火（涮）锅类、海鲜类、高档餐馆类等。

    经营规模分类法：

如某企业将终端店按规模分为三类，有20张台以上为A类终端，20～10张台者为B类终端，10张台以下者为C类终端。

    信誉度分类法：

无欠款者为A类终端，有欠款但能够全额要回者为B类终端，有欠款但有跑账风险者为C类终端，已经发生坏账者为D类终端。

    销量分类法：

销量分类法是终端重要的分类方法，但不同的酒类产品和企业分类的标准有所差异，如以销售金额或数量为标准按年销量、月销量、周销量对终端进行分类。

如某白酒品牌将月销售量在2万元以上的店定为A类店，2万元以下1万元以上的店定为B类店，1万元以下的店定为C类店。

    （4）终端销售情况调查。

就是了解产品在当地市场的销售情况。

    销量调查：

调查当地市场整个销售量有多大。

    终端竞品情况调查：

调查竞品品牌种类及数量、畅销品牌、本埠品牌实力、主要竞争对手的营销策略、竞品进场条件（入场费、结款方式等）、终端单位与竞品的关系紧密度、竞品优劣势分析（品牌影响力、市场覆盖率和占有率、产品特点、产品品质和服务质量、产品价格、渠道成员利润空间、促销力度、品牌终端展示、市场管理水平、产品结构、产品生命力、新品上市速度等）。

通过对竞品调查，找准主要竞争对手，找准市场切入点，找出竞争对手的优劣势，从而制订和调整自己的营销策略，提高市场竞争力。

    消费者调查。

通过对消费者的调查，掌握准确的市场信息是终端营销成功的法宝。

    案例：

    金星啤酒曾在郑州市进行了一次成功的消费者问卷有奖调查，凡认真填写问卷的消费者均获赠小雨伞一把。

金星啤酒精心设计了调查问卷：

    1.请你按熟悉程度依次写出5个啤酒品牌名称。

    2．你最喜欢什么口味的啤酒？

    A．醇厚型　B．淡爽型

    3.你消费啤酒最注重啤酒的哪一点？

    A．口味　B．价格　C．包装　D．品牌

    4．你最喜欢金星啤酒哪一点？

    A．口味好　B．价格合理　C．包装好　D．品牌价值

    5．请你写出你最喜欢喝的金星啤酒品种，为什么？

    6．你对金星啤酒的口味评价如何？

有何意见？

    7.你对金星小麦啤的评价如何？

    8.你购买金星啤酒的地点主要在哪里？

    A．小卖部　B．饭店　C．酒吧　 D．超市

    9．请写出你对每瓶金星啤酒价格的最高接受程度？

    10．你对金星啤酒的包装规格满意吗？

你最理想的瓶装金星啤酒的容量是多少？

    通过这次调查发现，消费者选择啤酒的决定性因素是口味，消费者更加喜欢口味柔和、口感清爽的淡爽型啤酒；消费者对啤酒的消费主要集中在餐馆终端；消费者对金星小麦啤的口感评价最高；消费者对金星啤酒的价格接受程度集中在每瓶2元至5元之间；消费者最喜欢单瓶容量在500左右的金星啤酒。

    通过这些极有价值的信息，金星啤酒调整了营销策略，大力推进金星啤酒的餐馆终端营销战略，加大餐馆终端的开发，实施从高覆盖率到高占有率的策略，大力推广价格在每瓶2元至5元的中档啤酒，尤其是金星小麦啤，从而快速地提升了金星啤酒的终端市场占有率，金星小麦啤酒也成为目前郑州市销量最大的金星啤酒。

    终端店的意见：

终端店老板及员工对产品及销售情况的意见、建议。

    2.终端店情况调查

    只有高质量的终端才是效益终端，通过对终端状况进行详细全面的调查就可以判断和确定哪些是高质量的终端。

    在与终端店发生业务前，一定要对目标终端店进行全方位的调查。

不但要考察终端的背景、人员、规模，还要对终端的生意状况、信誉、顾客消费特点进行深入了解，对终端投资回报与风险进行全方位的评估，只有这样才能保证终端投资的成功。

    终端店情况调查的内容包括：

    终端企业情况调查：

包括单位名称、企业性质、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数、台数、包房数）、周边社区情况、周边同行情况、成立时间（经营历史）、终端相关人员（总经理、部门经理、采购负责人、具体联系人、柜组售货员