茅台酒营销策划方案文档格式.docx

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另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。

因此,对于礼品酒市场,除掉基本的品质以外,既要有上档次的包装,还要有象征性的意义,同时还要送出健康,礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。

例如“茅台”的年份酒、茅台集团的“国典酒”、五粮液集团的“熊猫瓶型酒”、针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”都属于礼品市场的代表。

喜庆、节日的细分市场空间十分巨大,白酒企业习惯的作法是在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量,但是往往由于品牌战略缺乏系统规划而导致这个细分市场没有被充分挖掘。

我们由数据就知道,茅台酒20XX年全年销售7000-8000吨,那么这些茅台酒最终是那些人喝了,我们可以仔细分析一下:

1）官宴（1%）,或许大多数人会觉得茅台酒主要是在官宴的时候被喝掉,但是实际上可能官宴消费茅台酒只占总销售量的1%左右,原因是官宴大多数是有高级别人员参加的,很多低级别官员不会在正式场合去放开喝茅台酒。

2）官商宴（XX%）近5000吨据一般官场人员的信息,在中国的整个官僚阶层中,对各个部门的官员的酒量了解对搞好官商“关系”必不可少的,在政府的行政机构中,酒量排名第一的应该是公检法这些部门（据圈类人员了解,上海、北京以及中央政府的公检法部门的主要领导据说酒量基本上在2斤白酒左右）　　我们计算一下公检法部门消费茅台酒的数量,全国7800多个县,300多个地级市,20多个直辖市或省,一个中央政府,我们以3XXX个为基数,平均每个部门XXX个领导,每个领导每年平均接受100官商宴100次,如果XX%的机会喝白酒（总不能太差的白酒,茅台最上档次）,由于领导基本上有2斤白酒的酒量,所以平均一餐可以消费掉5斤左右,我们计算一下5*3000*10*100*XX%/2=3700吨白酒,这里面可能有一定误差,那么基本上在20XX吨左右,那么其它部门基本上加起来不超过3000吨。

3）商送官或官送官（XX%）4）民宴（XX%）根据经济学原理就可以解释,其实任何产品的销量对价格都会有比较直接的影响,而茅台酒却不然,如果了解了茅台酒的这个市场状况,那么我们就知道了茅台酒为什么涨价了也不会对销量有多到影响（影响只会对民宴有影响）,而且在官商宴中,大家喝的高兴了,就好办事了,几斤白酒的付出,可能回报是几百万、几千万。

茅台在消费者心目中是一个中国名酒的形象,因此其品牌效应是毋庸置疑的。

茅台的定位在于利润率高、有发展空间的高档白酒市场。

并紧紧抓住高端客户,在高端市场进行细分,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得更大的效益,而不追求产量与销售额上的地位。

同时,茅台的发展战略集中聚焦于高端市场,资源的投入相对集中,在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力,并利用其高端市场的细分策略,通过不同度数产品及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。

市场营销策略、组合:

产品策略:

在质量上。

几十年来,茅台酒的质量一直很稳定。

而消费者首先看重的是白酒的质量。

白酒质量首先要符合该产品的食用标准,符合该标准的理化指标和卫生指标,这一点同其它产品是一样的。

不过,对白酒质量优劣的认识,同其它产品还有些不同:

白酒的感官指标在关于白酒质量的诸要素中尤其重要。

白酒的感官指标是以“色、香、味、体”四大要素来体现的。

白酒的醇和净爽是达到高质量的一个必然要求。

而在这一点,茅台一直是佼佼者。

在酒的度数上,43°

、38°

、33°

茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间,更有53°

飞天系列高端白酒。

茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求;

年份酒15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白。

在香型上,茅台酒是酱香型酒的代表,属大曲酒类。

其酱香突出,幽雅细致,酒体醇厚,回味悠长,清澈透明,色泽微黄。

以酱香为主,略有焦香,香味细腻、复杂、柔顺。

含泸不突出,酯香柔雅协调,先酯后酱,酱香悠长,杯中香气经久不变,空杯留香经久不散,味大于香,苦度适中,酒度低而不变。

在浓香型白酒主导市场的情况下,白酒的香型和口味还存在很大的创新空间。

随着消费者需求的多元化,消费者对白酒的需求也会多元化,每个香型都应该有自己的拥护者。

白酒厂家可以根据自身的具体情况开发出适合区域市场的清香型、酱香型、米香型和其他香型的白酒来满足区域消费者的需求。

名酒的香型大都是历史传承,一个酒厂往往只生产一个香型的酒。

随着科技的进步、市场竞争的压力加大和消费者需求的多样化,各酒厂开始尝试生产两种或两种以上香型的白酒。

茅台集团收购浓香型酒生产基地,开发出浓香型的茅台液、茅台醇,在浓香型白酒市场分得了一杯羹。

在白酒市场越来越难做的今天,与其在市场终端上拼命搏杀不如回过头来看看我们的产品是不是消费者最受欢迎的,最优秀的,“临渊羡鱼不如退而结网”,白酒产品同质化造成白酒品牌“干品一面”,严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度。

而价格问题是目前白酒市场上最让入迷惑,最让人头痛的问题。

企业、商家的白酒商品在销售定价时非常重要,定价之巧妙,往往销售事半功倍,因此,我们要主动用好价格杠杆战略战策,做好我们的白酒营销工作。

在激烈的市场竞争中,白酒定价战略战策,对企业、商家至关重要。

品牌策略:

茅台作为中国“国酒”,又是白酒业的龙头老大,在如今白酒中高端品牌纷纷披上战袍攻打中高端市场之际,茅台没有理由不去利用自己的优势去占领中高端品牌众多空白市场份额,中高端品牌的推出不仅是利润的最大化,而且会使原有茅台品牌形象得以极大的提升。

“53度飞天茅台”便是茅台集团量身定做的中高端白酒品牌成功例子。

促销策略:

中高端价位的产品都需要炒作,关键是如何炒作以及选择什么样的载体。

每一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会,我们在选择载体时主要考虑消费者的习惯及爱好。

在终端促销上。

主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段。

分销策略:

在茅台原有的销售渠道中,将其优化整合,选择经销商考虑以下因素:

其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

其二、选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商。

其三、选择渠道扁平化,尽量减少中间环节。

将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。

另外,考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。

广告策略:

报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作为中高端白酒的宣传载体。

报纸媒体的宣传关键要做到与消费者互动性,也只有这样才能吸引消费者的注意,尤其是中高端品牌,而不是一味的在品牌与文化进行传播。

　　茅台集团的高档品牌“飞天”系列凭借自己的优势和机会,尽量弥补自己的劣势和威胁,做出的品牌定位准确而有效。

茅台集团采用的产品、价格、促销、分销和广告策略切合实际而又适应市场和消费者的需求。

因此,“飞天”的策划和推广很成功,产品上市后很受消费者欢迎,产品销量理想,基本达到公司预定目标。

“飞天”的成功经验是值得很多白酒厂家借鉴和学习的。

就贵阳的市场而言,我们还应该注意,由贵阳现有的消费结构中了解观察到,贵阳人越来越注重酒体品质的要求达到一种醇和、口感纯正的高品质品酒境界,以酒体品质和价格选择酒品,对自己所长期购买的酒品,仍有一定的感情,但并不守旧,从消费动机上看,贵阳人大多喜欢以酒作为在日常商务礼仪交际往来的中间润滑剂式的交际性“食品”。

所以,我们应该将商务礼仪转化为具体概念并形象化的实质商务及交际生活的礼仪方式,促进以重感情著称的中国人,人与人之间的以情为主线的交际氛围,以切入此目标市场。

损益估算:

　　篇三:

国酒茅台的营销策略分析国酒茅台的营销策略分析一、茅台简介茅台是我国的国酒,产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。

与泸州老窖,杏花村汾酒并称我国三大名酒,是大曲酱香型白酒的鼻祖。

茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下,被称为中国的“国酒”。

二、产品策略之品牌策略1、茅台酒的旗下有很多的产品,按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。

其产品项目更是数不胜数,茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用,比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒,30年陈年茅台酒,50年陈年茅台酒等。

2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌,即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。

比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。

3、在经过不断的探索与创新,国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列,形成了高、中、低端的产品层次,通过个性化的产品开发,基本满足各层次消费者的需求。

三、定价策略影响产品定价的因素是多方面的,包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。

一般说来,产品定价的上限通常取决于市场需求,下限取决于该产品的成本、费用等。

在上限和下限内如何确定价格水平,则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。

20XX年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为XX%,使得不同年份的茅台酒涨价在40到XXX元不等。

茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。

价格上涨的原因:

一是粮食原料及其他原材料价格上涨。

由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。

二是税收政策调整。

酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。

三是品牌提升的需要。

由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。

四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。

茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略,其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。

声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望,如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。

企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。

四、分销策略茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。

开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式;

二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注,建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动;

三是茅台尝试了独家总经销制的模式,为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作,实现放活经营权、实现快速突破的目的。

四是从1998年起,茅台集团开始重新构建自己的营销网络。

首先是把自己的销售片区从6个逐步发展到XXX个。

其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来,最后是大力进行专卖店的建设,几年来,专卖店的规模和数量不断增加,目前已发展到200余家。

目前,茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。

通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。

五、促销策略一是茅台的广告策略。

茅台运用广告的功能,在短时间内能够引起大量消费者的购入,同时又宣传了自己的企业文化,引导消费者去消费茅台酒,特别是在过节时,加大对茅台酒的广告宣传,在加之节日的氛围,茅台的销量会大大增加。

在20XX年,茅台夺得了中央电视台20XX广告“标王”称号,这无疑会给茅台带来巨大的销量和巨大的利润。

如果茅台能够好好利用这次的广告宣传机会,采取正确的营销策略,这将会给茅台以后的发展做一个很好的铺垫。

二是善于利用公共关系。

从营销的角度看,公共关系是企业利用各种传播手段,沟通内外部关系,塑造形象,为企业生存和发展创造环境。

20XX年以来,国酒茅台频频“曝光”,其中有两件事引起了社会的广泛关注:

一是涨价。

继20XX年零售价上涨7次后,20XX年一开年,茅台酒再次涨价。

贵州茅台20XX年度首度发布重大事项公告,宣布其茅台酒出厂价格上调,平均上调幅度约为XX%。

茅台三番五次的连续涨价,不仅使人们对它加大的关注,同时也引发了白酒行业的整体涨价。

二是因网友一句“我为祖国喝茅台”,引发了一次茅台“热”。

六、禁止公款消费后,茅台应怎样发展?

在国务院廉政工作会议上,温家宝总理强调,今年要严格控制“三公”经费,禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。

受此影响,3月28日,白酒板块整体下挫XX.X%,茅台两天内市值蒸发XXX亿元。

那么茅台路在何方?

对于茅台来说,从其股价的表现就能看出公款禁止购买高档酒对他们的影响深度。

从我国的白酒销量来看,有1%是用于官宴,XX%用于官商宴,商送官或官送官占XX%,民宴占XX%。

在此项政策出台后,个人认为短期内对茅台的发展有一定的影响,但在长远的消费上,茅台还是具有很大的发展消费空间。

　　随着经济的发展和人们生活水平的提高,对于像茅台这样的高档消费品也渐渐的走入了收入较高的家庭里,很多子女也会在春节回家看望父母时送上名烟好酒,走亲访友时像茅台这样的礼品酒,不仅深得很多人喜欢,而且又能显示人们之间的身份地位,是众多人送礼的首选。

面对未来的发展,茅台面临着巨大的挑战,同时也面临着机遇。

结合茅台的现状,给出了其发展的几点建议:

一是茅台具有悠久的历史,一路走来创下的好的名声,茅台可以运用自己本身具有的优势,在自己的品牌上不断创新,提高与同行业者的竞争力,在做好品牌的同时,注重产品的质量。

二是在价格上,茅台一直是居高不下,这使得其消费群体的范围较小,茅台可以根据不同的消费群体划分不同层次的产品价格,既具有像奢侈品一样价格的白酒,同时也可以有平常百姓可以消费的起的白酒。

这样,不同的消费群体能够买着各自想要的产品。

在生产工艺上,要加大技术创新,减少不必要的成本开支,这样也可以使利润空间加大。

三是今年来很多人利用茅台这块金字招牌而使自己获利,现在社会上依然还是存在着假茅台酒,这不仅使真正的茅台酒销量减少,同时也毁坏了茅台的名誉。

所以在打假上茅台集团也是不容忽视的,在分销渠道上也要根据市场需求,选择适合自己产品的分销渠道。

四是随着广告的在人们的生活中日益的频繁出现,其对消费者的购买观念的形成有着不可忽视的作用,加上其他白酒行列的激烈竞争,把自己的品牌以广告的形式宣传出去,快速而有效。

以上就是对国酒茅台的策略分析,通过对茅台的产品策略,定价策略,分销策略和促销策略的分析,随着国酒茅台价格的上涨,回落,销量的减少,其未来的发展道路是曲折的,但长期来看,如果选对符合茅台自己本身的营销策略,并认真执行,加之有效的运营团队和管理团队,相信在不久的将来茅台还是会发展的很好。