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1．天津市房地产市场实态分析：
近几年天津市房地产市场发展平稳，自1997年以来始终保持着稳步上长。
1998年首次突破年销售量300万平方米大关后，2000年仅隔短短一年时间又一跃突破600万平方米大关。
2001年1—5月份，已销售商品房275万平方米，较去年同期有所回落，但从总体上看，2001年全年商品房销售量将不会产生大幅下降，还仍将保持在600万平方米以上。
纵观天津市近几年的房地产发展历程，我们可以断言，在今后的几年内，天津市房地产市场将继续保持持续、健康、平稳的发展趋势。
总体说来天津市房地产市场简单的可呈现出以下几个特点：
●房屋危改与房地产市场培育力度大，房地产市场发展中政策性影响大。
个人购房一直是天津市商品房市场的主流。
●住宅三级市场发展较慢，与商品房市场的发展不相协调。
但从2000年至2001年上半年二手房市场发展来看，三级市场已逐渐开始起动，在未来几年内对商品房市场的发展会起着相当的拉动作用。
●政府宏观调控作用得到充分发挥。
住宅市场法制建设得到加强，市场管理逐渐规范。
●商品房成交同比价格呈现出稳中趋降的态势，各档次商品房成交量的结构已悄然发生了变化。
商品房消费正由安居型向改善性住宅消费过渡。
●社区型住宅开发是住宅开发的趋势。
客户市场群体对住宅的要求已在户型、朝向、绿化等要求的基础上向更深层次如文化上、社区理念上等人本需求。
2．区域市场分析：
2.1区域地理环境分析：
我们将水上公园周边——南起宾水道、东起卫津南路，西至水上路西段，北到富康路这一片区域定义为“水上板块”概念。
水上板块得天独厚，占尽地利，南有体育中心及未来几年的城市大规划，东有天塔湖及体北居住区，北面是南开大学网球基地、图书馆，西南有规划中的堆山公园和体育场，在加上水上公园的秀丽景色，无论从现在的条件还几年后的发展，水上板块倍受追捧是有其优越的外部条件作为强力支撑的，无论是曾创下天价的立达公寓，还是近几年居高不下的房价，都是其地段值的外在体现。
从天津市的范围来看，能够与水上板块占有同等地段优势的只有友谊路区域，如万顺、环渤海等高档楼盘，但相比较之下，水上板块由于其持续几年的住宅开发，已经初步形成一定的居住氛围和人气。
尤其水上板块的东南部，即宁家房子一带，已形成富人居住区的雏形。
2.2区域人文环境分析：
如上所述，本项目位于的水上板块是天津市发展水平最高处，是发展最具活力的南开区、河西区的交汇处。
本区域的人群构成呈现出人文素质相对较高、人群划分明显、人群构成丰富的特点。
总的来说可以划分为以下几个大型人群：
☆宁家房子、立达公寓等居住区为代表的高收入人群。
☆以体院北、五大道代表的庞大的基础人群。
☆以卫津路、中环线、鞍山西道为代表的商业人群。
☆以学府区为代表的知识性人群。
以上几个本区域居住人群形成了独有的人文环境和客户资源优势为本区域内项目的发展打下了坚实的基础。
2.3区域市政配套设施分析：
本区域为天津市配套设施较为完备、各种设施标准较高的区域。
教育：
天津大学、南开大学、天津师范大学、实验中学、平山道小学。
医疗：
一中心医院、环湖医院、肿瘤医院等。
运动设施：
网球馆、跳水馆、体育中心。
旅游：
水上公园、儿童乐园、天塔。
商业中心：
体北商业区、佟楼商业区、南京路商业区。
交通：
众多的公交线路和八里台长途车站等公交设施。
完善的配套设施促进了本地区的繁荣和旺盛的人气聚集。
3．主要竞争对手分析
本区域项目多集中在卫津路和中环线两大城市交通主干道沿线。
项目
名称
规模[M2]
均价
[元]
配套
建筑
形式
单套面积[M2]
开发商
翠薇园
4万
4000
双水、毛坯房
9层
140-150
大安
泰达国际公寓
6.1万
7800
四星级酒店管理、写字楼配套、综合高档会馆、精装修
24层板高
130-140
泰达
新城市
6.9万
5900
板高点高
160-200
森淼公寓
10万
4800
毛坯房
18层板高
140左右
森淼
宁发阳光公寓
5000
点高
宁发
翠湖温泉花园
5300
卫视、门禁系统，豪华会所、宽带网
10或18层板高
140-170
金昌
（另，华苑居住区、华苑新城、梅江居住区也会对本区域产生一定的影响，但都属于一些大型居住区，本次调查不作论述。
）
总的说来，本区域内项目有如下几个特点：
☆多数项目的定位高和价格高，均瞄准高收入、高层次的人群，这同本区域的发展成熟度密切相关。
☆本区域内项目多以高层或小高层为主，多层砖混则很少见。
这同本区域的土地成本有关，另一方面也说明高层住宅在本区域内已得到市场人群的一定认可。
☆本区域内项目区内配套设施完善，整体项目素质较高，在建筑规划和景观设计方面不乏世界知名专业团队的作品。
配套方面几乎具备了目前国内社区配套的最高水准，如综合会馆、智能化、卫星电视、直饮水等。
☆与以上三点相反的是，项目运作水平一般，销售状况一般，没有出现综合各方面（开发、销售、配套）的知名项目或代表性项目。
这同本区域良好的地理、人口环境及市场成熟度相成了较大的反差。
造成这种局面的原因，通过调查，我们认为有以下几点主要原因：
（1）项目定位不准确，多数项目盲目的追求豪华高档定位，造成了项目市场高价位，房型面积（总价款）较高，但是缺乏足够的核心概念和硬件支持，无法得到市场认同。
（2）对项目核心竞争优势的把握上主要着眼于环境、房型、配套等基本要素上，没有更深层次的挖掘和展现。
项目的市场打击点和客户已经变化的需求结合度不够，不能满足客户在文化、健康、社区交流、运动等方面更深层次更人本化的需求。
（3）销售过程中的把握能力和现场销售能力不高。
（二）项目分析
1.项目优势
A．地理位置优越
商业圈——佟楼商业区、八里台文化市场、以及未来的天塔商业区
文化教育——南大、天大、师大、实验中学、天津图书馆
医疗保健——一中心医院、环湖医院、肿瘤医院
娱乐休闲——水上公园、天塔、体工大队、天津游泳馆
公交线路——观光2路、871、872、643、904
成熟社区——水上村、宁家房子、翠薇园、
本案位于南开区，南与天津的“绿肺”水上公园相临，尽情享受湖光美静，品尝清新空气，享受与自然的完美结合，虽然有成熟的周边配套设施，但环境幽静。
所在的水上北路为天津唯一的园林道路。
地理位置含金量较高，有较大的升值潜力，该项目的开发建设为本地区增添又一高贵的地产坐标。
B．配套设施齐全
C．房型设计合理
D．外檐设计美观
E．小区环境优美
F．物业管理完善
G．开发商、销售商实力强。
水榭花园的开发商是天津鑫平房地产开发公司，该公司实力雄厚，机制灵活，有开发经验。
该项目的销售商津门房地产界享有较高美誉度的名牌企业——天津顺驰置业股份有限公司，它拥有优秀的策划、销售人员，卓越的销售业绩和丰富的炒作经验。
同时顺驰置业的50家连锁店连锁经营这种全新销售模式的利用，以及专业房地产网站介入，也为该项目提供了新的机会和更广阔的市场。
2.项目劣势
A．交通环境有不足，水上北路比较狭窄，车辆相对多，停车位置少，这为客户出行造成了一定的不便。
B．小区内绿化面积小，难以形成规模。
C．二期施工对业主生活有一定影响。
3.项目机会
A．天津的高档项目相对稀少，竞争对手数量相对固定。
而顶级项目市场目前是空白，几乎没有竞争，率先抢占该细分市场，先位优势明显，对项目品牌和企业品牌的建设非常有利。
B．本案在周边项目中优势明显，提供的超值生活享受和尊贵身份象征，符合客户要求。
C．借助顺驰置业，发挥品牌优势，加大入市初期的形象宣传力度，塑造项目的知名度，建立消费者的信心，塑造良好的品牌形象。
D．做好外檐设计，通过上面的局部造型变化及外檐色彩的冲击，使小区从周边环境中脱颖而出。
成为高档次地标建筑。
4．项目威胁
A．户型相对偏大，总体价格较高。
B．可分流客户的项目较多，且多接近现房，如蓝水假期、森淼公寓三期、森淼清华园、新城市花园，及周边地区的同类项目和别墅。
且有一部分开发商素质较高，在社会上已形成知名度和良好的口碑，使水榭花园入市初期树立品牌形象及获得消费者接受的难度增加。
（三）目标客户分析
一个项目只要抓住消费者，就会起到一个事半功倍的效果。
所以目标客户的准确定位将对项目的销售起到决定性的作用。
经过近段时间对天津市场及本案的项目分析和结合我公司专业经验所得，下面将通过影响购房消费的因素对本案的目标客户进行分析，影响购房消费的因素主要有：
文化因素，社会阶层因素，个人因素。
1．文化因素对目标客户的影响：
中国传统文化的影响源远流长，尤其对于购房这样的大宗消费。
而本案的超值生活享受和尊贵身份象征的项目特征更要求对文化习俗方面的关注：
风水：
至今许多人对此非常在意。
朝向：
南北向正房的传统观念深入人心，尤其是天津的客户对此颇为介意。
从众：
普通人群的从众心理较重，成功人士虽然从众心理较轻，但他们的身份认同感很强。
亲情：
人情味浓郁的天津人很容易被亲情诉求打动。
而且“口碑”宣传的作用不容忽视。
2．社会阶层对目标客户的影响：
[社会阶层分类及特点]
1.1上等上层人：
（不到1%）社会名流或世家子弟
继承了大笔财富，有著名家庭背景。
拥有多处住宅，子女在最好的学校就读。
经常购物，衣着保守，不慕虚荣。
是其他阶层的参照群体。
1.2下等上层人：
（约2%）私营业主或大型企业的董事长、总经理，即“金领”
在其职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富。
往往出身于中等阶层，在社会及公众事物上采取积极的态度，总是为自己和子女购买象征地位的东西，如昂贵的住宅、名牌汽车、送子女进贵族学校。
这个阶层还包括暴发户，他们的挥霍性消费就是为了炫耀。
2.1上等中层人：
（约12%）职业经理人，即高收入的“白领”
既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，主要关注的是事业。
他们崇尚高雅文化，追求品位生活，喜欢在体面的家中招待朋友和同事，喜好参加各种社团，并热心公益。
他们注重教育，望子成龙。
2.2中等阶层：
（约32%）中等收入的“白领”和高收入的“蓝领”和政府机关干部、国企单位厂长经理
期望从事体面的工作，住在城市的高尚社区，多数人着重时尚，追求较好品牌。
他们期望住宅附近有较好的学校，愿意为子女的未来多花钱，让其能接受大学教育。
2.3劳动阶层：
（约38%）中等收入的“蓝领”
他们依赖亲朋在经济和感情上的支持、介绍就业机会、听从购物建议、有麻烦时期望得到帮助。
3.1上等下层人：
（约9%）
收入较低，只受过中等以下教育，从事不需要特殊技能的工作。
但他们仍然在坚持奋斗，设法表现出自律的形象并维持清白。
3.2下等下层人：
（约6%）基本靠救济或非正常收入谋生。
[目标客户特点总结]
水榭花园的目标客户应为：
1.1，1.2，2.1阶层
这些阶层的人的共性是：
收入很高。
注重教育，望子成龙。
对住宅的选择有较高要求，清醒而务实甚至挑剔，期望通过住宅获得某方面需求的满足。
有品牌意识。
高雅文化和品位生活对其具有吸引力。
3、个人因素对目标客户的影响：
对购房消费产生影响的个人因素：
居住地域、年龄、职业、经济状况、家庭构成、生活方式、个性与自我观念、置业经验、购房面积、购房装修标准、购房要求等。
[目标客户特点总结]
[居住地域]主要的消费群以天津南部的为主，（熟悉周边环境，故土难离，对此地区有独特的感情，和对此地区的熟悉）兼顾其他地区的成功富有人士
[年龄]35岁以上
[职业]稳定高收入，高知识层次或高技能
[经济状况]A有较多积蓄，200万以上；
B有一定积蓄，个人稳定月收入10000以上
[家庭构成]已成家，家中多有子女，有老人
[生活方式]
基本欲望欲望因素具体表现
变化型转变我有时想改变自己的生活方式
知识我想知道的更多
创造我想做事丰富自己
分享型亲友我想与亲友共度快乐时光
归属我想与大家一样
社交我想与各种各样的人交往
自由型自我主义我想按自己的意愿生活，不必顾及他人
个性我想与他人有区别
甘于寂寞我想有自己的世界
稳定型消遣我想轻松的休息
安全感我想使自己有安全感
健康我想使自己身心健康
[个性与自我观念]需要体现客户的个性与自我价值
[置业经验]多为二次置业，甚至多次置业，经验较丰富
[购房面积]150——250平米
[购房装修标准]成功人事普遍个性强，有自己独特的理解与认知感，对装修有较高要求，但由于工作繁忙，客户群喜选择精装修的成品房
[购房要求]都有对生活有更高标准的追求，无论户型、环境、配套、物业都追求完美，同时是对身份、社会地位的一种体现，追求卓越优秀的人居品位
（四）目标客户群定位
1企业高层管理人员
主要指在企业里担任高级管理职位，具有相对稳定高收入的白领或金领人士。
[选择面积]中小型单位户型
[要求]注重交通方便、生活环境、物业管理、良好配套、宽带等高科技享受
2中青年私营企业家
只要从事各类商业经营活动，并多次置业者居多,有丰富够房经验和鉴赏、分析能力
[选择面积]中大型单位户型
[要求]注重品牌，室内间隔、子女教育、交通方便、购物便利、物业管理、良好配套
3资深社会活动人事
名人（影视、体育等）、有一定社会影响力的高级教授、社会活动家。
[要求]注重文化品位，这是一个很挑剔的消费群，但可能缺少置业经验
4商业投资（商用办公）
[选择面积]大中小型单位户型
[要求]满足商用需求、交通方便、物业管理、良好配套、较强商务需求
他们购买水榭花园是基于：
1．开发商的实力和顺驰的品牌
2.楼盘的优越位置
3.楼盘的综合素质等原因
根据以上的资料显示所得，在今后的宣传推广工作中，针对目标群体应作到：
1．提炼清晰的项目形象，作整体形象宣传；
2．根据目标对象的喜好、心理、判定具体改进方案；
3．根据销售时机，采取强有力的销售方案。
三销售力挖掘
本案的市场定位为顶级豪宅，面向成功人士提供超值生活享受和尊贵身份象征。
（一）项目定位
1．建立一个健康家园
☆绿化环境的概念：
小区内建造生态型园林，与临近的城市的绿肺——水上公园相呼应，强调人与自然的亲近融合。
☆生态环保的建筑规划：
体现对人的关怀和对自然的保护。
☆医疗保健：
与相关医院合作让客户享受私家医生的照顾，如免费体检，保健指导，建立“亚健康”咨询热线，提供心理辅导等。
☆绿色食品：
建立健康食品配送中心并提供食品营养配方。
2．建立一个智能家园
实现楼宇智能化，提供宽带网络服务等。
3．建立一个高尚家园
这有两个含义，一是社区星级物业服务，从日常家务打理，到家教、商务、理财都能提供相应的星级服务；
二是社区文化活跃。
（二）产品定位
☆主力单体户型：
二室150平方米左右，三室200平方米左右。
☆建筑形式：
以高层住宅为主，适当搭配少量的9~12层的小高层追求空间层次的变化。
☆建筑风格：
稳重、大气强调品味与格调，偏于现代风格和手法。
☆会所及其它设施：
根据项目定位，可设置健身中心、商务中心、CEO俱乐部等，其它设施具体设计。
☆环境设计：
小区内建造生态型园林，强调人与自然的亲近融合。
☆物业服务：
提倡星级物业服务，为高层次业主提供高档次的生活氛围。
（三）具体产品建议
本项目采用分期开发的方式，先期开发三栋住宅楼，考虑到项目的统一风格以及部分设施的利用率的问题，在产品建议中，我们将项目看作一个整体予以通盘考虑。
依照目标客户群的定位可以看出我们目标客户应是那些高收入、高层次、高品味，追求住宅舒适度的一类阶层。
我们的产品应围绕着满足这类人群的需求而在各个层面上展开。
●建筑风格：
建筑风格上应以简约、明快为主，体现现代气息，富于建筑美感，要成为周边区域的城市景观亮点。
外檐采用高级外檐彩砖，拼贴强调层次上的变化，同时注重阳台、窗及空调架板的关系，空调位尽量做成隐蔽式。
●区内配套：
☆除了原规划中所包含的如西餐厅、购物中心等设施功能外，应强调运动健康的主题概念的具体体现。
在小区的环境上可采用小品或辅助设施等形式加以表现，如塑造以运动为主题的雕塑，以可将固定垃圾箱做成足球，蓝球等形式。
这样既不会增加很大的投资，又可以营造出小区的主题氛围，与周边已形成的以运动健康为主的城市设施相得益彰。
同时又避免了重复投资建设。
☆会所的建设渐渐成为住宅发展趋势的一种潮流，它所能提供给居民的不仅是一种公共休闲娱乐的场所，而重要的是要满足居民最大的自我和社会需求。
规划中的西餐厅、购物中心都属于泛会所的范畴。
鉴于我们的目标客户群层次较高，平时忙于工作，很希望能在自己的家门口得到健身锻炼，除了周边城市设施所具备之外，设置一个小规模的室内健身场地也能满足他们在这方面的基本需求。
另外，此类客户群大部分都有属于自己的企业或是企业的高级管理人员，正常工作时间之外也会有许多业务上的事情需要与人商谈，他们又不希望将工作带回家中，如果能在楼内设置几处极小型的（占地不过20平米）商务区域，又或者在西餐厅内设置一个区域作为CEO俱乐部就能为他们解决这些问题的困扰。
当然我们也看到，因为实际规划建筑的限制，做大型多功能的会所是不可能的，也是得不偿失的，我们可有选择的选用一些具有实用性诸如上述提到的健身中心、商务中心、CEO俱乐部等又不占用很大空间的设施，同时在设置上也可能分散布置，使之更灵活一些。
☆其他区内配套的选择上，应以实用性为主，兼顾住宅的可持续发展，尽量选用一些高附加值的项目。
如智能化的选用，应以安全性为第一位，设置可视对讲门禁系统。
同时为营造小区舒适典雅的气氛，可选择背景音乐。
考虑到今后住宅的发展方向，设置INTERNET网，预留高速宽带光纤也是必需的。
●楼内配套：
☆为了更能充分体现出品质住宅的特色，建议交工标准采用精装修，随着人们生活节奏的加快，许多人对费时、费力、费资金的装修已产生恐惧心理，人们更乐于接受一种成品家的概念，即由开发商将装修好的房屋直接交付给用户。
特别是高收入高档次的客户群，它们不愿将过多的时间、精力都投入在装修过程中，而且由于缺乏专业水平，往往装修效果不很理想。
开发商进行精装修，不但解决了这个问题，而且能通过批量采购，能有效地节约成本。
并通过提供几种精心设计的装修菜单，使得客户能在一定程度上满足对个性化的需求。
从市场上看，目前精装修已渐成趋势，即高档次的住宅多选用精装修，而中低档次的住宅仍固守毛坯房。
在久华里项目中，开发商就进行了有益的尝试，收到了良好的市场效果。
☆高层住宅在天津的房地产市场认可率普遍偏低。
究其原因，电梯和供水是困扰其中的两大重要因素。
采用地下式的变频水泵既能有效解决供水不正常的问题，又能减少运行时的噪音，规划中的每栋楼两部电梯已能满足居民的使用要求。
选用名牌高档电梯则能一定缓解部分客户的电梯恐惧症，增强安全感。
☆高档次住宅并非是选料用材都追求高档、奢侈，而只是在适当的地方选用一些高标准的材料就完全能够达到这种效果。
楼梯入口大堂是居民回家最先经过的地方，所以尽量能做的开敞一些、气派一些，并可以考虑做适当灯光和装饰布置。
楼梯采用高级防滑地砖，楼梯侧墙选用白色墙体面砖。
室内的门、窗选用也至关重要，质量样式考究的门窗会为住宅档次的抬升增色不少，入户门可选用子母防盗门，窗可选用高档型材的塑钢窗。
●区内外关系的处理：
☆本项目座落地点较好，周边生活配套设施成熟，更重要的是周边文化、体育、休闲气氛浓郁，名校、体育场所多集中于周边，又靠近市内最大的水上公园，客户认同感强，项目的地段优势显露无疑。
这也是我们在今后的营销策划中要予以重点考虑的。
除了借助周边已建设施的优势外，项目本身还要有属于自己的亮点，建议一期环境设计重点应放在临近水上北路一侧，因为这一侧人流车流量较大，是项目的门面所在。
设计施工上尽量做得小而精，如二号楼之前可否建一亲水小广场，水景虽小，但就能附予项目许多灵秀的韵味，也能增加对水上北路行人的吸引力，从而提高项目的知名度。
☆相邻的商业设施与住宅本来就是一对矛盾体，商业追求的是一种人流量大，现场热烈的气氛，而住宅则是一种纯粹的居住空间，它以宁静、详和为宗旨，在保证商业设施的使用功能的前提下，有效减少对住宅的负面影响，是极其重要的，除了在建筑楼体内互相隔开外，小区临路一侧也要封闭起来，够成小区的整体围合。
免得受到不应有的人为干扰，再有在阳面的窗、阳台建议用双层的中空玻璃，以减少来自商业和马路带来的噪音污染。
（四）户型设计理念
一直以来，我
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